奢侈品在華告別蜜月期

侯雋

種種跡象表明，在中國一直風(fēng)光無限的各個(gè)奢侈品牌已經(jīng)結(jié)束了與中國消費(fèi)者的蜜月期。

7月11日，珠寶品牌周大福發(fā)布財(cái)報(bào)稱，截至6月份，其收入增幅僅為16%；尤其是利潤率較高的珠寶鑲嵌首飾，在銷售額中占比已由3月底的27%降至22%。接著，英國時(shí)裝品牌Burberry集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)稱，該公司第一季度亞太地區(qū)(以中國為主)銷售增速同期由67%跌至16%。瑞士歷峰集團(tuán)旗下鐘表和珠寶品牌卡地亞CEO福納斯也透露，中國對(duì)卡地亞高端手表的需求正在放緩。

去年7月13日才由富國基金管理有限公司推出的首只奢侈品基金——富國全球頂級(jí)消費(fèi)品股票型證券投資基金，在一年時(shí)間里虧損了12%。

一向被各大奢侈品牌青睞的中國市場怎么了？

從腕表到化妝品，口紅效應(yīng)顯現(xiàn)？

“中國消費(fèi)者計(jì)劃節(jié)制在高檔手表、珠寶和手袋上的支出，并且，他們越來越多地計(jì)劃在中國內(nèi)地購物，而不是在香港和歐洲等奢侈品購物天堂消費(fèi)。奢華品消費(fèi)也正在成為生活的‘正常組成部分?！?羅德公關(guān)中國總經(jīng)理壽玉瀅告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

益普索市場研究集團(tuán)（Ipsos）與羅德公關(guān)聯(lián)合發(fā)布的《2012中國奢華品報(bào)告》稱，根據(jù)對(duì)中國內(nèi)地地區(qū)1135名奢華品消費(fèi)者進(jìn)行采訪統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者的購買熱情比以往下降不少，其中48%的受訪者表示珠寶和手袋類商品將不會(huì)是他們明年消費(fèi)的首選，更有54%的消費(fèi)者表示明年將減少甚至不會(huì)購買奢華腕表品牌；同時(shí)，根據(jù)受訪者回應(yīng)，高端化妝品一躍成為消費(fèi)者的首選。

“難道是經(jīng)濟(jì)學(xué)中 ‘口紅效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)了？”

面對(duì)記者的提問，壽玉瀅認(rèn)為是消費(fèi)者的觀望和不確定性導(dǎo)致，“的確，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升，因?yàn)榭诩t作為一種‘廉價(jià)的非必要之物，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種安慰作用。但現(xiàn)在整個(gè)奢侈品集體放緩一方面是全球經(jīng)濟(jì)不景氣，一方面也是部分一線城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)了逐漸成熟和理性的回歸過程，不再瘋狂地追逐奢侈品。這樣的消費(fèi)心態(tài)迫使人們面對(duì)奢侈品的購買熱情逐漸減弱?！?/p>

羅德公關(guān)上?？偨?jīng)理高明告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，在經(jīng)歷瘋狂擴(kuò)張開店之后，各個(gè)奢侈品牌都面臨著經(jīng)營問題——奢侈品的營銷是比普通品牌營銷更困難的事情，因?yàn)楸仨氄f服人們用很高的價(jià)錢，購買日常根本不必要的商品。

目前，各大品牌都紛紛宣布放緩步伐，比如普拉達(dá)2012年初計(jì)劃在中國市場開設(shè)10～12家門店，但2012財(cái)年一季度亞太地區(qū)門店增長為零，說明其門店擴(kuò)張實(shí)際步伐落后于預(yù)定計(jì)劃。寶格麗總裁特拉帕尼最近接受媒體采訪也表示，估計(jì)寶格麗只有10%的新店會(huì)按原計(jì)劃開設(shè)。

二三線城市吸金力下降

來自麥肯錫等多家機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告均顯示，過去幾年間，二三線城市奢侈品的發(fā)展速度已經(jīng)有超過一線城市的趨勢（詳見本刊2011年9月文章《奢侈品也下基層》）。經(jīng)過近兩年的瘋狂開店之后，這些品牌在二三線城市的表現(xiàn)如何？

“一些奢侈品品牌正減緩其在中國拓展的速度，專注提高店面銷售業(yè)績?！泵绹惗髯稍児驹谄湫陆鰻t的《中國奢侈品市場報(bào)告》中指出。

此前，包括LV、Gucci、Coach在內(nèi)的品牌發(fā)力進(jìn)軍中國內(nèi)地，希望通過下沉銷售網(wǎng)絡(luò)開拓新的贏利空間。然而，隨著渠道下沉，二三線城市地產(chǎn)租金高昂和人力成本上漲，現(xiàn)在不少品牌旗艦店的吸金能力已經(jīng)不如以往。

“其實(shí)北京單店銷售好的就是那幾家而已，公司自己也知道，在全國銷售好的就是杭州、北京和上海。今年很多二三線城市的銷售都不理想，現(xiàn)在競爭比較激烈，很多人到國外或者奧特萊斯買更便宜的?！睎|方新天地一奢侈品店的導(dǎo)購如是說。奢侈品牌Zegna大中華地區(qū)常務(wù)董事Ken Kress則表示，考慮到未來可能會(huì)遇到業(yè)務(wù)增長放緩的可能性，將減少訂貨量來消減庫存，同時(shí)暫緩人員招聘和進(jìn)入一些新興城市。

高明透露，目前在中國已有1/3的富豪表示將削減自己對(duì)奢侈品的購買計(jì)劃?！斑^去調(diào)查發(fā)現(xiàn)，珠寶和手表的銷售常與送禮分不開。但是今年手表和珠寶交易量比上年同期下滑明顯。而且很多中國人喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購買更加便宜的奢侈品，在增速放緩的背景下，如何善用網(wǎng)絡(luò)并且保持高端品牌個(gè)性和品位，已經(jīng)成為精確溝通的首要命題。”高明告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

購買地由海外轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地

一方面，面對(duì)低迷的消費(fèi)市場，眾多奢侈品牌提早改變銷售策略，以打折促銷方式拉動(dòng)消費(fèi)。另一方面，一個(gè)顯著變化是：中國內(nèi)地首度超越香港和歐洲，登頂成為中國奢華品消費(fèi)者的首選購買地。

“中國消費(fèi)者的海外購買導(dǎo)致了很多市場業(yè)態(tài)的變化：香港和內(nèi)地市場的價(jià)差日益縮??；因此消費(fèi)者不再愿意長久地持幣等待?！?壽玉瀅告訴記者。她認(rèn)為，隨著近年中國消費(fèi)者海外購買欲望的高漲，給奢侈品行業(yè)帶來很多微妙的變化，比如歐洲和中國香港地區(qū)都注意到來自內(nèi)地的中國人的消費(fèi)實(shí)力，一方面大力促銷，另一方面也抬高價(jià)格。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年內(nèi)地專柜雖然全面調(diào)價(jià)，但是中國香港、新加坡等地的專柜也都全面調(diào)整了奢侈品價(jià)格，其中香港調(diào)價(jià)幅度尤其明顯，如ClassicFlap系列的“Jumbo大號(hào)”，從原來的39600港元漲到了44700港元，漲幅為12.88%。而歐洲、美國也全面調(diào)整了價(jià)位，國內(nèi)外差異已經(jīng)顯著縮小。業(yè)內(nèi)人士分析，皮革、裸鉆等原材料價(jià)格的上漲，是奢侈品調(diào)價(jià)的主要原因之一，此外奢侈品牌本身的運(yùn)營策略也是調(diào)價(jià)的因素之一，在通貨膨脹的大背景下，不漲價(jià)就意味著貶值。這使得消費(fèi)者海外購買的“實(shí)惠”不及以往，也促成他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地。 對(duì)此，壽玉瀅認(rèn)為，中國的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)一個(gè)逐漸成熟和理性的回歸過程，不再瘋狂追逐。這樣的消費(fèi)心態(tài)使人們面對(duì)奢侈品的購買熱情逐漸減弱，再加上房地產(chǎn)市場不景氣、證券市場的低迷，消費(fèi)者手中的現(xiàn)金流減少，“今后這段時(shí)期對(duì)奢侈品牌而言是個(gè)重要時(shí)期，品牌需要尋找新的突破口——限量版，原產(chǎn)地保障、專賣店（而非品牌集成店）、價(jià)格差異、合理鋪貨與專業(yè)中文導(dǎo)購都是吸引中國消費(fèi)者的重要砝碼?！眽塾駷]如是認(rèn)為。