日化產(chǎn)品的終端渠道簡(jiǎn)析

[摘 要]寶潔公司作為生產(chǎn)日用化學(xué)品的企業(yè)，從其屬于快速消費(fèi)品的特點(diǎn)來(lái)講，其終端渠道并不是注重自營(yíng)，而是借助于經(jīng)銷商的終端渠道體系來(lái)完成的，因此，有必要對(duì)其終端渠道進(jìn)行一定的研究。

[關(guān)鍵詞]寶潔 日化 終端 經(jīng)銷商 代理商

終端渠道，指的就是商品的最終銷售所依托的場(chǎng)所或虛擬場(chǎng)所。在這里，我們重點(diǎn)闡述的是關(guān)于日化企業(yè)產(chǎn)品的狹義的終端渠道。寶潔公司作為全球著名的日化企業(yè)，其終端渠道是日化企業(yè)產(chǎn)品終端渠道的代表。因而我們具體闡述的是寶潔公司的終端渠道。

這里選取的數(shù)據(jù)是南方某普通省會(huì)城市的寶潔終端產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的行業(yè)調(diào)研形成的結(jié)果，因而具有一定的實(shí)際借鑒意義。

一、寶潔的終端賣點(diǎn)具有自身的特色

通過(guò)對(duì)多家大中小型終端超市的渠道調(diào)查，可以一定程度上了解寶潔的附載廣告數(shù)量、位置、面積、產(chǎn)品陳列格局和終端人員訪談等終端渠道的相關(guān)信息。比較大的超市如沃爾瑪、麥德龍，中小型的則是部分商場(chǎng)和購(gòu)物廣場(chǎng)等，小型的則是便利店等。很明顯大中小型超市的所有產(chǎn)品指標(biāo)成梯度遞減。

在附載廣告數(shù)量上，大型商超明顯優(yōu)勢(shì)明顯，位置也較醒目，懸掛在超市走廊和貨架的上方，面積也較大而小店則甚至沒(méi)有廣告。

產(chǎn)品的陳列格局方面，大型超市里寶潔的貨架達(dá)到5層以上，并且產(chǎn)品擺放整齊，一般貨架中間是最暢銷的產(chǎn)品，頂端貨架和底端貨架的產(chǎn)品則是一般的產(chǎn)品。

在終端人員的訪談方面，可以發(fā)現(xiàn)一般寶潔相關(guān)產(chǎn)品的促銷員服務(wù)態(tài)度比較勤懇，對(duì)顧客基本上有問(wèn)必答并且熱情推銷，但是實(shí)際上，還是有部分營(yíng)銷員態(tài)度并不誠(chéng)懇的情況存在，并且當(dāng)兩個(gè)寶潔品牌的同類產(chǎn)品出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可能促銷員并不團(tuán)結(jié)，但是總體來(lái)說(shuō)，服務(wù)態(tài)度還是可以的。

由此可見(jiàn)，寶潔的終端賣點(diǎn)有其明顯的特點(diǎn)：

1.其注重廣告的數(shù)量、位置和面積，三者組合以期達(dá)到宣傳寶潔品牌的效果，這是一種成熟的場(chǎng)內(nèi)廣告模式。也是商超產(chǎn)品廣告宣傳的主要方式。

2.產(chǎn)品的陳列格局方面。產(chǎn)品的縱向陳列上，寶潔非常注重1.6米左右的黃金分割線。而上下貨架的產(chǎn)品是屬于本來(lái)銷售量也不是很大的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的橫向陳列上，寶潔會(huì)將同類產(chǎn)品同一規(guī)格的產(chǎn)品按高低、顏色等順序有規(guī)則的擺放，顯出產(chǎn)品的高檔華貴。

3.終端人員方面，其實(shí)有的商場(chǎng)是專門配置的，有的則沒(méi)有自己的促銷員，而有促銷員的終端賣點(diǎn)，服務(wù)的整體質(zhì)量相對(duì)還是較高的。

二、寶潔的分銷商體系也是形成了嚴(yán)格的制度

其一級(jí)經(jīng)銷商和批發(fā)商一個(gè)省只有一兩個(gè)，其下則分為多家批發(fā)商和眾多的零售商。以江西為例，整個(gè)江西有一家一級(jí)經(jīng)銷商，目前是南昌天河連鎖貿(mào)易公司，該企業(yè)共有12家分公司及事業(yè)部。寶潔采取的是在各省各市認(rèn)證代理商或經(jīng)銷商的策略，由具有在廣度上和深度上都具有強(qiáng)大鋪貨實(shí)力的一級(jí)代理商或經(jīng)銷商（經(jīng)常二者合一）進(jìn)行直接鋪貨。寶潔達(dá)到了省錢省時(shí)省力的目的；另一方面，寶潔也不會(huì)擔(dān)心各省市及下轄地區(qū)由于經(jīng)銷商眾多而經(jīng)營(yíng)管理混亂甚至出現(xiàn)跨地區(qū)竄貨的情況。

那么，既然銷售歸于各級(jí)經(jīng)銷商和零售商，物流供應(yīng)又歸于哪里呢？其實(shí)物流供應(yīng)一般由寶潔和省市代理商（或經(jīng)銷商）共同完成。有的時(shí)候是由寶潔公司來(lái)負(fù)責(zé)商品運(yùn)輸，有的時(shí)候則是由代理商或經(jīng)銷商來(lái)負(fù)責(zé)。這里經(jīng)常的決定性因素就是經(jīng)銷商和寶潔之間誰(shuí)的議價(jià)能力更占優(yōu)勢(shì)，相對(duì)弱勢(shì)的一方經(jīng)常會(huì)承擔(dān)物流供應(yīng)的費(fèi)用。

而需要注意的一點(diǎn)就是，寶潔除了廣州總部企業(yè)體系完整成熟、規(guī)模龐大、功能全面以外，在全國(guó)各地，甚至包括上海、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，都不會(huì)建立與此相類似的公司體系。除了廣州以外，寶潔在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)級(jí)城市最大的是設(shè)立分公司，最小的是僅僅設(shè)立一個(gè)地方辦事處。比如，寶潔在上海就是設(shè)立了上海分公司，而在江西等經(jīng)濟(jì)一般的省會(huì)城市則僅僅設(shè)立了駐省辦事處。實(shí)際上基層員工的工作也是相對(duì)輕松的，一切各個(gè)層次、級(jí)別的事情都由當(dāng)?shù)卮砩袒蚪?jīng)銷商獨(dú)自處理，公司的員工只要經(jīng)常做些公司與代理商或經(jīng)銷商的聯(lián)系即可。其中主要就是產(chǎn)品的處理，包括產(chǎn)品的輸送，退貨以及市場(chǎng)反饋，銷售統(tǒng)計(jì)等。

最為明顯的就是公司駐地方代表對(duì)產(chǎn)品的地方適應(yīng)性是高度敏感的，當(dāng)消費(fèi)者，零售商，批發(fā)商甚至代理商出現(xiàn)一定情況的時(shí)候，駐地公司員工在獨(dú)立處理一些瑣碎問(wèn)題的基礎(chǔ)上，一般都會(huì)及時(shí)準(zhǔn)確將所有的重要正面、負(fù)面信息及時(shí)反饋到公司總部，并由公司相關(guān)部門最終出臺(tái)決策，統(tǒng)一分派相關(guān)人員協(xié)同當(dāng)?shù)伛v地員工一起處理。

至于駐地方的分公司則可以具有很大的決策處理權(quán)，一般重大問(wèn)題以外的事情都由分公司自行解決，所以，分公司分流了總部工作的壓力，對(duì)公司業(yè)績(jī)的保持和改善具有舉足輕重的意義。當(dāng)然，分公司的成立是有非常嚴(yán)格的評(píng)估程序的，這是寶潔公司的重要戰(zhàn)略。

至于其他的日化產(chǎn)品企業(yè)，只有具有一定的市場(chǎng)規(guī)模才可以稱得上是一個(gè)大公司，而日化的大公司，其模式與寶潔公司是大同小異的，但是在中國(guó)，除了世界級(jí)的聯(lián)合利華可以與寶潔一決高下以外，其他公司還是大體上差強(qiáng)人意的。包括歐萊雅。由此可見(jiàn)，寶潔公司的駐地方辦事處和分公司、代理經(jīng)銷商體系和產(chǎn)品物流供應(yīng)、以及終端銷售賣點(diǎn)這一系列的終端渠道建設(shè)都是有跡可循的，并且這也是值得所有國(guó)內(nèi)外大中小日化企業(yè)學(xué)習(xí)的。寶潔的完整的終端渠道建設(shè)是所有日化企業(yè)奮斗的目標(biāo)和完善的楷模。向世界級(jí)的名企學(xué)習(xí)其終端渠道建設(shè)是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)必須注重和加強(qiáng)的，而進(jìn)一步的研究寶潔的終端渠道建設(shè)，更可以在寶潔模式的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者自身的特點(diǎn)有所創(chuàng)新。這，才是研究寶潔終端渠道所最為深刻的意義。

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作者簡(jiǎn)介：祖余良，男，1989年7月7日，漢族，黑龍江大慶人，現(xiàn)為江西財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)稅與公共管理學(xué)院，08級(jí)財(cái)政學(xué)專業(yè)的本科生，研究方向?yàn)椋菏袌?chǎng)營(yíng)銷