初冬里的廣州車(chē)展

劉曉芳 底潔

夜視系統(tǒng)，奔馳S350豪華型以上才配有；平視顯示，寶馬740高配才有；全景攝像，路虎選裝件； 10.2英寸超大中央屏幕，保時(shí)捷卡宴也就8英寸；12.1英寸全液晶儀表盤(pán)，2013款路虎攬勝上才有；方向電動(dòng)調(diào)節(jié)，奧迪A6高配；遙控駕駛，在售車(chē)型絕對(duì)沒(méi)有第二個(gè)！

不要以為這又是哪家豪華車(chē)出的新車(chē)，不是的，這只是比亞迪前不久剛剛在廣州車(chē)展上帶來(lái)的一款全新的中級(jí)轎車(chē)——思銳。一款自主品牌車(chē)卻擁有目前只有少數(shù)高端車(chē)型才有的配備，史無(wú)前例。不僅如此，這款“長(zhǎng)著思鉑睿的頭，銳志的尾”的比亞迪思銳還首次搭載了500G超大可移動(dòng)硬盤(pán)，能容納千部高清電影大片和10萬(wàn)首歌曲；并采用了nuance語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)。如此高配置，引得不少網(wǎng)友驚呼這是要玩一出汽車(chē)界的“絲逆天記”嗎？

沒(méi)錯(cuò)，這次廣州車(chē)展可以說(shuō)“大處無(wú)亮點(diǎn)”，但在小處，在微觀層面卻處處體現(xiàn)了各自的“匠心獨(dú)具”。如果說(shuō)比亞迪玩的是“電子”，那么，吉利是在玩“安全”，長(zhǎng)城玩“品質(zhì)”，奇瑞玩“設(shè)計(jì)”，大眾玩"集團(tuán)作戰(zhàn)"，寶馬仍然堅(jiān)持“自由和創(chuàng)新”，而日系是來(lái)重振信心的。

今年的廣州車(chē)展開(kāi)幕期間，正值一股冷空氣南下，北風(fēng)席卷大半個(gè)南粵，風(fēng)雨如晦，一向有中國(guó)車(chē)市“風(fēng)向標(biāo)”之稱(chēng)的廣州車(chē)展似乎也受此感染，變得“冷靜”了許多。冷靜的結(jié)果帶來(lái)的是一種“熱思考”：自主車(chē)集體反思，盲目性減少，“內(nèi)修”的功夫下大了；日系車(chē)也在集體修訂戰(zhàn)術(shù)，半攻半守，邊攻邊守，既打感情牌，也會(huì)玩各種“實(shí)惠”牌。

自主品牌大反攻

“在1公里的戰(zhàn)壕內(nèi)，如果站10個(gè)人，還能各自為營(yíng)；而如果是1萬(wàn)人，就免不了要血流成河了?！庇眉毓杉瘓F(tuán)副總裁、吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉金良的這句話，來(lái)描述當(dāng)前國(guó)內(nèi)中低端汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)生存現(xiàn)狀，再合適不過(guò)。

本屆廣州車(chē)展，劉金良作為吉利軍團(tuán)的帶隊(duì)人，并沒(méi)有帶來(lái)什么新品，而是重點(diǎn)推介了今年吉利剛剛完成的一場(chǎng)重大戰(zhàn)略調(diào)整。照此解釋?zhuān)堑靡嬗谶@場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整，吉利汽車(chē)10月份完成了一次完美轉(zhuǎn)身，當(dāng)月銷(xiāo)量在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第六，自主品牌中占第一，這樣的業(yè)績(jī)直接提高了德銀、花旗等國(guó)際知名金融機(jī)構(gòu)給吉利汽車(chē)股票的買(mǎi)入評(píng)級(jí)。

從2011年開(kāi)始，車(chē)市連續(xù)10年的高增長(zhǎng)勢(shì)頭停滯，自主品牌下滑趨勢(shì)更甚。微增長(zhǎng)時(shí)代，自主企業(yè)如何擺脫“價(jià)格導(dǎo)向”怪圈，向“顧客價(jià)值”要利潤(rùn)？吉利在內(nèi)部提出對(duì)之前的品牌營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整，將以前的三個(gè)品牌事業(yè)部帝豪品牌事業(yè)部、英倫品牌事業(yè)部和全球鷹品牌事業(yè)部，變革成北區(qū)、中區(qū)和南區(qū)三個(gè)區(qū)域事業(yè)部。

“只有組織下沉，人員才能下沉，有利于更精細(xì)化的操作，提升市場(chǎng)反應(yīng)能力和全局式?jīng)Q策速度?！眲⒔鹆颊J(rèn)為，現(xiàn)在，一些自主汽車(chē)產(chǎn)品已經(jīng)不比合資品牌差了，但是自主企業(yè)要提升品牌，必須先拋開(kāi)品牌，從渠道和服務(wù)上做文章，只要贏得消費(fèi)者信賴(lài)，品牌自然也就上去了?！敖衲辏灾髌放埔呀?jīng)出現(xiàn)了拐點(diǎn)，明年應(yīng)該會(huì)有15%左右的增長(zhǎng)?！?/p>

與此同時(shí)，同吉利一樣正在進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整的縱深階段，重新摸索著未來(lái)方向的，還有奇瑞以及長(zhǎng)城。奇瑞從去年開(kāi)始進(jìn)行全面的體系變革，不僅大幅收縮戰(zhàn)線，減少產(chǎn)品，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)布局，重塑品牌形象。而長(zhǎng)城也在完善內(nèi)部架構(gòu)，使之向扁平化管理的“中心制”轉(zhuǎn)型。無(wú)論是吉利，奇瑞，還是長(zhǎng)城，轉(zhuǎn)型的目標(biāo)幾乎是共同的，就是精簡(jiǎn)管理體系，集中更多的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。

車(chē)展是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)延伸，也是一個(gè)全面的折射鏡。與各大車(chē)企轉(zhuǎn)向內(nèi)省，注重品牌和品質(zhì)相對(duì)應(yīng)的，今年廣州車(chē)展，自主企業(yè)的風(fēng)格也變得沉穩(wěn)和低調(diào)了許多，沒(méi)有過(guò)多花哨的概念車(chē)，也沒(méi)有“虛假繁榮”的各類(lèi)場(chǎng)面上的演說(shuō)。

2013年，奇瑞將有2～3款新品面世，這是其近幾年專(zhuān)注做“內(nèi)功”和體系升級(jí)的一種結(jié)果；比亞迪強(qiáng)調(diào)科技精品車(chē)；長(zhǎng)城的SUV仍然延續(xù)品質(zhì)路線。似乎最壞的時(shí)候，也是最好的時(shí)候。

當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)處在一種思想波動(dòng)比較大的階段，逆水行舟不進(jìn)則退。“廣州車(chē)展己聞到了明年的火藥味！”長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理商玉貴如此預(yù)言。

日系車(chē)卷土重來(lái)

與自主品牌正在逐漸通過(guò)反思和自我重構(gòu)，重新尋回自信不同的是，2012年，對(duì)于日系品牌車(chē)來(lái)講，更是不平凡的一年。

由于各種原因，日系車(chē)今年在中國(guó)的經(jīng)歷幾乎可用“自由落體”來(lái)形容。不過(guò)，從此次廣州車(chē)展來(lái)看，日系品牌規(guī)模并未縮水，更沒(méi)有要偃旗息鼓的意思。僅從對(duì)車(chē)展的準(zhǔn)備來(lái)看，日系企業(yè)應(yīng)該是蓄勢(shì)已久，而且不是單線作戰(zhàn)，而是全面反攻，其卷土重來(lái)的架勢(shì)甚至不惜血本。

以“加速云動(dòng)未來(lái)”、“改變超越期待”為主題，在4500平方米的展臺(tái)空間內(nèi)，豐田一共展出46輛展車(chē)。豐田不僅為廣州市場(chǎng)量身定制了車(chē)型，比如豐田凱美瑞混合動(dòng)力版是廣州搖到新能源車(chē)號(hào)牌的首選，經(jīng)銷(xiāo)商也表示，已經(jīng)為車(chē)展囤貨，確保消費(fèi)者下定單之后，能第一時(shí)間提車(chē)，而且，豐田還在車(chē)展媒體日前一天將“豐田中國(guó)”正式改為“中國(guó)豐田”，以此來(lái)打出親民的第一張感情牌。

此后，豐田中國(guó)投資有限公司常務(wù)副總經(jīng)理董長(zhǎng)征更是透露，豐田將在明年推出兩個(gè)“合資自主”品牌，同時(shí)加速先進(jìn)技術(shù)本地化的國(guó)產(chǎn)和普及，加強(qiáng)本地化經(jīng)營(yíng)管理體系的建設(shè)等。

東風(fēng)日產(chǎn)祭出的戰(zhàn)術(shù)牌更是開(kāi)歷史先河。東風(fēng)日產(chǎn)旗下雙品牌會(huì)以全車(chē)系最強(qiáng)陣容參展，更勁爆的是，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇在車(chē)展上當(dāng)場(chǎng)宣布，消費(fèi)者從宣布之日起在東風(fēng)日產(chǎn)全國(guó)各專(zhuān)營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)NISSAN品牌（不含進(jìn)口車(chē)）和啟辰品牌新車(chē)，在特定的品質(zhì)問(wèn)題范圍內(nèi)，均可享受7天包換。這也是國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌首次推出包換政策！

此外，按照該公司的計(jì)劃，在特定意外事件背景下，由第三方惡意造成的車(chē)輛損失，東風(fēng)日產(chǎn)將全額承擔(dān)，且對(duì)施救費(fèi)用、停駛損失予以補(bǔ)償。

當(dāng)然，還有本田也沒(méi)有“坐以待斃”，2015年前出10款以上新車(chē)型和全新改款車(chē)型，包括2款專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的車(chē)型，本田在中國(guó)成立本田設(shè)計(jì)中心的工作目前也在如期進(jìn)行中。從市場(chǎng)地位和話語(yǔ)權(quán)的角度觀察，華南市場(chǎng)是商家必爭(zhēng)之地，也一直是日系企業(yè)的重要戰(zhàn)略之地。而日系企業(yè)的這一番爭(zhēng)相類(lèi)似“表決心”之舉，表明只有最重要，沒(méi)有更重要。而且日系車(chē)的潛在銷(xiāo)售規(guī)模仍然在，一位外資車(chē)企的高管表示，日系車(chē)仍然擁有一大批消費(fèi)群體，“這些人并不會(huì)輕易轉(zhuǎn)到其他消費(fèi)陣營(yíng)里去”。不過(guò)，究竟市場(chǎng)會(huì)反應(yīng)如何，還需要看明年。

汽車(chē)金融，救市良方？

車(chē)展是汽車(chē)廠商的秀場(chǎng)，也是經(jīng)銷(xiāo)商的大賣(mài)場(chǎng)。

在新的生存環(huán)境下，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始嘗試從“銷(xiāo)售商”到“服務(wù)商”的角色轉(zhuǎn)變。這種服務(wù)不只是汽車(chē)維修保養(yǎng)，而是貫穿售前、售中、售后的全方位的服務(wù)，汽車(chē)金融服務(wù)就是這其中重要的一環(huán)。廣州車(chē)展上，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為明顯。

聰明的經(jīng)銷(xiāo)商試圖利用廠商和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商、金融機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者三方共贏。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)副主任委員王法長(zhǎng)舉例說(shuō)，“經(jīng)銷(xiāo)商可以利用整車(chē)廠商為促銷(xiāo)推出的一些貼息的金融優(yōu)惠購(gòu)車(chē)方案（比如一年期/兩年期零利率零手續(xù)費(fèi)等）的時(shí)機(jī)，對(duì)有一次付款能力的消費(fèi)者辦理信貸消費(fèi)，然后把另外一部分錢(qián)做成理財(cái)產(chǎn)品，這樣客戶在支出不變的情況下多收獲了理財(cái)產(chǎn)品的利息，而這部分利息還可以給客戶存到4S店與銀行的聯(lián)名卡中，客戶可以利用這筆錢(qián)在店里消費(fèi)?！痹谶@個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商成功地將消費(fèi)者的一次購(gòu)買(mǎi)變成了從售前、售中到售后的全線服務(wù)，無(wú)形中建立起了消費(fèi)者對(duì)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度。

作為最早推出經(jīng)銷(xiāo)商金融支持計(jì)劃的銀行之一，民生銀行在2009年下半年推出的建店融資產(chǎn)品和庫(kù)存融資產(chǎn)品，至今已經(jīng)達(dá)到了近千億元的額度。越來(lái)越多的銀行和專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)金融機(jī)構(gòu)都加入到了該行列，給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了更多的生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

與信貸消費(fèi)最大的不同在于，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)屬于對(duì)公業(yè)務(wù)，而前者屬于個(gè)人業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)的銀行架構(gòu)中，這是完全分割的兩個(gè)部門(mén)、兩套體系。經(jīng)銷(xiāo)商是聯(lián)結(jié)這兩者的唯一紐帶，傳統(tǒng)體制上的分割，使經(jīng)銷(xiāo)商不得不在兩套體系內(nèi)奔忙。

民生銀行交通金融事業(yè)部總裁韓峰坦言，“目前銀行整個(gè)銀行體系資源整合不夠，對(duì)公和個(gè)人業(yè)務(wù)一直以來(lái)都是分開(kāi)的，要搞產(chǎn)業(yè)鏈銀行很困難。在研究客戶需求的基礎(chǔ)上，民生銀行正在推出一個(gè)新的系統(tǒng)進(jìn)軍零售領(lǐng)域。”2013年，民生銀行交通金融事業(yè)部將啟動(dòng)打通汽車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈，公司和零售業(yè)務(wù)將進(jìn)行充分的資源整合。

更多的金融機(jī)構(gòu)把注意力集中在新車(chē)市場(chǎng)的時(shí)候，二手車(chē)市場(chǎng)正在“饑渴”地等待金融服務(wù)的到來(lái)。

從成熟國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，新車(chē)的更換周期為4～5年，而二手車(chē)的更換周期為2～3年。盡管中國(guó)新車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)趨于平緩，但汽車(chē)保有量仍在不斷擴(kuò)大，而二手車(chē)則是隨著保有量基數(shù)的增長(zhǎng)在不斷增長(zhǎng)。因此，未來(lái)二手車(chē)市場(chǎng)的交易量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)新車(chē)市場(chǎng)。三大德系豪車(chē)品牌旗下的奔馳“尊選”、寶馬“星睿”和奧迪“品薦”二手車(chē)品牌在華的成功運(yùn)作也為二手車(chē)市場(chǎng)規(guī)范化、品牌化運(yùn)作樹(shù)立了標(biāo)桿。

作為一個(gè)更大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，包括金融服務(wù)在內(nèi)的二手車(chē)相關(guān)服務(wù)也將成為經(jīng)銷(xiāo)商在2013年的另一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。