關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任營銷的思考

潘雪

【摘要】隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，公眾要求企業(yè)履行社會責(zé)任的呼聲日漸高漲。作為社會責(zé)任營銷的主體，企業(yè)是社會主義和諧社會基本的組成單位，對促進(jìn)和諧社會的發(fā)展具有重大的推動(dòng)作用。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)樹立社會責(zé)任意識，注重社會利益、員工利益、環(huán)境保護(hù)和能源節(jié)約，走可持續(xù)發(fā)展道路，實(shí)施基于社會責(zé)任的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】和諧社會 企業(yè)社會責(zé)任 營銷策略

目前企業(yè)社會責(zé)任問題越來越受到公眾的關(guān)注。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織于2004年啟動(dòng)了社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)ISO26000的制定工作，全球約120個(gè)國家及國際組織的400多名專家參與該標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。各家企業(yè)也紛紛制訂社會責(zé)任生產(chǎn)守則，發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告，出現(xiàn)了企業(yè)履行社會責(zé)任的全球性新趨勢。

企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。它要求企業(yè)必須超越把利潤當(dāng)作唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者、對環(huán)境、對社會的貢獻(xiàn)。企業(yè)社會責(zé)任共包括四個(gè)方面：一是良好企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，包括遵守法律、道德準(zhǔn)則等；二是對人的責(zé)任，包括員工安全、平等就業(yè)等；三是對環(huán)境的責(zé)任，包括保護(hù)環(huán)境，應(yīng)對氣候變化和保護(hù)生物多樣性等；四是對社會進(jìn)步的廣義貢獻(xiàn)，如參與公益事業(yè)等。企業(yè)社會責(zé)任觀念的產(chǎn)生及推廣是與整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展密不可分的。隨著社會的進(jìn)步和大眾覺悟的提高，企業(yè)也從最初的將通過滿足市場需求贏取利潤作為企業(yè)的唯一責(zé)任，逐漸發(fā)展到不僅要對贏利負(fù)責(zé)，而且還要對消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對市場負(fù)責(zé)，即企業(yè)社會責(zé)任的范疇越來越深遠(yuǎn)。

社會責(zé)任營銷的必要性

在社會責(zé)任觀念的指引下，企業(yè)在營銷活動(dòng)中也逐漸引入了一種新的營銷觀念，即社會市場營銷觀念。其核心思想是以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。該觀念在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的營銷決策提出了更高要求，即關(guān)注及履行社會責(zé)任，從而也為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及活動(dòng)指出了新的方向—社會責(zé)任營銷。社會責(zé)任營銷是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會責(zé)任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會問題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會共同的長遠(yuǎn)和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。

近年來，我國社會公共衛(wèi)生和公共安全危機(jī)事件頻繁發(fā)生，代表性的有“奶粉三聚氰胺超標(biāo)”、“地溝油不斷流入餐館”、“食品添加塑化劑”和“動(dòng)物飼料添加瘦肉精”等，給公民生命健康帶來了重大的損害和影響，嚴(yán)重打擊了公眾對消費(fèi)安全的信心。分析這一系列負(fù)面現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)，社會責(zé)任的缺失是最主要的原因，當(dāng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益與社會責(zé)任發(fā)生沖突時(shí)，一些企業(yè)會首先選擇前者，忽視或逃避應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，對于關(guān)系人民生命健康安全的重大問題置之不理、麻木不仁，給國家、社會、個(gè)人造成重大危害，嚴(yán)重破壞了社會的和諧。如無視自己在社會保障方面應(yīng)盡的責(zé)任，盡量逃避稅收以及社保繳費(fèi)；較少考慮環(huán)境保護(hù)，將利潤建立在破壞和污染環(huán)境的基礎(chǔ)之上；一些企業(yè)唯利是圖，提供不合格的服務(wù)產(chǎn)品或虛假信息，與消費(fèi)者爭利或欺騙消費(fèi)者；缺乏提供公共產(chǎn)品的意識，對公益事業(yè)不管不問或漠不關(guān)心；還有一些企業(yè)缺乏公平競爭意識等。

企業(yè)履行社會責(zé)任營銷的作用

一是有利于塑造良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象對企業(yè)在市場中的興衰成敗有很大影響。企業(yè)形象是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營中為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸被其接受和認(rèn)同的東西，是企業(yè)在自覺履行社會責(zé)任過程中逐漸形成的。因此，企業(yè)要想獲得成功，必須把履行社會責(zé)任作為其重要的組成部分。一個(gè)企業(yè)，如果依靠制造假冒商品欺騙消費(fèi)者，最終只能是自毀形象甚至自取滅亡。

二是有利于增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)聚力。企業(yè)的內(nèi)聚力狀況如何，取決于多種因素，但企業(yè)能否自覺履行社會責(zé)任則是其中非常重要的因素。從企業(yè)內(nèi)部看，其履行社會責(zé)任最根本的就是必須始終堅(jiān)持以人為本的管理思想，為員工營造一個(gè)安全適宜的工作環(huán)境，為每位員工提供廣闊的發(fā)展空間。因此，企業(yè)的管理者必須在生產(chǎn)經(jīng)營過程中保護(hù)勞動(dòng)者的人身安全、身心健康和合法權(quán)益，要?jiǎng)?chuàng)造良好的工作環(huán)境，提供合理的工作報(bào)酬和適當(dāng)?shù)墓ぷ鞅Ｕ希ㄔO(shè)先進(jìn)的企業(yè)文化，想盡一切辦法調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)積極參加社會活動(dòng)，自覺履行社會責(zé)任，這對吸引員工和投資者也非常重要。據(jù)科恩·羅伯公司研究表明，與那些沒有參與公益事業(yè)的企業(yè)相比，積極參加公益事業(yè)活動(dòng)企業(yè)的員工對本企業(yè)價(jià)值觀感到驕傲的員工比例要高38%。

三是有利于社會的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的支柱，也是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。作為社會主義和諧社會最基本的組成單位，它承擔(dān)著創(chuàng)造社會財(cái)富、滿足社會需求、促進(jìn)社會就業(yè)、維護(hù)社會穩(wěn)定等重要責(zé)任。雖然從短期看，企業(yè)履行社會責(zé)任營銷可能會導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營成本增加，但從長期來看，企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)不僅僅是為了增加自身的銷售業(yè)績，還應(yīng)該為了增加社會總體財(cái)富、履行包括道德責(zé)任、慈善責(zé)任在內(nèi)的更高一層的社會責(zé)任，促進(jìn)企業(yè)營銷活動(dòng)和社會誠信氛圍相融合，為企業(yè)創(chuàng)造更有利的外部環(huán)境和更多的市場機(jī)會，對推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展壯大和整個(gè)社會的進(jìn)步與安定有著其積極作用。

構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任營銷的策略

要推動(dòng)企業(yè)實(shí)行社會責(zé)任營銷，除了加強(qiáng)政府、媒體和社會組織等外部驅(qū)動(dòng)力的引領(lǐng)、指導(dǎo)、監(jiān)督作用外，更重要的是，作為社會責(zé)任營銷的主體，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)樹立社會責(zé)任意識，實(shí)施基于社會責(zé)任的營銷策略。

第一，提供安全環(huán)保的產(chǎn)品。安全環(huán)保的產(chǎn)品主要從以下兩個(gè)方面體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。首先，產(chǎn)品安全。安全是消費(fèi)者對產(chǎn)品的最基本的要求，但很多時(shí)候消費(fèi)者缺乏關(guān)于產(chǎn)品安全系數(shù)的準(zhǔn)確信息，因此需要政府和企業(yè)能在保證產(chǎn)品安全方面發(fā)揮積極的作用，例如監(jiān)督產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通，查處假冒偽劣產(chǎn)品，告知消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)過程中可能遭受的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避的方法。尤其對于食品醫(yī)藥等直接影響人身健康的產(chǎn)品，企業(yè)更要在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、流通各環(huán)節(jié)，均將保證產(chǎn)品安全作為第一要?jiǎng)?wù)，杜絕一切安全隱患。其次是產(chǎn)品的社會價(jià)值。當(dāng)前，環(huán)境保護(hù)問題已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，這一主流趨勢促使越來越多的企業(yè)開始致力于開發(fā)和推廣節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的社會價(jià)值。例如低碳排放、雙動(dòng)力汽車，無氟、變頻冰箱、空調(diào)，無水洗衣機(jī)等。同時(shí)，在國家政策的倡導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)加入到回收再利用廢棄產(chǎn)品、大力推廣節(jié)能產(chǎn)品、節(jié)約包裝資源、防止污染的“綠色營銷”計(jì)劃之中。

第二，合理地進(jìn)行定價(jià)。合理地定價(jià)在集中反映企業(yè)社會責(zé)任感的同時(shí)，也體現(xiàn)了社會分配的公平。然而，在企業(yè)現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中，存在著太多為追求利潤而變相漲價(jià)或漫天要價(jià)，為削弱競爭對手而實(shí)行差異性的歧視價(jià)格、壟斷性價(jià)格，利用消費(fèi)者缺乏價(jià)格信息而不披露真實(shí)價(jià)格，進(jìn)而掠奪消費(fèi)者利益的現(xiàn)象，這些都將嚴(yán)重影響社會的和諧、安定。基于社會責(zé)任的企業(yè)定價(jià)策略需要企業(yè)在利潤和消費(fèi)者權(quán)益之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，在法律和道德的雙重約束下，擯棄違背社會公平的不正當(dāng)定價(jià)行為，將價(jià)格控制在消費(fèi)者可接受的合理范圍之內(nèi)。對于質(zhì)優(yōu)價(jià)高的產(chǎn)品，企業(yè)則有責(zé)任告知消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的優(yōu)勢及為消費(fèi)者帶來的超額利益，例如對于一款變頻空調(diào)來說，雖然其定價(jià)比普通空調(diào)貴，但如果讓消費(fèi)者了解從長遠(yuǎn)角度此產(chǎn)品可以為他們、為國家節(jié)約的電力資源，消費(fèi)者還是很有可能認(rèn)同和接受的，進(jìn)而也推動(dòng)了社會整體利益的提高。

第三，傳播真實(shí)、文明、公益的廣告信息。作為傳播產(chǎn)品信息和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的最重要手段，廣告極大地影響著社會大眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，因此，廣告不應(yīng)成為商家用來欺詐消費(fèi)者和不正當(dāng)競爭的手段。然而有些企業(yè)為打擊競爭對手，通過含沙射影的比較性廣告、攻擊性廣告詆毀同行業(yè)競爭對手，提高本企業(yè)和產(chǎn)品的地位；為誘使消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品，通過過度夸大產(chǎn)品功效的廣告，或者在廣告宣傳中使用含糊其詞、模棱兩可的詞句，引起消費(fèi)者對廣告真實(shí)含義的誤解，使消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購買決策，從而嚴(yán)重影響了社會大眾的利益。因此，廣告宣傳必須遵循的一個(gè)基本原則是信息的真實(shí)、可靠。同時(shí)，廣告作為傳播社會文化的一個(gè)重要載體，它也體現(xiàn)了社會文明的程度，因此企業(yè)在廣告的制作和投放過程中，還應(yīng)注意弘揚(yáng)積極的企業(yè)文化和價(jià)值理念，倡導(dǎo)文明的生活態(tài)度，并積極參與宣傳公益事業(yè)。在體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的同時(shí)，從更高的層面宣傳企業(yè)的品牌，推動(dòng)社會文化的進(jìn)步。

第四，利用特定的社會問題進(jìn)行銷售推廣。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，傳統(tǒng)的推銷手段日益顯示出它們的局限性。在人們對社會責(zé)任的呼吁越來越強(qiáng)烈的今天，企業(yè)也在尋求一種方法，以達(dá)到產(chǎn)品銷售推廣和對社會做出貢獻(xiàn)的雙重目的。于是很多企業(yè)轉(zhuǎn)而利用對特定的社會問題進(jìn)行支持和贊助，既為社會大眾提供福利，同時(shí)又通過事件的影響力達(dá)到宣傳本企業(yè)的目的，如雅芳公司早期倡導(dǎo)的“紅絲帶”活動(dòng)，通過贊助乳腺癌的防治和教育，在提高女性預(yù)防乳腺癌意識的同時(shí)，也提升了本企業(yè)形象和銷售量。

（作者單位：重慶科技學(xué)院工商管理學(xué)院）