視頻廣告：革誰的命？

張曉潔

中央電視臺2013年黃金資源廣告招標總額創(chuàng)下了158.8億元的新紀錄，同比增長了11.39%！ 與此同時，“小米盒子”被叫停后，市場上卻流通著無數(shù)“網(wǎng)絡播放器”。機頂盒和Apple TV正讓網(wǎng)絡無孔不入地登堂入室，這些都在干擾著那些原來深深依賴電視的廣告主的視線。在年底轟轟烈烈的廣告推介會后，廣告主和媒體們的疑問是，在線視頻可以在多大程度上取代傳統(tǒng)電視廣告？

事實上，當越來越多的電視用戶逐步習慣于通過網(wǎng)絡獲取他們在電視上看不到的信息，或者用碎片時間重播信息的時候，其作為廣告媒體的價值遲早會被重視。艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)預計，2012年國內(nèi)在線視頻廣告收入將達到70億元，而在2015年網(wǎng)絡廣告規(guī)模將超過電視在國內(nèi)各媒體中居首，那么廣告主的預算分配會怎樣？

“今年，廣告主在新媒體廣告的預算一半都用在視頻媒體上了?！泵脶樝到y(tǒng)的CTO吳明輝說，寶潔、歐萊雅等知名廣告主從2009年開始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告后，由于在線視頻廣告效果顯著，2010年廣告主開始大規(guī)模在視頻網(wǎng)站投放，之后每年新媒體廣告的預算都翻倍。今年廣電部門發(fā)布的“限廣令”使得電視廣告庫存減小，而好節(jié)目的開機率下降，電視臺的廣告價格上漲了30%，因此很多廣告主轉向視頻網(wǎng)站，“網(wǎng)絡視頻對電視的取代作用還是很明顯的，據(jù)我了解，今年沈陽地區(qū)廣告提價，沈陽地區(qū)的視頻廣告資源立刻告急?！?/p>

因此，吳明輝最主要的項目就是名為Voptimizer的廣告評估和優(yōu)化系統(tǒng)，其作用就是幫助廣告主投放視頻廣告時，可以通過自行設定和輸入數(shù)據(jù)，就能夠選擇不同視頻網(wǎng)站投放組合以優(yōu)化廣告投放效果的系統(tǒng)。

被擬合的收視曲線

易傳媒CMO唐敏日常接觸廣告主的一個話題就是讓廣告投放變得更有效率，因為包括在線視頻和社區(qū)在內(nèi)的新媒體是廣告投放的熱門領域，如何分配電視和互聯(lián)網(wǎng)視頻的預算，并且在網(wǎng)絡上投放廣告比單獨在電視媒體上投放效果更好，都是她需要關注的問題。過去一年里面，她給很多用戶推薦一個解決方案。

“經(jīng)濟環(huán)境不好，很多用戶在第四季度消減了比較貴的媒體，預算轉到了互聯(lián)網(wǎng)，” 常年服務廣告主，她對廣告主今年接受互聯(lián)網(wǎng)的意向感覺非常明顯，“有些客戶希望把在線視頻作為電視廣告的補充，有的客戶甚至把100%的預算都轉移到在線視頻，尤其是對互聯(lián)網(wǎng)不了解的客戶，會把與電視最接近的視頻作為投放首選”。

“電視收視率一直以iGPG來衡量受眾接受信息的效果，比如廣告主要求一個地區(qū)看過廣告3次以上的人群到達10%，互聯(lián)網(wǎng)如果想說服廣告主就要有同樣的到達率和指標?！碧泼粽J為，傳統(tǒng)媒體是從節(jié)目內(nèi)容判斷受眾人群的，購買方式也以以iGRP、到達率與到達頻次為目標，擁有成熟的收視調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈，也容易出現(xiàn)收視率造假。

首先易傳媒模擬了一個TV+Internet的到達率曲線。唐敏介紹說，這是給廣告主一個與電視GRP衡量相同的概念框架，根據(jù)目標市場、目標人群設定，并以相同人口基數(shù)為基礎，計算觸達比例，再結合電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告成本擬合出到達曲線，才能方便推薦到達率目標或預算約束下的跨媒體預算優(yōu)化分配。2010年，易傳媒就曾給客戶做過實驗，在相同預算下，在4個城市只投TV廣告，而4個城市在TV+互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放組合，之后再通過網(wǎng)絡調(diào)研和客戶銷售數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)后者比前者多獲得了30%左右的GRP，銷售也有10%的增長，實現(xiàn)了廣告主提升品牌好感度和銷售的目標，因此，今年以來越來越多的客戶都已經(jīng)接受跨媒體組合的方案。

事實上，為廣告主提供分配在線視頻和電視媒體預算已經(jīng)成為廣告服務商的一項重要新業(yè)務。比如，秒針系統(tǒng)推出的MixReach系統(tǒng)，也是通過其長期監(jiān)測的數(shù)據(jù)樣本，結合收視率和調(diào)查公司報告的結果建立數(shù)據(jù)模型，幫助廣告主自主在多種視頻媒體（電視、網(wǎng)絡視頻、公交視頻、樓宇液晶電視等其他媒體）預算分配。

“廣告主預算平均分配比例大約是6：2：2，即60%在電視媒體，20%在線視頻，20%為戶外媒體。”全球市場調(diào)查公司華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平說，視頻是最適合講故事的廣告形式，而不同廣告主投放在線視頻的預算有非常大的變化從10%-100%不等，視頻廣告在大廣告主的使用率還是很高的，而未來2-3年還會更高。

投放是個技術活

與電視媒體相比，新媒體和在線視頻的一個質(zhì)疑是能否完美的建立品牌？譚北平認為，廣告主嘗試新技術的意愿很高，但是由于沒有很好的評估模型，而廣告效果差異特別大，這都是影響廣告主決策的一個重要課題。

“傳統(tǒng)毛收視率是比較準的，而視頻網(wǎng)站用戶的重復覆蓋，不能確定覆蓋的是否是廣告主需要的人群，另外大衛(wèi)視對品牌塑造是非常重要的?！眾W美廣告董事總經(jīng)理袁勇說。他發(fā)現(xiàn)，一線城市的用戶電視和網(wǎng)絡置換非常明顯，奧美也在嘗試利用網(wǎng)絡塑造品牌形象。比如，不久前袁勇為支付寶做了一系列的視頻廣告，在兩周時間就達到了2000萬的點擊率，而且網(wǎng)絡上傳播夸張的廣告很好地拓展支付寶的品牌形象，從一個網(wǎng)上支付的工具形象到大眾生活息息相關的助手。

袁勇表示，現(xiàn)在大家都在談論視頻可以在多大程度上置換電視，而且大家都在“搬家”， “過去100%都是購買的，傳統(tǒng)的電視媒體就是講價策略，而新媒體則要把互動分享、社交和網(wǎng)絡特性發(fā)揮到極致，這是個技術活。用內(nèi)容的病毒能力進行營銷?！痹聫娬{(diào)，“雙向的微博效應不是壞事，我們要因勢利導，給出消費者想要的視頻內(nèi)容?！?/p>

不過，對于微電影式的植入廣告，譚北平和袁勇都持保留態(tài)度。在電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈上，廣告公司幾十年的經(jīng)驗和人才都在與努力用幾分鐘的時間講好品牌故事，袁勇認為微電影片長越長，吸引受眾關注的效果越差，像《變形金剛》這樣的植入廣告經(jīng)典可遇不可求。而譚北平則表示，雖然大品牌廣告主都有嘗試的意愿，但是很難放量使用，植入廣告效果難監(jiān)測，效果差異大，到達率有限都是他不看好的原因。他解釋說，現(xiàn)在能夠把創(chuàng)意廣告和內(nèi)容巧妙結合的微電影很少，一個不好看的故事可能對品牌形成負面影響。同樣他也看不懂冠名廣告的效果，他反問道，“你對哪些冠名有印象？”

而有數(shù)據(jù)支持的定制化廣告確是廣告行業(yè)一直看好的視頻廣告形式。比如，在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上面點擊最多的廣告是產(chǎn)品使用說明，來自淘寶網(wǎng)店購買用戶的點擊超過上千萬。因此，飛利浦最近與愛奇藝合作拍攝的產(chǎn)品說明和導購廣告，可以傳播給搜索用戶，同時可以放在飛利浦電子商務平臺的網(wǎng)頁上，就是一舉兩得。

一定程度上，中國在新媒體廣告方面并不比歐美國家落后甚至走在了前面，因此未來視頻廣告能夠在多大程度上獲得增長，廣告客戶在多大程度上向新媒體轉移。而微電影植入和冠名廣告能否走向主流的廣告形式，還在于監(jiān)測和評估技術和模型的建立。