羅萊家紡 跨越初級(jí)階段

王彩霞

目前家紡行業(yè)還是一個(gè)三國鼎立的局面。即地處江蘇的羅萊家紡主要覆蓋華東地區(qū)；地處深圳的富安娜在華南地區(qū)有一席之地；地處湖南的夢潔在華中地區(qū)比較有影響力。

正值20華誕的羅萊，曾經(jīng)連續(xù)6年市場占有率全國第一，單一品牌銷售過10億，董事長薛偉成雄心勃勃，意欲重構(gòu)行業(yè)新版圖，毫無疑問他是有基礎(chǔ)的。

但是，這家1992年成立于江蘇南通、1994年導(dǎo)入特許加盟模式、1999年遷至上海、2009年在深交所上市的家紡“老”企業(yè)，對(duì)自己究竟是不是行業(yè)老大，顯然心里沒底。

去年逆勢飛揚(yáng)今年值得期待

最近公布的羅萊業(yè)績快報(bào)顯示：2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入23.82億元，同比增長30.99%；利潤總額4.44億元，同比增長56.98%；每股收益為2.66元，同比增長55%。在2011A股震蕩、房市唱衰以及消費(fèi)低迷的背景下，這一業(yè)績顯得尤為搶眼。

但是，單就床品利潤而言，2011年羅萊增長36.53%，這讓保持了很長時(shí)間的年增長40%的羅萊速度成為既往。而對(duì)手富安娜卻增長了79.80%。這讓羅萊笑得很不踏實(shí)。羅萊生產(chǎn)各類家用紡織品，包括豪華套件系列、單件組合系列、靠墊系列、被芯系列、床墊床護(hù)墊系列、枕芯系列、飾品系列等15個(gè)系列數(shù)百種產(chǎn)品。而床品是羅萊的主要產(chǎn)品，是利潤的主要貢獻(xiàn)者。

來自中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的信息顯示，2011年滬深300指數(shù)全年下跌幅度達(dá)到25.01%，紡織服裝行業(yè)下跌24.85%。在這種情況下，四只家紡行業(yè)股，除孚日跌幅較大之外，羅萊家紡、富安娜、夢潔家紡或多或少給投資者帶來了收益，成為股市冬天的一抹亮色。

而其中羅萊72.51%的市盈率是最高的。理論上講，發(fā)行市盈率越高，籌集的資金越多，上市公司潛在的發(fā)展、盈利能力就越強(qiáng)，其公司賬面資產(chǎn)的含金量也就越高。作為國內(nèi)首家家紡上市企業(yè)的羅萊，和富安娜、夢潔家紡一樣都是以內(nèi)銷為主要概念，表現(xiàn)的確不俗，遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于大盤。

分析今年的經(jīng)濟(jì)形勢，外貿(mào)大幅下滑，內(nèi)需仍值得期待。宏觀調(diào)控政策提振消費(fèi)，加上旅游業(yè)、婚慶業(yè)的剛性需求依然很大，羅萊2012年的日子不會(huì)太難過。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析，就床品而言，羅萊2012年預(yù)期利潤增長能達(dá)到59.29%，將高于富安娜的49.21%，但低于夢潔家紡的67.96%。

多品牌戰(zhàn)略打造百億級(jí)航母

在薛偉成看來，羅萊之前的業(yè)績主要得益于行業(yè)高成長帶來的機(jī)會(huì)捕捉和變現(xiàn)能力?！安皇俏覀冏龅糜卸鄡?yōu)秀，而是在機(jī)會(huì)面前我們總比同行領(lǐng)先半步”。

的確，從品牌擴(kuò)張初期率先建成業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的加盟連鎖渠道，到最先引入多品牌戰(zhàn)略、深耕區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)二次擴(kuò)張，再到家紡行業(yè)首家A股上市、家居化戰(zhàn)略導(dǎo)入，尤其是多品牌戰(zhàn)略，讓羅萊嘗到了甜頭。薛偉成把這歸功于學(xué)習(xí)寶潔。寶潔就是通過旗下各細(xì)分市場品牌如海飛絲、飄柔、潘婷等占據(jù)了洗化品類六成以上市場份額。

在薛偉成看來，家紡單一品牌在銷售額過10億之后，要繼續(xù)保持40%以上的高增長，不那么容易了，而中小品牌由于基數(shù)小，相對(duì)成長空間更大。羅萊自2004年開始引入多品牌戰(zhàn)略，目前為止包括代理、授權(quán)及自主創(chuàng)建的品牌多達(dá)15個(gè)。

在羅萊多品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的初期，公司的資源主要是向羅萊品牌集中傾斜，主品牌收入占比一直在80%。其他品牌都是按照羅萊品牌模式進(jìn)行小規(guī)模的建制，各事業(yè)部獨(dú)立開拓市場，未與主品牌形成強(qiáng)有力的協(xié)同效應(yīng)。

2010年羅萊以外其他品牌收入增長75.36%，公司新推自主品牌優(yōu)家、電子商務(wù)品牌LOVO都呈現(xiàn)了較快發(fā)展勢頭。2011年1~6月其他品牌收入增長84.2%，比主品牌高出近40個(gè)百分點(diǎn)。一個(gè)數(shù)字能證明這種復(fù)制對(duì)最終增長的貢獻(xiàn)——目前為止羅萊以外其他品牌網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已增至1245家，占半壁江山。雪瑞丹、尚瑪可、迪士尼銷售收入同比均增長49%。毛利率提升最為顯著的是雪瑞丹、尚瑪可，分別提升5個(gè)百分點(diǎn)和8個(gè)百分點(diǎn)，其他品牌銷售收入同比增長388%，毛利率提升也近8個(gè)百分點(diǎn)。

已經(jīng)展開的2012年則被薛賦予了更深的含義：迎來公司20周年，并以此為全新起點(diǎn)，在未來的5年開始二次創(chuàng)業(yè)，并將企業(yè)帶入百億級(jí)家紡巨頭的軌道：從2011年至2016年，羅萊及旗下各品牌實(shí)現(xiàn)銷售100億元。其中主品牌羅萊和其他各品牌將分別實(shí)現(xiàn)48億元和52億元。

普通人看來，羅萊大價(jià)錢聘請(qǐng)李嘉欣作為品牌形象代言人，就是其發(fā)力的外在表現(xiàn)。

直營店建設(shè)滯后是軟肋

薛偉成口口聲聲發(fā)誓要打造行業(yè)老大，正佐證了羅萊目前尚非真的老大。

富安娜2011年利潤增長19.52%，居家紡板塊之首。業(yè)內(nèi)人士分析，這主要是由于富安娜直營占比高,終端掌控力強(qiáng)，經(jīng)營杠桿彈性大。富安娜在中心城市采取自營模式，在次中心城市則輔以加盟代理的模式。2010年其直營銷售收入達(dá)3.6億元，占總體收入34%，絕對(duì)值和相對(duì)占比均為3家上市公司中最高。

相比之下，羅萊家紡的直營渠道建設(shè)滯后，進(jìn)展緩慢。2009年羅萊家紡籌資2.69億元投入直營渠道建設(shè)，截至2011年底，羅萊家紡直營渠道累計(jì)投資僅4149.07萬元，投資完成率僅為原計(jì)劃的15.43%。雖然建立了遍布全國800多個(gè)大中城市、3000余家直營店和加盟店的銷售網(wǎng)絡(luò)，羅萊單品牌年?duì)I收已超18億，但直營店占比不到15%。

多開店、快開店一直是羅萊的一張王牌。其目的是用數(shù)量的橫向擴(kuò)張帶動(dòng)銷售收入的快速增長，一度，加盟渠道銷售收入同比增長達(dá)到39.53%，這一速度與店數(shù)增加保持一致。出于這一戰(zhàn)略，羅萊采用的一直是加盟為主、直營為輔的復(fù)合渠道模式。

羅萊近年?duì)I業(yè)收入增長也與加盟渠道的快速擴(kuò)張有著很大關(guān)系，公司前50名500萬元級(jí)以上加盟客戶就貢獻(xiàn)了35%~40%總營業(yè)收入。而直營渠道因?qū)﹂_店投入和渠道管理的要求較高，所以擴(kuò)張速度相對(duì)緩慢。加盟為主的渠道模式，在搶占市場方面，的確相比同行更具效率。

分析人士指出，直營和加盟兩種模式各有利弊，通過加盟，在投入較小的情況下，公司可以快速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，短期效果更顯著。不過，加盟模式容易造成管理上的混亂。對(duì)渠道的控制力來說，直營顯然更具有優(yōu)勢，而且直營使公司能夠更直接地面對(duì)最終消費(fèi)者以了解市場需求。但相對(duì)于擁有當(dāng)?shù)刭Y源的加盟商，直營會(huì)導(dǎo)致新市場的進(jìn)入成本高企。

羅萊也意識(shí)到了問題的存在。但是，從加盟模式轉(zhuǎn)向直營模式不亞于“由奢入儉”。這導(dǎo)致了“公司IPO募投的直營連鎖建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)展緩慢，兩年完成率不足兩成，擬延期2年?！?/p>

對(duì)于項(xiàng)目嚴(yán)重滯后的原因，羅萊家紡表示，是公司對(duì)直營策略相對(duì)保守，注重短期利潤考核制約了直營市場的發(fā)展，也導(dǎo)致直營市場的管理水平未達(dá)到預(yù)期要求。

羅萊決定加速直營拓展，布局全國渠道。他們計(jì)劃擴(kuò)大項(xiàng)目實(shí)施地點(diǎn)的選擇范圍，根據(jù)公司的整體發(fā)展規(guī)劃和營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，還將在招股書選定的范圍外的其他城市建設(shè)3個(gè)直營市場，用購買或租賃方式設(shè)立136家店鋪。

看來，羅萊直營連鎖店的拓展，導(dǎo)致與加盟商展開貼身“肉搏”在所難免了。

與此同時(shí)，羅萊家紡一位高管日前對(duì)媒體記者表示，預(yù)計(jì)疲軟的房地產(chǎn)市場會(huì)對(duì)家紡行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，但是羅萊將繼續(xù)快速開店，2012年新開店數(shù)量將在2011年基礎(chǔ)上增加30%左右。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家紡企業(yè)主要消費(fèi)對(duì)象約有一大半來自于新婚家庭和喬遷新居的家庭，與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較高。房地產(chǎn)市場交易火爆，家紡行業(yè)發(fā)展相對(duì)比較快；如果房地產(chǎn)增長放緩，家紡企業(yè)增速也將應(yīng)聲而落。目前不容樂觀的經(jīng)濟(jì)形勢對(duì)不同類型的家紡企業(yè)影響是不同的，其中，中高端家紡產(chǎn)品受影響較小，中低端產(chǎn)品相對(duì)受影響較大。

新品牌Lacasa優(yōu)家高調(diào)亮相

羅萊在多品牌戰(zhàn)略的道路上繼續(xù)前進(jìn)著。

3月13日，第94屆中國針棉織品展覽在滬開幕，羅萊公司旗下品牌Lacasa優(yōu)家在占地260平方的超大展位上，首次對(duì)外展示了春夏新品，吸引了眾多客商駐足和咨詢。

Lacasa優(yōu)家是羅萊于2009年創(chuàng)立的全新品牌，據(jù)說品牌誕生靈感來自21世紀(jì)的中國時(shí)尚之都上海，海納百川、兼收并蓄的新上海精神成就了LACASA優(yōu)家時(shí)尚與傳統(tǒng)并存、舒適與溫馨兼?zhèn)涞脑O(shè)計(jì)風(fēng)格。意在講求品質(zhì)，但不高高在上。

對(duì)致力于做“家紡業(yè)寶潔”的羅萊而言，Lacasa優(yōu)家作為羅萊公司旗下自主品牌在短短兩年多的時(shí)間里，全國店鋪數(shù)量已近130家，僅2010年7月到11年底，即實(shí)現(xiàn)近8000萬元的出庫，這樣的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平。

據(jù)了解，Lacasa優(yōu)家采取的是差異化行銷，目標(biāo)明確定于地縣級(jí)市場，立志成為地縣級(jí)家紡市場領(lǐng)軍品牌。業(yè)內(nèi)人士很是贊許這種定位，稱隨著地縣級(jí)市場消費(fèi)者的審美品位和消費(fèi)意識(shí)不斷提升，這樣的藍(lán)海市場擁有著巨大的市場潛力。

羅萊充分發(fā)揮擁有國際化的研發(fā)設(shè)計(jì)中心以及海外研發(fā)機(jī)構(gòu)、數(shù)百項(xiàng)產(chǎn)品專利的優(yōu)勢，為Lacasa優(yōu)家設(shè)置了五大系列，炫、雅、致、Q和嫁，豐富了家居產(chǎn)品線，也賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵。而在“嫁”系列，又細(xì)分為傳統(tǒng)婚慶和浪漫婚慶，以精致的繡花工藝，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，全新演繹出囍字、鴛鴦、牡丹、燈籠、盤扣等喜慶元素所寓意的美好祝福，產(chǎn)品達(dá)千余種，為新婚人群提供更多選擇。不能不說，羅萊在產(chǎn)品經(jīng)營方面做得非常認(rèn)真。

在服務(wù)加盟商方面，羅萊也是用盡心思。

Lacasa優(yōu)家定位清晰明確，為加盟商提供360度管家式服務(wù)，盡可能減少加盟商在成長初期的經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)。如免費(fèi)為加盟店和貨柜提供專業(yè)的個(gè)性化設(shè)計(jì)方案，從開店到經(jīng)營全方位的培訓(xùn)，返利支持政策，高性價(jià)比的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈系統(tǒng)和SAP系統(tǒng)等等。

緊盯電子商務(wù)領(lǐng)域

作為一家傳統(tǒng)的連鎖快消企業(yè)，羅萊在電子商務(wù)方面的醒悟不算晚，2008年羅萊推出自己的線上電子商務(wù)品牌LOVO, 成為家紡業(yè)中第一個(gè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)。

像所有傳統(tǒng)渠道起家的公司一樣，如何平衡傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)之間的矛盾，是羅萊必須面對(duì)的問題。羅萊這樣做：針對(duì)線上線下兩個(gè)市場區(qū)別產(chǎn)品及價(jià)格帶， 包括推出線上專有商品；定價(jià)策略統(tǒng)一，線上所有銷售商品的最低定價(jià)要高于線下實(shí)體店的加價(jià)率上限（即不得比實(shí)體店最高定價(jià)低）；利益共享，讓區(qū)域加盟商參與分享每一單網(wǎng)絡(luò)銷售的利潤。

LOVO與羅萊兩種渠道，分事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作。與實(shí)體店的定位有所不同，羅萊還是主攻傳統(tǒng)線下實(shí)體店，消費(fèi)人群30~45歲；LOVO的主力人群則鎖定在25~35歲，價(jià)格為300~1500元之間。

分品牌運(yùn)作從一開始就規(guī)避了線下和線上可能產(chǎn)生的沖突。但必要的借力卻不能少，LOVO上線之初，依靠羅萊品牌做了不少宣傳。

這個(gè)新晉選手與其他網(wǎng)站聯(lián)盟進(jìn)行分銷，聯(lián)盟網(wǎng)站每銷售出一件商品，支付其銷售額的12%作為傭金。這一方式讓LOVO半年銷售即過千萬,2011年LOVO實(shí)現(xiàn)銷售5000萬左右。

羅萊也并沒有將電子商務(wù)的籌碼都下在LOVO一個(gè)品牌上，而是推出羅萊淘寶官網(wǎng)旗艦店，今年又開始發(fā)展自己的羅萊商城、進(jìn)口商城等電子商務(wù)門戶。

2009年，羅萊家紡全年的網(wǎng)絡(luò)銷售額僅占公司總銷售收入的1/6，雖然網(wǎng)絡(luò)渠道目前的銷售額還顯得微不足道，但其增速的勢頭卻不可小覷，而利潤率以及資金流轉(zhuǎn)速度都高于傳統(tǒng)渠道，預(yù)計(jì)2011年網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到公司總銷售額的50%。

最近“富安娜家紡勝訴羅萊家紡”的新聞甚囂塵上。

2009年9月30日，網(wǎng)民在Google的中文搜索欄中輸入“富安娜”等家紡品牌文字時(shí)，搜索結(jié)果出來的卻是“買富安娜，到LOVO”，點(diǎn)擊后進(jìn)入的是www.lovo.cn網(wǎng)站。

首次侵權(quán)后，富安娜找到中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì)出面協(xié)調(diào)，羅萊家紡取消了一段時(shí)間相關(guān)鏈接。2009年10月，羅萊故技重施，在谷歌的中文搜索欄中輸入“富安娜”，點(diǎn)擊搜索結(jié)果中處于首列的“富安娜，全場一折”，進(jìn)入的仍是www.lovo.cn網(wǎng)站。

富安娜2010年7月正式起訴羅萊。2012年2月富安娜反不正當(dāng)競爭一案正式下達(dá)判決書，羅萊敗訴，被判在www.lovo.cn網(wǎng)站首頁連續(xù)48小時(shí)刊登聲明，為富安娜消除影響，向富安娜賠償經(jīng)濟(jì)損失及訴訟合理支出共計(jì)10萬元。

資深媒體人分析，這件事情表明“家紡行業(yè)內(nèi)頭兩名的企業(yè)其實(shí)非常看重對(duì)方，多少有些老大地位之爭的意味?！?/p>

家紡行業(yè)的蛋糕到底有多大？沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)家紡市場作出統(tǒng)計(jì)，但是企業(yè)自己的統(tǒng)計(jì)是2000億到4000億不等。在第一紡織網(wǎng)總編汪前進(jìn)看來，家紡行業(yè)集中度比較低，傳統(tǒng)企業(yè)所占的市場份額也較小，目前家紡行業(yè)仍以中小企業(yè)居多。

華泰聯(lián)合證券分析員江蓉也告訴記者，在家紡行業(yè)中即使是龍頭企業(yè)，其所占的市場份額也不會(huì)超過1%?！澳壳凹壹徯袠I(yè)還是一個(gè)三國鼎立的局面。即地處江蘇的羅萊家紡主要覆蓋華東地區(qū)；地處深圳的富安娜在華南地區(qū)有一席之地；地處湖南的夢潔在華中地區(qū)比較有影響力?！?/p>

在這些優(yōu)質(zhì)企業(yè)增加門店進(jìn)行快速擴(kuò)張的同時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士透露，“羅萊家紡其實(shí)一直都在考慮對(duì)于一些優(yōu)質(zhì)公司的并購，只是目前暫時(shí)沒有合適的并購對(duì)象。”

而在本刊記者看來，出此小伎倆，對(duì)于意欲成為家紡行業(yè)領(lǐng)頭羊的羅萊，實(shí)在顯得過于小氣了。想成為國際化大企業(yè)，首先需要大起來的是心胸和氣魄。