微媒體時代 營銷應(yīng)揚長避短

進入微媒體時代后，各種社會化工具極大擴展了營銷的想象空間，一夜之間多了上千家公關(guān)公司，很多不相干的廣告人和企業(yè)主似乎都對微博營銷頭頭是道，但帶來的生意機會并沒有明顯提高。到底微博該怎么用？

借刀殺人式，用堂皇借口引發(fā)公眾情緒來攻擊對手；連環(huán)套式，用含混語言造謠，然后再辟謠；苦肉計式，用自導自演的負面事件吸引媒體和眼球，然后用正面的結(jié)果來提升品牌；最后是責任豁免式，用“我很單純”為終極無敵護盾為一切后果開脫和免責。這是業(yè)內(nèi)人士總結(jié)某知名電商CEO的四大營銷武器。

在微博營銷如此火爆的當下，我們每天都能從微博上看見各種正面、負面、各種“體”、各種“囧”和各種“萌”。很多企業(yè)主在“營銷專家”的“指導”下，茅塞頓開，營銷成癮，從運營和銷售上轉(zhuǎn)移大量精力來制造話題勾引粉絲。

但這些看起來很美的微博營銷，并沒有為每一個企業(yè)都帶來實實在在的業(yè)績增長。少數(shù)企業(yè)通過微博獲得了可觀的用戶，但更多的公司并沒有享受到微博帶來的利益。這里面有行業(yè)適配的問題，但更多是企業(yè)微博營銷定位不夠清楚，沒有明確的營銷目標和對市場營銷工作的整體策劃，被一些所謂的社會化營銷專家誤導。

那么企業(yè)到底該如何實現(xiàn)市場營銷的市場培育和需求引導，結(jié)合微媒體發(fā)揮整合營銷的威力呢？

微博營銷要找準目標和時機

泛泛科技，移動開發(fā)者。2011年11月旗下“泛泛交友”手機交友平臺上線，通過各種推廣手段，現(xiàn)在用戶30萬左右。

回顧這幾個月的推廣工作，泛泛的聯(lián)合創(chuàng)始人于孔儀頗多感慨?！拔覀儓F隊的成員大多是通信行業(yè)背景，沒有移動應(yīng)用的市場經(jīng)驗，因此，在產(chǎn)品上線后，我們請了一些公關(guān)公司加入到推廣工作中來。整個營銷工作分為5塊，電子市場、手機渠道、社會化營銷、媒體公關(guān)及地面活動。”

看了很多營銷行為模型和經(jīng)典案例后，于孔儀高估了微博營銷效應(yīng)?！拔覀兒苤匾曃⒉I銷這方面，投入了很多資源，通過公關(guān)公司策劃了一些活動，邀請了很多微博大號來幫忙。如果用粉絲增長和轉(zhuǎn)發(fā)、評論的指標數(shù)字來衡量，官方微博的推廣還算是成功的。但前期從微博鏈接過來的用戶非常少，完全不成比例。

在這種情況下，于孔儀將營銷目標轉(zhuǎn)向具體人群?！拔覀儚氖謾C渠道刷上來一部分用戶，并且做了媒體公關(guān)和論壇營銷后，發(fā)現(xiàn)微博粉絲的轉(zhuǎn)化率開始逐漸提高?！睆倪@一案例來看，APP的目標用戶與微博的受眾屬性匹配程度非常高。在前期培育的前提下，再找準時機對固定受眾從微博到手機端再到線下立體包裝，會帶來讓人驚喜的效果。

微博是需求反饋通路之一

聯(lián)合永道，全球化IT服務(wù)提供商，主要業(yè)務(wù)為軟件產(chǎn)品、軟件外包和云客服平臺。

聯(lián)合永道的總經(jīng)理葛旭東是銷售經(jīng)理出身，在營銷上溝通路徑和目標導向非常清晰?！拔覀兊臏贤▊鞑ブ攸c是企業(yè)中的管理者和技術(shù)決策者。因此，圍繞這部分人群，我們用SEO、電話營銷、行業(yè)平臺等方式來接觸目標客戶，并將挖掘到的需求鏈接到統(tǒng)一的銷售追蹤和客服體系中?！?/p>

葛旭東認為，微博營銷要在有一定的市場資產(chǎn)積累后?！霸谥?，微博等社會化營銷媒體我們沒怎么用，因為沒有太多的內(nèi)容可以說。經(jīng)過去年飛速發(fā)展，今年我們可以很自信地把一些成功案例和優(yōu)秀的產(chǎn)品拿出來分享，微博上也收到了不少客戶咨詢?！?/p>

葛旭東表示，他不會把微博營銷放在營銷鏈條的前端?！皩Ω鞣N渠道返回的商機我們都有過分析，微博上的需求轉(zhuǎn)化率并不高。微博一定還要做，還要推，希望能做成像DELL那樣整合了微博的數(shù)字營銷整體方案。不過，我給它的定位一定是作為客戶反饋需求的通路之一，和其他的溝通渠道并行。畢竟我們做的是企業(yè)級產(chǎn)品，而不是快消品，面對面的溝通是繞不過去的。每半年聯(lián)合永道都會做一次客戶大會，類似這樣的市場活動才是我們各種市場成果落地的重要環(huán)節(jié)?！?/p>

以此來看，傳統(tǒng)方式下，銷售代表跟客戶溝通的主要途徑是郵件和電話。微媒體時代，要利用好各種社會化工具作為溝通方式的完善，不能僅靠人均作業(yè)量的提高降低單位銷售成本，更重要的是能夠制造更多跟客戶的接觸點，加強客戶維系，提高客戶忠誠。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的立體行銷

超通無限，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商。主要產(chǎn)品為S-WLAN等硬件設(shè)備。

超通無限市場總監(jiān)趙偉對微博營銷充滿了期待。“過去在我們行業(yè)，更多的是靠資歷靠關(guān)系。無論是作為制造商、分銷還是集成商，大家都有自己的圈子，沒在市場營銷上動過太多的腦筋，最常見的也就是做個會，把上下游的合作伙伴約過來聚一聚。但現(xiàn)在開展整合營銷的愿望越來越迫切了，我們作為整個IT產(chǎn)業(yè)中最古老的一個分支，沉淀了太多的公司和品牌，多得不敢想象，根本不是剛剛興起兩三年的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以比的，我們比他們的競爭壓力更大。如何才能在競爭中脫穎而出？如何才能建立自己從渠道到終端的生態(tài)鏈？如何能更緊密地跟市場互動？這些目標驅(qū)動著我們要逐漸在社會化營銷、電商平臺推廣和渠道營銷上加大投入。”

談到具體的實施步驟，趙偉表示，現(xiàn)在還沒有規(guī)劃得太清楚?！拔矣X得這很難靠一己之力完成，下一步我們會請專門的公關(guān)公司幫我們一起設(shè)計?！?/p>

趙偉雖然還沒有具體的營銷方案，但他的思路是清晰的。社會化媒體在客戶生命周期每個階段并不是獨立的，將呼叫中心、網(wǎng)站、FTF等傳統(tǒng)渠道，加上微博等現(xiàn)代渠道，構(gòu)成立體的資源平臺，面向不同客戶和不同階段進行資源分配，才是智慧的營銷。

輕松面對微博營銷

瀚海博聯(lián)，整合營銷服務(wù)機構(gòu)。為IBM、微軟、思科等500強客戶服務(wù)了15年的瀚海博聯(lián)，在營銷物料、會議營銷、數(shù)字營銷和營銷管理上有自己完整的方法和支持體系。

談到微博營銷，瀚海博聯(lián)的CEO周學東表現(xiàn)得很淡定?！笆袌鰻I銷是一個系統(tǒng)工程，單論某個形式、某個手段是片面的。從流程上，市場調(diào)研、價值梳理、產(chǎn)品包裝、品牌建設(shè)、整合營銷、通路設(shè)計都要考慮到；從方法上講，關(guān)系營銷、口碑營銷、事件營銷、互動營銷這些都是結(jié)合你的業(yè)務(wù)，所以看的重點不同。”

周學東專門解釋了一下微博的屬性?！皬臓I銷的定義里面我們可以看見這樣幾個關(guān)鍵字：客戶數(shù)據(jù)（市場區(qū)隔）、價值信息、溝通手段、反饋、銷售鏈接。微博，就是溝通手段的一種，盡管人們?yōu)樗x予了很多光鮮的內(nèi)容和概念，但它畢竟本質(zhì)還是媒介。因此你向上要關(guān)聯(lián)你的受眾屬性和價值信息類型，向下要關(guān)聯(lián)反饋及銷售連接的通路，不能孤立地說用微博就把你的營銷完成了?！?/p>

對于當下微博營銷的狂熱，周學東建議大家冷靜思考?！懊鎸ξ⒉?，大家既不要忽視、回避也不用緊張、害怕，這些年我們每年都可以看見新的媒體形式出現(xiàn)，并且越來越社會化，這為我們帶來的是對傳播話語權(quán)重新分配的挑戰(zhàn)，也是為我們增加了與客戶接觸點的機會。但無論是面對哪種新媒體，作為營銷人，仍然應(yīng)該把更多的功課做在前面，當你的價值主張、受眾屬性、營銷目標都十分清晰了之后，你會發(fā)現(xiàn)你在策劃微博活動時候非常的輕松。”

周學東把營銷的基本原理解釋的非常清楚，在做微博營銷之前，一定要把功課做好，搞清楚什么是營銷，搞清楚自己要什么，那么微博營銷就是很輕松的事情了。

微博是一個營銷利器，可以作媒體、作客服、作商機挖掘……但不同的業(yè)務(wù)類型、不同的產(chǎn)品生命周期和不同的營銷階段，決定了我們對微博的角色定位，不要盲目跟風。揚長避短，不要做微媒體時代的假營銷專家。

作者簡介

張賀寧：原靈狐科技產(chǎn)品總監(jiān)，網(wǎng)絡(luò)導報特約觀察員