消費(fèi)語(yǔ)境下的中國(guó)時(shí)尚雜志

易文翔

回溯時(shí)尚雜志起源，美國(guó)的《HAPPER'S BAZAAR》誕生于1867年，歐洲的《L'OFFICIEL》1921年在巴黎面世，這些最初以時(shí)裝潮流為主，逐漸發(fā)展成包括時(shí)裝、美容、休閑等多方面的引領(lǐng)生活時(shí)尚的雜志，掀起了20世紀(jì)全球的時(shí)尚熱潮。相比而言，中國(guó)的時(shí)尚雜志起步較晚，1980年2月在中國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)了最早的一份有關(guān)于時(shí)尚潮流信息的期刊讀物——《時(shí)裝》，20世紀(jì)80年代隨著歐美的品牌時(shí)尚雜志開發(fā)全球市場(chǎng)，世界上版本最多的時(shí)尚雜志《ELLE》于1987年在香港創(chuàng)辦最早的中文版《ELLE》，次年在中國(guó)內(nèi)地創(chuàng)辦《ELLE世界時(shí)裝之苑》，具有現(xiàn)代意義的時(shí)尚雜志在中國(guó)時(shí)尚大舞臺(tái)正式登場(chǎng)。隨后，各類時(shí)尚雜志如雨后春筍，鋪天蓋地發(fā)展起來(lái)，時(shí)至今日，時(shí)尚雜志已經(jīng)成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流，傳遞流行信息的重要載體。

一、時(shí)尚雜志的興起

自改革開放以來(lái)，中國(guó)的GDP年增長(zhǎng)率平均達(dá)到9.5%，這三十年是建國(guó)后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的時(shí)期，同時(shí)也是中國(guó)人日常生活方式和消費(fèi)觀念發(fā)生巨變的時(shí)期，尤其20世紀(jì)80年代末大眾文化浪潮和消費(fèi)主義文化興起，推動(dòng)了中國(guó)居民消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為在追隨消費(fèi)社會(huì)而出現(xiàn)明顯的消費(fèi)主義傾向。時(shí)尚雜志隨之應(yīng)運(yùn)而生。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞1970年在《消費(fèi)社會(huì)》對(duì)“消費(fèi)主義”作了如下闡釋：消費(fèi)主義是一種生活方式，消費(fèi)是在不斷追求中被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。所以，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而更多是它們的“符號(hào)象征意義”。中國(guó)社會(huì)最早對(duì)這種“符號(hào)”青睞的是新生的中間層，即我們常說(shuō)的“小資”、“白領(lǐng)”等。根據(jù)人類社會(huì)學(xué)對(duì)人與社會(huì)關(guān)系的定位，任何新生階層的產(chǎn)生，其內(nèi)部成員都存在身份認(rèn)同問(wèn)題，需要階層內(nèi)部的認(rèn)同和階層外部的區(qū)隔。中國(guó)的“小資”、“白領(lǐng)”，其成員散布于社會(huì)上各種職業(yè)群體之中，彼此間存在很大差異，在趣味、消費(fèi)、生活觀念等方面尚未形成某種穩(wěn)定的共識(shí)，故其身份具有復(fù)雜難辨的模糊性。美國(guó)社會(huì)學(xué)家賴特·米爾斯在1951年所著的《白領(lǐng)——美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)》一書中具體分析了白領(lǐng)這種“身份恐慌”的遭遇。新生的白領(lǐng)階層從一開始就面對(duì)自我身份確認(rèn)的問(wèn)題。為消除其“迷?！迸c“恐慌”，時(shí)尚不失為一條便利路徑。在時(shí)尚的消費(fèi)中，消費(fèi)品不僅僅作為一個(gè)具有使用價(jià)值而存在的商品，而且作為代表著一定社會(huì)意義的符號(hào)而存在。這也就是說(shuō)，時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)逾越傳統(tǒng)的消費(fèi)概念，它不在于滿足實(shí)際的需要，更主要的在于向人們炫耀自己的財(cái)力、地位和身份。消費(fèi)者通過(guò)這種行動(dòng)來(lái)感受某種社會(huì)優(yōu)越感，激起旁人的羨慕和嫉妒。報(bào)紙、雜志本身就是一種消費(fèi)品，讀者閱讀時(shí)尚報(bào)刊的過(guò)程，也是獲得“群體成員感”的過(guò)程。它給讀者一種進(jìn)入某個(gè)時(shí)尚領(lǐng)地門票的感覺，擺脫了對(duì)落伍的恐懼，從而得到了某個(gè)時(shí)尚圈子的接納。時(shí)尚傳媒正是利用了這種不同階層的自我身份追問(wèn)，以傳媒為紐，白領(lǐng)建構(gòu)了一個(gè)屬于自己的世界。對(duì)時(shí)尚傳媒的接受、消費(fèi)成為白領(lǐng)自我認(rèn)同與身份識(shí)別的依據(jù)。

時(shí)尚雜志的目標(biāo)讀者幾乎都是國(guó)內(nèi)的“小資”、“白領(lǐng)”，即那些有教育背景和工作經(jīng)驗(yàn)的人士。從人口數(shù)量上來(lái)講，他們和大眾相比并不占優(yōu)勢(shì)，但有日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，他們以自己獨(dú)有的特點(diǎn)吸引著社會(huì)關(guān)注。他們的日常生活有獨(dú)特的品位、情緒、格調(diào)，并且強(qiáng)調(diào)休閑，而且在部分人生活觀念中甚至包含著某種儀式感，形成社會(huì)追逐的風(fēng)潮。時(shí)尚雜志從誕生伊始就直言不諱地標(biāo)示、突出自己的身份和品位。雜志為白領(lǐng)麗人、成功人士營(yíng)造敘述空間，強(qiáng)調(diào)受眾者高檔商品購(gòu)買者的身份——高收入、高消費(fèi)階層，同時(shí)也因此來(lái)展示其自身的精品意識(shí)和檔次。雜志與受眾之間的相互確認(rèn)成就了時(shí)尚雜志在大眾心目中的“身份”塑造，也實(shí)現(xiàn)了新生中間層以高額的物質(zhì)消費(fèi)來(lái)抬高精神層面上品格的訴求。

隨著消費(fèi)主義的興起，大眾媒介所傳播的消費(fèi)形象越來(lái)越多，教育、閑暇、服務(wù)業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展?，F(xiàn)代大都市的人們，他們的休閑時(shí)間大部分消磨在電視、電影、雜志、報(bào)紙等大眾傳媒上，他們從傳媒獲得的資訊遠(yuǎn)超過(guò)直接從人際交往中所得到的，伴隨而來(lái)的是其心靈越來(lái)越孤獨(dú)，他們“把同齡人視為個(gè)人導(dǎo)向的來(lái)源，這些同齡人無(wú)論是自己直接認(rèn)識(shí)的或通過(guò)朋友和大眾傳媒間接認(rèn)識(shí)的”[1]，時(shí)尚雜志緊扣了這一心理特征，如其封面人物無(wú)外乎當(dāng)紅影視明星、大眾偶像、精英成功人士等，用這些“符號(hào)”引導(dǎo)著受眾。雜志扮演了一個(gè)“泛他人化”的角色，影響著受眾的生活方式、思考方式乃至價(jià)值觀念。

傳媒雖然不能決定人們?cè)鯓酉?，卻能決定人們想什么[2]。時(shí)尚已經(jīng)成為大眾傳媒的一個(gè)非常重要的板塊。媒介對(duì)時(shí)尚的重視，導(dǎo)致受眾認(rèn)為時(shí)尚是非常重要的議題。同時(shí)，由于受眾傾向于關(guān)注和思考媒介所關(guān)注的問(wèn)題，并根據(jù)媒介為各種問(wèn)題所確定的重要程度以及先后順序來(lái)分配自己注意力，因此媒介有效地將大眾引向了對(duì)“時(shí)尚”的高度關(guān)注。

二、時(shí)尚雜志在中國(guó)

據(jù)傳媒業(yè)界調(diào)查，買報(bào)紙的80％是男性，而買雜志的76％是女性。世界上最早的時(shí)尚雜志《HAPPER'S BAZAAR》是女性時(shí)尚雜志，歐洲的第一本時(shí)尚雜志《LOFFICIEL》也是女性時(shí)尚雜志。在當(dāng)今琳瑯滿目的雜志市場(chǎng)上，針對(duì)女性創(chuàng)辦的雜志仍然占據(jù)著大部分市場(chǎng)。在現(xiàn)代化社會(huì)“高收入”、“高消費(fèi)”、“高學(xué)歷”的“中間階層”中，有相當(dāng)一部分是女性。她們?cè)谀撤N程度上對(duì)美麗外觀、高層次生活質(zhì)量更崇尚，在尋求對(duì)個(gè)性化需要滿足的同時(shí)也要求在文化層面上得到表達(dá)和認(rèn)可，以顯示其嶄新的身份和非凡的生活趣味。這便是女性時(shí)尚雜志崛起的重要契機(jī)。

中國(guó)的時(shí)尚雜志也是從女性時(shí)尚雜志起步的。1988年的《ELLE世界時(shí)裝之苑》，1993年創(chuàng)立的《時(shí)尚》，1995年推出的《瑞麗》雜志，都是針對(duì)女性讀者的時(shí)尚雜志，三者構(gòu)成中國(guó)時(shí)尚雜志三足鼎立的局面，掀起中國(guó)時(shí)尚雜志的熱潮。

這三種雜志最初都是以綜合性時(shí)尚資訊占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，內(nèi)容大多為從國(guó)外引進(jìn)的代表時(shí)尚潮流的服飾、美容等信息。上世紀(jì)90年代中后期，時(shí)尚雜志市場(chǎng)逐漸成熟，受眾結(jié)構(gòu)和需求出現(xiàn)多元化，大而全的綜合性時(shí)尚雜志已經(jīng)不能滿足規(guī)?；靶”姟钡男枨?，雜志為了實(shí)現(xiàn)差異化開始細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)各自的讀者目標(biāo)，精確定位。

這種市場(chǎng)細(xì)分以讀者的層次（包括年齡、消費(fèi)能力等）為劃分依據(jù)。例如《瑞麗》系列雜志以都市女性群體為對(duì)象，辦刊的口號(hào)是“伴隨女人成長(zhǎng)的各個(gè)階段”，《瑞麗可愛先鋒》的讀者對(duì)象是18歲至25歲的女性，除了經(jīng)典的服飾美容方面的內(nèi)容外，還有針對(duì)少女的心理、青春期情感、校園生活等內(nèi)容，風(fēng)格青春俏麗；《瑞麗伊人風(fēng)尚》針對(duì)的是25歲至35歲的女性，突出面向成熟女性的健康、情感、職場(chǎng)等內(nèi)容，倡導(dǎo)“優(yōu)雅自信”，注重內(nèi)在氣質(zhì)。后來(lái)又在產(chǎn)品線上對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，新增的《瑞麗服飾美容》定位于城市中的年輕女性，關(guān)注女性從頭到腳的美；《瑞麗可愛先鋒》改名為《瑞麗時(shí)尚先鋒》，目標(biāo)瞄準(zhǔn)都市感更強(qiáng)、時(shí)尚嗅覺更靈敏的女性。可以說(shuō)，清晰的讀者定位是這份雜志建構(gòu)自身品牌的重要原因之一。

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)文化多元化與價(jià)值取向的多樣化促使時(shí)尚雜志編輯視野拓展，90年代后期男性奢侈品牌開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，“消費(fèi)男色”成為中國(guó)時(shí)尚雜志的新領(lǐng)地。男性時(shí)尚雜志迅速興起，《時(shí)尚Esquire》、《時(shí)尚健康男士》、《大都市·男士版》、《男人志》、《TOM新視線》、《創(chuàng)意》、《時(shí)尚財(cái)富》、《名牌》、《男人裝》等，這些男性時(shí)尚雜志專指以男性為訴求對(duì)象的時(shí)尚生活雜志，而非財(cái)經(jīng)、汽車、房產(chǎn)、通訊等以男性比較感興趣的話題劃分的行業(yè)雜志。正如《新周刊》對(duì)《男人裝》的評(píng)價(jià)：“一本充滿視覺快感的男性審美教科書，潮流男士的最佳伴侶。”這些男性時(shí)尚雜志所主要面對(duì)的核心讀者群跟女性雜志一樣，在年齡側(cè)重點(diǎn)上各有不同，如《時(shí)尚先生》、《名牌》的讀者相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較成熟的成功男士；而《時(shí)尚健康男士》、《男人志》等更側(cè)重針對(duì)年輕讀者。男性白領(lǐng)群體的時(shí)尚雜志一經(jīng)問(wèn)世就在短時(shí)間內(nèi)獲得不俗的反響，至今仍有較大的發(fā)展空間。

從服飾美容延伸到家居、生活、健康、旅游等內(nèi)容，是時(shí)尚雜志又一次深刻的市場(chǎng)變革。在品牌時(shí)尚雜志中，細(xì)分化較完善的有《時(shí)尚》雜志系列。1993年8月由國(guó)家旅游局主管、中國(guó)旅游報(bào)社主辦的《時(shí)尚》現(xiàn)在已經(jīng)擁有了十幾種刊物，按時(shí)尚內(nèi)容的延伸細(xì)分，家居內(nèi)容類的有《時(shí)尚家居》、《瑞麗家居設(shè)計(jì)》、《家居廊》；健康內(nèi)容類的有《時(shí)尚健康》男女版、《健康之友》；旅游類的有《時(shí)尚旅游》；汽車內(nèi)容類的有《座駕》、《名車志》等。

現(xiàn)在的時(shí)尚雜志已經(jīng)形成了從年齡，性別，再到時(shí)尚的延伸內(nèi)容等等的較為系統(tǒng)的細(xì)分，這一趨勢(shì)今后會(huì)不斷地進(jìn)化和發(fā)展，時(shí)尚雜志的經(jīng)營(yíng)也將會(huì)有更多的角度、層次的區(qū)分。

三、時(shí)尚雜志的未來(lái)

21世紀(jì)是數(shù)字的時(shí)代，雜志同其他紙媒一樣面臨著數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)。當(dāng)今人們的閱讀，文字已經(jīng)以多種方式電子化了：電子郵件、網(wǎng)站、博客、手機(jī)短信等等。早在20世紀(jì)90年代，有人預(yù)見了電子紙將會(huì)改變?nèi)藗兊拈喿x方式，它將帶來(lái)傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的革命性結(jié)合。技術(shù)的發(fā)展不會(huì)就此止步不前，日趨成熟、完全商品化的電子傳媒?jīng)_擊著出版產(chǎn)業(yè)的深層結(jié)構(gòu)，繼電子郵件取代書信，紙質(zhì)正慢慢淡出載體舞臺(tái)，當(dāng)圖書下載、信息更新、頁(yè)面轉(zhuǎn)換……這些成為一個(gè)普通人即可在掌上瞬間完成的事情的時(shí)候，紙制品則再也無(wú)法抵擋新載體的潮涌。

相對(duì)于傳統(tǒng)出版物的產(chǎn)品和服務(wù)而言，對(duì)期刊出版業(yè)形成替代威脅的主要是與高新技術(shù)、信息技術(shù)相關(guān)形成的多媒介、多媒體出版物和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，最典型的是電子雜志。不受刊號(hào)限制，無(wú)需紙張和印刷費(fèi)用，低廉的運(yùn)營(yíng)成本造就了網(wǎng)絡(luò)雜志的“機(jī)動(dòng)靈活”，尤其隨著社會(huì)信息化水平的不斷提高，eBook等網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀書、讀刊，這些已經(jīng)被愈來(lái)愈多的大眾所選擇和喜愛。傳統(tǒng)紙介質(zhì)期刊必然會(huì)有存亡的危機(jī)感。

這些由數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的媒介革命，一定程度上沖擊了紙媒市場(chǎng)，當(dāng)然包括時(shí)尚雜志市場(chǎng)，近幾年時(shí)尚雜志市場(chǎng)的縮水便是明證。但是，雜志并不會(huì)在短期內(nèi)消亡，如同報(bào)紙、圖書在經(jīng)歷了數(shù)字革命“洗禮”后仍然存在。而且，時(shí)尚雜志作為一種品位的顯示、展現(xiàn)，紙質(zhì)的時(shí)尚雜志尚不能完全被電子雜志、手機(jī)雜志等數(shù)字形式取代。數(shù)字技術(shù)的革新，對(duì)于時(shí)尚雜志的發(fā)展，與其說(shuō)是危機(jī)，不如視為一種新的空間拓展可能。

與技術(shù)層面相比，雜志本身所存在的問(wèn)題更為迫在眉睫。經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，時(shí)尚雜志市場(chǎng)已經(jīng)形成，也出現(xiàn)過(guò)繁榮時(shí)期。然而，同時(shí)人們也發(fā)現(xiàn)，在琳瑯滿目的“時(shí)尚盛宴”中，越來(lái)越難從中覓到真知灼見和獨(dú)特品位，讓人感覺“千紙一面”。

媒介多多少少都有著“同質(zhì)化”的趨勢(shì)，受眾范圍越小越容易在內(nèi)容的策劃編排上出現(xiàn)同質(zhì)同構(gòu)。與報(bào)紙、廣播、電視相比，雜志是一種“小眾”媒體，時(shí)尚類雜志更是如此，而且中國(guó)時(shí)尚雜志最初是在對(duì)《ELLE》、《VOGUE》這些老牌國(guó)外時(shí)尚雜志的模仿中誕生的，“同出一宗”，“基因”類似不可避免。雖然一些雜志力圖尋求獨(dú)特性，對(duì)市場(chǎng)做細(xì)致分析，但時(shí)尚界的“跟風(fēng)”現(xiàn)象較為嚴(yán)重。這與“時(shí)尚”與眾不同的本質(zhì)相悖。目標(biāo)受眾、內(nèi)容定位趨同，表現(xiàn)形式大同小異，類似的廣告、發(fā)行渠道等等，只會(huì)造成人力、物力資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。如何走出這種困境，是時(shí)尚雜志生存之路的當(dāng)務(wù)之急。

發(fā)展到今日，全球的時(shí)尚雜志傳媒面臨著重新整合的形勢(shì)。中國(guó)的時(shí)尚雜志除了繼續(xù)與國(guó)外品牌雜志合作之外，還必須依靠特色化和本土化來(lái)博取讀者的青睞，打造本土的國(guó)際化傳媒品牌。品牌是一本刊物能健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的核心要素，這是國(guó)際期刊發(fā)展積累的最重要經(jīng)驗(yàn)。上升為品牌的媒介，依靠品牌效應(yīng)的發(fā)揮，不斷開發(fā)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。這樣的媒介才能在經(jīng)歷了市場(chǎng)開拓及市場(chǎng)洗牌之后，仍然屹立不倒。

（作者單位：廣東嶺南美術(shù)出版社）

[1][美]大衛(wèi)·理斯曼等著，王昆、朱虹譯，《孤獨(dú)的人群》，南京大學(xué)出版社 2002年,第20頁(yè)）

[2][美]沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德著，郭鎮(zhèn)之等譯，《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社2000年，第263頁(yè)