動態(tài)定價(jià)知多少

熊元

感恩節(jié)后的“黑色星期五”是美國一年一度的購物狂歡，在消費(fèi)者們踏破賣場門檻，爭搶打折商品的時(shí)候，電商網(wǎng)站和傳統(tǒng)零售店卻在絞盡腦汁地展開價(jià)格戰(zhàn)。為了在提供低價(jià)時(shí)盡可能保證利潤，零售商們不得不時(shí)時(shí)監(jiān)控對手，并不斷調(diào)整自身的商品價(jià)格。

進(jìn)入電商時(shí)代后，價(jià)格更是成了各個(gè)賣家的必爭之地。就國內(nèi)而言，從“6.18群雄混戰(zhàn)”，到“8.15雙雄對決”再到“雙十一購物節(jié)”，今年的電商行業(yè)顯得喧囂異常。為了市場占有率，血腥降價(jià)、盲目擴(kuò)張等競爭手段輪番登場。對B2C企業(yè)而言，盲目打價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，那么究竟該如何在價(jià)格上贏得競爭力？

如今，航空公司和酒店使用的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價(jià)模式正逐漸深入到消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的每個(gè)角落。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，國外的電子零售商們正在以小時(shí)，甚至以分鐘為單位改變著從礦泉水到自行車的價(jià)格。根據(jù)消費(fèi)價(jià)格研究機(jī)構(gòu)Decide公司的數(shù)據(jù)，亞馬遜（Amazon.com Inc.）上的微波爐賣家一天之內(nèi)修改了九次價(jià)格，浮動范圍在744.46美元和871.49美元之間。作為回應(yīng)，百思買公司（Best Buy Inc.）在亞馬遜的價(jià)格上升后將該款微波爐的網(wǎng)上價(jià)格從809.99美元提高至899.99美元，然后在亞馬遜的價(jià)格回落后又調(diào)低了售價(jià)。不難發(fā)現(xiàn)，隨著各種數(shù)據(jù)分析工具的誕生，零售商們對競爭對手的反應(yīng)達(dá)到前所未有的速度，在對手出價(jià)后數(shù)秒就馬上跟進(jìn)。

而在中國，1號店的創(chuàng)始人于剛則成了網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價(jià)技術(shù)的探路人。

價(jià)格指數(shù)

1號店試圖根據(jù)采購成本、顧客需求、競爭對手價(jià)格和利潤目標(biāo)來制定價(jià)格。

見到于剛的那天下午，他正匆忙地從一個(gè)會議中抽身出來。事實(shí)上，就在我們見面的小會議室樓下，于剛為1號店建立的“定價(jià)夢之隊(duì)”正在伏案忙碌。這個(gè)“夢之隊(duì)”在一年半前由30多名技術(shù)控和一個(gè)價(jià)格智能系統(tǒng)(PriceIntelligence System，簡稱PIS)組成。

這個(gè)30多人的團(tuán)隊(duì)可以借助PIS系統(tǒng)做數(shù)據(jù)挖掘，分析價(jià)格彈性，并根據(jù)采購成本、顧客需求、競爭對手價(jià)格和利潤目標(biāo)來制定價(jià)格策略，建立價(jià)格模型。它覆蓋了60多家主流電商網(wǎng)站、約1700萬件商品的價(jià)格信息，可以實(shí)時(shí)抓取、儲存、分析商品價(jià)格和庫存信息。在此基礎(chǔ)上，PIS能夠利用這些價(jià)格模型自動實(shí)時(shí)地調(diào)整價(jià)格。

在PIS團(tuán)隊(duì)中，人員也有不同的分工。有人為1號店在價(jià)格和品類管理方面提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐，還有人為價(jià)格調(diào)整做支持，另外一部分人負(fù)責(zé)公司各個(gè)業(yè)務(wù)部門的溝通。

1號店在這個(gè)過程中的進(jìn)化，事實(shí)上也是所有電子商務(wù)，甚至可以說是一切試圖通過價(jià)格贏得競爭的電商公司不約而同的追求：數(shù)字化時(shí)代里實(shí)現(xiàn)定價(jià)系統(tǒng)的智能化。

“其實(shí)在PIS系統(tǒng)之前，我們首先要做的事情是制作好價(jià)格指數(shù)，我們叫做Price Index”，于剛表示，這個(gè)價(jià)格指數(shù)要跟業(yè)界的競爭對手對比，是一個(gè)綜合的概念?！氨热缥疫x價(jià)格敏感的商品，把它的價(jià)格和競爭對手價(jià)格比較后，再加上顧客關(guān)注度做權(quán)重。如果這個(gè)商品點(diǎn)擊率很高，它的權(quán)重就很高，反之它的權(quán)重就很低，這樣就可以設(shè)一個(gè)總的價(jià)格指數(shù)”。

建設(shè)好商品的價(jià)格指數(shù)之后，1號店通過PIS系統(tǒng)挖掘60多個(gè)國內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站中1700多萬個(gè)商品的實(shí)時(shí)信息，再進(jìn)行基于價(jià)格指數(shù)的數(shù)據(jù)分析。之后套用具體的價(jià)格模型和價(jià)格策略，1號店的定價(jià)部門便可以科學(xué)控制商品價(jià)格了。

“我們的價(jià)格模型和價(jià)格策略是根據(jù)公司的整體策略來制定的。比如在我們的這么多品類中，哪些品類我們要做價(jià)格的領(lǐng)先者，哪些品類我保證價(jià)格不低于前三名，哪些品類是我盈利的品類，我采取相應(yīng)的價(jià)格策略，將這個(gè)價(jià)格策略運(yùn)用到價(jià)格模型里。”于剛解釋說。

動態(tài)定價(jià)

盡管能科學(xué)動態(tài)地管理價(jià)格，智能定價(jià)系統(tǒng)仍面臨著來自消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，PIS系統(tǒng)背后還有一套優(yōu)化技術(shù)理論，它牽涉到商品價(jià)格彈性，也叫價(jià)格敏感度。假如價(jià)格小小一變，需求改變很大，說明這個(gè)商品的價(jià)格敏感度很高，對于價(jià)格敏感型商品，電商就需要將價(jià)格設(shè)得非常有競爭力。對于那些調(diào)整了價(jià)格但需求不怎么改變的商品，電商就無需調(diào)低價(jià)格，一旦調(diào)低，反而會損失利潤。

通常，熱銷的商品或日常用品屬于價(jià)格敏感度高的品類，比如礦泉水或者刮胡液等，1號店會通過PIS系統(tǒng)重點(diǎn)優(yōu)化這些品類的價(jià)格。而對那些常規(guī)商品，譬如音像制品和書籍等，1號店則較少關(guān)注這些品類的價(jià)格。所有的定價(jià)都根據(jù)價(jià)格彈性、顧客需求量、顧客關(guān)注度這幾個(gè)參數(shù)來決定。

“我可以隨時(shí)知道某一個(gè)商品的顧客購買量和關(guān)注度，假如一樣商品的顧客點(diǎn)擊率很高但都不購買，我就可以判斷可能是價(jià)格太高了，顧客不買但非常感興趣，我可以相應(yīng)地調(diào)整價(jià)格。我知道所有顧客的行為，這些行為可以轉(zhuǎn)成信息，轉(zhuǎn)化成對我們決策的支持?！庇趧傉f。

眼下，1號店每周都會形成一個(gè)價(jià)格指數(shù)，分析商品價(jià)格整體走向，以保證1號店的價(jià)格競爭力排在業(yè)內(nèi)前三。

值得一提的是，上世紀(jì)90年代，航空公司們會根據(jù)一架飛機(jī)的空余座位數(shù)和競爭對手的票價(jià)而不停改變機(jī)票價(jià)格，酒店也很快跟進(jìn)此模式。而電商企業(yè)的一大區(qū)別在于，它們通常是與一大批擁有相同產(chǎn)品的對手競爭。面對各大網(wǎng)站甚囂塵上的價(jià)格戰(zhàn)，1號店稱并不會盲目跟進(jìn)，因?yàn)楣静坏貌豢紤]競爭對手的突然調(diào)價(jià)或者惡性博弈。

“1號店的定價(jià)模型有一定的空間，它不會根據(jù)競爭對手突然變價(jià)就立馬改變，它有一些規(guī)則使其保持一段時(shí)間內(nèi)的價(jià)格穩(wěn)定性，不然競爭對手可以玩我們。我們認(rèn)為有些突然大幅的波動是噪音，我們會把這些噪音去掉?！庇趧偙硎?。

進(jìn)一步說，于剛試圖讓1號店不必高調(diào)地打價(jià)格戰(zhàn)，而是科學(xué)動態(tài)地管理價(jià)格，用這種“低承諾、高兌現(xiàn)”的方式提升用戶體驗(yàn)。

即便如此，1號店的“智能定價(jià)”體系依然面臨風(fēng)險(xiǎn)。此前，亞馬遜DVD的消費(fèi)者通過DVD Talk的音樂愛好者社區(qū)知道亞馬遜為相同的DVD在不同時(shí)間索設(shè)置了不同的價(jià)格時(shí)，曾紛紛指責(zé)亞馬遜不道德的行為，迫使亞馬遜的動態(tài)定價(jià)試驗(yàn)宣告失敗。因此，如何避免因?yàn)橐圆煌瑑r(jià)格向消費(fèi)者提供相同產(chǎn)品而帶來的問題，是1號店必須考慮的因素。

不過無論如何，1號店的技術(shù)進(jìn)化迎合了電子商務(wù)發(fā)展在數(shù)字化時(shí)代里的不可逆方向。正如Decide.com共同創(chuàng)始人兼首席技術(shù)專家、華盛頓大學(xué)（University of Washington）計(jì)算機(jī)科學(xué)教授奧倫.埃齊奧尼（Oren Etzioni）曾對華爾街日報(bào)所說的，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，固定價(jià)格已是過去式了”。