家電面臨洗牌

麥翠如

國內(nèi)外大品牌紛紛殺入，成為家電業(yè)格局的變動信號。

根據(jù)《家電下鄉(xiāng)操作細則》等有關(guān)文件規(guī)定，2013年1月31日全國家電下鄉(xiāng)政策將全部執(zhí)行到期。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2012年1月～10月，全國（不包括山東、河南、四川）家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售6522萬臺，實現(xiàn)銷售額1752.4億元，按可比口徑計算，同比分別增長23.5%和18.8%。截至2012年10月底，全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.83億臺，實現(xiàn)銷售額6811億元。

隨著政策退出，2013年農(nóng)村家電市場的增速將會放緩。一批借助家電下鄉(xiāng)政策崛起的中小企業(yè)，在政策結(jié)束之后，可能面臨困境。

家電下鄉(xiāng)喜憂參半

“家電下鄉(xiāng)”項目自2007年底率先在山東、河南和四川三省啟動，從2008年12月1日起實施范圍擴大到14個省區(qū)市，人群覆蓋達到3.92億人，占全國農(nóng)村居民的53.19%。

家電下鄉(xiāng)是政府給百姓的實惠之舉，政府提供了家電銷售財政補貼13%的優(yōu)惠政策。

此次“家電下鄉(xiāng)”政策直接帶動農(nóng)村市場的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、物流運輸、倉儲等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域約數(shù)百億元的發(fā)展，并有效解決了農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)問題。

這一拉動內(nèi)需政策的出臺，使得眾多家電企業(yè)都想分得“一杯羹”。由于此次“家電下鄉(xiāng)”由政府搭臺，所以對入圍企業(yè)有嚴格要求。大企業(yè)憑借質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、品牌信譽等綜合因素成為中標企業(yè)。那些沒有中標的中小企業(yè)也以靈活的促銷手段參與到整個農(nóng)村市場。

不論是對于在金融危機下的家電企業(yè)，還是對于廣大農(nóng)民，家電下鄉(xiāng)都是一件好事。但在家電下鄉(xiāng)的實施過程中，也出現(xiàn)了一些問題，甚至造成一些負面的影響。如“穿馬甲”，用翻新機器來坑害農(nóng)民；借取復(fù)印農(nóng)民戶口簿、身份證等領(lǐng)取補貼有關(guān)的資料，錄入虛假的購買信息等騙取補貼。另外很多家電的售后服務(wù)網(wǎng)都局限在一、二級市場上面，農(nóng)村的市場幾乎都是空白。據(jù)了解，現(xiàn)在商家出售的家用電器，服務(wù)網(wǎng)點都在城區(qū)，很少有商家把服務(wù)網(wǎng)點布在農(nóng)村，因此，農(nóng)民家中電器出故障一般都要去城里“看病”。這就造成了家電下鄉(xiāng)政策叫好不叫坐的局面。

洗牌在即

由于高達30%利潤的誘惑，小家電成為行業(yè)內(nèi)的“香餑餑”。一些大家電行業(yè)開始將更多的精力投入在小家電產(chǎn)品之中，小家電市場競爭也開始日趨激烈。

據(jù)家電上市公司公布2011年年度報告顯示，2011年小家電市場規(guī)模達1689億元，同比增長4.0%，相比2010年，同比漲幅明顯放緩。

隨著歐美債務(wù)危機、國內(nèi)信貸緊縮、房地產(chǎn)市場低迷、大宗原材料價格波動較大、成本壓力上升等外部宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，以及多項經(jīng)濟刺激政策的逐步退出，2011年家電行業(yè)的整體增長速度日趨回歸常態(tài)。小家電在提前透支部分消費需求后，也面臨著快速增長后的理性回歸，增長速度下降明顯。

相比于外資品牌，國內(nèi)小家電企業(yè)一直占據(jù)著中低端市場，但是隨著一、二級市場銷量的下滑，企業(yè)為了維持利潤，不得不提高售價。2012年一季度各大企業(yè)幾乎都提高了終端售價，增長幅度在10%-15%不等。主要原因一方面是因為生產(chǎn)成本的上升，另一方面企業(yè)開始尋求轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)。

據(jù)了解，品牌大家電市場經(jīng)過幾輪激烈競爭，基本已進入大品牌平分天下的局面，為了尋求新的出路，不少大家電品牌企業(yè)緊盯家電行業(yè)紛紛布局小家電領(lǐng)域。如格蘭仕、美的、海爾、志高等大家電品牌也紛紛攜巨資，以品牌影響力的優(yōu)勢殺入小家電市場。另外，大家電企業(yè)都期望借助殺入小家電領(lǐng)域來提高市場銷量，以搶得更多市場份額來突破重圍。

其中，TCL小家電則將產(chǎn)品線進行縱向拉伸，除現(xiàn)有產(chǎn)品外，進一步加大對水家電的開發(fā)力度，引進國外先進的凈水技術(shù)和產(chǎn)品，全力培育水家電全線品類，努力成為全球最具規(guī)模的飲水機和凈水機專業(yè)生產(chǎn)基地。

不管是外資企業(yè)的覬覦還是本土企業(yè)的殺入，小家電行業(yè)上演的“群雄逐鹿”將愈發(fā)精彩，這也加劇了小家電的行業(yè)洗牌。

由于一些大家電品牌和外資品牌紛紛殺入小家電領(lǐng)域，小家電市場發(fā)展也將逐步專業(yè)化、體系化、規(guī)?；?、品牌化。因此，小家電行業(yè)將逐步淘汰一批實力相對薄弱、缺少研發(fā)和成本優(yōu)勢及銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的小企業(yè)。

回顧小家電行業(yè)在2011年的表現(xiàn)，從塑化劑事件、凈水器事件到蘇泊爾鍋具事件，小家電產(chǎn)品質(zhì)量問題多次引起質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)人士稱，未來小家電的發(fā)展必將走正規(guī)化路線，只有這樣小家電行業(yè)的發(fā)展才會持久良性。因此，小家電行業(yè)的規(guī)范和標準約束也至關(guān)重要。

業(yè)內(nèi)人士認為，伴隨著產(chǎn)品升級和行業(yè)洗牌，未來的小家電行業(yè)也將更將正規(guī)，保持良性的發(fā)展。

轉(zhuǎn)型升級的籌碼

轉(zhuǎn)型，是行業(yè)發(fā)展的趨勢，對于主流企業(yè)來說，銷售規(guī)模很難再得到提升，維持企業(yè)高速增長的“規(guī)模效應(yīng)”所發(fā)揮的作用也越來越小，只有高端轉(zhuǎn)型才能保持企業(yè)高速增長。轉(zhuǎn)型一方面可以幫助國內(nèi)小家電企業(yè)和外資品牌展開競爭，另一方面也有利于整個行業(yè)的未來發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認為，2012年外部銷售環(huán)境并不理想，雖然2011年小家電企業(yè)的增長幅度明顯放緩、各個企業(yè)在總結(jié)2011年的業(yè)績時也無一例外地提到了環(huán)境的不景氣，但對于2012年的市場運作，各家企業(yè)還是表現(xiàn)出了鮮明的進取性。

九陽年報顯示，九陽將在穩(wěn)定銷售渠道的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新營銷傳播模式，提高渠道的盈利性和承載能力，以確保專業(yè)化運營的渠道優(yōu)勢；同時豐富凈水領(lǐng)域的產(chǎn)品線儲備，并且公司將以中式開放廚房為核心，創(chuàng)新切入大廚電領(lǐng)域，逐步豐富近吸式油煙機、電磁灶和無煙鍋的廚電一體灶產(chǎn)品，進一步拓展公司的多元化發(fā)展。

蘇泊爾年報則顯示，蘇泊爾將抓住現(xiàn)階段三、四級市場消費需求爆發(fā)的有利機遇，不斷地加快三、四級市場的網(wǎng)點開拓，提升三、四級市場的覆蓋率和覆蓋密度。同時大力提升蘇泊爾品牌產(chǎn)品在三、四級市場的針對性和適應(yīng)性，提升產(chǎn)品的性價比，不斷的擴大蘇泊爾品牌的消費群體。

2012年銷售環(huán)境仍然不容樂觀，但是對于整個行業(yè)來說，有利的方面是行業(yè)洗牌步伐將加速。該人士透露，2011年未和蘇寧簽署大盤協(xié)議的小家電品牌銷售額占到了小家電整個銷售額的9%，而在2012年，蘇寧把這一占比控制在6%。

對于整個小家電行業(yè)來說，目前最大的困境是成本持續(xù)上升，銷售增長放緩，利潤逐步下滑。而主流企業(yè)不約而同地選擇了轉(zhuǎn)向高端要利潤，渠道下沉保規(guī)模。

有專家認為，短時間內(nèi)轉(zhuǎn)型高端，尋求溢價能力并不能很快地扭轉(zhuǎn)整個行業(yè)的局面，但是從長期來看，這是中國制造業(yè)必須經(jīng)歷的過程，從單一的尋求規(guī)模利潤轉(zhuǎn)向向整個產(chǎn)業(yè)鏈要利潤，從制造業(yè)的低端邁向高端，放棄成本競爭，轉(zhuǎn)向研發(fā)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等“真實力”的競爭。