2012團(tuán)購(gòu)之變：“饑餓游戲”下的博弈與期待

胡琛

不到2年的時(shí)間，“團(tuán)購(gòu)”從一個(gè)新鮮熱鬧的“神奇小子”變成了現(xiàn)在公眾眼中的“壞孩子”。如果說站在門外的觀眾們?nèi)栽诎胄虐胍傻挠^望，那么深處業(yè)內(nèi)的我們可謂是百感交集、冷暖自知了。

Groupon去年11月在NASDAQ的上市曾經(jīng)給中國(guó)的團(tuán)購(gòu)行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針，幾家大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛以“中國(guó)的Groupon”為定位展開激烈的爭(zhēng)搶，以試圖成為第一個(gè)走向IPO的團(tuán)購(gòu)公司。最新的數(shù)據(jù)表示，Groupon在2012年第一季度已經(jīng)宣布盈利，其股價(jià)也一度從10美元上升至13美元，但隨后又下跌至歷史最低的8.8美元。雖然Groupon的股價(jià)在過去的2個(gè)月中一直起伏不斷，但它Q1的業(yè)績(jī)似乎說明，團(tuán)購(gòu)實(shí)際上是能夠給消費(fèi)者和商家持續(xù)帶來價(jià)值的健康商業(yè)模式。最近來自交易聚合平臺(tái)Yipit（美國(guó)當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站，類似團(tuán)800）的數(shù)據(jù)顯示，Groupon商戶中41%是回頭客，48%的毛收入來自重復(fù)客商，58%的當(dāng)?shù)厣倘私M成公司核心業(yè)務(wù)?？雌饋?，已經(jīng)有一部分商家學(xué)會(huì)并喜歡使用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供適度的折扣來獲取新的消費(fèi)者注。

殘酷的博弈戲碼

就在Groupon似乎咸魚翻身的時(shí)刻，大洋這岸的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們?nèi)匀惶幱谒罨馃嶂?。由于過熱的營(yíng)銷和激烈競(jìng)爭(zhēng)，2011年通過“燒錢”獲取各地用戶的模式已經(jīng)難以為繼，團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)模持續(xù)收縮。據(jù)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800截止至5月底的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站處于活躍狀態(tài)的共有2996家，較4月再度減少56家，跌回一年前的水平。在現(xiàn)存的2000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，綜合服務(wù)類與垂直領(lǐng)域服務(wù)類的網(wǎng)站占比之和為67.3%，意味著分布在全國(guó)200個(gè)城市從事服務(wù)類團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站只有1000多家。

由于資本背后的推手，團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)游戲早已將中小網(wǎng)站請(qǐng)出了主賽場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走入了第二輪淘汰賽的階段；同時(shí)，前十名的全國(guó)型網(wǎng)站日子一樣不好過，一方面全國(guó)多城市規(guī)模下的商戶拓展成本客觀存在，另一方面行業(yè)的整體毛利率遲遲得不到提升，而流量采購(gòu)成本的突然削減，也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者和公眾的恐懼。雖然美團(tuán)、拉手等大型團(tuán)購(gòu)站都紛紛宣布了自己今年的盈利計(jì)劃，而從目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看并不容樂觀。

這場(chǎng)“饑餓游戲”的PK異常殘酷：來自同一賽區(qū)的選手們，只能有少數(shù)活下來，而只有活下來的人才有機(jī)會(huì)熬到最終的美好時(shí)代（團(tuán)購(gòu)行業(yè)的利潤(rùn)率恢復(fù)至類似美國(guó)市場(chǎng)的40%至50%），但在走向大結(jié)局之前又無人敢貿(mào)然提高定價(jià)，因?yàn)闀?huì)導(dǎo)致用戶們流向另外的選手，從而加速自己的提前死亡。團(tuán)購(gòu)站們的毛利率提高似乎成了一個(gè)死結(jié)，因?yàn)槊考叶枷胩岣哂侄疾桓衣氏忍岣?，于是陷入短期的不穩(wěn)定平衡和僵持中，而各家的存糧又在不停消耗……再次上演了一場(chǎng)博弈理論中的“囚徒困境”。

何處突圍

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)盛極而衰，讓寄予厚望的投資方、圍觀的看客們都瞠目結(jié)舌。本地生活服務(wù)是一個(gè)上萬億的市場(chǎng)，而現(xiàn)在整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的產(chǎn)值僅在200億左右，毋庸置疑仍有巨大的發(fā)展空間。據(jù)團(tuán)800持續(xù)觀察發(fā)現(xiàn)，前十名的綜合性的大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站目前基本穩(wěn)定，占據(jù)近90%的市場(chǎng)份額；雖然團(tuán)購(gòu)行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯，但垂直細(xì)分領(lǐng)域的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及擁有獨(dú)特地方商戶資源的中小型站，也仍會(huì)有自己獨(dú)特發(fā)展空間，這種“沃爾瑪 + 社區(qū)超市”的并存模式，也許將是最符合中國(guó)各級(jí)城市消費(fèi)差異的選擇。

由于2011 年團(tuán)購(gòu)在輪番的廣告大戰(zhàn)下已逐漸被廣大消費(fèi)者所熟悉，與去年三、四線城市稍顯動(dòng)力不足相比，2012年情況有所好轉(zhuǎn)，團(tuán)購(gòu)正在從重點(diǎn)城市逐漸普及到更多的普通城市中去。據(jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，5月份統(tǒng)計(jì)到有本地服務(wù)類團(tuán)購(gòu)上線城市已經(jīng)達(dá)206個(gè)，當(dāng)月成交額千萬級(jí)和百萬級(jí)的城市個(gè)數(shù)分別減少至33個(gè)和114個(gè)，這導(dǎo)致成交額前40名的重點(diǎn)城市所占份額環(huán)比下降，成交額占比由上月的73%下降到68%，銷量占比由上月的60%下降到55%。中小城市與重點(diǎn)城市的“二八開”比例已經(jīng)走到了“三七開”，這些尚待二次開墾的城市，或許成為最終各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站排出座次的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。畢竟，隨著團(tuán)購(gòu)行業(yè)日趨規(guī)范，其為居民節(jié)省消費(fèi)性支出的優(yōu)勢(shì)將逐步凸顯，并形成剛性的市場(chǎng)需求，同時(shí)，將作為一種時(shí)興且方便的本地消費(fèi)方式，平緩的向前發(fā)展。因此，團(tuán)購(gòu)未來的重要增長(zhǎng)點(diǎn)在于對(duì)三、四線城市的深耕和挖掘。

團(tuán)購(gòu)站們?yōu)樘岣呙仕M(jìn)行的另一條突圍，是半年多來在餐飲、休閑娛樂等品類上的悄然轉(zhuǎn)型，上漲的價(jià)格和時(shí)間更長(zhǎng)的售賣期，也使得團(tuán)購(gòu)從“手快有手慢無”的超低價(jià)吸引走向更趨常態(tài)化的優(yōu)惠折扣新模式。與去年同期比較，2012年5月各品類團(tuán)購(gòu)的折扣率已經(jīng)普遍上升：與之相比，全國(guó)快遞的商品團(tuán)購(gòu)的折扣力度，則更多隨著季節(jié)性而有升有降。從窩窩團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)等網(wǎng)站上的觀察也印證了這一點(diǎn)，以往僅限當(dāng)天售賣的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)已不多見，更多是放在網(wǎng)站上連續(xù)多天售賣的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，而且在價(jià)格上也從2至3折走向了優(yōu)惠券所覆蓋的4至7折的價(jià)格區(qū)間，比如窩窩團(tuán)所售賣的俏江南100元現(xiàn)金券現(xiàn)價(jià)為75元，并且有效期甚至到了2013年3月底。

（本文作者系團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人）