“使用與滿足”視角下大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為

呂靚

【摘要】當(dāng)下已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，網(wǎng)購(gòu)也受到越來越多的人青睞。本文以淘寶網(wǎng)為例，運(yùn)用使用與滿足理論對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)象進(jìn)行分析和思考。

【關(guān)鍵詞】使用與滿足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大學(xué)生淘寶網(wǎng)

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)也逐漸改變了人們的交往模式和購(gòu)買習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其交易的及時(shí)性、虛擬性、多媒體性讓消費(fèi)者有了不同以往的購(gòu)物體驗(yàn)。

近年來，不論從人數(shù)上還是交易規(guī)模上，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都有了迅猛發(fā)展。淘寶官方發(fā)布的《2010年網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)及趨勢(shì)分析》顯示，2010年淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)到3.7億，在線商品數(shù)達(dá)到8億，最多的時(shí)候每天6000萬人訪問淘寶網(wǎng)，平均每分鐘出售4.8萬件商品。同時(shí)，以淘寶商城為代表的B2C業(yè)務(wù)交易額在2010年翻了4倍。為什么在全球經(jīng)濟(jì)萎縮的情況下,網(wǎng)購(gòu)行業(yè)卻如火如荼？為什么在消費(fèi)者花錢最“小心”的時(shí)候，網(wǎng)購(gòu)卻如此“走俏”？消費(fèi)者是出于什么動(dòng)機(jī)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物？本文用傳播學(xué)的“使用與滿足”理論，以大學(xué)生群體為研究對(duì)象，探討他們的網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)購(gòu)即“網(wǎng)上購(gòu)物”。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購(gòu)訂單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，通過網(wǎng)上相關(guān)支付系統(tǒng)付款，廠商通過郵遞的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有以下特點(diǎn)：

首先是開放便捷性。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的平臺(tái)，各種信息都匯集在這里，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則是一個(gè)開放的購(gòu)物市場(chǎng)，所有人都可以在這里挑選自己心儀的物品，沒有任何門檻的限制；其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有虛擬性。網(wǎng)絡(luò)交易是一種虛擬的交易模式，買賣雙方完全通過第三方來實(shí)行交易；再次，海量性。網(wǎng)上商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有，顧客一定能在購(gòu)物網(wǎng)站找到自己心儀的產(chǎn)品；最后，實(shí)惠性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)掌握相關(guān)信息，并以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到自己喜歡的產(chǎn)品。

我們從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以上的這些特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)其較之傳統(tǒng)型購(gòu)物有著以下優(yōu)勢(shì)：

首先，便捷性。只需一臺(tái)連網(wǎng)的電腦，便可穿梭在不同的網(wǎng)店之中，沒有任何的限制,各種店鋪進(jìn)出自如，商品讓人應(yīng)接不暇。從商品的選擇到付款、發(fā)貨、收貨，足不出戶便可享受各種物質(zhì)的刺激，從某種程度上講這是一種人的感受的延伸，在這個(gè)過程中，人的感官被最大程度的調(diào)動(dòng)了。

其次，信息量大。在傳統(tǒng)消費(fèi)中，是以供給為中心，消費(fèi)者很容易受到漠視，往往由于信息的不對(duì)稱性造成消費(fèi)者處于不利地位。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，信息的質(zhì)量和數(shù)量大大提升，搜索成本大大降低，因此，消費(fèi)者可以迅速得到真正滿足自身需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，迅速性。網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物可以同時(shí)打開多個(gè)窗口，同一商品的不同店鋪之間的比較，同一店鋪不同商品的選擇，都盡在掌控之下，網(wǎng)購(gòu)免去了路途的勞累與奔波，并能在短時(shí)間內(nèi)掌握商品的相關(guān)信息。

最后，價(jià)格實(shí)惠。網(wǎng)絡(luò)商鋪里優(yōu)惠的商品價(jià)格也是其有利的競(jìng)爭(zhēng)因素，網(wǎng)絡(luò)店鋪無需店面租金，其銷售的商品往往在質(zhì)量同等的前提下會(huì)有更優(yōu)惠的價(jià)格，這種互利互贏的交易模式已經(jīng)日益壯大起來。

二、對(duì)大學(xué)生使用淘寶網(wǎng)購(gòu)物行為的問卷調(diào)查

1、研究對(duì)象

根據(jù)CCNIC報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的年齡偏年輕化，大學(xué)生群體是一個(gè)不可忽視的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)體，占網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的81.7%。由于條件有限，筆者以湘潭大學(xué)的在校大學(xué)生為問卷調(diào)查對(duì)象。

2、研究方法

采取問卷調(diào)查的方法。樣本采用隨機(jī)抽樣和分層抽樣相結(jié)合。具體為：第一，確定湘潭大學(xué)為調(diào)查范圍。第二，在湘潭大學(xué)隨機(jī)抽取6個(gè)學(xué)院，分別是：哲學(xué)與歷史文化學(xué)院、外國(guó)語學(xué)院、文學(xué)與新聞學(xué)院、法學(xué)院、化工學(xué)院、信息工程學(xué)院。第三，在以上每個(gè)學(xué)院中隨機(jī)抽取一個(gè)班，共抽取6個(gè)班。第四，根據(jù)每個(gè)班的性別、消費(fèi)情況等從每個(gè)班抽取30個(gè)人寫問卷。共抽取180份，收回樣本180份，樣本有效率100%。

3、研究結(jié)果

調(diào)查的180個(gè)人當(dāng)中有89個(gè)男生，91個(gè)女生。淘寶網(wǎng)給大學(xué)生帶來了哪些“滿足”？調(diào)查結(jié)果如圖：

三、網(wǎng)購(gòu)行為給大學(xué)生帶來的“滿足”因素

使用與滿足理論是把受眾看作有某種特定需求的人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒體，從而使這些需求得到“滿足”的過程。不是媒介在操縱人，而是人在使用媒介，人使用媒介只是為了滿足自己的需要。筆者對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，可以看出大學(xué)生使用淘寶時(shí)的種種需要。

1、釋放情感，消遣娛樂

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅僅是種物質(zhì)消費(fèi)，同時(shí)也是種精神消費(fèi)，它能讓人感到愉快，得到消遣，舒緩現(xiàn)實(shí)中的精神壓力，獲得精神快感。當(dāng)心情低落時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能轉(zhuǎn)移注意力、緩解壓力、宣泄情感；在開心的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是表達(dá)快樂的一種方式。相比傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)為消費(fèi)者省去了路途的勞累，可以在不同的店鋪進(jìn)出自如，仔細(xì)挑選心儀的商品，琳瑯滿目的商品圖片和多媒體、超鏈接的便利使消費(fèi)者能得到愉快的感官刺激和便捷的使用體驗(yàn)。

2、滿足社交需求

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅僅是金錢交易，人與人之間的這種人際傳播也能給消費(fèi)者帶來不少樂趣。進(jìn)入淘寶網(wǎng)首頁(yè)，左側(cè)的淘寶服務(wù)板塊給消費(fèi)者提供了足夠精彩的虛擬社交世界：“淘工作”是一個(gè)網(wǎng)上招聘平臺(tái)，在這里不僅可以掌握許多最新的第一手招聘信息，還可以找到很多兼職工作；“淘寶旅行”開啟了人們的夢(mèng)幻之旅，在這里可以輕松的訂機(jī)票，訂酒店，訂門票，免去了很多煩惱；“淘江湖”則是一個(gè)虛擬的交友社區(qū)，消費(fèi)者可以添加其他的淘寶用戶作為好友，大家可以互相分享自己的購(gòu)物心得，這為許多擁有共同愛好的消費(fèi)者提供了一個(gè)交友互動(dòng)的平臺(tái)；“淘寶論壇”是個(gè)分享經(jīng)驗(yàn)的地方，大家可以一起分享穿衣購(gòu)物心得，分享精美店鋪。在淘寶這個(gè)虛擬的社交平臺(tái)上，消費(fèi)者通過組建購(gòu)物群，參加“幫派”，組織團(tuán)購(gòu)，開展線下活動(dòng)等多種方式組建一個(gè)個(gè)交往圈，獲得群體認(rèn)可和群體歸屬感，并通過淘寶網(wǎng)構(gòu)建起一個(gè)認(rèn)同性的族群，從而完成一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化”的過程。

3、展示自我個(gè)性

心理學(xué)權(quán)威佛洛姆告訴我們，人普遍有著“逃避自由”的心態(tài)。當(dāng)自己處于獨(dú)立、自由的狀態(tài)時(shí)，就會(huì)感覺到孤獨(dú)，覺得自己面對(duì)的是一個(gè)充滿危險(xiǎn)與未知的世界，于是人們便有放棄個(gè)人獨(dú)立的沖動(dòng)，把自己完全隱于大眾之中，人為了克服喪失自我，失去個(gè)性后的恐慌，被迫和別人一樣，不斷的靠著別人的贊許來尋求他自己。網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生這一消費(fèi)群體中特別風(fēng)靡，他們把這視為一種自我認(rèn)同的行為。他們希望能購(gòu)買展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格、體現(xiàn)個(gè)人品味的產(chǎn)品，并體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)帶來的刺激與新鮮感。

4、獲取最新信息，把握環(huán)境變化

打開淘寶網(wǎng)，各種商品服務(wù)層出不窮，服裝服飾，美容護(hù)發(fā)，數(shù)碼家電，服裝配飾，家居建材，文化娛樂，生活服務(wù)，等等。在這個(gè)環(huán)境里，消費(fèi)者能準(zhǔn)確及時(shí)的掌握各種信息，及時(shí)把握環(huán)境變化，可以更直觀地了解到最近流行趨勢(shì)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品前需了解有關(guān)產(chǎn)品的性能價(jià)格，這有利于購(gòu)買到合適的產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)生活中很容易被商家的推銷所迷惑，渴望得到更多信息的愿望也無法滿足，但網(wǎng)絡(luò)打破這一壁壘，海量信息能滿足人們的各種信息需求，打開一個(gè)商品鏈接，進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)站，消費(fèi)者可以很直觀的看到商品圖片資料，可以進(jìn)一步了解它的質(zhì)地、產(chǎn)地、性能，通過他人的購(gòu)物評(píng)價(jià)來對(duì)這個(gè)商品進(jìn)行一個(gè)參評(píng)，足不出戶便可以貨比三家。

三、由網(wǎng)購(gòu)行為引發(fā)的一點(diǎn)思考

1、過量消費(fèi)，容易形成媒介依賴

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群之所以有吸引力，是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的自我參與、自我發(fā)現(xiàn)、自我塑造等與消費(fèi)者的自我意識(shí)增強(qiáng)、自我表現(xiàn)強(qiáng)烈、自我創(chuàng)造高漲的個(gè)性相一致，但過于沉溺于自我表現(xiàn)、自我陶醉則會(huì)產(chǎn)生暫時(shí)性“自我膨脹”，即一種“媒介依賴癥”，或是“網(wǎng)癮”，這是一種個(gè)人意志，獨(dú)立人格，自我形象的迷失。因此，作為消費(fèi)者在自我需求得到滿足的前提下，應(yīng)該重視理性消費(fèi)，防止“自我膨脹”的出現(xiàn)。

2、營(yíng)造健康的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境

要想使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體必須以消費(fèi)者為中心，充分保證消費(fèi)者的個(gè)人隱私，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全管理，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)法規(guī)建設(shè)，杜絕和打擊假冒偽劣商品的銷售，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)健康的網(wǎng)購(gòu)世界。

參考文獻(xiàn)

①③[法]鮑德里亞:《消費(fèi)社會(huì)》,劉成富等譯,南京大學(xué)出版社，2000：6、49

②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/0L].http:

//www.cnnic.net.cn/uploadflles/pdf/

2009/12/3/95123.pdf，2011-l-3

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶