基于體驗(yàn)營(yíng)銷的高校校園營(yíng)銷策略研究

吳偉杰　金秀玲

[摘 要]隨著體驗(yàn)營(yíng)銷概念的提出，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與理念將受到?jīng)_擊。及時(shí)引進(jìn)并廣泛使用體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)校園營(yíng)銷的發(fā)展具有重大意義。本文從校園營(yíng)銷的幾個(gè)基本點(diǎn)入手做些探討，以期給企業(yè)成功施行校園體驗(yàn)式營(yíng)銷模式提供參考。

[關(guān)鍵詞]高校校園市場(chǎng) 體驗(yàn)營(yíng)銷 策略

隨著大學(xué)校園的營(yíng)銷模式不斷發(fā)展與改革，大學(xué)生的消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，越來(lái)越多的人注重消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)經(jīng)歷，“體驗(yàn)”成為一種新的需求。與此同時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)已經(jīng)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為了克服傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限，更好地?fù)屨夹@市場(chǎng)，也為了滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)過(guò)程中獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)的需求，體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式在校園市場(chǎng)中悄然登錄了。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的定義和與與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

1.體驗(yàn)營(yíng)銷的定義

體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種新的營(yíng)銷方法。體驗(yàn)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)，以向消費(fèi)者提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨，通過(guò)使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足來(lái)吸引、保留顧客，進(jìn)而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種人性化的現(xiàn)代營(yíng)銷模式，它進(jìn)一步滿足了人們的更高層次的需求。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

傳統(tǒng)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在企業(yè)產(chǎn)品的特色與功能上，通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售來(lái)獲利；而體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)則是放在了顧客的體驗(yàn)需要上，通過(guò)安排情景、事件以及設(shè)計(jì)一定的體驗(yàn)活動(dòng)，讓顧客得到有價(jià)值的體驗(yàn)使企業(yè)獲取利益。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷更加關(guān)注顧客體驗(yàn)，它突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是決定消費(fèi)者購(gòu)買與未來(lái)潛在購(gòu)買的關(guān)鍵。因此我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買手機(jī)時(shí)，如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，購(gòu)買過(guò)程隨著產(chǎn)品交付完成，顧客售后對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)完成后而結(jié)束。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者所獲得的感知效果并不會(huì)因?yàn)橥瓿梢淮误w驗(yàn)就馬上結(jié)束，體驗(yàn)感知具有一定的持續(xù)性，有時(shí)消費(fèi)者甚至事后會(huì)對(duì)所獲得的這種感知重新評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生新的感受。比如星巴克咖啡能夠吸引許多顧客經(jīng)常光臨，這和星巴克把喝咖啡實(shí)施的“星巴克體驗(yàn)”是分不開(kāi)的。顧客在去過(guò)星巴克咖啡店后，會(huì)獲得一種獨(dú)特的體驗(yàn)感知。讓咖啡店成為家庭和工作之外的一個(gè)舒適的社交聚會(huì)場(chǎng)所，在這里人們能夠放松心情，得到精神和情感上的滿足和補(bǔ)償。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷的效果是長(zhǎng)期性的。

可見(jiàn)，在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，如果設(shè)置有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營(yíng)銷真正把體驗(yàn)視為有“價(jià)值”的商品向顧客銷售，通過(guò)體驗(yàn)使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠(chéng)顧客。

二、校園市場(chǎng)與大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

1.校園市場(chǎng)的特點(diǎn)

（1）容量大。據(jù)有關(guān)報(bào)道，截止2009年底，我國(guó)普通高校在校生人數(shù)2144.657萬(wàn)人。隨著高校的穩(wěn)步發(fā)展，學(xué)科招生人數(shù)的擴(kuò)大，今后，這個(gè)群體還會(huì)繼續(xù)增大，對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)不可忽視的龐大市場(chǎng)。

（2）開(kāi)發(fā)成本低。當(dāng)下的校園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，企業(yè)可以選擇與校園社團(tuán)合作互助等方式，比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多，成本也低得多。

（3）集中性。我國(guó)的高等院校一般集中在相對(duì)發(fā)達(dá)的城市和各省會(huì)城市，并且隨著校園的擴(kuò)大，多數(shù)學(xué)校的新校區(qū)一般都集中在離市中心較遠(yuǎn)的郊區(qū)，學(xué)校周圍經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)，物品種類較少，同學(xué)們多數(shù)選擇在校園內(nèi)消費(fèi)。因此在校學(xué)生群體消費(fèi)量大， 校園市場(chǎng)非常集中。

（4）延續(xù)性。大學(xué)生群體還是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。因而迅速搶占大學(xué)校園這個(gè)市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)會(huì)有很好的延續(xù)效果。

2.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

（1）追求時(shí)尚和新潮。當(dāng)代大學(xué)生年齡一般在18-24歲，正值青春煥發(fā)的階段，她們非常注意自己的形象，在消費(fèi)上也比較注意商品的樣式。他們是新商品、新消費(fèi)方式的追求者、嘗試者和推廣者，他們是社會(huì)潮流的引領(lǐng)者，對(duì)其他群體具有較強(qiáng)的影響力和輻射力。

（1）易受影響和沖動(dòng)。大學(xué)生的思想情感、興趣愛(ài)好、性格氣質(zhì)等還未完全定型，他們?nèi)狈Κ?dú)立的消費(fèi)意識(shí)，加之求新、求美的個(gè)性，尚不能理性地對(duì)消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)成本進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，因而在選購(gòu)商品時(shí)，帶有濃厚的感情色彩，易沖動(dòng)、情緒化消費(fèi)。

（3）注重商品的實(shí)用性。大學(xué)生處在個(gè)性的發(fā)展時(shí)期，但由于他們目前還沒(méi)有收入，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的資助，因此在花錢(qián)時(shí)往往會(huì)十分謹(jǐn)慎，力求“花的值”。在質(zhì)量相同的情況下，他們會(huì)選擇到價(jià)格低的商家去購(gòu)買所需品。

（4）消費(fèi)多樣化與多元化。當(dāng)代大學(xué)生擁有高品質(zhì)生活的渴望，有著旺盛的消費(fèi)需求，加之受西方消費(fèi)觀念的影響，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化和超前化等特點(diǎn)。消費(fèi)已不再局限于伙食、簡(jiǎn)單生活用品、學(xué)習(xí)用品，除此之外，當(dāng)代大學(xué)生還有日益多樣和普遍的社交消費(fèi)、旅游消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)等。

（5）重視服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)。現(xiàn)在大學(xué)生特別注意商家的服務(wù)態(tài)度與消費(fèi)過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)。一個(gè)擁有良好消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)態(tài)度的賣家，往往能收獲到眾多大學(xué)生的青睞。體驗(yàn)營(yíng)銷已成為眾多營(yíng)銷手段中的一種較為有效的營(yíng)銷手段。

三、高校校園市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.校園超市營(yíng)銷現(xiàn)狀

高校校園超市是校園營(yíng)銷的一大重頭戲，現(xiàn)階段大部分高校校園超市還是遵循原來(lái)的營(yíng)銷模式，沒(méi)有任何的改進(jìn)和創(chuàng)新，這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的校園營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是跟不上時(shí)代潮流的。在超市中消費(fèi)的學(xué)生得不到很好的消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)法親自試用或體驗(yàn)物品的味道與功能。這將成為阻礙超市銷售的一大難題。所以改進(jìn)營(yíng)銷方式與引進(jìn)新的營(yíng)銷理念是非常重要的。

2.校內(nèi)電信營(yíng)業(yè)廳

對(duì)于電信營(yíng)業(yè)廳來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的銷售與傳播方式已經(jīng)成為阻礙電信營(yíng)業(yè)廳發(fā)展的最大問(wèn)題。體驗(yàn)功能的缺失，造成用戶無(wú)法體驗(yàn)電信的3G等新業(yè)務(wù)，無(wú)法體驗(yàn)試用電信的新手機(jī)，這將會(huì)電信未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展與銷售帶來(lái)很大的障礙。

四、在高校校園市場(chǎng)引進(jìn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的建議

1.以消費(fèi)者的體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營(yíng)銷場(chǎng)景

賣家必須以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，從而達(dá)到銷售的最終目的。

2.針對(duì)校園超市營(yíng)銷的具體設(shè)計(jì)

校園超市引進(jìn)體驗(yàn)式營(yíng)銷，將單調(diào)的購(gòu)物過(guò)程變成一次愉快的體驗(yàn)過(guò)程，這將很好的促進(jìn)超市的發(fā)展。在此我提幾個(gè)建議，首先就是服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，超市除了柜臺(tái)處的服務(wù)員，幾乎看不到其他的服務(wù)工作者。而體驗(yàn)式營(yíng)銷講究各大賣區(qū)都有數(shù)個(gè)服務(wù)工作者，為消費(fèi)者講解商品功能與解答消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的一些問(wèn)題。這些服務(wù)者將成為良好體驗(yàn)環(huán)境的基礎(chǔ)。其次，超市中必須設(shè)有樣品與試吃點(diǎn)。食品類商品和其他商品的試吃和試用，會(huì)吸引很大一批消費(fèi)者，這將使消費(fèi)者有一個(gè)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓他們親身參與其中，并享受體驗(yàn)的快樂(lè)。低成本的試用與試吃，不僅帶來(lái)了很好的消費(fèi)體驗(yàn)，也吸引了一大批潛在消費(fèi)者。最后，則是滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。超市方面可以接受消費(fèi)者的訂制與預(yù)定，超市還可以銷售一些限量版的物品與DIY的物品以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。并且可以設(shè)立人性化的意見(jiàn)與留言版面以增加與消費(fèi)者的交流。

3.針對(duì)校內(nèi)電信營(yíng)業(yè)廳的具體設(shè)計(jì)

校內(nèi)電信營(yíng)業(yè)廳面臨的最大問(wèn)題就是體驗(yàn)區(qū)的改進(jìn)與完善。電信3G提供的產(chǎn)品越來(lái)越多，但大多數(shù)用戶都還只是按月繳納電話費(fèi)或?qū)拵зM(fèi)用。而讓更多的用戶了解并使用3G業(yè)務(wù)也成了電信現(xiàn)階段的一大難題。我認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷將會(huì)很好的解決這一問(wèn)題。首先，營(yíng)業(yè)廳內(nèi)必須設(shè)置并完善3G體驗(yàn)區(qū)，這將是新用戶了解3G的最好方式。人性化的體驗(yàn)區(qū)設(shè)置，能很大程度上帶來(lái)業(yè)務(wù)的突破。3G體驗(yàn)區(qū)的設(shè)置，不僅給了用戶在購(gòu)買或使用過(guò)程中的一種很好的體驗(yàn)，也很好的宣傳了電信的3G業(yè)務(wù)。而電信手機(jī)也應(yīng)擺脫現(xiàn)階段的“只能看，不能用”的模式，用實(shí)體機(jī)讓客戶能親自操作并體驗(yàn)各款機(jī)型的魅力。我想能夠良好實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)于電信業(yè)務(wù)的發(fā)展能起到很大作用。

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