英企備戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)施展各式公關(guān)

曹劼

有的動(dòng)用大筆資金，參與奧運(yùn)會(huì)主題建筑設(shè)計(jì)，有的借北京奧運(yùn)會(huì)的影響力和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，將更多的中國(guó)投資引入倫敦奧運(yùn)會(huì)

倫敦奧運(yùn)會(huì)圣火已經(jīng)從希臘傳遞到了英國(guó)，全球陪著倫敦進(jìn)入2012年夏季奧運(yùn)會(huì)的景后倒數(shù)70天。正是看到奧運(yùn)會(huì)再次成為全球目光關(guān)注的焦點(diǎn)，英國(guó)的大小企業(yè)也開(kāi)始紛紛啟動(dòng)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前的最后一輪公關(guān)引擎，借奧運(yùn)話題，讓自己的品牌在全球創(chuàng)下更大的名氣。

企業(yè)公關(guān)各顯身手

動(dòng)用大筆資金，參與奧運(yùn)會(huì)主題建筑來(lái)贏得社會(huì)關(guān)注，是一些大企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前擲下的公關(guān)大手筆。倫敦奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)的一座造型獨(dú)特的鋼筋“軌道塔”在5月11日正式完工揭幕，火紅色、蜿蜒曲折向上的建筑距離主體育場(chǎng)只有咫尺之遙。這座已經(jīng)成為倫敦東區(qū)新地標(biāo)的設(shè)計(jì)者是英國(guó)特納建筑獎(jiǎng)得主、印度裔設(shè)計(jì)師阿尼什·卡普爾，總造價(jià)為2270萬(wàn)英鎊。在倫敦奧組委獲向英國(guó)各界招標(biāo)中，最終英國(guó)著名鋼鐵業(yè)巨頭阿塞洛·米塔爾決定投資興建，雖然只出資1920萬(wàn)英鎊，其余費(fèi)用由倫敦發(fā)展署提供，但這座建筑的正式名稱還是被定為“阿塞洛·米塔爾軌道”。

“阿塞洛·米塔爾軌道”雖然因?yàn)槠湫螤铑愃瓢⒗顺榈乃疅?，?duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，有人戲稱為“麻花塔”。但這座地標(biāo)建筑卻被認(rèn)為將是這家鋼鐵集團(tuán)向世界擲下的一張公關(guān)名片。倫敦奧林匹克公園遺產(chǎn)公司預(yù)計(jì)，“軌道塔”開(kāi)放第一年就可吸引100萬(wàn)游客，而事實(shí)上，只要在倫敦登上7層以上的高樓，就能看到東部這處火紅扎眼的建筑，知道“米塔爾”的名字。不僅如此，按照規(guī)定，中標(biāo)公司將負(fù)責(zé)售票、市場(chǎng)營(yíng)銷、餐飲、禮品店等業(yè)務(wù)，今后可想而知，去觀看奧運(yùn)會(huì)賽事的各國(guó)訪客，到時(shí)都會(huì)路過(guò)這里，品嘗一杯“米塔爾”咖啡，或是買(mǎi)一個(gè)迷你“軌道塔”冰箱貼，將這家國(guó)際鋼鐵公司的名字帶回家。

還有一些英國(guó)企業(yè)選擇借2008年北京奧運(yùn)會(huì)的影響力，加上“中國(guó)經(jīng)濟(jì)”的話題影響力，將更多的中國(guó)投資引入倫敦奧運(yùn)會(huì)。紅色雙層敞篷觀光客車(chē)—直是倫敦的標(biāo)志之一，很多初到倫敦的游客都乘坐過(guò)敞篷雙層巴士看風(fēng)景。英國(guó)廣播公司說(shuō)，從4月份開(kāi)始，中國(guó)安徽安凱汽車(chē)公司生產(chǎn)的雙層客車(chē)被倫敦當(dāng)?shù)芈糜斡^光車(chē)公司定制，“中國(guó)產(chǎn)”的雙層敞篷觀光客車(chē)出現(xiàn)在倫敦街頭。為了引起公眾的關(guān)注，尤其是游客們的注意，當(dāng)?shù)毓具€通過(guò)媒體告訴外界，這批英國(guó)公共交通史上首批投入使用的中國(guó)制造紅色雙層敞篷觀光客車(chē)，將搭載來(lái)自世界各地的游客游覽倫敦塔、大本鐘、白金漢宮、倫敦眼等景點(diǎn)，吸引不少人買(mǎi)上一張車(chē)票體會(huì)一下。伴隨奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕日期臨近，“中同制造”的概念也讓倫敦也變得更加國(guó)際化，當(dāng)局也樂(lè)見(jiàn)中國(guó)在內(nèi)的世界各國(guó)都參與到這場(chǎng)體育盛事中，擴(kuò)大倫敦奧運(yùn)會(huì)的影響力。

一些小型企業(yè)也從北京奧運(yùn)會(huì)宣傳的奧運(yùn)理念中吸取經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展全民健身的觀念。為在奧運(yùn)年鼓勵(lì)全民健身，更多選擇自己的健身器材，英國(guó)，些體育器械公司從中國(guó)“取經(jīng)”，在城市里推出“戶外健身房”。英國(guó)廣播公司5月9日說(shuō)，目前在戶外安裝健身器械最多的是倫敦的凱姆敦區(qū)，當(dāng)?shù)乜偣查_(kāi)辟了九個(gè)戶外健身場(chǎng)地。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，26％使用戶外健身器械的居民，以前從來(lái)沒(méi)有鍛煉過(guò)身體。從2007年負(fù)責(zé)發(fā)展這個(gè)項(xiàng)目的“大戶外健身房公司”表示，該公司是從中國(guó)吸取的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)到了在戶外安裝健身器械，來(lái)幫助英國(guó)人更好地活動(dòng)。

“中國(guó)造”文洛克宣傳片

但也有一些英國(guó)企業(yè)在這一輪奧運(yùn)會(huì)公關(guān)戰(zhàn)中，顯得有些不知所措。倫敦2012奧委會(huì)早前對(duì)外展示了該國(guó)的奧運(yùn)吉祥物——文洛克和曼德維爾。為了讓這兩個(gè)卡通人物深入人心，倫敦奧委會(huì)特意邀請(qǐng)中國(guó)的創(chuàng)意企業(yè)“水晶石數(shù)字科技有限公司”為其量身制作了一部動(dòng)畫(huà)宣傳片。

倫敦奧運(yùn)會(huì)吉祥物“文洛克”的來(lái)歷源于英國(guó)馬奇文洛克的施羅普希爾村，在那里舉行的文洛克運(yùn)動(dòng)會(huì)正是激發(fā)顧拜旦打造現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的靈感之一?！奥戮S爾”的名字則受到白金漢郡的斯托克·曼德維爾的啟發(fā)。在20世紀(jì)40年代，古特曼醫(yī)生來(lái)到斯托克曼德維爾醫(yī)院，建立了一個(gè)脊髓科，以幫助那些遭受脊髓疾病困擾的退役軍人。為了找到激勵(lì)這些病人積極恢復(fù)的方法，古特曼醫(yī)生開(kāi)始鼓勵(lì)他們從事體育運(yùn)動(dòng)，由此慢慢形成了被廣泛認(rèn)為是現(xiàn)代殘疾人奧林匹克運(yùn)動(dòng)先行者的斯托克曼德維爾運(yùn)動(dòng)會(huì)。

為了讓這兩個(gè)具有奧運(yùn)會(huì)歷史淵源的吉祥物更能被人們，尤其是孩子們所喜愛(ài)，倫敦奧委會(huì)特意邀請(qǐng)英國(guó)兒童作家邁克爾·莫爾普戈，給兩個(gè)小家伙的來(lái)歷寫(xiě)了一個(gè)有趣的小故事：工人們?cè)诠S為奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館煉鋼，在鋼水出爐的剎那，兩小灘鋼水落在地面，后來(lái)，一個(gè)退休工人將兩個(gè)冷卻凝固的鋼塊撿回家，并且雕琢成了兩個(gè)長(zhǎng)著一只大眼睛的精靈，“文洛克”和“曼德維爾”就此誕生了。

莫爾普戈的這個(gè)有趣的故事在吉祥物揭幕當(dāng)天，通過(guò)一部動(dòng)畫(huà)短片來(lái)生動(dòng)描繪，而制作這部宣傳片的，就是倫敦奧委會(huì)早前邀請(qǐng)的中國(guó)水晶石數(shù)字科技公司。英國(guó)《每日快報(bào)》早前在轉(zhuǎn)述英國(guó)電影產(chǎn)業(yè)民間組織“動(dòng)畫(huà)英國(guó)”的批評(píng)說(shuō)，倫敦奧委會(huì)把2012年奧運(yùn)會(huì)吉祥物的宣傳片拱手送給中國(guó)公司制作，嚴(yán)重打擊了英國(guó)本土的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。為了“拯救”英國(guó)的動(dòng)漫業(yè)，曾制作了奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)片《超級(jí)無(wú)敵掌門(mén)狗》的英國(guó)阿德曼動(dòng)畫(huà)公司，同時(shí)也是“動(dòng)畫(huà)英國(guó)”的主要資助方，針對(duì)此事還發(fā)起了一場(chǎng)指責(zé)批評(píng)運(yùn)動(dòng)，讓吉祥物宣傳片的風(fēng)波被英國(guó)媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

倫敦奧組委媒體發(fā)言人保羅·伍德曼西表示，水晶石公司早就與倫敦奧組委簽署了贊助商供應(yīng)協(xié)議，成為倫敦奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商。伍德曼西說(shuō)，水晶石公司的勝出是一系列激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。但英國(guó)媒體援引羅比集團(tuán)英國(guó)動(dòng)畫(huà)公司的話稱，將制作倫敦奧運(yùn)會(huì)吉祥物動(dòng)畫(huà)宣傳片的機(jī)會(huì)交給外國(guó)公司，很大原因是在英國(guó)享受不到稅收減免的政策。

通過(guò)英國(guó)廣播公司的晚間節(jié)目《The one show》收看到這條宣傳片的倫敦西區(qū)居民費(fèi)奧納，卡頓在被記者問(wèn)起對(duì)這場(chǎng)風(fēng)波的看法時(shí)卻認(rèn)為，只要是宣傳片受歡迎，為什么要追究是哪里制作的呢?她還說(shuō)，英國(guó)公司也參與了雅典奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的設(shè)計(jì)，可并沒(méi)有人說(shuō)什么。英國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和中國(guó)同行相比，都有很大的發(fā)展空間，而且各自在不同的文化領(lǐng)域都有優(yōu)勢(shì)，根本不存在誰(shuí)打擊誰(shuí)的問(wèn)題。

記者為此還特意走訪了倫敦北區(qū)芬奇利的一家小學(xué)，不少孩子都認(rèn)為動(dòng)畫(huà)宣傳片做得非常有意思，而且和平時(shí)看的動(dòng)畫(huà)節(jié)目沒(méi)什么不同，很容易就看得懂。而當(dāng)?shù)匦W(xué)的教師赫莉也對(duì)記者說(shuō)，多數(shù)人都明白奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)國(guó)際性的活動(dòng)，大家一起來(lái)參與設(shè)計(jì)和競(jìng)技，這本身就非常有意義。記者為此還特意走訪了倫敦北區(qū)芬奇利的一家小學(xué)，不少孩子都認(rèn)為動(dòng)畫(huà)宣傳片做得非常有意思，而且和平時(shí)看的動(dòng)畫(huà)節(jié)目沒(méi)什么不同，很容易就看得懂。而當(dāng)?shù)匦W(xué)的教師赫莉也對(duì)記者說(shuō)，多數(shù)人都明白奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)國(guó)際性的活動(dòng)，大家一起來(lái)參與設(shè)計(jì)和競(jìng)技，這本身就非常有意義。