電子服務(wù)質(zhì)量理論研究述評

許水龍　汪河

[摘要]電子服務(wù)質(zhì)量在過去的十幾年中得到了學(xué)術(shù)界和營銷界大量的關(guān)注。關(guān)于這個課題的研究雖然取得了一定的成果和意義，卻始終沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論。本文以國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于基于流程衡量電子服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，介紹了此課題的國內(nèi)外研究情況，以及現(xiàn)有研究的不足之處。

[關(guān)鍵詞]電子服務(wù)質(zhì)量 流程 關(guān)鍵維度

一、引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展及網(wǎng)民購物經(jīng)驗(yàn)的增加，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者日漸理性化。相較于前幾年一味追求網(wǎng)絡(luò)購物的價格優(yōu)勢，而今的網(wǎng)民更在意的是高品質(zhì)、高保障的購物體驗(yàn)。學(xué)術(shù)界發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程和服務(wù)的結(jié)果會影響在線消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而影響消費(fèi)者的忠誠。所以，為了在競爭激烈的電子商務(wù)中取得頭籌，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念把重點(diǎn)放到電子服務(wù)上。

二、在線服務(wù)質(zhì)量理論研究進(jìn)展

Parasuraman等學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)一些影響顧客滿意度的要素并不作用于整個服務(wù)的全部過程。根據(jù)購物流程各階段要素不同，他們提出電子服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該包括顧客在購買階段的互動和售后服務(wù)的總體評價，進(jìn)而分為2類測量量表：核心E-S-QUAL量表和服務(wù)補(bǔ)救量表E-RecS-QUAL。其中E-S-QUAL包含4個維度：效率（Efficiency）、履行/實(shí)踐（Fulfillment）、系統(tǒng)可用性（system availability）和隱私（privacy）；而E-RecS-QUAL包含：響應(yīng)性（Responsiveness）、補(bǔ)償（Compensation）和聯(lián)系（Contact）。

Bauer， Falk &Hammerschmidt（2006）指出Parasuraman等學(xué)者考慮的是功利主義的產(chǎn)品，忽視了享樂主義的產(chǎn)品，因此這些維度不完全覆蓋消費(fèi)者的質(zhì)量評價的所有方面。為了派生一個全面的電子服務(wù)質(zhì)量維度，他們介紹了一個基于流程的服務(wù)質(zhì)量測量模型（eTransQual）。該流程分為四個階段：信息階段—>協(xié)議階段—>實(shí)現(xiàn)階段—>售后階段。并得出電子服務(wù)質(zhì)量維度：網(wǎng)站的設(shè)計/功能（Functionality/design）、娛樂性（Enjoyment）、過程（Process）、可靠性（Reliability），響應(yīng)性（Responsiveness）。

Collier & Bienstock（2006）認(rèn)為消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的評價是建立網(wǎng)絡(luò)中互動的過程（過程），商品和服務(wù)是如何傳遞的（結(jié)果），和如果服務(wù)失敗時廠商是如何處理的（補(bǔ)救）這個三個過程。所以應(yīng)該分為：過程、結(jié)果和補(bǔ)救三個維度。過程維度包含：隱私性（privacy），設(shè)計（design），信息準(zhǔn)確性（information accuracy），易用性（ease of use）和功能性（functionality）。結(jié)果維度包括：訂單及時性（order timeliness），訂單準(zhǔn)確性（order accuracy）和訂單狀況（order condition）。補(bǔ)救維度包括：交互公平性（interactive fairness），過程公平性（procedural fairness）和結(jié)果公平性（outcome fairness）。

常亞平等國內(nèi)學(xué)者也對電子服務(wù)質(zhì)量按照流程進(jìn)行了劃分為服務(wù)過程質(zhì)量，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量。服務(wù)過程質(zhì)量包括網(wǎng)站設(shè)計與功能、安全與隱私、信息質(zhì)量和系統(tǒng)有效性4個子維度。服務(wù)結(jié)果質(zhì)量包括商品質(zhì)量保證、完成性以及線下服務(wù)3個子維度。服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量包括反應(yīng)性、補(bǔ)償性和接觸性3個子維度服務(wù)。

三、在線服務(wù)質(zhì)量理論研究存在的主要問題

1.電子服務(wù)質(zhì)量尚未形成統(tǒng)一的定義

國外研究電子服務(wù)概念鑒定的文獻(xiàn)并不多，且不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者見仁見智。第一個對電子服務(wù)質(zhì)量做出正式定義的是Parasuraman et al所提出的電子服務(wù)質(zhì)量（Web site service quality， or e-SQ）。他們認(rèn)為e-SQ可以被定義為一個網(wǎng)站能在多大程度上促進(jìn)網(wǎng)站購物、采購和產(chǎn)品與服務(wù)交付的有效和高效性。

而國內(nèi)學(xué)者公開發(fā)表討論電子服務(wù)概念鑒定的只有三篇文獻(xiàn)（楊建林，2008；李晶晶，2009；李雷，趙先德，簡兆權(quán)2012）。其中李雷等學(xué)者把電子服務(wù)界定為服務(wù)提供者和顧客通過整合和共享資源共同提出一整套數(shù)字化解決方案并通過虛擬站點(diǎn)和渠道進(jìn)行交互從而不斷增強(qiáng)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)適應(yīng)性和持久性的價值共創(chuàng)過程。

任何學(xué)科在研究其領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容時，首先應(yīng)該有個明確的定義，概念界定不清或不一致，都不利于相關(guān)學(xué)科、研究領(lǐng)域的有序發(fā)展。

2.很少考慮到電子服務(wù)的結(jié)果階段維度

現(xiàn)有研究對于電子服務(wù)的測量很少經(jīng)過實(shí)證研究，就已經(jīng)經(jīng)過實(shí)證驗(yàn)證的文獻(xiàn)來說，學(xué)者們并檢驗(yàn)消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)并不完善。比如說未檢查電子服務(wù)的客戶服務(wù)和實(shí)現(xiàn)，未檢查結(jié)果質(zhì)量維度，未檢查消費(fèi)者雇員與消費(fèi)的交互作用。

在電子服務(wù)質(zhì)量中，實(shí)證研究比較有代表性的是Wolfinbarger & Gilly （2003）和Parasuraman et al. （2005）的研究。Wolfinbarger & Gilly （2003）通過消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的完整經(jīng)歷的檢驗(yàn)建立了eTailQ維度模型。但其與Parasuraman等學(xué)者建立的E-S-QUAL和E-RecS-QUAL量表都未考慮到服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果維度。Fassnacht & K？se （2006） 強(qiáng)調(diào)了考慮質(zhì)量的結(jié)果維度（功能有益性、情感有異性和可靠性）的重要性。

3.電子服務(wù)各階段各自能夠產(chǎn)生的影響并未得到充分研究

過往的研究著重關(guān)注與電子服務(wù)質(zhì)量維度的發(fā)展而不是電子服務(wù)質(zhì)量的作用上。Bauer， Falk &Hammerschmidt（2006）提出應(yīng)該將電子服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該基于過程去衡量，但是并未提出在其過程中各個階段電子服務(wù)質(zhì)量有何作用。

Collier & Bienstock（2006）研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)電子服務(wù)質(zhì)量各個階段對消費(fèi)者產(chǎn)生的作用是不同，至少在比重上是有差別的。其研究著重表明過程質(zhì)量在決定消費(fèi)者滿意和行為意圖上有非常重要的作用，并且消費(fèi)者對過程質(zhì)量的感知會影響其對在線服務(wù)結(jié)果的評價。消費(fèi)者對結(jié)果質(zhì)量的評價會消費(fèi)者滿意產(chǎn)生重大的影響，但卻并未對消費(fèi)者行為意圖產(chǎn)生直接的影響。同樣的，補(bǔ)救質(zhì)量對消費(fèi)者滿意來說很重要，但也未對消費(fèi)者行為意圖產(chǎn)生直接影響。并且該研究與以往的結(jié)論一樣，消費(fèi)者滿意將會導(dǎo)致消費(fèi)者購后的行為意圖。

然而其他相關(guān)的研究卻并不多。比如消費(fèi)者感知價值、消費(fèi)者忠誠、消費(fèi)者信任。對于管理者來說，將電子服務(wù)質(zhì)量的哪些因素當(dāng)作保健因素是非常重要的，因此當(dāng)缺乏這些因素時，要禁止與消費(fèi)者交互。

4.維度和術(shù)語的使用缺乏統(tǒng)一

關(guān)于消費(fèi)者對評價電子服務(wù)質(zhì)量時使用的維度數(shù)量和性質(zhì)，目前仍未達(dá)成一致。此外，在電子服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)中，有時候有著相似的基本概念卻使用著不同的術(shù)語，有時候使用同樣的術(shù)語，但是指代內(nèi)容卻不同。比如響應(yīng)性（responsiveness）這個術(shù)語，Gummerus et al. （2004）中的指的是消費(fèi)者的反饋，而Loiacono et al. （2007）則指的是網(wǎng)站的下載數(shù)度。

雖然Fassnacht & Koese （2006）和Collier & Bienstock （2006）都將可靠性（reliability）作為電子服務(wù)質(zhì)量結(jié)果維度的一個組成部分。但是值得指出的是Collier & Bienstock（2006） 將與可靠性相關(guān)的三個維度作為電子服務(wù)的高階結(jié)果唯獨(dú)，而與網(wǎng)站運(yùn)作相關(guān)的方面是將其包含在過程質(zhì)量維度中的。

參考文獻(xiàn)：

[1]A. Parasuraman， Valarie A. Zeithaml， Arvind Malhotra. E-S-QUAL A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality [J]. Journal of Service Research， 2005， 7（X）：1-21.

[2]Joel E. Collier and Carol C. Bienstock. Measuring Service Quality in E-Retailing [J]. Journal of Service Research，2006， 8（3）：260-275.

[3]常亞平，劉艷陽，閻俊，張金隆. B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響機(jī)理[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐， 2009， 29（6）：94-106.

[4]李雷，趙先德，簡兆權(quán).電子服務(wù)概念界定與特征識別——從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理， 2012， 34（4）：2-10.