淺析“案例教學(xué)法”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用

雷莉

摘要文章在借鑒、應(yīng)用國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)課程為例，從學(xué)校教學(xué)實(shí)際出發(fā)，探索如何把案例教學(xué)法引用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)課課堂教學(xué)中，更有效地與傳統(tǒng)的教學(xué)方法融為一體。

關(guān)鍵詞案例教學(xué)法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)應(yīng)用

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1案例教學(xué)法

所謂案例，就是在真實(shí)的教育教學(xué)情境中發(fā)生的典型事件，是圍繞事件而展開(kāi)的故事，是對(duì)事件的描述。所謂案例教學(xué)，就是在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的要求，組織學(xué)生對(duì)案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等活動(dòng)，教給他們分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法或道理，進(jìn)而提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，加深學(xué)生對(duì)基本原理和概念的理解的一種特定的教學(xué)方法。

案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法（case-basedteaching），案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒(méi)有特定的解決之道，而教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論，不像是傳統(tǒng)的教學(xué)方法，教師是一位很有學(xué)問(wèn)的人，扮演著傳授知識(shí)者的角色。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的新?tīng)I(yíng)銷理論，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在新時(shí)期的發(fā)展和應(yīng)用，其主要研究個(gè)人或組織借助或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過(guò)程。是電子商務(wù)專業(yè)本科生必修的專業(yè)課，通過(guò)本課程的教學(xué)，使學(xué)生能較熟練地掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具和方法；營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站策劃、建設(shè)、開(kāi)發(fā)、維護(hù)、管理以及網(wǎng)站的推廣；學(xué)會(huì)搜索引擎的注冊(cè)與排名的原理及操作、病毒性營(yíng)銷的理論及實(shí)施；網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃設(shè)計(jì)制作；許可E-mail營(yíng)銷的實(shí)施；郵件列表營(yíng)銷策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用等。使學(xué)生在完成本課程學(xué)習(xí)后，能夠充分利用Internet這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是一門對(duì)實(shí)踐要求很高的課程，同時(shí)，也是對(duì)教學(xué)方法和教學(xué)手段要求很高的課程，如果沿用傳統(tǒng)的“一言堂”教學(xué)模式，既不能滿足該課程自身的要求，更無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)該專業(yè)學(xué)生的需求，因此，加入相當(dāng)分量的案例，充分利用案例教學(xué)法的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)充傳統(tǒng)教學(xué)在課堂互動(dòng)，提升學(xué)生興趣及實(shí)踐上的不足，已經(jīng)成為各高校教師們的首選。

2案例教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的適應(yīng)性分析

從教學(xué)研究方面看，將案例教學(xué)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)體系將會(huì)收到更好的效果。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課堂上使用案例分析有兩種途徑：一是在原有的教學(xué)體系中增加實(shí)際的案例資料。這些資料可以作為閱讀材料放在每個(gè)章節(jié)的最后，也可以置于具體內(nèi)容之中，用鮮活的材料說(shuō)明所闡述的道理。二是直接用案例教學(xué)法。用幾個(gè)大案例來(lái)總結(jié)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種現(xiàn)狀，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的知識(shí)體系和結(jié)構(gòu)嵌入到案例中，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)、分析案例的同時(shí)，自覺(jué)把學(xué)習(xí)過(guò)的相關(guān)理論融入其中，這種方法有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，收到更好的教學(xué)效果。但操作的難度比較大，特別是對(duì)案例的篩選要求更高，所以，如何將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展成為一門活生生的、蘊(yùn)理論方法于實(shí)際的課程是我們所面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。

2.1案例作為理論課堂教學(xué)的補(bǔ)充

在理論教學(xué)過(guò)程中，合理地穿插適當(dāng)?shù)陌咐苁估碚撝R(shí)的講解更加生動(dòng)、更容易被學(xué)生接受、理解及掌握，更能提升學(xué)生對(duì)所學(xué)理論內(nèi)容的興趣。例如，在講解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略時(shí)，我們會(huì)遇到這樣的一些問(wèn)題，首先，大部分教材中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略的內(nèi)容主題仍沿用傳統(tǒng)的內(nèi)容，只是把所謂的平臺(tái)轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；其次，網(wǎng)絡(luò)變化日新月異，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更迭極快，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的方法、手段越來(lái)越多樣化，而我們的教材不可能隨時(shí)更新；再次，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)無(wú)數(shù)，每個(gè)企業(yè)在不同階段運(yùn)用的價(jià)格策略各不相同。因此，我們?cè)诨镜睦碚摻虒W(xué)過(guò)程中，適時(shí)地引入一些案例內(nèi)容，就可以把最新、最直接、最現(xiàn)實(shí)的東西呈現(xiàn)在學(xué)生面前，引導(dǎo)學(xué)生自主地運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行剖析，加強(qiáng)他們對(duì)理論的認(rèn)知，同時(shí)培養(yǎng)他們的自主分析及學(xué)習(xí)的能力。

2.2把案例作為連接理論和實(shí)踐的橋梁

企業(yè)對(duì)畢業(yè)生的要求都希望能有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而大多數(shù)中國(guó)高校，并不具備這樣的教學(xué)條件，特別電子商務(wù)這樣對(duì)實(shí)踐性要求較高的專業(yè)，學(xué)生的實(shí)踐能力的培養(yǎng)就成為一件足夠頭疼的事。各高校教師采用各種方法來(lái)彌補(bǔ)實(shí)踐平臺(tái)不足帶來(lái)的缺憾，而大型案例教學(xué)法就是其中之一。

這種案例教學(xué)法起源于1920年代，由美國(guó)哈佛商學(xué)院（HarvardBusinessSchool）所倡導(dǎo)，當(dāng)時(shí)是采取一種很獨(dú)特的案例型式的教學(xué)，這些案例都是來(lái)自商業(yè)管理的真實(shí)情境或事件，透過(guò)此種方式，有助于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)、深入案例、體驗(yàn)案例角色。并且學(xué)生在校園內(nèi)就能接觸并學(xué)習(xí)到大量的社會(huì)實(shí)際問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)化。實(shí)施之后，頗具績(jī)效。

阿里巴巴、海爾、亞馬遜等等一些相對(duì)成熟而發(fā)展穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)外企業(yè)，他們或整體或階段性、或成功或失敗的電子商務(wù)解決方案，或相關(guān)策略的制定、實(shí)施過(guò)程，經(jīng)過(guò)整理，都是較好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例。

通過(guò)這些案例，我們讓學(xué)生充分了解電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)作模式，知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正涵義，理解在課本上無(wú)法融會(huì)貫通的晦澀的理論知識(shí)，并且，通過(guò)討論，用這些理論來(lái)解決案例中呈現(xiàn)的一個(gè)個(gè)問(wèn)題。這樣的案例教學(xué)，在我們的高校教學(xué)與企業(yè)的人才需求之間搭起了一座橋梁，成為我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)一個(gè)不可或缺的平臺(tái)。

3在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中正確應(yīng)用案例教學(xué)

（1）合理的案例選擇。進(jìn)行案例教學(xué)，從形形色色的案例中選擇合理的案例是首要問(wèn)題。我們?cè)谶M(jìn)行案例篩選時(shí)，首選考慮的是案例與教學(xué)內(nèi)容的貼合度；然后考慮案例的可討論性，能引起學(xué)生的關(guān)注與共鳴。

（2）正確的教師角色定位。在案例教學(xué)中，教師應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的“講”師的固定模式，以引導(dǎo)者而不是主導(dǎo)者的身份參與到案例的討論過(guò)程；在案例教學(xué)中，學(xué)生通過(guò)對(duì)案例熟悉、消化，查閱各種相關(guān)的理論知識(shí)，加深對(duì)知識(shí)的理解，在此基礎(chǔ)上，再經(jīng)過(guò)縝密的思考，提出解決問(wèn)題的方案，在此過(guò)程中，教師要適時(shí)給予引導(dǎo)，根據(jù)不同學(xué)生的不同理解補(bǔ)充新的教學(xué)內(nèi)容。

（3）充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。傳統(tǒng)的教學(xué)只告訴學(xué)生怎么去做，在一定程度上損害了學(xué)生的積極性和學(xué)習(xí)效果。但案例教學(xué)則需要學(xué)生自己去思考、去創(chuàng)造，使得枯燥乏味變得生動(dòng)活潑，而且案例教學(xué)的稍后階段，每位學(xué)生都要就自己和他人的方案發(fā)表見(jiàn)解。通過(guò)這種經(jīng)驗(yàn)的交流，不僅能適時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也能提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，真正把學(xué)生從讀死書、死讀書的困境中解脫出來(lái)。

4結(jié)語(yǔ)

案例教學(xué)法是一個(gè)集明確的目的性、客觀真實(shí)性、較強(qiáng)的綜合性、深刻的啟發(fā)性、突出實(shí)踐性、過(guò)程動(dòng)態(tài)性為一體，以學(xué)生為主體的現(xiàn)代教學(xué)方法，在若干年的實(shí)踐中，其顯著的教學(xué)效果有目共睹，把案例教學(xué)法引用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的課堂，必然為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)帶來(lái)極大的益處。