試析企業(yè)網絡公關的成與敗

楊婧

【摘要】網絡公關因其即時性、共享性、互動性等特點，為越來越多企業(yè)組織所重視，對塑造企業(yè)形象、擴大企業(yè)知名度起到了積極的推動作用。然而由于相關法律規(guī)范的缺失、從業(yè)人員自律意識不強等原因，網絡公關活動的不規(guī)范也帶來了一些負面效應，影響了網絡公關行業(yè)的發(fā)展。

【關鍵詞】網絡公關企業(yè)形象社會利益

“這是最美好的時代，這是最糟糕的時代；這是智慧的年頭，這是愚昧的年頭；這是信仰的時期，這是懷疑的時期……”狄更斯在其著作《雙城記》中的經典名言對于現(xiàn)今的網絡公關來說同樣適用。自2000年網絡公關這一概念引入中國以來，網絡公關已成為新興產業(yè)，在近幾年得到迅猛發(fā)展。然而，一大批良莠不齊的網絡公關公司的進駐，“網絡打手”“網絡水軍”的“潛伏”，特別是一系列企業(yè)利用網絡進行“黑公關”事件的曝光，使得網絡公關的發(fā)展毀譽參半。

網絡公關（Public Relations on Net）也被稱為E公關，是指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網絡、電腦通信和數(shù)字交互媒體等傳播手段來實現(xiàn)公關目標，影響公眾的科學與藝術。①一方面，網絡公關憑借海量信息、即時傳播、互動性強等特點，成為企業(yè)推銷自身及產品的有力手段；另一方面，由于網絡開放性、匿名性的特點，利用網絡實施詆毀競爭對手聲譽和形象的行為，也已成為網絡公關的一個組成部分。

有人曾用歪曲真相、杜撰口碑、操縱輿論來概括網絡公關的“三宗罪”。的確，在相關法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范缺失的今天，網絡公關似乎成了利用刪帖、炒作話題、信息屏蔽等技術手段來達到“打人”、“推人”目的的產業(yè)，“網絡水軍”“五毛黨”也成為過街老鼠、人人喊打。②其實，這樣的網絡公關完全違背了公關的本意，已超出網絡公關的正常范疇。

2010年11月，互聯(lián)網兩巨頭騰訊與360展開了一場中國互聯(lián)網業(yè)前所未有的商業(yè)惡戰(zhàn)：11月3日晚，騰訊發(fā)布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，360隨即推出了“WebQQ”的客戶端，但騰訊隨即關閉WebQQ服務，使客戶端失效。騰訊和360為了打擊對手，不斷利用網絡互相攻擊、拉幫結派、動用“網絡水軍”，“3Q”事件因此不斷發(fā)酵、擴大。兩家企業(yè)為了各自利益而置廣大用戶情感于不顧的行為引發(fā)了網民的強烈不滿，嚴重影響了騰訊和360的形象和美譽度。雖然事件最終以工信部的調解、雙方的握手言和而告一段落，然而這次失敗的“網絡公關”卻不得不引起我們對現(xiàn)代企業(yè)公關的反思。

對于企業(yè)來說，逐利是其本能，因而在這個過程中一切有利于企業(yè)擴大規(guī)模、獲取利潤的公關手段，企業(yè)主們都樂于嘗試——從狂轟亂炸的廣告宣傳到各式各樣的營銷策略，再發(fā)展為打擊競爭對手甚至是消滅突發(fā)危機。“三鹿奶粉事件”發(fā)生后，網上曝光了三鹿公關計劃，“三鹿計劃投放300萬元人民幣，尋求百度協(xié)助屏蔽關于三鹿集團的一切負面新聞”，就無疑反映了企業(yè)的價值取向。但是，企業(yè)的長遠發(fā)展終究是要建立在誠信、公平、促進社會進步的基礎上的，這種只考慮一時私利而忽略社會和公眾利益的行為，或許短期內能有助于企業(yè)運作，但最終只會導致企業(yè)形象受損、信譽下降，甚至一蹶不振。

1906年，現(xiàn)代公共關系創(chuàng)始人艾維·李發(fā)表了《原則宣言》，其中表達了現(xiàn)代公關的兩個基本理念：一是講真話，即一個企業(yè)要獲得良好聲譽，不是依靠隱瞞信息或欺騙公眾，而必須把真實情況披露于世，以此贏得信任；二是凡有益于公眾的事情也必然有利于企業(yè)，一個組織的最大利益便是社會公共利益，唯有堅持這一目標和尺度，組織才能獲得可持續(xù)發(fā)展。

汶川地震后，一則名為“封殺王老吉”的帖子在網上爆紅。事情源于生產罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區(qū)捐款一億元，網友于是正話反說，在帖子中號召大家“為了‘整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”該貼不僅引發(fā)了網友的瘋狂轉發(fā)，更直接鼓動起網民對王老吉的購買熱情，達到了非常好的廣告營銷效果。盡管后來被證實該貼屬于人為操作，但它的傳播仍不失為一次成功的網絡公關，因為它建立在王老吉捐款事實的基礎之上。王老吉一億元的捐款額是迄今國內民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄，體現(xiàn)了企業(yè)的民族責任感，贏得了社會的廣泛贊譽，該貼在符合事實和順應民意的前提下，利用網絡這一公關平臺巧妙的引導了公眾輿論，獲得了顯著的經濟收益。其經驗，是值得思考和借鑒的。

有人說，爬到山頂需要花10年的時間，而掉到山谷只需要10秒鐘。從金華火腿到南京冠生園月餅，有太多的企業(yè)已提供了前車之鑒。對于企業(yè)來說，在網絡時代尤其如此?；ヂ?lián)網的確能為企業(yè)公關提供了更多樣的公關渠道和形式，但受眾對于企業(yè)公關信息的選擇與公關活動的參與也同樣具有更強的主動性。一場由微博引發(fā)的冰箱門事件，使西門子這家具有百年信譽的大企業(yè)深陷輿論泥淖，西門子始終居高臨下的應對態(tài)度和拒不承認其質量問題、不斷敷衍和推卸責任的應對策略，使西門子本身優(yōu)質、高端的品牌形象大打折扣，引發(fā)了嚴重的公眾信任危機。盡管事件最終以西門子家電中國區(qū)總裁的道歉聲明而告一段落，但遲來的道歉已無法挽回西門子失去的品牌形象。

同樣是砸冰箱，20多年前，海爾集團就因一場驚世駭俗的砸冰箱儀式震撼了公眾，贏取了社會的尊敬。1985年4月，海爾集團（當時還是青島電冰箱廠）首席執(zhí)行官張瑞敏收到一封用戶的投訴信，投訴海爾冰箱的質量問題。在認真檢查了工廠倉庫里的400多臺冰箱后，張瑞敏發(fā)現(xiàn)有76臺存在質量問題，盡管員工們都表示自己愿意使用這些產品，但張瑞敏堅持原地銷毀這些冰箱，最終，76臺不合格的冰箱全部銷毀。一個是用戶砸冰箱，一個是生產者砸冰箱，兩相對比，孰是孰非，孰對孰錯，就了然于心了。

究竟怎樣才能推行成功的網絡公關、避免失敗的網絡公關，實現(xiàn)各方利益的最大化，是每個公關從業(yè)者、企業(yè)主、網站擁有者關注的問題。游昌喬曾提出公關傳播5B原則（結合點、支撐點、亮點、沸點、保護點）和危機公關5S原則（承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則、權威證實原則），這的確給我們很大啟發(fā)。但更多時候，離開這些條條框框的束縛，也許我們更應該做的就是回到原點——說真話和有益于公眾、社會利益，這才是成功的網絡公關的根基所在，唯有尊重公眾意愿、贏得公眾信任、維護公眾利益，網絡公關才具有生命力。

成也網絡公關，敗也網絡公關。在紛紛擾擾的網絡世界中，公關產業(yè)最終將走向何處，無疑引人關注。我們期待著隨著法律法規(guī)的完善、政府監(jiān)管力度的加強、從業(yè)人員自律意識以及公眾媒介素養(yǎng)的提高，網絡公關能夠真正實現(xiàn)它的目的——促進企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)社會進步。

參考文獻

①陳先紅：《現(xiàn)代公共關系》，高等教育出版社，2009

②唐遠清，《由“奶粉事件”論無良網絡公關的危害》，《新聞記者》，2008（11）：18-22

（作者：安徽大學新聞傳播學院09級本科生）

責編：周蕾