擺拍動(dòng)畫(huà)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用

沈瑞貴

摘要： 擺拍動(dòng)畫(huà)又叫“逐格動(dòng)畫(huà)”、“定格動(dòng)畫(huà)”。擺拍動(dòng)畫(huà)所表現(xiàn)出來(lái)的精湛技術(shù)，細(xì)膩的表現(xiàn)手法，尤其是真人動(dòng)畫(huà)的擺拍手法和現(xiàn)代廣告的結(jié)合，具有很大的潛在的商業(yè)價(jià)值，在表達(dá)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意內(nèi)涵、深度和力度上，表現(xiàn)出另一種全新視角美的內(nèi)涵。其表現(xiàn)技法讓現(xiàn)代廣告打破傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，讓廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法更加豐富。擺拍動(dòng)畫(huà)廣告把影視語(yǔ)言運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，從形式和表現(xiàn)力上豐富了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。擺拍動(dòng)畫(huà)制作成本相對(duì)較少，深受業(yè)主和廣告界的喜愛(ài)。用擺拍動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)形式來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，不僅是進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，更是在進(jìn)行技術(shù)上的升華。

關(guān)鍵詞： 擺拍動(dòng)畫(huà)視覺(jué)暫留新媒體現(xiàn)代廣告

擺拍動(dòng)畫(huà)是一種非常悠久的電影攝影藝術(shù)形式。它是通過(guò)攝影機(jī)逐格拍攝物體的空間位置變化來(lái)獲得被拍對(duì)象連續(xù)運(yùn)動(dòng)的攝影技術(shù)。[1]拍攝時(shí)，一個(gè)動(dòng)作往往被分解成幾十幅圖畫(huà)，遵循動(dòng)畫(huà)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律和視覺(jué)暫留原理，通常以“一拍二”進(jìn)行拍攝?！皵[一下，拍一下”無(wú)限往復(fù)，最后，把它連起來(lái)播放，從而最終得到我們所想要的視覺(jué)效果。擺拍動(dòng)畫(huà)又叫“逐格動(dòng)畫(huà)”、“定格動(dòng)畫(huà)”、“材料動(dòng)畫(huà)”。

一、擺拍動(dòng)畫(huà)的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

擺拍動(dòng)畫(huà)最早可以追溯到電影的初創(chuàng)時(shí)期。1909年的電影《尼古丁公主》，導(dǎo)演運(yùn)用擺拍技術(shù)拍攝出一根火柴和一支雪茄煙自己會(huì)動(dòng)的效果，達(dá)到了另一種奇特的視覺(jué)效果。只是那時(shí)的擺拍技術(shù)并未引起人們的注意。1925年，威里斯·奧布萊恩第一部電影《失落的世界》成功奠定了擺拍動(dòng)畫(huà)攝影術(shù)在創(chuàng)造特殊視覺(jué)效果領(lǐng)域中的重要地位。1931年，奧布萊恩讓“金剛”生動(dòng)逼真地呈現(xiàn)在銀幕上。布萊恩精湛的擺拍動(dòng)畫(huà)攝影術(shù)，使得影片看上去非常逼真自然?！督饎偂飞嫌?，再次創(chuàng)造了票房的奇跡，擺拍動(dòng)畫(huà)攝影術(shù)所創(chuàng)造的奇特視覺(jué)效果完全征服了觀眾，使得擺拍動(dòng)畫(huà)攝影術(shù)在當(dāng)時(shí)的電影視覺(jué)效果領(lǐng)域取得了非常重要的地位。在那個(gè)時(shí)代，擺拍動(dòng)畫(huà)攝影術(shù)已開(kāi)始運(yùn)用到電影視覺(jué)特效中，這種視覺(jué)效果藝術(shù)豐富了電影拍攝的手段。

縱觀擺拍動(dòng)畫(huà)的技術(shù)發(fā)展歷程，作為動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的一個(gè)重要分支，擺拍動(dòng)畫(huà)藝術(shù)在現(xiàn)代電腦技術(shù)的發(fā)展下已經(jīng)再次出現(xiàn)在觀眾的視線里，正逐步風(fēng)靡全球走向輝煌。20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了數(shù)部經(jīng)典擺拍動(dòng)畫(huà)影片，如《圣誕夜驚魂》、《僵尸新娘》和《小雞快跑》，以及2010年出現(xiàn)了《狐貍爸爸》，就足以證明這一點(diǎn)。通過(guò)這些影片可以看到：擺拍動(dòng)畫(huà)精湛的技術(shù)，細(xì)膩的表現(xiàn)手法，尤其是真人動(dòng)畫(huà)的擺拍手法和現(xiàn)代影視廣告的結(jié)合，具有很大潛在的商業(yè)價(jià)值。在現(xiàn)代影視廣告中，如果運(yùn)用擺拍技術(shù)，既能滿(mǎn)足動(dòng)畫(huà)明星代言的情感需求，又能達(dá)到奇特的視覺(jué)效果。這種動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)手法已經(jīng)越來(lái)越引起廣告界的重視。曾經(jīng)大多數(shù)人認(rèn)為，擺拍動(dòng)畫(huà)是一種小兒科的動(dòng)畫(huà)技法，原因是它的制作原理簡(jiǎn)單、直觀，很難讓人相信在這樣的領(lǐng)域里會(huì)有什么造詣。然而，現(xiàn)在當(dāng)我們閱讀大量的外文資料、觀摩大量影片之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)看似簡(jiǎn)單平常的攝影手法，不僅包含了大量知識(shí)和技術(shù)，還創(chuàng)造出了許許多多的視覺(jué)奇觀，不斷給人新的體驗(yàn)和視覺(jué)驚喜。

二、擺拍動(dòng)畫(huà)的基本原理

擺拍動(dòng)畫(huà)（Stop-Motion）是由攝影機(jī)逐格地拍攝物體的位置變化來(lái)獲得被拍攝對(duì)象連續(xù)運(yùn)動(dòng)假象的攝影技術(shù)，它是一種視覺(jué)暫留現(xiàn)象。1824年，英國(guó)的彼得·羅杰出版的《移動(dòng)物體視覺(jué)暫留現(xiàn)象》，是視覺(jué)暫留原理研究的開(kāi)端。人們開(kāi)始根據(jù)視覺(jué)暫留原理制作一些視覺(jué)玩具，如，在一個(gè)木質(zhì)圓盤(pán)的正反兩面分別畫(huà)上一只鳥(niǎo)和一個(gè)鳥(niǎo)籠，當(dāng)快速循環(huán)翻轉(zhuǎn)圓盤(pán)的正反兩面時(shí)，在人眼里就呈現(xiàn)出鳥(niǎo)在籠中的映像。中國(guó)民間的走馬燈，古埃及壁畫(huà)……都是利用人類(lèi)視覺(jué)殘留原理，都可以被看做是當(dāng)今動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的起源。[2]電影和電視的發(fā)明是對(duì)人類(lèi)的視覺(jué)暫留現(xiàn)象完美的運(yùn)用。如果說(shuō)電影是被動(dòng)地記錄時(shí)空的表現(xiàn)藝術(shù)形式，那么動(dòng)畫(huà)藝術(shù)則應(yīng)該是主動(dòng)運(yùn)用這種表現(xiàn)形式的特點(diǎn)。

作為一種特殊的電影攝影技術(shù)，擺拍動(dòng)畫(huà)攝影不僅可以作為電影特殊視覺(jué)效果的技術(shù)手段，而且可以作為一種獨(dú)立的動(dòng)畫(huà)藝術(shù)門(mén)類(lèi)存在。在電腦三維動(dòng)畫(huà)誕生之前，擺拍偶動(dòng)畫(huà)是僅有的三維立體動(dòng)畫(huà)影片。眾多的動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家不斷地完善擺拍動(dòng)畫(huà)片的制作技術(shù)，使其藝術(shù)表現(xiàn)形式更加豐富、完美。我國(guó)老一輩的動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家們也創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的擺拍動(dòng)畫(huà)作品，如《曹沖稱(chēng)象》、《阿凡提》等。這些作品都具有鮮明的民族特色，直到今天“中國(guó)學(xué)派”還被人稱(chēng)道。

三、擺拍動(dòng)畫(huà)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用

擺拍動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)手法在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用，主要在影視廣告。影視廣告廣泛用于企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣，具有廣泛的社會(huì)認(rèn)知度。[3]現(xiàn)代廣告是一種直接、主動(dòng)、精確、有效的推廣方法；現(xiàn)代廣告能將企業(yè)理念、視覺(jué)形象等要素結(jié)合在一起傳遞給公眾，塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。

對(duì)一個(gè)影視廣告而言，創(chuàng)意是其靈魂。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)必須把握廣告創(chuàng)意的原則和要求。AIDA法則即是評(píng)價(jià)現(xiàn)代廣告的標(biāo)準(zhǔn)。AIDA法則具體的含義是：字母A是“注意”（Attention），I是“興趣”（Interest），D是“欲望”（Desire），后一個(gè)字母A是“行動(dòng)”（Action）。近年來(lái)，動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)手法已經(jīng)被普遍用于各種公益性或商業(yè)性的廣告中。動(dòng)畫(huà)以其直觀、輕松、快樂(lè)、幽默的特點(diǎn)伴隨在我們身邊。動(dòng)畫(huà)廣告給人一種全新的視角，能瞬間引起消費(fèi)者的注意，符合“Attention”（注意）的要求；新奇幽默，輕松愉悅，相比傳統(tǒng)表現(xiàn)手法的廣告更容易產(chǎn)生認(rèn)同感，更能引起消費(fèi)者的興趣，恰恰符合“Interest”（興趣）的要求?，F(xiàn)代廣告如能做到前兩者，可以說(shuō)已經(jīng)接近成功的一半。

現(xiàn)代的人們生活節(jié)奏快，廣告設(shè)計(jì)和運(yùn)作很難讓人產(chǎn)生過(guò)目不忘的效果。擺拍動(dòng)畫(huà)廣告往往采用最新的視覺(jué)表現(xiàn)手法，采用代表時(shí)代前沿的審美設(shè)計(jì)風(fēng)格，并用動(dòng)畫(huà)和影視的表現(xiàn)手法來(lái)進(jìn)行訴求。動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)出奇特的想象力和非凡的創(chuàng)造力，在表達(dá)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意內(nèi)涵，在表現(xiàn)的深度和力度上，折射出另一種視角美的內(nèi)涵。動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)手法讓人輕松、愉悅、活潑，正好滿(mǎn)足當(dāng)代人們的心理需求。動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)表現(xiàn)技法十分多，如皮影、折紙、偶動(dòng)畫(huà)、真人動(dòng)畫(huà)等。動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)技法能讓現(xiàn)代廣告打破傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，讓廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法更加趨于豐富和完美。動(dòng)畫(huà)構(gòu)思能超越現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)意無(wú)限，賦予了現(xiàn)代廣告新的生命力。把影視語(yǔ)言運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，從形式和表現(xiàn)力上豐富了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。

動(dòng)畫(huà)廣告的傳播手段具有很大的優(yōu)勢(shì)。動(dòng)畫(huà)廣告價(jià)值的積累取決于動(dòng)畫(huà)角色形象的知名度及影響力，傳播的深度和廣度決定了動(dòng)畫(huà)廣告在市場(chǎng)上的位置。動(dòng)畫(huà)廣告對(duì)受眾的吸引力和感召程度，同時(shí)也取決于在新媒體條件下各種傳播方式在競(jìng)爭(zhēng)中的相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，這為動(dòng)畫(huà)廣告的傳播打造了全方位的立體宣傳模式。新媒體技術(shù)不斷創(chuàng)新，動(dòng)畫(huà)廣告可以在網(wǎng)絡(luò)和其他新媒體播放。它們?nèi)Π鼑M(fèi)者的生活方式，讓他們對(duì)動(dòng)畫(huà)廣告熟記于心，確保動(dòng)畫(huà)廣告的占有率。用戶(hù)通過(guò)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載，能引起受眾群體主動(dòng)關(guān)注的狂潮，創(chuàng)造出讓動(dòng)畫(huà)廣告在信息和數(shù)字化時(shí)代得以快速傳播的效果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力是有限的。當(dāng)動(dòng)畫(huà)廣告中所宣傳商品的表現(xiàn)形式被當(dāng)做熱議話題受到普遍關(guān)注時(shí)，廣告商會(huì)不斷給動(dòng)畫(huà)廣告注入新的文化內(nèi)涵，讓動(dòng)畫(huà)廣告的形象和意義更加豐富。[4]動(dòng)畫(huà)廣告打破了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式，在新媒體技術(shù)的推進(jìn)下，在信息化時(shí)代的背景下，已逐漸顯示強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從情感訴求的角度來(lái)看，人們更愿意接受動(dòng)畫(huà)廣告。在信息時(shí)代的環(huán)境下造就了一批動(dòng)畫(huà)明星，它們有較強(qiáng)的時(shí)尚感，凸顯親民特色。我們的生活中隨處可見(jiàn)這些廣為人知的動(dòng)畫(huà)形象。新媒體技術(shù)迎合了現(xiàn)代人對(duì)快捷、方便、自由的追求，新媒體的發(fā)展是動(dòng)畫(huà)廣告可持續(xù)開(kāi)發(fā)的資源。新媒體加快了數(shù)字技術(shù)在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的應(yīng)用，為廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障。新媒體數(shù)字技術(shù)將人類(lèi)帶入交互式媒介、人機(jī)交互等不同領(lǐng)域，使受眾被不同的媒介緊緊包圍，處于媒介所構(gòu)建的虛擬現(xiàn)實(shí)中，滿(mǎn)足了當(dāng)代人類(lèi)對(duì)視覺(jué)快感的追求。媒體融合仍是大勢(shì)所趨。在數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)成為藝術(shù)作品創(chuàng)作的必要因素。將動(dòng)畫(huà)虛擬技術(shù)融入到廣告設(shè)計(jì)中，能塑造各種場(chǎng)景和鏡頭，這是實(shí)拍廣告難以實(shí)現(xiàn)的。新媒體技術(shù)讓動(dòng)畫(huà)廣告在人機(jī)交互上表現(xiàn)得淋漓盡致，從實(shí)用和情感上更容易和用戶(hù)進(jìn)行溝通和交流。

動(dòng)畫(huà)在我國(guó)曾經(jīng)一度被認(rèn)為是為低齡兒童提供的產(chǎn)物。“一些廣告公司曾認(rèn)為動(dòng)畫(huà)形象只適合于兒童產(chǎn)品，無(wú)法承擔(dān)主流廣告的宣傳”。從動(dòng)畫(huà)在我國(guó)目前傳播的狀況來(lái)看，已逐漸市場(chǎng)化，“80后”和“90后”正是伴隨著中國(guó)動(dòng)畫(huà)而成長(zhǎng)，對(duì)動(dòng)畫(huà)有著較深的情結(jié)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)受眾群體當(dāng)中，“80后”、“90后”約占70%；另有調(diào)查顯示，我國(guó)動(dòng)畫(huà)人群其核心受眾的年齡是10歲至35歲。這個(gè)年齡段的“80后”、“90后”是社會(huì)的中堅(jiān)力量，具備消費(fèi)決策權(quán)，是各類(lèi)商品的主要消費(fèi)群體，也是信息時(shí)代新媒體的受眾目標(biāo)群體。由此可見(jiàn)，新媒體與動(dòng)畫(huà)在年輕群體中有較大的影響力。這也是廣告業(yè)主最關(guān)注的消費(fèi)群體，自然也是動(dòng)畫(huà)廣告需要捕捉的核心受眾群體。

在各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷(xiāo)策略早已不能適應(yīng)現(xiàn)代商戰(zhàn)的需要。企業(yè)在重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，更認(rèn)識(shí)到廣告的價(jià)值所在，廣告投資甚至超出對(duì)產(chǎn)品的投資。盡管企業(yè)肯在廣告上下工夫，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，成本最小化和利潤(rùn)最大化才是廣告主所追求的終極目標(biāo)。從商業(yè)活動(dòng)的層面來(lái)看，廣告成本是至關(guān)重要的。擺拍動(dòng)畫(huà)在所有的動(dòng)畫(huà)當(dāng)中制作成本是相對(duì)較少的。真人擺拍動(dòng)畫(huà)廣告所需成本更少，深受業(yè)主和廣告界的喜愛(ài)。李寧產(chǎn)品的廣告也開(kāi)始嘗試用真人擺拍創(chuàng)造奇特的動(dòng)畫(huà)視覺(jué)效果。新媒體的互動(dòng)性、多樣性和數(shù)字化等特征和現(xiàn)代廣告融為一體，已逐步被年輕人所接受。用動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)形式來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，不僅是進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，更是在進(jìn)行技術(shù)上的升華。在追求藝術(shù)美的同時(shí)，要講求制作的技術(shù)。技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合才是擺拍動(dòng)畫(huà)廣告所不懈的追求。隨著動(dòng)畫(huà)文化逐漸向大眾生活蔓延，動(dòng)畫(huà)廣告積極地活躍在各種媒介上，而新媒體技術(shù)更是讓動(dòng)畫(huà)廣告錦上添花。動(dòng)畫(huà)廣告在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的地位和優(yōu)勢(shì)日益明顯，越來(lái)越多的廣告公司對(duì)動(dòng)畫(huà)廣告非常重視。[5]動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)形式已經(jīng)滲透到設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域并深受人們的喜愛(ài)。

參考文獻(xiàn)：

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本文為院級(jí)科研項(xiàng)目《偶動(dòng)畫(huà)的擺拍手法在現(xiàn)代廣告中應(yīng)運(yùn)的研究》，編號(hào)：XWQ200821。