失去創(chuàng)意,就是死亡

口述/江森海 采訪整理/葉文東

2006年，我住在南鑼鼓巷。當(dāng)時，這條街沒什么店鋪，整個北京也沒什么有意思的文化衫。我花了不到4萬塊錢，在這條街開了個賣文化衫的店─創(chuàng)可貼8。后來，這個店把這個地方的商業(yè)環(huán)境完全改變了。

意獨裁者

我是一個喜歡idea的人，不是特別在乎錢，而是更在乎idea以及實現(xiàn)idea的過程。我的公司定位為創(chuàng)意公司，就是把創(chuàng)意“貼”到T恤上。開了這家店，當(dāng)時我承受的壓力是這條街沒人來，沒人知道創(chuàng)可貼8。所以，我就不停地想一些好玩的方式來營銷，讓更多的人來這條街，讓更多的人知道創(chuàng)可貼8。最初，我花了300塊錢做了一些招貼畫，貼在出租車等很多地方，連公共廁所也去貼。我還找了一些比較有個性的鄰居，送給他們T恤。他們在這條街上走來走去，穿著創(chuàng)可貼8T恤。

我找到居委會的大媽們，因為我老去給她們免費教英語。我說你們有個秧歌隊，能不能穿上創(chuàng)可貼8T恤，在我的店門口跳秧歌。她們答應(yīng)了，每個人的衣服上有一個很大的字母，拼起來就是Plastered8。

一年后，我想在這條胡同里辦個模特走秀。我在網(wǎng)上查了，從來沒有人在北京的胡同里做過模特走秀。我就跟居委會和街道辦事處協(xié)調(diào)，因為這條街有汽車經(jīng)過。那時候這條街晚上很黑，我就給觀眾發(fā)手電筒。音樂響起來，模特從四合院里走出來，效果特別好。

舉辦活動之前，我精心挑選了10家媒體，我認(rèn)為他們的報道可以幫我吸引固定的客戶。我上網(wǎng)絡(luò)查找那些時尚編輯的名字，瀏覽他們的博客，看他們使用哪些社交網(wǎng)站─那時還沒有微博。了解每個時尚編輯喜歡什么，我給他們買禮物，預(yù)算每個人不超過150塊錢，邀請他們觀看我的胡同模特走秀。

有個男編輯，他在博客里寫自己每天都吃披薩。我查找到他的很多資料，包括辦公地址。我通過別人打聽，知道他幾點吃飯，就給他送了一個披薩。盒子打開后，披薩上的圖案是我的臉。卡片上寫著：“你好！我是江森海，我有個店叫創(chuàng)可貼8，我要舉辦北京胡同里的第一個走秀，希望你來參加?！蹦莻€披薩，我動用了創(chuàng)意，用肉餡拼成“8”的圖案。他真的來了，參加我的胡同模特走秀活動。

我選的10家媒體，來了4個，他們報道了胡同走秀。其他媒體陸陸續(xù)續(xù)轉(zhuǎn)載，也有很多。這是我做的第一個較大規(guī)模的營銷活動，不管是創(chuàng)意還是宣傳，都特別成功，吸引了很多顧客。

為了吸引更多的顧客，2007年我策劃了南鑼鼓巷文化節(jié)。我寫了一個規(guī)劃，把idea告訴街道辦事處。其實與街道辦事處合作特別難，他們膽子很小。他們看了我idea，說不行，他們不想擔(dān)責(zé)任。第一屆南鑼鼓巷文化節(jié)，被取消了三次。他們第三次突然取消，我已經(jīng)提前通知了媒體，我像瘋了一樣去街道辦事處發(fā)火。我對他們說：“咱們明年要舉辦北京奧運會，連個街道文化節(jié)都不敢做，還怎么辦奧運會？！”有個領(lǐng)導(dǎo)比較勇敢，愣著看了我一會兒說：“老江，我們會做?！焙髞?，我們真的做了，而且很多媒體報道。從那時起，南鑼鼓巷發(fā)展得特別快。后來每年都舉辦文化節(jié)，但都是由街道辦事處辦，有點變味了，像個小廟會，有各種小吃和少數(shù)民族表演。說實話，我覺得不像南鑼鼓巷了。我認(rèn)為南鑼鼓巷應(yīng)該靠創(chuàng)意來發(fā)展。少數(shù)民族表演很精彩，但不適合南鑼鼓巷。我對南鑼鼓巷有責(zé)任感。希望做得更有意思。我給他們提各種idea。

對于創(chuàng)可貼8的營銷，我都是用比較新穎的方式做，花很少的錢，但是有很大的影響。這是我最愛做的事情。做營銷，從網(wǎng)上視頻傳播，到線下活動策劃和執(zhí)行，都是我自己想的。我們是創(chuàng)意公司，就要不停地做創(chuàng)意，不然就沒有意思了，對手就會把我的公司吃掉。我大部分的時候都在想創(chuàng)意和營銷。

因為所有的創(chuàng)意都是我一個人控制的，所以我就叫自己“創(chuàng)意獨裁者”。我不會“為客戶設(shè)計”。那些大品牌要“為客戶設(shè)計”，找一大堆客戶，問客戶是否喜歡，客戶喜歡，他們就做。我認(rèn)為這和我們不是一條路。為什么創(chuàng)可貼8那么受關(guān)注，因為我的創(chuàng)意受歡迎。我就是創(chuàng)意獨裁者，必須走我自己的路。要不然創(chuàng)可貼8就跟其他品牌一樣了。我特別怕這樣。我要勇敢，要堅持我的創(chuàng)意。

我的創(chuàng)意靈感就從生活里來。我在北京生活了20年。我的孩子們在這里出生、成長，妻子也是在這里認(rèn)識的，我的事業(yè)也在這里。我愛北京，北京是我的家。我的閱讀能力比較差，但學(xué)習(xí)能力非常強。我每天5點起床，6點到8點出去拍照片，這時光線最好。我經(jīng)常去二手市場淘寶，喜歡收藏。這些愛好都激發(fā)了我的靈感。創(chuàng)可貼8的logo是一個門牌的形狀。我不會畫畫，也不會使用電腦設(shè)計軟件。我就找一些學(xué)生或設(shè)計師幫我。剛開始就是這樣。公司發(fā)展起來，我沒有太多的時間做所有的圖案，就找一些藝術(shù)家和設(shè)計師合作。我通過網(wǎng)絡(luò)找有創(chuàng)意的人，看能不能與他們合作。要是他們的創(chuàng)意真的好，我就買下來。如果是我自己的idea，我請人幫我畫，版權(quán)是我的，我付錢。就是這樣一個方式。當(dāng)然，我們也會幫他們做宣傳。這樣合作不用花太多的錢。

不成熟是我的一大優(yōu)點。小孩子最有創(chuàng)意，因為沒被“洗腦”。我的創(chuàng)意比較好，是因為我還是一個小孩。一般人看我的公司，覺得很多地方不成熟。我要求自己不要長大。雖然我已經(jīng)是4個孩子的爸爸，但我的孩子覺得我還是個孩子。無論是創(chuàng)意還是營銷，如果能讓人樂，覺得很好玩，有童趣，就會吸引人。特別嚴(yán)肅，那就沒意思。喬布斯說：“Stay hungry，stay foolish，connect the dots，follow your heart?！保ㄇ笾麴?，虛心若愚。保持清醒，追隨我心）其中說到不成熟的重要性。很多成功的企業(yè)家性格中都有不成熟的地方。我自己認(rèn)為最牛逼的是自己有創(chuàng)意、有創(chuàng)造力又有領(lǐng)導(dǎo)力的企業(yè)家。

每個人都有自己的創(chuàng)意，但不一定能實現(xiàn)，因為有工作、家庭或金錢的壓力。但我只要有了創(chuàng)意，不管怎樣都會去做。有句格言說：只要你想象的到，你就能做到；只要你能夢見，你就能實現(xiàn)。雖然我高中都沒畢業(yè)，但我認(rèn)為我什么事都可以做。我跟別人不一樣的就是我比別人勇敢。我想得不成熟，我才做到了。如果我想得太多，我今天可能還在別人的公司里工作。

我的idea太多了，有時根本忙不過來，但一定要把自己最喜歡的做出來。我最開心的不是看到公司的利潤，而是看到我的店有新產(chǎn)品，有新的裝修，有新的創(chuàng)意。我希望80歲時回頭看，把我的idea都做出來了，沒有任何后悔。

我曾夢想有一天，創(chuàng)可貼8T恤被穿到人民大會堂，我竟然夢想成真了。Ben Blanchard是一名記者，他是創(chuàng)可貼8忠實的VIP客戶，他去中國人民代表大會采訪就穿著創(chuàng)可貼8T恤。一些明星也穿，我挺開心的。

最初創(chuàng)可貼8的客戶99%是老外，老外都說挺酷的。但北京人剛開始看到創(chuàng)可貼8T恤的圖案，說怎么把這些破玩意兒印在T恤上。我分析中國消費者一般有兩個原因購買商品：一個是錢，要么非常貴，要么非常便宜。他們對價格非常清楚，不能用價格騙他們。另一個是face，就是品牌，就是面子。剛開始創(chuàng)可貼8T恤的價格不貴也不便宜，一件賣88元，沒有face。當(dāng)時挺難的，中國人不買，只有老外買。

的巨人

在營銷方面，我主要抓一些比較有影響力的人，比如一些搖滾樂隊的小明星。我特別渴望做好這個品牌，我不在乎多么麻煩，我就送給他們衣服。他們穿出去，我就找人去拍照。我這樣的方法夠壞吧？就是這樣，慢慢地，通過口碑傳播，這些有影響力的人就影響到其他人。

媒體是對我影響最大的傳播平臺，我被很多媒體報道過，包括每個禮拜都上電視。但做創(chuàng)可貼8品牌之前我沒有上過電視，也沒上過雜志。我講述創(chuàng)可貼8的故事，就是一個老外來到北京很長時間，有4個聰明伶俐的閨女，會說普通話，住在胡同里的四合院里。這個老外熱烈地喜歡北京，喜歡把北京的一些符號印在T恤上。故事很有意思，吸引人，中國的很多媒體特別愿意報道，中國讀者也愿意看。

著名主持人魯豫逛街去我的店，她很喜歡我的衣服。他們的團(tuán)隊就邀請我上《魯豫有約》。那時我還不知道這個節(jié)目有多么強，我答應(yīng)了。上節(jié)目之前，我專門給魯豫設(shè)計了一件T恤，誠懇地請求她穿上。我提出請求只是嘗試，沒想到她答應(yīng)了。在節(jié)目現(xiàn)場，魯豫的T恤上寫的是“宮保雞丁”，我自己也穿了一件特別的T恤，寫著“收藥”和我的電話號碼。節(jié)目播出后我的電話被打爆了，有訂貨的，有要求合作的，當(dāng)然也有人問我收不收藥。

在《魯豫有約》節(jié)目里我表現(xiàn)得比較有個性，很多電視媒體看到了就請我上他們的節(jié)目。我就慢慢學(xué)習(xí)怎么在電視上好好表現(xiàn)。以前我會很緊張，就提前喝一點酒，讓自己放松?，F(xiàn)在，我已經(jīng)主持電視節(jié)目了。

我如果在店里，特別忙的時候就一直簽名，顧客都說在電視上看到了我。媒體傳播給我?guī)砹薴ace，有了面子，中國客戶就來了?，F(xiàn)在我的客戶70%是中國人。有人寫文章說來北京一定要吃烤鴨，一定要買創(chuàng)可貼8T恤。很多外地人來北京，都來我的店買創(chuàng)可貼8 T恤帶回老家。這樣的變化對我來說特別意外。我創(chuàng)辦創(chuàng)可貼8的時候，銀行里的存款只有2萬元。過了五六年，無論我去哪里都會被認(rèn)出來。在廣州機場，保安跟我打招呼，堅持一定要把我送上飛機。開了一個文化衫店，我就變成了一個小明星。很多人不知道我的名字，就叫我創(chuàng)可貼。你說這樣牛逼嗎？

現(xiàn)在創(chuàng)可貼8的規(guī)模還比較小，只有3個實體店和2個網(wǎng)店。我計劃今年在北京再開一個店。我對擴大規(guī)模沒有太大的興趣。很多人找我投資，我拒絕了。我一直想成為一個“小的巨人”，有非常清楚的價值觀。我會慢慢擴大。

創(chuàng)可貼8的每個店鋪裝修都有特色。很多人說，你做時尚，怎么是大媽幫你看店，應(yīng)該是個美女呀。對此，我不贊同。創(chuàng)可貼8店里的銷售人員都是阿姨，負(fù)責(zé)任又熱心。顧客走進(jìn)店里，看到阿姨親切的笑臉，他們會有賓至如歸的感覺。這是我的獨特創(chuàng)意。這條街其他店的銷售人員工作時間不會超過一年。我的阿姨從來不換。有個康阿姨，至今已經(jīng)工作了6年。而崔阿姨在南鑼鼓巷店工作已經(jīng)5年了。她是我原來的房東。有人說，你怎么讓房東幫你看店，她知道你的收入，你會被騙的。其實我很早以前就認(rèn)識她了，我非常相信她。她在這里生活了30多年，就像這里的女皇。如果有警察或城管到我們店里說這個不行那個不行，我都不會有任何問題，崔阿姨有很多辦法對付他們。她幫我解決了很多問題，而且顧客挺喜歡她。

顧客進(jìn)創(chuàng)可貼8店鋪有驚艷的感覺，一是裝修很特別，二是服務(wù)很特別，當(dāng)然產(chǎn)品也很特別，顧客一定會買件T恤才會走。我在《職來職往》里罵LV是狗屁，但其實我挺喜歡奢侈品特別牛逼的門臉。它們?yōu)榱苏故疽粋€小包，花很多錢做門臉。所以，創(chuàng)可貼8店鋪的門臉、櫥窗會不停地變化，“8”的造型圖案每個星期都換，每個月都有新產(chǎn)品。我計劃每隔一年半到兩年裝修一次。南鑼鼓巷旗艦店有個很高的漂亮屋頂，我們想了很多方法裝飾它。現(xiàn)在，這條街一個禮拜大約有100萬人經(jīng)過。我希望客戶每次到我的店里都能看到新鮮的東西。

創(chuàng)意是創(chuàng)可貼8的血液。失去創(chuàng)意，那就是死亡。隨著胡同里出現(xiàn)越來越多的折扣店，創(chuàng)意與趣味的氛圍越來越少，但在我們看來創(chuàng)意是根源，把它帶回這條街是非常重要的事情。這條街上的店鋪門臉都差不多，但我們的門臉不停地改動，不停地舉辦活動。這樣人們經(jīng)過時，才會覺得創(chuàng)可貼8真有意思。為了讓南鑼鼓巷更有趣，有些事不管多么奇怪，一定要做。這樣才能讓人喜歡我的品牌，讓人覺得這個品牌活著，而且不只是一個T恤店，更是一種文化。

周末，我們打開臨街大門的一半作為創(chuàng)可貼8T恤舞臺，提供給原創(chuàng)音樂人，在這個古老的巷子里演出。每次的觀眾人流超乎想象。在每個月的某個周日，我們開啟創(chuàng)可貼8T恤創(chuàng)意桌，從上午10點至晚上10點，賣中國年輕設(shè)計師的原創(chuàng)作品，不收一分錢，支持中國創(chuàng)意。如果他們的作品確實好賣，我們就批發(fā)，在店里賣。

有的公司把客戶當(dāng)成號碼。但我希望我可以理解客戶。我每月請一個客戶吃飯。這個客戶要提很多意見，不一定是我喜歡的那種。如果客戶說我太喜歡你了，你的衣服太牛逼了，這對我來說沒有意思。

創(chuàng)可貼8店里準(zhǔn)備了一些問卷，阿姨們讓客戶填寫，比如：你喜歡創(chuàng)可貼8嗎？你會給我們推薦客戶嗎？你有什么idea告訴我們？我給店鋪經(jīng)理有個要求，每個月必須有100個客戶填寫問卷。針對客戶的意見，我們專門開會。如果客戶說創(chuàng)意不行，我不在乎，那是我自己會解決的事。但如果是款式不行，布太厚，或者服務(wù)差一點，我特別愿意聽。我喜歡通過團(tuán)隊抓取客戶的意見，跟他們溝通，看看他們對我們的對手、對我們的品牌有什么意見等等。

目前，我們的衣服在國外的銷售額只是整體收入里的一小部分。我們向國外批發(fā)，但還沒有進(jìn)大商場和連鎖店。客戶一般在國外有自己的創(chuàng)意店，但都是小店。我剛接到一個訂單，只有200件，量很小。我們也進(jìn)行版權(quán)合作，把一些圖案的版權(quán)租給他們使用。

我們的網(wǎng)站有個創(chuàng)可貼電視臺，視頻非?；?，主題是“創(chuàng)可貼8改變我的生活”。這是一個不成熟的idea，就是模仿一些虛假廣告，非常受歡迎。第一個視頻大約有10萬人看，第二個有20多萬人，第三個放到CETV有幾千萬人看到。第四個視頻在4月23日拍攝完畢，做得特別牛逼。這些創(chuàng)意來自電視上泛濫的“神奇效果”廣告，模仿廣告中“只要998元……”的經(jīng)典語句，自創(chuàng)“只要128元，你就可以改變你的生活”等等。我們拍攝的故事是不可能發(fā)生的，有“惡搞”成分，但搞而不惡，特別好玩，挺幽默的。

聽說兩個老外拍了一部關(guān)于成人保健的電影《紅燈夢》，我不成熟的創(chuàng)意就出來了，打電話過去，是加拿大和澳大利亞的兩個女孩，問能不能合作。我給她們每人免費做一件文化衫，跟成人保健有關(guān)系。然后和她們商量電影得獎的時候，她們穿我們的文化衫，演員也穿。她們說沒問題。就這樣，她們幫我宣傳，我?guī)退齻冃麄?。而且，客戶特別喜歡那個圖案，好多人都買了。

我們舉辦的“創(chuàng)意上墻活動”特別受歡迎，就是把設(shè)計師的作品掛到我們的店里。我們每兩個月挑選一名優(yōu)勝者，將他的作品展示在墻上，在店里對他進(jìn)行宣傳。如果設(shè)計師的作品非常流行，我們就印制到T恤。現(xiàn)在的墻上有一件作品，是一個女孩子設(shè)計的，我跟她合作的藝術(shù)形象叫“瓷妮兒”，以后還會有一系列精美設(shè)計。

我們還向公眾征集《職來職往》的T恤設(shè)計：“如果你有非常好的idea，我們會印在T恤上，我會穿到《職來職往》節(jié)目上去，有幾千萬人能夠看到?！蔽曳浅Ｔ敢饨o學(xué)生和年輕人提供設(shè)計平臺。

我也跟紋身工作室合作，他們是杰出的紋身師，我喜歡他們的創(chuàng)意，就把紋身元素做成圖案，賣得非常好，還被zippo打火機公司看到了，說他們的打火機也要做這種創(chuàng)意。

有人對我說，你做文化衫，冬天賺不了錢。實際上我們冬天也能盈利。文化衫不一定是買的時候要穿的，而且當(dāng)禮物，很多人喜歡。只要圖案吸引人，有些人喜歡得快瘋了。

創(chuàng)可貼8的圖案主要跟北京有關(guān)，但有些屬于中國元素，我們在上海會做一些上海元素的圖案。如果我們擴大到廣州，我們肯定與當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家和設(shè)計師合作。我們的有些圖案在中國無論什么地方都可以賣，比如“婦女也能當(dāng)英雄”就是中國創(chuàng)意，不只屬于北京。

今天早上我從胡同北口進(jìn)來，看到新開的一個店又是模仿我們。被抄襲，不知道發(fā)現(xiàn)過多少次了。剛開始我挺生氣的。去年有個60多歲的老人家在電視上看到我，就從這條街的南口進(jìn)來，走到一家店鋪問路，問創(chuàng)可貼8在哪里，老板指著相反的方向說走10分鐘就到了。其實我們就在那家店附近。我正好在路上碰到老人家，知道了這件事。老人家就說真壞。我沒有做任何壞事，沒有對不起他，他為什么要這樣對我？就因為我是他的對手。但我從來沒有這樣做過。我一直在支持一些對手。我認(rèn)為做文化衫，只要你做得特別，是自己的創(chuàng)意，我就支持你。文化衫市場不是我一個人的，是大家，但文化衫的圖案要用自己的創(chuàng)意，別模仿我就行。剛開始遇到山寨我很生氣，我一生氣就被他們控制了。我不能被他們控制，要不然我想不出新的創(chuàng)意。去年有個女孩來我們店，穿著創(chuàng)可貼8圖案的衣服，我一看就是假的。她說是在動物園花40塊錢買的。那些山寨說那是他們自己的創(chuàng)意，讓我非常生氣。那些傻逼，那根本不是他們自己的創(chuàng)意，他們就是模仿我。但我不能讓自己太生氣，我必須不停地創(chuàng)作，想出更多新的創(chuàng)意，這樣我才能比他們牛逼。

我辦公司就是三條：宣傳、創(chuàng)意、T恤。其實我們除了T恤，也做拉鏈衫、鑰匙鏈、錢包、杯子等。確實，一個好的圖案放在什么上面都可以賣。今年我們想做毛衣、帽子、圍脖。做這些產(chǎn)品得小心一點，如果新的idea不受歡迎，會給庫房很大的壓力?，F(xiàn)金流非常重要。

我希望更多的中國年輕人創(chuàng)業(yè)。我覺得我還不成功，還有很多事情沒有做好，但是我比較勇敢，而且比較自由。先別買房，先別買車，裸婚并非不好的事情。我的國家根本沒有裸婚現(xiàn)象。我希望更多的人創(chuàng)業(yè)，更多的人裸婚。這個世界將更浪漫，更有意思。哈哈！