“天價(jià)酒”的不散盛宴

李妍

自古有云，煮酒論英雄。再好的宴席，沒(méi)有酒，也算不上酣暢淋漓。

一瓶拿得出手的酒，到底需要多少雪花銀？

“至少也要上千吧！”主要經(jīng)銷(xiāo)茅臺(tái)和五糧液的北京市鑫源商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理常瑞在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪(fǎng)時(shí)感嘆說(shuō)，“高端白酒價(jià)格十年里一路狂奔，僅從去年5月到今年1月，價(jià)格每月漲個(gè)百八十元，制作標(biāo)簽都來(lái)不及，干脆手寫(xiě)?！笔陙?lái)，高端白酒如同登上了一桌永不散席的盛宴，無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何，宏觀政策如何，市場(chǎng)波動(dòng)如何，白酒消費(fèi)都一直勇往直前，沒(méi)有最貴，只有更貴。

“改頭換面”后“自抬身價(jià)”

國(guó)窖1573最高售價(jià)超過(guò)33萬(wàn)元

從古至今，白酒就與眾不同，附著其上的歷史淵源、人物故事、地理典故、年份傳說(shuō)都無(wú)一不與其身價(jià)緊密相連。“與其說(shuō)喝的是酒，不如說(shuō)喝的是文化。”常瑞笑談。

“想賣(mài)出價(jià)格，首先要學(xué)會(huì)講故事。”專(zhuān)門(mén)為白酒品牌“編故事”的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳默（化名）在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示，一瓶酒的價(jià)格，“酒三成，包裝三成，故事四成。很多企業(yè)都做收藏館、文化館、博物館，甚至爭(zhēng)搶文物保護(hù)區(qū)和酒窖遺址，就是為了‘講故事，抬身價(jià)?！?/p>

盤(pán)點(diǎn)高端白酒的品名，“經(jīng)典”、“典藏”、“洞藏”、“古窖”、“老窖”、“封壇”、“精品”之類(lèi)的包裝用語(yǔ)比比皆是?！绊懥恋拿麅簯?yīng)該既有文化沉淀，又有稀缺貴重的感覺(jué)，再配上金銀、陶瓷、綢緞的包裝，就是‘新品裝老酒，價(jià)格另談了?！标惸f(shuō)。

“改頭換面”確實(shí)是“自抬身價(jià)”的好辦法。今年3月，光明食品集團(tuán)控股沉寂多年的全興酒業(yè)，并通過(guò)釀造、勾兌和包裝技改項(xiàng)目建設(shè)，推出定位中高端的“井藏”、“青花瓷”系列新品，價(jià)格直逼千元，一改往日幾十元一瓶的“土氣”。

更多企業(yè)選擇推出高端品牌，試水“天價(jià)”市場(chǎng)。如，地方企業(yè)重慶詩(shī)仙太白酒業(yè)集團(tuán)就推出“盛世唐朝”系列，定位千元消費(fèi)。宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)股份有限公司也高調(diào)推出“永樂(lè)古窖酒”，最高售價(jià)達(dá)到5萬(wàn)元，僅包裝就精美絕倫，價(jià)值不菲……

一線(xiàn)品牌一邊否認(rèn)“奢侈品”概念，一邊卻用“限量”的方式賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。去年，茅臺(tái)推出“茅臺(tái)成龍酒”珍藏版，售價(jià)1.68萬(wàn)元。五糧液推出“60年封存釀神限量酒”，售價(jià)1.98萬(wàn)元。今年3月，瀘州老窖旗下高端品牌“國(guó)窖1573”刷新最高紀(jì)錄，推出限量2000壇的新品“叁60”，售價(jià)33萬(wàn)多元。

而在電子商務(wù)網(wǎng)站京東商城在銷(xiāo)的白酒中，茅臺(tái)80年陳釀53o/500ml售價(jià)高達(dá)31.99萬(wàn)元；其中10萬(wàn)元以上的酒還有五糧液封壇藏酒紅花瓶70o/6000ml、劍南春古窖陳釀52o/3000ml等。

市場(chǎng)買(mǎi)不買(mǎi)賬呢？“供不應(yīng)求?！背Ｈ鹫f(shuō)，能拿到“限量酒”并不容易，必須是“大經(jīng)銷(xiāo)商”身份才行，從賣(mài)家到買(mǎi)家增加了不少加價(jià)環(huán)節(jié)。

市場(chǎng)買(mǎi)賬，拍賣(mài)價(jià)格屢創(chuàng)新高

賴(lài)茅酒拍出1070萬(wàn)元最高價(jià)

市場(chǎng)買(mǎi)賬，同樣也火爆了白酒收藏。

2009年，高端白酒進(jìn)入收藏市場(chǎng)，被譽(yù)為“像原子彈爆炸一樣的收藏品”。

據(jù)《閩東日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2011年9月，在貴州省宏遠(yuǎn)拍賣(mài)公司舉行的中國(guó)名酒拍賣(mài)會(huì)上，一件1935年產(chǎn)約400克的賴(lài)茅酒拍賣(mài)價(jià)高達(dá)1070萬(wàn)元。此外，茅臺(tái)新品十二生肖拍出102.2萬(wàn)元；一瓶汾酒拍出209萬(wàn)元，并承諾10%溢價(jià)回收；茅臺(tái)紅鉆500毫升標(biāo)價(jià)13萬(wàn)元，同樣承諾溢價(jià)回收……

“白酒拍賣(mài)屢創(chuàng)新高，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)已漸入不理性范疇?！敝型额檰?wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪(fǎng)時(shí)分析說(shuō)，白酒是一種消費(fèi)品而非藝術(shù)品、奢侈品，如今成為拍賣(mài)對(duì)象并非好事。

但各大白酒品牌顯然對(duì)拍賣(mài)游戲樂(lè)此不疲?！芭馁u(mài)產(chǎn)品必定是極品中的極品，價(jià)格自然也比較高，這樣才能與稀缺資源的定位相匹配。”瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)張良在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示，瀘州老窖不僅要做收藏品，還要做中國(guó)白酒中的奢侈品。

高端白酒身價(jià)倍增，資本市場(chǎng)自然也要分一杯羹。2011年6月，中國(guó)期酒網(wǎng)上交易平臺(tái)正式上線(xiàn)。2011年底，開(kāi)展酒品實(shí)物交易的上海國(guó)際酒業(yè)交易中心正式開(kāi)業(yè)。今年3月，貴州白酒交易所獲批成立，成為全國(guó)酒類(lèi)投資和集中交易的金融創(chuàng)新平臺(tái)……高端白酒，正在以金融產(chǎn)品的方式參與資本運(yùn)作。

壓不住的 “三公消費(fèi)”

飛天茅臺(tái)、五糧液賣(mài)得最好

眾所周知，高檔白酒早已成為特殊消費(fèi)品，承載著中國(guó)的禮品文化。

日信證券通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，政府和企業(yè)已成為中高端白酒消費(fèi)的主力軍。

“酒品本身肯定是好的，都是各大企業(yè)精挑細(xì)選出來(lái)的產(chǎn)品，但值不值這個(gè)價(jià)，就各有說(shuō)法了。”陳默分析說(shuō)。

“白酒市場(chǎng)非常特殊，價(jià)格越高的酒賣(mài)得越好，因?yàn)榘拙苹径际撬投Y，自飲的比例非常低，品牌響亮，送禮才有面子?！背Ｈ鸾榻B，政府和企業(yè)在消費(fèi)天價(jià)酒時(shí)并沒(méi)有太大差別，通常消費(fèi)選擇不到2000元的茅臺(tái)53°飛天和五糧液10年50°比較多，瀘州老窖的國(guó)窖1572銷(xiāo)量排在茅臺(tái)五糧液之后，但數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于這兩個(gè)品牌，劍南春、紅花郎、水井坊等也是政府和企業(yè)消費(fèi)的常選品牌，但數(shù)量又遠(yuǎn)低于國(guó)窖1573。送禮則是2000多元的五糧液老酒和3000元以上的茅臺(tái)貴賓、典藏、新世紀(jì)三個(gè)品類(lèi)以及五糧液15年多一些。至于價(jià)格幾萬(wàn)幾十萬(wàn)元的天價(jià)酒，更多是有錢(qián)人用來(lái)收藏，很少有人購(gòu)買(mǎi)它們消費(fèi)或送禮。

陳默還說(shuō)，“地方政府更愿意用地方品牌酒，比如山西用汾酒、陜西用西鳳酒、重慶用詩(shī)仙李白……”

“現(xiàn)在公司商務(wù)用酒、政府政務(wù)用酒基本都采取團(tuán)購(gòu)的方式，這樣整體議價(jià)更劃算些。” 常瑞說(shuō)，每到年底年初，常瑞的“大客戶(hù)”們都會(huì)發(fā)來(lái)訂單，“最少的也要100瓶以上，多的要幾千瓶，政府部門(mén)和企業(yè)都有。貨少的時(shí)候，買(mǎi)家要先交定金，才能保證量。貨多的時(shí)候，我們就要壓點(diǎn)價(jià)，適當(dāng)打點(diǎn)一下關(guān)系，爭(zhēng)取銷(xiāo)量?！?/p>

但今年兩會(huì)期間，溫家寶總理強(qiáng)調(diào)的“三公經(jīng)費(fèi)”零增長(zhǎng)要求對(duì)于高端白酒而言無(wú)疑是一個(gè)沉重的打擊。

“長(zhǎng)期以來(lái)，‘三公消費(fèi)一直是白酒行業(yè)消費(fèi)主力，國(guó)家限制‘三公消費(fèi)在白酒領(lǐng)域的支出會(huì)使白酒消費(fèi)量大大降低?！绷恒懶治稣f(shuō)?！皬牧硪粋€(gè)角度看，政府的做法也是對(duì)白酒市場(chǎng)的一種修正，適當(dāng)壓縮行業(yè)的增長(zhǎng)空間，對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展是利大于弊的?！?/p>

兩會(huì)后，重慶市政府公眾信息網(wǎng)率先公布消息稱(chēng)，重慶市機(jī)關(guān)事務(wù)局嚴(yán)格控制政務(wù)接待經(jīng)費(fèi)支出，不購(gòu)置不使用茅臺(tái)酒等高檔煙酒，確保2012年政務(wù)接待經(jīng)費(fèi)支出實(shí)現(xiàn)零增長(zhǎng)。

此消息一傳出，3月27日，釀酒板塊以2.18％的跌幅領(lǐng)銜A股，白酒股的兩大龍頭貴州茅臺(tái)和五糧液分別下跌6.37％和6.5％，創(chuàng)下兩只股票今年以來(lái)單日跌幅之最。

兩個(gè)月后，“禁酒令”在操作層面初顯威力。重慶市巴南區(qū)政府接待辦工作人員稱(chēng)，受“三公經(jīng)費(fèi)”新規(guī)影響，白酒已由瀘州老窖換成重慶本地產(chǎn)的詩(shī)仙太白酒。此外，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，有地方政府人事部門(mén)購(gòu)酒，已從茅臺(tái)換成紅花郎。

“此前，大家都在觀望，甚至有很多投資者在趁機(jī)囤貨、抄底，因?yàn)椤?jīng)費(fèi)公開(kāi)都是需要較長(zhǎng)時(shí)間的，控制自然也需要一個(gè)過(guò)程?！背Ｈ鹜嘎墩f(shuō)，“直到重慶對(duì)‘禁酒令做出反應(yīng)，市場(chǎng)上才出現(xiàn)真正的價(jià)格波動(dòng)。”

今年5月，中國(guó)白酒業(yè)遭遇十年來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)潮。據(jù)白酒終端零售價(jià)格曲線(xiàn)圖統(tǒng)計(jì)顯示，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅約為18%；52度五糧液的零售價(jià)格從今年1月的1185元/瓶下降至1159元/瓶，降幅約為2%；52度水井坊的零售價(jià)格從今年3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅為4%。

“三公消費(fèi)”真的壓住了高端白酒的旺盛期嗎？“影響有限?！卑拙祁?lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，“政府開(kāi)支在財(cái)務(wù)上可以用其他名目代替，并且高檔酒消費(fèi)的出資方很大部分是公司，真正用于高檔白酒的‘三公經(jīng)費(fèi)只占一部分?！?/p>

“降價(jià)是暫時(shí)的，現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)回升了。茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格幾乎回到了今年3月的價(jià)位?！背Ｈ鹫f(shuō)，“白酒的上升期還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。”

成本難計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)花了大價(jià)錢(qián)

2011年，各大高端白酒品牌像賽跑一樣瘋狂提價(jià)。

僅以茅臺(tái)為例，2011年5月，53度飛天茅臺(tái)售價(jià)為1280元/瓶，此后，每月每瓶上漲100元，直至今年1月，53度飛天茅臺(tái)漲至歷史最高位2300元/瓶。五糧液、劍南春、國(guó)窖1573、酒鬼、洋河等緊隨其后，也紛紛加入漲價(jià)行列。

“高端白酒品牌之所以敢于接連提價(jià)，尤其是每逢節(jié)假日時(shí)間大幅提價(jià)，一是因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的品牌影響力和特殊優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位，二是對(duì)供貨渠道擁有超強(qiáng)的控制力，可以通過(guò)調(diào)劑供貨影響價(jià)格?！辫F犁分析說(shuō)。

白酒的成本和利潤(rùn)往往難以計(jì)算?！皟H論最低成本，白酒都是糧食發(fā)酵，并不貴，但關(guān)鍵在于產(chǎn)酒環(huán)境、釀造工藝和酒窖，比如茅臺(tái)，只有那個(gè)鎮(zhèn)具有微生物自然條件，比如瀘州老窖，酒窖有百年歷史，是文物，再比如汾酒，釀造工藝經(jīng)過(guò)千年傳承，這其中的價(jià)格是無(wú)法準(zhǔn)確估算的?！标惸嘎墩f(shuō)，“可以肯定的一點(diǎn)是，高端白酒的利潤(rùn)是很高的，除了茅臺(tái)，其它白酒企業(yè)都在營(yíng)銷(xiāo)上花了大價(jià)錢(qián)?！?/p>

但隨著產(chǎn)量過(guò)剩吹起的泡沫越來(lái)越大，各大高端白酒品牌也感受到了增速下降、利潤(rùn)降低的危機(jī)?！懊┡_(tái)直營(yíng)店從去年10月開(kāi)始籌備，直到今年4月下旬才開(kāi)始營(yíng)業(yè)，也是希望從自身銷(xiāo)售體系完成調(diào)整動(dòng)作，主動(dòng)引導(dǎo)價(jià)格。”常瑞介紹說(shuō)。

同樣控量保價(jià)的還有五糧液和瀘州老窖。今年5月，瀘州老窖發(fā)出緊急通知，全面停止分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)和通路促銷(xiāo)活動(dòng)，全國(guó)經(jīng)典裝國(guó)窖1573的供應(yīng)量在年初規(guī)劃基礎(chǔ)上調(diào)減1000多噸——相當(dāng)于2011年總銷(xiāo)售量的近三分之一，并對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)暫停發(fā)貨。

“減少產(chǎn)量是為了控量保價(jià)，對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，只有控制住價(jià)格，才能保住品牌?！睆埩急硎尽?/p>

在“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的策略下，銷(xiāo)售端，高端白酒“一瓶難求”，生產(chǎn)端，高端白酒企業(yè)卻在大幅擴(kuò)大產(chǎn)能。

根據(jù)各上市公司財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)計(jì)劃2015年產(chǎn)量達(dá)到4.5萬(wàn)噸，3年內(nèi)累計(jì)增加36%；五糧液2013年計(jì)劃擴(kuò)產(chǎn)10萬(wàn)噸；瀘州老窖與山西汾酒超過(guò)10萬(wàn)噸的項(xiàng)目都將在2015年計(jì)劃完工。

“高端白酒市場(chǎng)確實(shí)存在產(chǎn)能過(guò)剩情況，緣于存貨過(guò)多，產(chǎn)能虛增?！标惸治觯爸袊?guó)白酒產(chǎn)業(yè)資本整合、集中化趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯，但必須要注意白酒產(chǎn)能的急速擴(kuò)張，警惕快速膨脹的產(chǎn)能擴(kuò)張背后潛在的泡沫風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

這場(chǎng)狂歡盛宴還能持續(xù)多久？廠家、消費(fèi)者、投資者都在等待。