騰訊的“殊途”

羅東

林肯公園的主唱麥克.信田（Mike Shinoda)通過視頻向中國玩家示好：“期待有機會來中國和你們見面?！边@不是演唱會現(xiàn)場，而是騰訊游戲旗下的大型客戶端競技網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》的周年慶典，地點安排在了上海19叁Ⅲ老場坊——一個充滿了小資情調的藝術區(qū)。

《英雄聯(lián)盟》在去年7月正式和林肯公園合作。這支來自美國加州的搖滾樂隊，其歌曲被廣泛應用在玩家們自制的競技游戲視頻中。如今，他們的4首歌也成為了《英雄聯(lián)盟》的主題曲。

在此后的合作里，《英雄聯(lián)盟》可以為QQ音樂提供林肯公園相關歌曲（協(xié)議規(guī)定）的下載。作為“回報”，用戶在QQ音樂收聽林肯公園歌曲時，會發(fā)現(xiàn)關于“玩英雄聯(lián)盟，獲得禮包”的入口。樂隊與網(wǎng)游的利益互動，成了林肯公園結盟騰訊的緣由。

折中路線

收購但不干預合作公司的開發(fā)理念，國內(nèi)外維持一個版本，便于更新和改進。

就騰訊而言，其希望憑借《英雄聯(lián)盟》及早占據(jù)國內(nèi)的多人聯(lián)機在線競技游戲（簡稱“MOBA市場”）。他們首先選擇了一條“與眾不同”的“合作”方式。

過去，國內(nèi)網(wǎng)游公司代理運營國外游戲產(chǎn)品有兩種主流方式：每年繳納代理費用自主運營，但容易遭到開發(fā)商的霸王條款以及產(chǎn)品售后障礙；或是自己干脆把產(chǎn)品賣過來，自己針對國內(nèi)玩家的需求進行二次開發(fā)。騰訊游戲選擇了一條折中路線：收購但不干預Riot Games （美國網(wǎng)游開發(fā)商，代表作為《英雄聯(lián)盟》）的游戲開發(fā)理念，國內(nèi)外維持同樣一個版本，便于更新和改進，而國內(nèi)團隊提供一些不影響游戲核心機制的本土化改進方案。

在這個過程中，中美雙方的溝通很重要，而“審美”是中西方文化差距的重要一環(huán)。通常來說，基于西方審美觀設計的網(wǎng)游人物會被大陸玩家認為很丑?！队⑿勐?lián)盟》制作人馮一遲介紹：“美式卡通那種倒三角呈現(xiàn)人物力量的形象并不被中國玩家接受，還有一些基于瑪雅文化背景的人物，根本不會被中國玩家接受，這個過程里，我們中方團隊要做的就是和對方解釋為什么有一些設計素材無法應用，并且通過我們中方的市場、設計師資源，提供很多在美術上的設計素材和方案給美方?！?/p>

在描述溝通過程時，馮一遲用了一個很有趣的詞——“解釋”:“我們會以一種解釋而不是命令的態(tài)度同對方溝通。他們是一個非常有想法和創(chuàng)意的團隊，尊重他們也意味著對這款產(chǎn)品的品質負責?！?/p>

細分市場

確定細分策略，希望在每個市場里打造一款有統(tǒng)治力的產(chǎn)品成為轉變的方向。

對騰訊游戲團隊來說，希望摸索出一套適合《英雄聯(lián)盟》生存的模式。此前騰訊游戲也曾跟風進入過大型角色扮演類網(wǎng)絡游戲這片紅海，但如今新一輪的競爭為各家游戲公司提供了轉型的機會，因此，從產(chǎn)品改良的方式和推廣營銷的路徑設計，騰訊會希望發(fā)生新的變化。

騰訊游戲市場部營銷總監(jiān)侯淼回憶道：“2008年是騰訊游戲在大型客戶端網(wǎng)絡游戲市場的一個轉折點?！背朔e累運營一款大型網(wǎng)絡游戲的經(jīng)驗和教訓外，騰訊游戲開始思考如何避開紅海。這其中不只是有脫離同質化競爭的需要，還包括抓住消費者口味“轉移”的機會。這一年，艾瑞調查報告顯示，玩家們需要一個能夠提供“短、平、快”體驗的新游戲方式。

也就是從這個時候開始，騰訊游戲在大型客戶端游戲市場確定了細分策略，把大型客戶端網(wǎng)游再細分為若干個市場，并在每個市場里打造一款有統(tǒng)治力的產(chǎn)品。多玩游戲網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2011年《穿越火線》和《地下城與勇士》分別位居國內(nèi)單款網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品收入的前兩名，分別為54.6億和29.6億元。

這兩款游戲的共同特點是，畫面和技術未必是業(yè)界最優(yōu)秀的，但其脫離了傳統(tǒng)網(wǎng)游耗費大量時間打怪升級的弊端。在此基礎上，騰訊游戲開始推廣又一個被內(nèi)部視為“藍?！钡摹队⑿勐?lián)盟》。

在具體的推廣過程中，《英雄聯(lián)盟》同樣是從窄眾做起：“我們希望首先吸收那些比較核心的玩家?！贝送?，騰訊游戲還借用了騰訊這棵“大樹”的資源。侯淼介紹，《英雄聯(lián)盟》上線初期的主要合作資源是QQ會員。隨著游戲在線人數(shù)的穩(wěn)定增長，慢慢多方位延伸到騰訊的其他產(chǎn)品平臺。推廣方面，則會使用例如騰訊網(wǎng)站的廣告和QQ彈窗的推薦。

不過，騰訊內(nèi)部一位不愿透露姓名的人士并不認為騰訊這些資源性產(chǎn)品的支持是這款產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟》成功最重要的因素：“外界對《英雄聯(lián)盟》的看法可能會認為是借助騰訊的力量推廣，但其實不是這樣的。騰訊產(chǎn)品線非常長，有上百款產(chǎn)品，但不是每款產(chǎn)品都能真正成功，資源只能是在產(chǎn)品本身成功之后為其提供反哺作用，并不是產(chǎn)品成功的關鍵。有的產(chǎn)品比《英雄聯(lián)盟》獲得的資源更多，但用戶也流失得很快?！?/p>

的確，如何在依附資源與尋找獨立生存能力兩者上獲得平衡，騰訊游戲也正在摸索經(jīng)驗。