購物中心大力推廣場(chǎng)內(nèi)品牌

品牌是購物中心重要的組成部分，品牌的生意好，購物中心的生意才會(huì)好。

歐美匯推出大型促銷活動(dòng)，大力推廣場(chǎng)內(nèi)品牌。

歐美匯購物中心和首地大峽谷購物中心都將迎來2周年慶，今年強(qiáng)化了對(duì)場(chǎng)內(nèi)品牌的推廣。

北京apm近期有一批新品牌入駐，對(duì)它們的推廣力度也很大。

金寶匯購物中心和金融街購物中心，更是一向都注重對(duì)場(chǎng)內(nèi)品牌的宣傳推廣。

眾所周知，購物中心與商戶之間是租賃模式，彼此存在議價(jià)權(quán)的爭奪，購物中心大力推廣場(chǎng)內(nèi)品牌，初衷何在？是否會(huì)為“他人作嫁衣”？

購物中心經(jīng)營的是“城市生活方式”

8月底，歐美匯購物中心和首地大峽谷購物中心，將相繼迎來2周年慶。此次宣傳力度頗大，動(dòng)用了戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及社會(huì)化營銷等多種形式，覆蓋面也更加全面、立體。

“今年我們加大了對(duì)場(chǎng)內(nèi)品牌的宣傳?！笔椎卮髰{谷購物中心總經(jīng)理李綱介紹，從大的背景來說，有兩方面原因，一是在商戶的支持下，首地大峽谷順利地從養(yǎng)商期進(jìn)入發(fā)展期，現(xiàn)在為商戶做推廣，是資源共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是對(duì)商戶的回饋。二是從大的消費(fèi)環(huán)境來講，今年上半年，超過3成的零售商和去年同期相比是負(fù)增長，但首地大峽谷除去家樂福的部分，上半年比去年同期增長了50%的銷售額，客流增長了26%，家樂福本身銷售額增長了1.5%，這也可為下半年在中秋、國慶、圣誕、元旦等商業(yè)黃金銷售時(shí)期取得好業(yè)績打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

歐美匯購物中心市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理周麗娜介紹，今年的宣傳以品牌促銷為主，如9月3日至7日，將舉辦歐美匯“美味不單行”落地活動(dòng)，集中宣傳特色餐飲品牌。9月8日“時(shí)尚不單行”2周年慶典將創(chuàng)意品牌秀、樂隊(duì)、時(shí)尚領(lǐng)袖融合在一起，優(yōu)選具有代表性的品牌，并在整體環(huán)節(jié)中對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化宣傳。

金融街購物中心有關(guān)負(fù)責(zé)人說，購物中心經(jīng)營的是一種城市生活方式，除了商品，還有娛樂、休閑、美食、展覽等與城市生活息息相關(guān)的一切。而購物中心店內(nèi)品牌也是隨著季節(jié)變換、新品推出和各類活動(dòng)的更迭，不斷地帶給消費(fèi)者新的信息，滿足他們的生活需要，而這些恰恰是消費(fèi)者更為關(guān)心的。

品牌與購物中心相互依存

其實(shí)，每當(dāng)有新品牌入駐，購物中心也會(huì)不遺余力地推廣。

8月8日，美國著名的快時(shí)尚品牌Forever21中國內(nèi)地首家旗艦店在北京apm開業(yè)。但此前將近一年，北京apm就通過各種方式進(jìn)行了預(yù)熱。

北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)認(rèn)為，引進(jìn)一個(gè)新品牌可能需要一段時(shí)間的培育期，不過，購物中心會(huì)在品牌銷售、市場(chǎng)推廣方面給予最大的扶持，因?yàn)楸舜硕加泄餐哪繕?biāo)，就是為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利介紹，新品牌分兩種，一種是其他城市或國家市場(chǎng)表現(xiàn)好的成熟品牌，這是購物中心非常想引進(jìn)的。另一種是需要較長培育時(shí)間的新品牌，它們?cè)谫徫镏行牡谋壤桓摺Ｋ?，更多購物中心?huì)引進(jìn)市場(chǎng)表現(xiàn)好的成熟品牌，尤其是高端商場(chǎng)，如金寶匯或金融街購物中心，都傾向于引進(jìn)國際一線品牌，它們的入駐，對(duì)消費(fèi)者以及其他品牌的吸引力都很強(qiáng)。

歐美匯購物中心市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理周麗娜認(rèn)為，用大家庭和家庭成員來形容購物中心和品牌之間的關(guān)系非常貼切緊密相連、不可分割；從消費(fèi)者認(rèn)知方面，品牌也是購物中心重要的組成部分，因此從宣傳方面會(huì)把購物中心及品牌視為一體，具體則會(huì)根據(jù)活動(dòng)屬性及宣傳目標(biāo)來判斷宣傳的側(cè)重點(diǎn)。

首地大峽谷購物中心總經(jīng)理李綱表示，商戶選擇購物中心，就是選擇自主營銷，有自己的形象管理，不受百貨的統(tǒng)一營銷之苦，而購物中心則要營造好的購物環(huán)境，“商戶的生意越做越好，我們的生意也會(huì)越做越好。這樣，將來我們的議價(jià)能力也會(huì)更強(qiáng)，因?yàn)樗械纳碳叶枷矚g去生意好的地方做生意?！?/p>

宣傳品牌雙方都能獲高收益

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利介紹，從百貨和購物中心兩種業(yè)態(tài)去做橫向比較，可以發(fā)現(xiàn)，百貨的營銷活動(dòng)，通常情況下比較強(qiáng)調(diào)百貨企業(yè)自身，它不會(huì)更多地去強(qiáng)調(diào)里面有什么品牌，各自有什么樣的優(yōu)惠活動(dòng)。但購物中心和品牌的關(guān)系是唇亡齒寒，是伙伴關(guān)系，所以，購物中心推廣時(shí)會(huì)側(cè)重兩點(diǎn)，第一是對(duì)入駐的商戶宣傳推廣，第二才是對(duì)購物中心本身的品牌進(jìn)行推廣。品牌的銷售上來了，購物中心也會(huì)從中受益，因?yàn)橘徫镏行耐鶗?huì)根據(jù)銷售收入去提成。

據(jù)了解，購物中心的租賃模式主要采取保底租金和抽成租金兩者取高的方式，這也有利于一些新開項(xiàng)目的招商，如果有些品牌不看好，又想引進(jìn)，保底租金就會(huì)相對(duì)低一點(diǎn)，給品牌的經(jīng)營壓力小一點(diǎn)，但為了保障商場(chǎng)的收入，則會(huì)要求相對(duì)高一點(diǎn)的提成。

也就是說，購物中心通過給品牌商做推廣活動(dòng)，提高品牌商的營業(yè)額，同時(shí)也給自己賺取更高的提成收益。同時(shí)，在購物中心的租賃合同里，往往會(huì)約定對(duì)品牌的推廣節(jié)奏，包括購物中心整個(gè)的推廣活動(dòng)，它在整個(gè)租賃費(fèi)中有營銷推廣的占比，通常情況下，占5%左右，所以，服務(wù)于品牌，在市場(chǎng)上做推廣活動(dòng)時(shí)，是作為雙方硬性的、合同上的約定。

品牌和購物中心之間，雖然有議價(jià)權(quán)的爭奪，但彼此不是對(duì)立的。從表面上看，這是購物中心給品牌商做推廣，實(shí)際上，也是給自身做推廣，只是體現(xiàn)的方式不同，這一定是個(gè)雙贏的結(jié)果。

購物中心如何做宣傳

購物中心 宣傳一般分兩個(gè)層面，對(duì)購物中心整體品牌的宣傳和對(duì)購物中心內(nèi)部租戶的宣傳。整體品牌的宣傳會(huì)側(cè)重商圈分析、品牌定位以及消費(fèi)者體驗(yàn)方面，比如所屬商圈的定位及角色、能給消費(fèi)者帶來怎樣的購物環(huán)境及體驗(yàn)，這些都是宏觀感受。

消費(fèi)者 通常會(huì)這樣判斷：這個(gè)購物中心是否有我心怡的服裝品牌、是否有適合我口味的餐飲品牌、是否有我需要的功能性品牌……消費(fèi)者對(duì)商品的需求是具象的，所以對(duì)品牌的宣傳是希望讓消費(fèi)者全面、充分地知曉購物中心能提供的品牌組合，并感受其帶來的獨(dú)特購物體驗(yàn)。來源： 新京報(bào)