玩不轉的微博營銷

岳彩周

“奧巴馬競選連任失敗了，知道嗎？”“真的嗎?。棵绹筮x不是還沒開始嗎?”“章魚哥發(fā)了微博，它的預測應該準確?！薄鞍?章魚哥也有微博？”

“土豆和優(yōu)酷合并了，知道嗎？”“啥時候的事，我這個IT記者咋不知道？”“我剛在微博上看到的。我的關注剛剛發(fā)布的?！薄鞍?，我落伍了！”……

這就是我們的微博世界，標題黨橫行，真真假假的消息滿天飛，但大家卻依舊熱情不減，每天都在織圍脖、互粉、轉發(fā)、評論……

讓世界變平

微博已然改變了我們的生活方式。

最近怎么沒看見你織圍脖，這已是人們之間的常見問候。如果一個名人的微博長時間不更新，人們就會議論這個人在干嘛……

“我每天早晨5點起來就玩微博，晚上下了班也玩微博，平時一有空也玩，一天平均在微博上的時間是4個小時。”伊爾薩洗染連鎖集團創(chuàng)始人張榮奎對記者描述了他的微博生活，我以前還看看電視，看看網(wǎng)站新聞，現(xiàn)在基本不看了，還是微博有意思，要啥有啥，要新聞有新聞，要故事有故事。更重要的是想找誰找誰，我的圈子擴大了不少。世界感覺真的變平了。

其實微博就是社會。在很多方面它跟我們?nèi)粘Ｉ钍且粯拥?，每個人都可以說話，從各自的利益出發(fā)互相聊天……

不僅如此，微博也是一個商務平臺，李開復、薛蠻子、熊曉鴿等投資圈人士在微博上異?；钴S……薛蠻子還通過微博圈定了一些項目。

微博還成為了企業(yè)的公關渠道。

去年“俏江南”南京店被卷入了地溝油風波后，汪小菲在微博中“準確”道歉：“不管是假俏江南還是真的，已解除加盟的還是正在解除的，我還是要向那些光顧的客人們和在那里工作的員工們道歉，你們是為了俏江南那三個字去的。管理好我們的直營店和及時打掉那些假俏江南是我們的責任和工作。感謝客人和媒體的監(jiān)督，讓我們及時了解情況，幫助我們不斷進步?！焙芸煳C過去了。

今年315晚會后，麥當勞、家樂福在微博上“閃電”道歉。

“央視315晚會所報道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運標準切實執(zhí)行，為消費者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關部門、媒體及消費者對我們的監(jiān)督。”

麥當勞的道歉很快有了效果，網(wǎng)友還自發(fā)起了支持麥當勞的微博活動。

“作為服務企業(yè)，無論你老總個人玩不玩微博，你都要專注微博，微博力量太強大了。所以我們建立了微博營銷團隊，密切關注顧客有哪些不滿意的地方，我們好及時反饋，及時處理。”格林豪泰酒店集團董事長徐曙光對本刊記者表示。

同時，國內(nèi)外正在興起一股微博營銷風?！爱斈愕姆劢z超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過1億，你就是電視臺了?！边@段在網(wǎng)上廣為人知的話形象地概括了微博營銷的市場潛力。

不僅如此，微購物還在不遠處向我們招手。去年8月，京東商城以新浪微博戰(zhàn)略級合作伙伴的方式開啟新浪微博“微購物”模式。新浪微博企業(yè)新版為京東商城提供產(chǎn)品展示頁面和鏈接跳轉功能，支持微博用戶在京東商城企業(yè)微博上直接購買京東的商品。

扁擔兩頭

這也許只是表面，記者采訪了解到，微博更多的還停留在“個人英雄主義”的層次上。在微博營銷的扁擔兩頭，一頭熱，一頭冷，就官方微博如何做，業(yè)內(nèi)也是見仁見智。

到目前為止，雖然企業(yè)越來越重視官方微博，投入越來越大，但效果卻并不明顯。記者查看了眾多企業(yè)的官方微博，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容乏味，不忍卒讀。

但與之相比，企業(yè)老總的微博卻很火，成了政經(jīng)論戰(zhàn)的平臺。記者采訪的很多企業(yè)老總也表示，自己特別喜歡談論“政治”，自己關注的對象也大都是社會名人。

記者由此聯(lián)想到，近年來政經(jīng)媒體發(fā)聲渠道日益狹窄，而微博卻每每成了政經(jīng)觀點的出口，企業(yè)老總借勢打個人品牌也漸成時髦。

香蕉可以兩頭吃，企業(yè)可因老總是名人，而擴大企業(yè)的知名度，老總也可能是借勢企業(yè)之名而著名。但也僅限于此，知名度不等于美譽度，更不等于企業(yè)品牌的提升。

記者采訪的大多數(shù)企業(yè)都表示，老板開通了微博，企業(yè)的知名度大大提升了，關注度也提升了。

雖然如此，但更多的企業(yè)家表示，潛在消費者向顧客的轉化率并未提升，“微博營銷效果很一般”。這充分表明，知名度不等于品牌的有效建設。

“很多企業(yè)也建立了官方微博，但要說用得好的還不是很多。他們的微博只是發(fā)發(fā)消息，也沒人看，辦得并不成功。”著名特許經(jīng)營專家李維華說。

“很多連鎖企業(yè)對微博并不重視，自娛自樂的成分大一些，明確定位的少一些，有專人負責的很少，提供增值服務的更少。”李維華介紹?！斑€有企業(yè)是報著投機心態(tài)在做這件事的。他們的粉絲中，水粉僵粉占比很大。其實這樣做會適得其反的，消費者一旦覺察到你在這方面造假，就會對你的企業(yè)所提供的服務或產(chǎn)品也產(chǎn)生懷疑，會認為你在別的地方也造假。”李維華對記者表達了對一些企業(yè)投機微博營銷的擔憂。

記者采訪了解到，很多企業(yè)的老總現(xiàn)在已經(jīng)開始把個人微博和企業(yè)微博嚴格區(qū)隔?！拔覈栏癜盐覀€人微博和企業(yè)微博區(qū)分開了，我不允許我們的官方微博上出現(xiàn)價值傾向和政治傾向，我總是給我的員工說，每個人都是我們的顧客或潛在顧客?！睆垬s奎表示。

仟佰惠彩妝連鎖（中國）有限公司CEO賈秉強也對本刊記者表示，我從不會在我的個人微博上為企業(yè)的產(chǎn)品和服務做推廣，我覺得這樣做很不嚴肅，對企業(yè)品牌也不會產(chǎn)生正面提升。

很期待也很迷茫

記者觀察到，微博到目前主要還是資訊平臺，人們上微博主要還是看看大家都在說啥，看看新鮮事，宣泄宣泄。所以微博營銷效果并不明顯，人們一般還是去百度上去搜自己想買的東西或想找的公司名字。

但這只是目前階段，“從長遠來看，其商業(yè)用途不可限量。所以，大公司都在布局微博。我預計，未來微博會超過百度，成為一種更好的商務平臺，因為微博相對百度更能實現(xiàn)精準營銷?！币翣査_張榮奎表示。

“對任何商業(yè)模式而言，便利和低成本都是所需要的。所以微博營銷對連鎖企業(yè)來說，肯定是個非常好的營銷方式。所以我們非常重視微博營銷，我們馬上就要組織一個團隊，大力度進行微博營銷?！鼻刍莶蕣y連鎖（中國）有限公司CEO賈秉強對本刊記者表示。

“我雖然覺得目前微博營銷只是起輔助作用，但我們現(xiàn)在也在接觸一些專職做微博營銷的公司，如果他們的標書確實很有想法，很有創(chuàng)意的話，我們也會考慮加大投入力度?！蔽蓝葒H美容連鎖集團董事長晨光對記者表示。

“對微博營銷，我們也在觀察，看微博本身在往哪方面發(fā)展。目前我們的微博功能主要是實現(xiàn)和消費者、合作伙伴、員工的充分交流，向消費者提供產(chǎn)品信息。未來，我們確實想搞微博訂房?！备窳趾捞┬焓锕鈱ξ⒉I銷的未來很期待。

并非一眼見底的小溪

記者通過采訪了解到，目前，大多數(shù)企業(yè)的官方微博都只是一個信息發(fā)布平臺，只是起到一個廣而告之的作用，和消費者進行很深入溝通的官方微博很少。

目前做得比較好的官方微博一個明顯的特點就是能給自己的顧客提供增值服務，比如好孩子給自己的顧客提供了大量實用準確的育兒信息，仟佰惠彩妝連鎖提供了現(xiàn)代都市女性所需要的美容知識、情緒管理、夫妻關系等實用話題；而唯美度也做了個叫唯美女人幫的微博，對女性朋友日常生活中遇到的美容、感情生活、日常飲食起居提供增值服務。

格林豪泰的官方微博也提供了很多關于旅游景點、旅游注意事項、怎么選酒店等實用知識和信息。英孚教育通過“EF英孚教育連鎖運營”微博與全中國的父母進行孩子教育及英語學習方面的交流，通過這個平臺，英孚教育一方面將EF“快樂教育及運用英語”的教育理念多維度、多層次地展現(xiàn)給父母，同時也把如何學好英語的各種技巧及小貼士傳授給父母及學員。

記者觀察到，定位精確是這些企業(yè)的首要特點。

好孩子的官方微博更像是一個極具專業(yè)精神的育兒專家，大量實用準確的育兒信息恰到好處地針對“好孩子”的核心用戶群體的現(xiàn)實需求鋪開，使得眾多準媽媽和新媽媽們受益匪淺。

仟佰惠彩妝連鎖（中國）有限公司CEO賈秉強對本刊記者介紹，“我們以后要建立多個官方微博，進行更深入地細分，每個微博設計的話題不一樣，提供更有針對性的增值服務?！?/p>

做得好的企業(yè)都是把企業(yè)的戰(zhàn)略和微博的特點充分結合起來了，而不是簡單的發(fā)消息。好孩子結合微博平臺互動，推出“new辣媽運動”主題活動，使眾多兼具活躍用戶和潛在消費者雙重屬性的消費者參與進來，并獲得了良好的品牌推廣價值。

如此一來，雖然沒有標榜品牌的硬廣和文字，但通過微博這一平臺所聚集的人氣和有效受眾對于“好孩子”反而更增強品牌的美譽度，實現(xiàn)了微博的最大價值——完成與消費者的感性溝通。

這僅僅限于這些容易制造話題的企業(yè)，別的企業(yè)如何根據(jù)自己的特點，來進行微博營銷還有待探索。

“我們是洗衣行業(yè)，專業(yè)性很強，難道和自己的顧客交流如何洗衣嗎？所以還真得好好探索?！睆垬s奎對此深有感觸。另外，以后如果推廣收費的話，對直營店占比多的企業(yè)好說，但對加盟店多的企業(yè)如何分攤費用也是個麻煩。

“作為酒店業(yè)，如何把知識性、趣味性以及企業(yè)戰(zhàn)略結合起來，辦一個好微博確實不容易。想做微博訂房也有一定難度，我們發(fā)現(xiàn)有的微博非常不活躍，如何把活躍的微博客戶甄別篩選出來，精確營銷，不浪費營銷費用，確實需要長期的探索?！毙焓锕鈱Ρ究浾咭脖磉_了類似想法。

此外，有咨詢?nèi)耸肯蛴浾咧赋觯捌髽I(yè)微博必然要弱化商業(yè)氣味，否則是死路一條。如何打彎兒、繞圈、迂回、巧妙地將企業(yè)的商業(yè)元素進行嫁接和植入，考驗的是眼界和功力?！?/p>

企業(yè)要小心了

“好事不出門，壞事傳千里。微博對企業(yè)更是把雙刃劍。也許大家本來不知道你，但現(xiàn)在你知名度提升了，這時，一條140字的微博真的可以毀掉一個企業(yè)?！崩罹S華表示。

去年擁有百萬粉絲的劉強東關閉微博，埋頭做事也大概是意識到了這一點。據(jù)媒體報道，劉強東關閉微博是由于在微博上獲得了“金噴壺”的獎項，此獎是授予在過去一年中觀點犀利、引人關注的IT互聯(lián)網(wǎng)名人，這個獎項充滿了調侃意味。

“當今社會已經(jīng)是信息社會，信息流通相當迅猛，所以會有一夜爆紅。對于企業(yè)來說，既是一件好事，因為可以更大范圍地接觸客戶、低成本地進行推廣宣傳，也是一件危險的事，因為你的違規(guī)成本相當高，只要有客戶不滿意，投訴又沒有處理好，很可能影響的不但是他身邊的7位朋友，使得他們也不相信我們，更有可能影響更多關注他的客戶，整體破壞公司的美譽度。所以我們要關注客戶反饋，及時在線溝通，了解情況，處理好客戶投訴。將投訴的客戶轉變成滿意客戶會為企業(yè)帶來更大的價值?！摈焐锟萍迹ㄉ虾＃┯邢薰径麻L羅林川對記者表示。

“在微博上，人們一般獵奇心理很重，對一件事情呢，一般來說是公說公有理，婆說婆有理，所以，如果極個別顧客對服務不滿意，發(fā)了微博，把事說過了頭，一般會產(chǎn)生更大影響，這時，就需要企業(yè)做到公正透明、及時解釋、及時補償，才能挽回影響?！备窳趾捞┬焓锕鈱Υ松钣畜w會。

看來，微博時代，消費者的談判力量在增強，而企業(yè)必須對此更加小心翼翼，細致耐心地處理好消費者的投訴，注意自己的公眾形象。這或許也是家樂福、麥當勞閃電道歉的一個原因吧！

解決客戶的需求而不是忽悠客戶消費，在微博時代更加重要了。

“只要我們以客戶的需求為導向，努力為客戶提供好的產(chǎn)品和服務，我們黑黛的客戶才會越來越多，他們也最終會成為我們在微博上的忠實粉絲。”黛生物科技羅林川表示。

“我們作為服務企業(yè)，監(jiān)督成本很高，員工又很年輕，有的時候難免會有做不到位的地方，而做微博營銷能讓我們及時了解顧客的感受，讓我們有了改進服務的方向，這確實讓我們很受益，我們認為良好的服務才是微博營銷的根基和目的?！毙焓锕鈱τ浾哒f。

“目前消費者對各種促銷方式都已經(jīng)麻木了，我覺得可以利用微博讓消費者真真切切地看到我們在做什么，這比什么抽獎、打折等營銷手段更會有效果，我們未來打算讓會員來參觀廠家，然后通過微博呈獻給更多的消費者?！钡闲磐偛媒瘀芜@樣認為。