凡客試錯的代價

鐘實望

“重銷輕產(chǎn)”是電商行業(yè)普遍存在的通病。

襯衫是凡客誠品的起家之作，從襯衫開始凡客不斷細化產(chǎn)品品類，成了一個名副其實的服裝B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。但凡客的欲望不僅僅是一個服裝B2C網(wǎng)站。

2011年凡客品類多元化，開始做化妝品和家居用品，2012年又開始收縮戰(zhàn)線，強化服裝屬性，淡化百貨屬性。此時，凡客模糊了用戶定位對品牌溢價力是有損傷的。凡客誠品在2011年底曾傳出赴美上市計劃。然而，正是由于擬上市消息被曝光，凡客誠品的諸多問題也一并顯露。最終凡客2011年的營業(yè)收入約為35億元，這一數(shù)據(jù)與凡客CEO陳年期望的目標相去甚遠。

反思冒進

凡客是自有品牌型電商網(wǎng)站，所以在向百貨邁進的過程中，有著自己的目標?！胺部偷哪繕司褪亲鲆粋€像宜家這樣的生活方式品牌，所以說凡客最終要達到的是占有某種生活方式或者態(tài)度的消費群體，然后為這些群體提供各種所需商品，而不僅僅是衣服?！?凡客誠品前CEO助理劉爽說。

此前，凡客誠品善于利用新傳播方式、重金打廣告的形象，從“凡客體”到“有春天，無所畏”，凡客成為街頭巷尾名副其實的廣告大戶。但商品品質(zhì)不如廣告創(chuàng)意的陰影也一直揮之不去。“重銷輕產(chǎn)”成了電商行業(yè)普遍存在的通病，陳年下定決心提升商品品質(zhì)及企業(yè)形象。凡客誠品相關(guān)負責(zé)人也表示，對低成本的要求不能靠降低商品質(zhì)量來實現(xiàn)。從重營銷到重品質(zhì)，被認為是凡客回歸商業(yè)本質(zhì)的表現(xiàn)。

凡客品類多元化還體現(xiàn)在小米手機等與服裝不搭邊的商品也被搬上了這個平臺，“因為，只有試了才知道哪些適合互聯(lián)網(wǎng)銷售，適合凡客銷售?！眲⑺f。

面對擴張“陷阱”，陳年最近開始意識到，這就是“試錯的代價”，開始反思發(fā)展過快帶來的隱憂。他表示，“在凡客平臺上真正實現(xiàn)銷售的是一些基礎(chǔ)的產(chǎn)品，為什么在做的過程中把最初起家的東西給扔了。原因很簡單，就是因為公司鼓勵創(chuàng)新，而這個鼓勵創(chuàng)新最后變成了喜新厭舊，所以很多東西都沒有做深做透。真是丟了西瓜撿芝麻，丟了芝麻再去找西瓜，就變成了一個很可笑的故事。”

凡客經(jīng)過不斷地試錯、反思，也開始改變自己的一些發(fā)展思路。2012年，凡客又開始強化自己的服裝屬性。這在凡客的廣告上體現(xiàn)的尤為貼切，相比于2011年李宇春代言的“生于1984”（2011年，陳年為凡客制定了一個宏偉的目標：業(yè)務(wù)收入從上年的20億猛增5倍，達到100億。）2012年又回歸最初的韓寒，加上“有春天，無所謂”的廣告詞，更像是在度過迷茫期之后對自己的自勉。

但凡客的錯誤不僅僅是在品類方面，還有對商品屬性的理解上?！叭绻羌僭O(shè)某網(wǎng)站有再強互聯(lián)網(wǎng)成功經(jīng)驗，也不可能把磚頭變成黃金賣掉，所以電子商務(wù)圍繞的核心還是產(chǎn)品。比如，男士西裝，淺色西服里面要配黑色襯衫還是格子襯衫或者其他顏色，怎么去配，這是個學(xué)問。比如你所有的淺色西裝都配的一模一樣，那么顧客通過互聯(lián)網(wǎng)看到的圖片，不具有獨特性，就不會有很好的購物體驗。所以說電子商務(wù)零售是本質(zhì)，而零售的本質(zhì)是賣給人，人的心態(tài)和消費觀念是完全不一樣。凡客在這上面的理解就很缺乏。”一位多年從事服裝行業(yè)的資深人士表示。

挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫

很久以來，優(yōu)衣庫都被快時尚品牌界定為“技術(shù)控”，因為它從創(chuàng)始至今都在熱衷于其他快時尚品牌不會關(guān)心的事——研發(fā)。

作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，凡客也對技術(shù)創(chuàng)新頗為重視，但這種創(chuàng)新并非體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品上，而是主要集中在后臺購物流程優(yōu)化、訂單處理、庫房物流管理、呼叫中心管理等方面。凡客相關(guān)負責(zé)人表示，凡客與傳統(tǒng)企業(yè)相比，往往可以拿到更多更準確的客戶反饋意見，并及時調(diào)整到產(chǎn)品中，這是純電商的先天優(yōu)勢。

從技術(shù)創(chuàng)新方面來看，優(yōu)衣庫與凡客都投入大量資金和精力在研發(fā)層面，但投入的方向又截然不同。前者更看重研究產(chǎn)品技術(shù)，而后者則更傾向于系統(tǒng)研發(fā)。在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然二者在技術(shù)創(chuàng)新方面的方向不同，但兩種方式都可以打造自己的特色，在強手如林的快時尚領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

而中國市場再次成為二者的共同目標。據(jù)凡客方面介紹，凡客前兩年的市場增速一直保持在150%，2012年雖然經(jīng)過了調(diào)整，但前三季度的增速也接近30%。與此同時，優(yōu)衣庫老板柳井正坦言正加大在中國的布局力度，將在中國開出1000家優(yōu)衣庫門店，并認為十年后中國市場的銷售規(guī)模有望與日本市場持平。這意味著優(yōu)衣庫在中國的野心達到千億元級別。因此，二者在中國市場的發(fā)展速度比拼也將十分“有看頭”。

扭轉(zhuǎn)“重銷輕產(chǎn)”

在市場份額排前10名的電商中，凡客誠品是惟一一家缺席2012年的“史上最猛價格戰(zhàn)”的商家。一方面由于電商價格戰(zhàn)起于3C數(shù)碼領(lǐng)域；另一方面則由于凡客誠品已開始從“重營銷”向商業(yè)本質(zhì)轉(zhuǎn)型。在業(yè)界看來，凡客誠品此舉意在提高商品品質(zhì)，并增加企業(yè)對供應(yīng)鏈的掌控力。據(jù)透露，截至目前，凡客誠品的供應(yīng)商數(shù)量已減少20%。

據(jù)凡客誠品相關(guān)負責(zé)人介紹，2011年7月，凡客誠品進行了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，成立了六大事業(yè)部、四大生產(chǎn)中心。事業(yè)部負責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、銷售規(guī)劃、營銷規(guī)劃；生產(chǎn)中心按照產(chǎn)品種類劃分，負責(zé)聯(lián)系供應(yīng)商生產(chǎn)制造，改變了以前事業(yè)部壟斷生產(chǎn)到銷售全過程的格局?！吧a(chǎn)中心獨立于事業(yè)部，并由質(zhì)檢中心進行質(zhì)量把控，每件產(chǎn)品都經(jīng)過3道質(zhì)檢最終入庫。”該負責(zé)人表示，為提升品質(zhì)，凡客誠品摒棄了“求多”的思路，從2011年秋冬就開始對供應(yīng)商進行整合與優(yōu)化。2012年秋冬產(chǎn)品線的供應(yīng)商數(shù)量會減半至150家左右。對此，該負責(zé)人解釋稱，這并非像外界猜測的那樣，借調(diào)整之機征收費用，而是出于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整。

在2012年初的年會上，凡客誠品CEO陳年曾表示，2012年是凡客誠品“品質(zhì)提升”重要的一年，并對數(shù)家優(yōu)秀供應(yīng)商頒發(fā)“2011年度供應(yīng)商大獎”。這也是凡客誠品供應(yīng)商首次浮出水面。比如凡客誠品休閑褲的代加工廠與優(yōu)衣庫和H&M相同，選用YKK的拉鏈，吊牌則與美國500強企業(yè)艾利合作。

陳年認為，加工制造業(yè)的合作伙伴對凡客誠品來說極為重要。“尤其像申洲、夢娜這類遵守規(guī)則成長起來的典型公司，非常了不起。他們品質(zhì)的穩(wěn)定性以及與國際一線品牌合作的互信很重要?，F(xiàn)在，凡客誠品更加追求的是穩(wěn)中有進?！?/p>

在業(yè)界看來，與獨立B2C爭相開放平臺調(diào)整戰(zhàn)略類似，一向以廣告?zhèn)鞑ヒ婇L的凡客誠品，在2012年的“電商洗牌年”開始從“偶像派”向商業(yè)本質(zhì)轉(zhuǎn)型。

凡客誠品相關(guān)負責(zé)人表示，對低成本的要求不能靠降低商品質(zhì)量來實現(xiàn)。

近日，有消息人士披露，凡客誠品近期又開始進行規(guī)模性裁員，裁員比例達25%。該人士同時表示，凡客此次裁員涉及到總公司、各地分公司、客服等多個部門。

凡客公關(guān)部負責(zé)人表示，近期的裁員是2012年在年初架構(gòu)調(diào)整的延續(xù)，公司將根據(jù)產(chǎn)能和效率來重新規(guī)劃每個部門的人員配比，這都是公司運營過程中極其正常的現(xiàn)象。

實際上，凡客裁員背后可能源于其轉(zhuǎn)型：放棄平臺之爭，由之前追求規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向盈利為企業(yè)運營目標，以再次沖刺上市。

一位投資界人士表示，因為“多玩YY”上市，美國的中概股上市窗口有可能被打開，凡客肯定要沖一沖。但是市場對垂直電商接受程度有限，而更青睞于平臺型的大型電商，因此形勢并不樂觀。