中國后汽車消費市場的特點及營銷策略研究

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，轎車已從二十年前的奢侈品走入了普通百姓家。據(jù)統(tǒng)計，截止到2011年底，中國每百人汽車擁有量達(dá)到7.9輛/百人，北上廣等發(fā)達(dá)地區(qū)省份每百人汽車擁有量超過25輛/百人。近十年來，中國乘用車行業(yè)呈爆發(fā)似增長，據(jù)中國乘用車行業(yè)聯(lián)席會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2000年至2011年，中國乘用車銷量年均增長率超過20%；2012年全年增長率預(yù)計為12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界上任何一個國家或地區(qū)的增長率。

伴隨著乘用車行業(yè)十年來的飛速發(fā)展，世界各大汽車廠商紛紛登陸中國市場，。最為顯著的標(biāo)志就是4S店的高速擴(kuò)張。2005年，全國4S店僅有不足1200家，而截止2012年8月，全國各品牌已建成并正常營業(yè)的4S店已達(dá)8304家，7年時間，增長了7倍，這還不算在建的4S店及二級經(jīng)銷商與城市展廳。

乘用車行業(yè)及4S店的高速擴(kuò)張與前幾年行業(yè)的高盈利水平分不開。據(jù)統(tǒng)計，產(chǎn)銷排名前十名的汽車品牌中，2005年平均每個標(biāo)準(zhǔn)4S店的投資約回收期不到兩年。而到了2012年，一個新開4S店的投資回收期上升至4-5年，經(jīng)銷商的盈利水平已遠(yuǎn)不如以前。目前絕大多數(shù)經(jīng)銷商賣車本身并不賺錢，毛利僅有1%至2%，扣除必須的固定成本，幾乎都是在虧本賣車。經(jīng)銷商的盈利主要來自于三個方面：第一：售后服務(wù)；第二：車險與精品；第三：客戶上牌等雜項收入。如果現(xiàn)在投資1200萬元新開設(shè)一個4S店，要3年內(nèi)收回投資，年均銷量要達(dá)到816臺，月均銷量要到達(dá)68臺，才能保證有當(dāng)?shù)厥袌鲇凶銐虻谋Ｓ辛縼碇С忠粋€4S店的盈利，但往往一個新店第一年的銷量不會超過400臺，也就是說經(jīng)銷商在營業(yè)初期的較長時間內(nèi)將一直處于虧損狀。

更為嚴(yán)重的情況是，中國的汽車市場在經(jīng)歷了十年的高速增長后，增長速度已放得非常緩慢，競爭變得更加激烈，這導(dǎo)至了終端價格的持續(xù)下降，經(jīng)銷商賣車本身已無利可圖。而隨著市場的成熟，消費者也更加精明，由于國內(nèi)遍布大街小巷的汽車保養(yǎng)美容維修店如雨后春筍般的成長起來，憑借極具競爭力的價格優(yōu)勢，越來越多的消費者選擇了這些小型汽車維保店而非4S店，這盡一步壓縮了4S店的盈利空間。

同時，國家產(chǎn)業(yè)政策的變化，也給高速發(fā)展的汽車行業(yè)帶來了一絲涼意，北京、上海、廣州相繼限牌，而西安、深圳等各大城市也在醞釀限牌措施。而中國消費市場的“政策市”現(xiàn)象非常嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)政策的轉(zhuǎn)向限制的調(diào)整進(jìn)一步加大了乘用車行業(yè)的競爭，北京、廣州的限牌政策已使超過三分之一的4S店關(guān)門或即將停業(yè)。

由以上的分析可以得出，中國后汽車消費市場將呈現(xiàn)出五大特點：第一，市場由高速爆發(fā)似增長轉(zhuǎn)為低速增長甚至負(fù)增長；第二，4S店的盈利水平迅速下降；第三，售后服務(wù)、附加精品銷售等曾經(jīng)穩(wěn)定的利潤來源被越來越多的小型汽車維修保養(yǎng)美容店所蠶食；第四，政府產(chǎn)業(yè)政策由扶持轉(zhuǎn)為限制進(jìn)一步加劇的競爭，行業(yè)很難再從產(chǎn)業(yè)政策獲益。第五，競爭的加劇將導(dǎo)制營銷方式的多元化。

在后汽車市場，如何才能在激烈的競爭中勝出，將是所有汽車品牌不得不面對一個現(xiàn)實問題。而最核心的問題就是如何提升銷量與盈利水平。

第一，持續(xù)提升客戶滿意度：（1）重視神秘訪客與客戶滿意度調(diào)查，使經(jīng)銷商更加重視已購車客戶，提高老客戶推介率；（2）強(qiáng)調(diào)神秘訪客的過程控制，提升客戶滿意度以塑造良好口碑，加強(qiáng)展廳接待流程優(yōu)化，指導(dǎo)經(jīng)銷商做好展廳接待十步驟，展廳5S等基礎(chǔ)管理工作，從每個一個細(xì)節(jié)上進(jìn)行改善，使客戶對產(chǎn)品、服務(wù)都更加滿意；（3）深入推廣老客戶拜訪工作，營造更好口碑效應(yīng)。

第二，在展廳客流方面：（1）充分利用各地車展，搞好車展促銷（展臺設(shè)計需要升級，與競爭品牌相比已經(jīng)落后），車展支持范圍需要更加廣泛；（2）擴(kuò)大對大篷車項目的投入，加大對5-6級市場投入，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心；（3）繼續(xù)延續(xù)戶外大牌廣告投入；（4）多種途徑提升展廳客流，加強(qiáng)化經(jīng)銷商聯(lián)合廣告基金的運(yùn)行效率。

第三，在成交率方面：（1）老客戶深入拜訪，創(chuàng)造良好口碑，提高轉(zhuǎn)介紹；（2）更加強(qiáng)調(diào)試乘試駕數(shù)量、質(zhì)量控制；（3）強(qiáng)化二次邀約，主管經(jīng)理陪戰(zhàn)；（4）總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售顧問海外游激勵計劃；（5）適時干預(yù)經(jīng)銷商內(nèi)部激勵措施。

第四，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：（1）對經(jīng)銷商進(jìn)行分類管理，分區(qū)域、全國整改績差經(jīng)銷商，堅決汰淘劣質(zhì)經(jīng)銷商，清理整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；（2）推動二級網(wǎng)點和分公司建設(shè)，加速渠道下沉搶占有利位置；（3）重點強(qiáng)化對新經(jīng)銷商的輔導(dǎo)提升，使其快速形成戰(zhàn)斗力；（4）加強(qiáng)經(jīng)銷商之間的交流與學(xué)習(xí)，新經(jīng)銷商與一個穩(wěn)定經(jīng)銷商結(jié)對交流提升；（5）區(qū)域經(jīng)理對新開業(yè)但業(yè)績不佳的經(jīng)銷商強(qiáng)化輔導(dǎo)，規(guī)范銷售流程，加強(qiáng)基礎(chǔ)管理工作；指導(dǎo)開展外展外拓，客戶邀約，督促每周對銷售顧問進(jìn)行產(chǎn)品知識、銷售技巧的培訓(xùn)。

第五，加強(qiáng)對經(jīng)銷商與廠商銷售管理人員的培訓(xùn)：（1）開發(fā)更具實戰(zhàn)技巧的培訓(xùn)教材，完善培訓(xùn)體系，全面幫助經(jīng)銷商提升素質(zhì)；并及時推出與當(dāng)前業(yè)務(wù)配套各種指導(dǎo)手冊，以幫助經(jīng)銷商迅速掌握工作方式、技巧；（2）加大培訓(xùn)密度，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，要求經(jīng)銷商總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售主管、銷售顧問等關(guān)鍵崗位人員參加相應(yīng)的培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)能力；（3）對區(qū)域經(jīng)理定期開展專業(yè)培訓(xùn)，以更好的指導(dǎo)經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)問題，及時改進(jìn)；（4）廠商內(nèi)部也需要制定培訓(xùn)制度，定期考核和評估。

第六，強(qiáng)有力的商務(wù)政策激勵：（1）更有力的經(jīng)銷商管控政策（2）連貫、穩(wěn)定的商務(wù)政策確保經(jīng)銷商持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營；（3）為卓越經(jīng)銷商提供更有吸引力海外旅游計劃；（4）二手車項目持續(xù)、有序推進(jìn)，增加經(jīng)銷商業(yè)務(wù)單元；（5）制定更有競爭力的批售獎勵政策；（6）更多經(jīng)銷商導(dǎo)入QC-SALES先進(jìn)流程；（7）定期舉行經(jīng)銷商委員會銷售分會、投資人溝通會，了解經(jīng)銷商需求，市場反饋Y以及意見建議等，及時做出調(diào)整，更好的適應(yīng)市場。

第七，全力作好新產(chǎn)品上市工作：（1）通過大規(guī)模的銷售顧問體驗日活動等方式，在最短的時間內(nèi)對銷售顧問進(jìn)行培訓(xùn)，熟悉產(chǎn)品，迅速、熟練地向顧客傳達(dá)該產(chǎn)品的優(yōu)良性，迅速提升銷量；（2）嚴(yán)格執(zhí)行“新產(chǎn)品認(rèn)證計劃”，要求經(jīng)銷商必須達(dá)到人員、資金、設(shè)施等相關(guān)要求；（3）利用新品上市機(jī)會，全面拉動全系列產(chǎn)品銷售。

廠商與經(jīng)銷商在以上七大板塊策略中，加強(qiáng)合作，貫穿執(zhí)行到位，結(jié)合互聯(lián)系全數(shù)字精準(zhǔn)營銷、更加有新穎的促銷方式，及先進(jìn)的管理理念、管理工具，細(xì)心耕耘，加上4S店先天的整合營銷、技術(shù)等優(yōu)勢，相信能夠贏得更多的消費者，在后汽車消費市場的激勵競爭中脫穎而出。

作者簡介：沈海亮 性別：男；出生年份：1984年2月12日，研究方向：市場營銷