大數(shù)據(jù)驅(qū)動下地方特色文化旅游需求分析

李麗群

摘 要：本文通過研究當前大數(shù)據(jù)技術在旅游需求分析方面的應用，利用網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)分析旅游目的地的相關性，構建搜索指數(shù)來衡量旅游需求，并通過實地調(diào)研，分析游客對特色文化旅游需求因素，為旅游管理部門提供相應的對策建議。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；地方特色文化旅游；旅游需求；旅游管理

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0037（2018）8-86-3

DOI：10.19345/j.cxkj.1671-0037.2018.08.021

Abstract： This paper studied the application of current big data technology in tourism demand analysis， analyzed the relativity of tourism destinations by means of network search data， constructed search index to measure tourism demand， and analyzed the factors of tourists' demand for characteristic cultural tourism through field investigation， so as to provide corresponding countermeasures for tourism management departments.

Key words： big data； local characteristic cultural tourism； tourism demand； tourism management

近年來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，為緩解工作壓力，以放松心情、享受自然風光等方式的外出旅游逐漸成為人們的一種休閑生活方式。隨著人們對生活品質(zhì)要求的不斷提高，對旅游產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)也有較高的要求。正是在這樣的市場需求下，各具特色的旅游（地方特色人文、地方特色產(chǎn)業(yè)、節(jié)慶體育等）產(chǎn)業(yè)應運而生。

韶關地處粵、湘、贛三省交界之地，是歷史文化名城，具有深厚的文化內(nèi)涵；同時作為優(yōu)秀旅游城市，具有豐富的旅游資源。2015年韶關市接待游客4 239萬人次，旅游總收入390.1億元。然而旅游業(yè)對韶關市生產(chǎn)總值的要素貢獻率只有8%，低于全國10%的平均水平。這表明了作為歷史文化名城的韶關文化旅游產(chǎn)業(yè)的低要素貢獻率的現(xiàn)實存在性。從本質(zhì)上來看，韶關文化旅游產(chǎn)業(yè)的低要素貢獻率源于包括地方文化旅游產(chǎn)業(yè)的功能定位和內(nèi)涵挖掘不夠深、延展性較弱等在內(nèi)的文化旅游產(chǎn)業(yè)缺乏精準管理和可持續(xù)規(guī)劃機制。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術在旅游業(yè)發(fā)展中的廣泛應用，以大數(shù)據(jù)應用為核心，來提升旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平。大數(shù)據(jù)技術整合了交通運輸、環(huán)保、國土資源、城鄉(xiāng)建設、商務、航空、郵政、電信、氣象等相關方面涉及旅游的數(shù)據(jù)，同時與百度、谷歌、淘寶等主要網(wǎng)絡搜索引擎和旅游電子運營商合作，建立社會數(shù)據(jù)和旅游及相關部門數(shù)據(jù)合一的旅游大數(shù)據(jù)資源，為特色文化旅游產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展機遇和驅(qū)動力[1]。

旅游需求準確分析是旅游管理領域的一個重要研究課題，既有助于旅游管理部門建立對旅游目的地承載量和游客流量的預期判斷，并且基于分析結果制定相應政策，可以進一步完善旅游管理制度，從而提高地方旅游經(jīng)濟收益。

1 大數(shù)據(jù)技術的相關應用

大數(shù)據(jù)技術中利用網(wǎng)絡搜索引擎技術，通過搜索“流行性感冒”等關鍵詞，可以提前探測某地區(qū)的流行性疾病情況；在經(jīng)濟市場領域通過采集“價格”的搜索結果，來分析和預測居民消費價格指數(shù)的變化情況。網(wǎng)絡搜索引擎技術對區(qū)域經(jīng)濟指標、國際金融市場、地區(qū)流感監(jiān)測、城市交通擁堵、產(chǎn)品銷量等的分析預測日益廣泛。由于旅游逐漸成了人們生活的需求，國內(nèi)外學者也開始將大數(shù)據(jù)技術運用于旅游行業(yè)的研究。Choi等人為了預測旅游業(yè)銷量，通過旅游者對互聯(lián)網(wǎng)使用痕跡及其產(chǎn)生的相關數(shù)據(jù)進行分析，有效地提高了旅游業(yè)銷量的預測精度。PR Newswire分析了大數(shù)據(jù)技術對旅游產(chǎn)業(yè)和旅游營銷的影響因素。近年來我國大數(shù)據(jù)與旅游相結合的研究成果較為豐富。吳英魔利用AISAS模型，構建了大數(shù)據(jù)技術與旅游消費行為之間的關系圖，由此，提出了基于大數(shù)據(jù)的旅游企業(yè)關聯(lián)網(wǎng)絡營銷模式。丁家偉等人分析了大數(shù)據(jù)對市場營銷的影響，探討了大數(shù)據(jù)驅(qū)動下農(nóng)家樂旅游產(chǎn)業(yè)的營銷變革。目前，我國對旅游需求的研究成果主要集中在以傳統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來研究旅游需求的影響因素，利用計量經(jīng)濟學和人工智能模式建立數(shù)學模型來構建影響因素的評價指標[2-4]。

2 基于網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)的旅游需求描述

本研究主要以互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)和TC旅游網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)基礎，從游客人口學特征、游客旅游偏好、旅游目的地選擇等3個方面綜合分析旅游需求。旅游者出行前對旅游目的地的選擇可以通過網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)進行反映，為此，利用網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)技術可以預測旅游需求程度。

本課題研究對象是地方特色文化旅游的需求，通過對當前國內(nèi)具有代表性的BD搜索引擎和TC旅游網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)進行分析，研究當前地方特色文化旅游市場的需求程度。由于當前移動端的便攜性，通過BD搜索引擎數(shù)據(jù)很大限度上代表了互聯(lián)網(wǎng)用戶對旅游目的地的關注度，也體現(xiàn)了旅游目的地在某一時期的熱度。TC用戶數(shù)據(jù)信息則反映了旅游者真實的需求及其滿意度。

韶關擁有世界級、國家級景區(qū)景點17處和省級及以下景區(qū)景點100多處，包括丹霞山、南華禪寺、珠璣巷、馬壩人遺址、梅關古道、廣東大峽谷、滿堂客家大圍、南嶺國家自然保護區(qū)等大批旅游景區(qū)，成為無數(shù)海內(nèi)外游客向往的旅游休閑目的地。利用BD搜索引擎工具研究當前旅游熱度較高的丹霞山、南華寺和梅關古道3個景點旅游需求。圖1為基于丹霞山、南華寺和梅關古道關鍵詞的BD搜索數(shù)據(jù)。

從圖1可得出2017年1月和9月關注丹霞山景點的熱度較高，這與我國春節(jié)和國慶節(jié)假期有關，在我國春節(jié)和國慶節(jié)都會有7天長假。2017年3月、4月和5月關注丹霞山景點的熱度也呈現(xiàn)小高峰，這與我國清明節(jié)和勞動節(jié)假期有關，在我國清明節(jié)和勞動節(jié)都會有3天小長假。由此可看出，7天長假與3天小長假對丹霞山景點熱度具有較明顯的影響。

從圖2可得出，2013—2017年關注丹霞山、南華寺和梅關古道3處景點的熱度呈現(xiàn)一定周期性。游客對丹霞山景區(qū)熱度最高，南華寺和梅關古道分居二、三位。

3 地方特色文化旅游需求分析

為了探尋BD搜索引擎數(shù)據(jù)與旅游需求之間的相關關系，本文利用聯(lián)合分析方法對韶關地方特色文化旅游需求進行實證分析，其流程如圖3所示。課題組對韶關丹霞山、南華寺和梅關古道三大景區(qū)分別進行問卷調(diào)查，一共發(fā)放調(diào)查樣卷3 500份，剔除無效樣本，一共獲得2 689份有效樣本。問卷主要包括旅游景區(qū)地方特色程度、人均日消費、旅游紀念品特色程度、飲食特色程度、旅游景區(qū)成熟度、交通設施便利程度等6個需求因子。對6個需求因子進行屬性水平設計，如表1所示。

利用Spearman的rho檢驗和Kendall的tau檢驗方法，對聯(lián)合模型進行擬合優(yōu)度檢驗，所得到的結果如表2所示。

從表2可得，Spearman的rho檢驗和Kendall的tau檢驗是呈現(xiàn)顯著的，表明所建立的模型擬合精度相對較高，則本文所做的基本假設和利用聯(lián)合分析方法對韶關旅游需求分析是合理的，即本研究樣本可體現(xiàn)韶關丹霞山、南華寺和梅關古道三大景區(qū)旅游需求結構。

聯(lián)合分析方法中效用分析是利用效用值反映游客對旅游目的地的需求程度，某一需求因子效用值越大，說明游客對旅游目的地的這種需求期望越高。根據(jù)游客對各種需求因子效用值，則可得到各需求因子對吸引游客的相對權重值，如表3所示。

從表3可得出，游客對旅游目的地的需求程度由大到小依次是旅游景區(qū)地方特色程度、飲食特色程度、旅游景區(qū)成熟度、交通設施便利程度、旅游紀念品特色程度、人均日消費額度。

4 結語

本文基于大數(shù)據(jù)技術對韶關丹霞山、南華寺和梅關古道三大景區(qū)旅游需求進行分析，運用聯(lián)合分析方法分析了游客對旅游目的地的需求情況，并計算出了各需求因子的權重。研究結果發(fā)現(xiàn)：游客對韶關丹霞山、南華寺和梅關古道三大景區(qū)旅游需求權重較高的是旅游景區(qū)地方特色程度、飲食特色程度。

本研究為相關旅游管理部門運用大數(shù)據(jù)平臺，針對性地改善旅游景區(qū)服務質(zhì)量，提升旅游景區(qū)的競爭力和吸引力，健康有序地推進旅游城鎮(zhèn)化，提高區(qū)域經(jīng)濟水平提供理論支撐。

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