官方微博“互動(dòng)”有道

董震

官方微博的管理者必須明白：解決問(wèn)題比“輿論引導(dǎo)”重要；真誠(chéng)面對(duì)比策略應(yīng)對(duì)重要；主動(dòng)發(fā)布比被動(dòng)辟謠重要

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年2月，共有13萬(wàn)家企業(yè)加入新浪微博，其中電商企業(yè)6594家，占比5%，位列行業(yè)榜第四位。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任王晨曾介紹，我國(guó)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)及公職人員開(kāi)設(shè)的微博賬戶已有5萬(wàn)多個(gè)，成為黨和政府聯(lián)系人民群眾的新渠道。那么官方微博的火熱說(shuō)明什么？官方微博互動(dòng)有些什么竅門(mén)呢？

企業(yè)官微時(shí)有精彩

2011年6月23日下午，北京城迎來(lái)一場(chǎng)大雨，一位負(fù)責(zé)杜蕾斯公關(guān)策劃的員工，將兩只杜蕾斯套在腳上拍了張照片，先由私人賬號(hào)@地空導(dǎo)彈發(fā)布，而后由@杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。不到兩分鐘，有著5000多粉絲的@地空導(dǎo)彈的這條帖子就被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次。這條杜蕾斯的話題當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)5.8萬(wàn)條，牢牢占據(jù)了當(dāng)天新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行的第一名。而后3天內(nèi)，最高的轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)59萬(wàn)條。杜蕾斯這次的官方微博品牌形象推廣至今仍然被津津樂(lè)道。

微博如同一場(chǎng)風(fēng)暴席卷而來(lái)，但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)有近半網(wǎng)民患有壞消息綜合癥。網(wǎng)民在各種消息中樂(lè)于相信、傳播和分享壞消息。在社會(huì)發(fā)展的多種可能中，傾向于相信最壞的那一種。美國(guó)一家調(diào)查機(jī)構(gòu)稱，中國(guó)網(wǎng)民患有壞消息綜合癥的比例為62%。這一癥狀的背后潛藏著互信缺失、生活無(wú)望和內(nèi)心焦慮。

“貌似很小的事件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能迅速演變?yōu)榇笮凸P(guān)問(wèn)題?！薄镀髽I(yè)博客》（Blogging for Business）的作者之一謝爾·霍爾茨說(shuō)：“社交媒體放大了危機(jī)溝通的緊迫性?！比缃袢魏我粋€(gè)以客戶為中心的公司都非常重視微博傳播的力量，在借助微博做好品牌維護(hù)文章的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)重視微博的監(jiān)控。

微博也被稱為社交媒體，在國(guó)外影響最大的是Twitter。如今，國(guó)外越來(lái)越多的企業(yè)及官方機(jī)構(gòu)十分注意追蹤Twitter等社交媒體上的信息，以判斷消費(fèi)者及公眾的情緒，防止?jié)撛诘墓P(guān)問(wèn)題。福特汽車(chē)、百事、西南航空和其它一些企業(yè)，已經(jīng)運(yùn)用軟件并指派員工來(lái)監(jiān)測(cè)Facebook和Twitter上的帖子，它們還指派高層領(lǐng)導(dǎo)制定針對(duì)社交媒體的公關(guān)戰(zhàn)略。有些公司也對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，以擴(kuò)大社交媒體宣傳。同時(shí)教授員工如何運(yùn)用Twitter等網(wǎng)站展示公司形象，但重點(diǎn)是如何與消費(fèi)者互動(dòng)。

可口可樂(lè)公司首位社交媒體負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·布洛恩和另外3位員工組成了微博監(jiān)測(cè)小組。一天，可口可樂(lè)公司的監(jiān)測(cè)軟件發(fā)現(xiàn)Twitter上有一位失望的消費(fèi)者發(fā)帖，稱其無(wú)法兌換回饋活動(dòng)的獎(jiǎng)品。這位消費(fèi)者的賬戶有高達(dá)1萬(wàn)多名關(guān)注者。布洛恩迅速在這位消費(fèi)者的Twitter主頁(yè)上發(fā)帖致歉，并稱愿意幫助解決這一問(wèn)題。這位消費(fèi)者最終兌換到了獎(jiǎng)品，他后來(lái)將其Twitter頭像換成了一張自己手拿一瓶可口可樂(lè)的照片。

“我們認(rèn)識(shí)到，如果不作回應(yīng)，不加快與消費(fèi)者的互動(dòng)，你就不會(huì)被視為一個(gè)可信的品牌?！辈悸宥髟诮邮苊襟w采訪時(shí)表示。

負(fù)責(zé)微博監(jiān)測(cè)可能比發(fā)布官方微博消息的任務(wù)更為艱巨，管理者可以依靠技術(shù)手段，比如跟蹤軟件，但最為重要的是管理者必須決定哪些微博會(huì)引起麻煩并馬上采取正確的公關(guān)行動(dòng)。

百事可樂(lè)的員工曾看到一個(gè)帖子批評(píng)了描寫(xiě)卡路里自殺的百事輕怡可樂(lè)廣告。一位著名評(píng)論家質(zhì)問(wèn)道：百事公司怎么能做這樣的廣告？百事公司的發(fā)言人很快在他個(gè)人的Twitter主頁(yè)上貼出了道歉聲明。百事數(shù)碼與社交媒體全球總監(jiān)博·博夫也立即道歉。該事件促使百事公司在Twitter上建立了企業(yè)賬戶。

“如果你開(kāi)始看到許多人轉(zhuǎn)載某個(gè)帖子，那你就知道得注意了，”微軟的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理馬克斯·施密特說(shuō)，“發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了及時(shí)道歉是明智的，而沉默或者掩飾卻會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題擴(kuò)大化。良性互動(dòng)才有利于解決問(wèn)題，更何況有些問(wèn)題并非走向反面。”

微博強(qiáng)烈的互動(dòng)價(jià)值也十分有利于通過(guò)微博做好客服工作?？头囊粋€(gè)重要任務(wù)是解決讀者投訴。相對(duì)于傳統(tǒng)電話投訴，微博投訴更有利于得到快速的關(guān)注和更迅速的解決。同時(shí)，微博投訴可以不立即回答，微博客服管理人員有足夠的時(shí)間來(lái)了解問(wèn)題背景，并從相關(guān)部門(mén)獲得信息支持，及時(shí)找到問(wèn)題的有效解決方式。

政務(wù)微博相對(duì)冷清

政府和企業(yè)紛紛開(kāi)通官方微博的現(xiàn)象，使微博這一新興媒體更加人氣興旺。不過(guò)，與企業(yè)熱衷微博推廣相比，政府微博卻明顯反應(yīng)冷淡。據(jù)清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所的官方微博觀察：當(dāng)前的政務(wù)微博80%患上了“癡呆癥”，說(shuō)他們“既聾又啞”，還“自言自語(yǔ)”。某些政務(wù)微博在漠視民意，因?yàn)橛行┱?wù)微博將網(wǎng)友的評(píng)論給刪除了，有一些網(wǎng)友甚至被拉到了黑名單里。政務(wù)微博真正聽(tīng)取網(wǎng)友意見(jiàn)，接受網(wǎng)友投訴的少之又少。

《法制日?qǐng)?bào)》和搜狐網(wǎng)曾共同發(fā)起的一個(gè)在線調(diào)查顯示，當(dāng)被問(wèn)及如果當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)開(kāi)通政務(wù)微博你會(huì)不會(huì)關(guān)注并成為粉絲時(shí)，78.88%的被調(diào)查者表示不會(huì)。因此，相較政府及事業(yè)單位的官微，一些駐華大使館的微博卻十分活躍。美國(guó)使館的官微注重與粉絲互動(dòng)，不動(dòng)聲色、不失時(shí)機(jī)回應(yīng)美國(guó)話題。

政務(wù)微博一個(gè)很大的作用，就是能夠提升形象并及時(shí)應(yīng)對(duì)輿情。那么如何通過(guò)政務(wù)微博與粉絲互動(dòng)？一位資深微博研究者給出了應(yīng)對(duì)之策。面對(duì)不利信息，官方微博的管理者必須厘清并確立三組觀念排序：其一，解決問(wèn)題比“輿論引導(dǎo)”重要。不能正視和解決公眾的合理訴求，再“智慧”的輿論引導(dǎo)“戰(zhàn)術(shù)”只是揚(yáng)湯止沸，不是釜底抽薪；其二，真誠(chéng)“面對(duì)”比策略“應(yīng)對(duì)”重要；其三，主動(dòng)“發(fā)布”比被動(dòng)“辟謠”重要。前者是未雨綢繆，后者是亡羊補(bǔ)牢。

采訪中，一位媒體官方微博的管理人認(rèn)為，官方微博主要有6個(gè)方面的價(jià)值：1、發(fā)揮自媒體作用，對(duì)外進(jìn)行新聞發(fā)布或活動(dòng)推廣；2、通過(guò)長(zhǎng)期積累和與粉絲互動(dòng)形成凝聚力；3、及時(shí)獲得與自己?jiǎn)挝幌嚓P(guān)的信息；4、通過(guò)真誠(chéng)互動(dòng)提升自身形象；5、通過(guò)微博互動(dòng)改善產(chǎn)品或服務(wù)；6、遇到突發(fā)事件進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)能夠掌控話語(yǔ)權(quán)。

另外，騰訊微博總監(jiān)何釤在接受采訪時(shí)也對(duì)官方微博的運(yùn)營(yíng)給出了很好的總結(jié)：一是內(nèi)容：設(shè)定目標(biāo)，明確微博定位，打造微博影響人群；根據(jù)目標(biāo)、定位，裝修好您的微“家”；找到目標(biāo)聽(tīng)眾，聆聽(tīng)受眾心聲，并收聽(tīng)；發(fā)布目標(biāo)聽(tīng)眾感興趣的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引其收聽(tīng)。二是互動(dòng)：積極與目標(biāo)聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng)，建立聯(lián)系；積極開(kāi)展活動(dòng)，提升聽(tīng)眾活躍度；開(kāi)展微博調(diào)研，第一時(shí)間收集目標(biāo)聽(tīng)眾意見(jiàn)反饋；做好輿情監(jiān)控，第一時(shí)間進(jìn)行信息發(fā)布。三是推廣：充分利用各種資源，全面推廣官方微博。