網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力研究

賈菁

【摘要】網(wǎng)絡(luò)新聞傳播功能的開發(fā)使網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)迅速崛起。像報刊、廣播、電視媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為今天重要的媒體形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為人們了解新聞、獲取信息的重要渠道。然而，隨之而來的種種問題，卻使網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；傳媒；新聞；公信力

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展概述

當前網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)揮的是個人組織起來集合后的力量，以自組織的方式讓信息的交流溝通充分活動起來，通過信息的參與、互動和分享，使得傳媒能量最大限度地發(fā)揮出來?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的首要特征是個性化認同明顯。當前，互聯(lián)網(wǎng)已成為一種影響廣泛的有效“自我傳播”途徑，網(wǎng)絡(luò)受眾對傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站提供的內(nèi)容已不感興趣，大家熱衷于通過現(xiàn)代互聯(lián)進行網(wǎng)絡(luò)的標志設(shè)計等互動活動來顯示自我個性，同時也滿足了自我實現(xiàn)的心理需要，可以說，這種來自草根階層的網(wǎng)民信息互動最能體現(xiàn)當前互聯(lián)網(wǎng)精神的本質(zhì)所在。

和個性化特征相伴隨的是網(wǎng)絡(luò)集體力量的崛起和凸顯。當前一些重大的社會事件中網(wǎng)絡(luò)扮演著重要的角色，并給現(xiàn)實社會帶來巨大的影響。幾乎所有的輿論重大事件中，我們都能看到以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的身影，我們看到了網(wǎng)民對自己的定位及大眾對網(wǎng)民的定位由以往的非主流向主流轉(zhuǎn)變，這種變化很明顯地體現(xiàn)在網(wǎng)民比以往更積極地關(guān)注“主流問題”，即更為嚴肅的社會問題，人們不再滿足只在網(wǎng)上被動接收信息，希望表達自己的聲音和力量。

可以說，網(wǎng)絡(luò)新媒體賦予了每個人前所未有的輿論力量和主體地位，借助互聯(lián)網(wǎng)的先進技術(shù)和媒體屬性，大家可以方便、快捷地發(fā)表自己的言論，理論上每個人的言論都可能被放大成一個觀點、一種輿論聲音。個人意見的表達與流傳是輿論形成的起點，許多人每天都在發(fā)表意見，各種正式與非正式的討論為發(fā)表個人意見提供了諸多機會。現(xiàn)代信息采集設(shè)備的普及，使得每個人只要愿意，就可以成為新聞記者和媒體評論員，話語權(quán)轉(zhuǎn)移到受眾手中，使受眾充分掌握了輿論監(jiān)督的權(quán)利。南京“周久耕事件”就凸顯出網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)鍵作用和力量，網(wǎng)絡(luò)在這一事件中起了關(guān)鍵作用。

網(wǎng)絡(luò)傳媒在獲得快速發(fā)展的同時，也表現(xiàn)出一些問題，媒體公信力就是其中的突出問題。媒體公信力就是媒體是否能滿足公眾對傳媒本身定位、角色的期待，以及能多大程度上獲得公眾的認同。和傳統(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)傳媒要想生存下去和發(fā)展起來，就必須增強媒體公信力，雖然當前的一些網(wǎng)絡(luò)事件證明了網(wǎng)絡(luò)的重要性，網(wǎng)絡(luò)成為彰顯民意的重要渠道，但是我國網(wǎng)絡(luò)傳媒普遍存在公信力低下的現(xiàn)象，而且這種現(xiàn)象已經(jīng)成為影響我國互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的一個突出問題。[1]

網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力缺失現(xiàn)狀及原因分析

（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力缺失現(xiàn)狀

虛假信息泛濫，缺乏權(quán)威性。當前互聯(lián)網(wǎng)普遍存在著虛假新聞多、炒作跟風多、有害信息多等現(xiàn)象。尤其是虛假信息泛濫，直接導致了網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力降低。從傳媒本身來看，真實性是傳媒的首要特性，是傳媒賴以生存的基礎(chǔ)，也是傳媒形成自己特色、特質(zhì)的關(guān)鍵。對于新生網(wǎng)絡(luò)傳媒來講，發(fā)生虛假新聞或給人以內(nèi)容失實的印象，將會對網(wǎng)絡(luò)傳媒造成巨大傷害。從當前技術(shù)角度和自身發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)傳媒無法主動或被動進行嚴格的信息審查，加上網(wǎng)絡(luò)傳播迅捷的特性，使得一些無從證實的新聞和信息能迅速傳播開來，從而給網(wǎng)絡(luò)傳媒的公信力造成了負面影響。

非理性傳播突出，缺乏信任感。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)絡(luò)受眾提供了一個表達自我觀點的便捷平臺，它可以讓每個人在這個平臺上表達自己的觀點與態(tài)度，即使這些言論是一些比較激進的觀點和態(tài)度，但在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間環(huán)境下，也會受到比現(xiàn)實更充分的寬容，它讓人們有了一個盡情宣泄情緒的空間，客觀上容易導致非理性傳播。與此同時，我國網(wǎng)民的構(gòu)成中，有較高學歷、較高社會層次的網(wǎng)民比重較小，提供較有價值言論的比重較小，即使有也會很快被淹沒到非理性言論之中，加之網(wǎng)絡(luò)輿論引導機制和反饋機制的不完善，為非理性的情緒迅速擴散和蔓延提供了條件。由于網(wǎng)絡(luò)匿名的特點，傳播主體和個人道德風險脫離，使得網(wǎng)絡(luò)言論呈現(xiàn)非理性和情緒化。

違法違規(guī)明顯，法律意識淡薄。當前，由于許多網(wǎng)絡(luò)傳媒受自身實力的影響，為了能以一種低廉的方式在眾多競爭者中脫穎而出，許多網(wǎng)絡(luò)傳媒熱衷于抄襲其他傳媒的內(nèi)容來維護自身運營，從短期來看，這種方式確實能有效降低運營成本，加上更新速度較快，很容易吸引大家的眼球，使得網(wǎng)站獲得一定的點擊量，但由于內(nèi)容雷同，主題千篇一律，毫無自身特色可言，長此以往只會使網(wǎng)絡(luò)傳媒本身失去信譽，失去自身固定的傳媒受眾。

低俗之風盛行，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管缺位。當前社會上的一些價值失落、道德失范、行為失準、個人享樂主義現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)上也表現(xiàn)得非常明顯。轉(zhuǎn)型中社會、文化因素使得受眾產(chǎn)生了接受傳播低俗現(xiàn)象的可能，也為迎合部分受眾欲望的低俗化傳播提供了市場，隨著先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的滯后，在利益的驅(qū)動下，低俗內(nèi)容借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大行其道，宣揚血腥暴力、侵犯他人隱私、違背倫理道德等一些不符合法律法規(guī)的內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)，人們在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中很容易迷失自我，加大誘發(fā)不安定因素，同時也使得部分網(wǎng)站認為只有含有這些低級、空洞的內(nèi)容才能提高網(wǎng)站的點擊率，從而把網(wǎng)絡(luò)媒體引向了歧途。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力缺失原因分析

網(wǎng)絡(luò)群體草根性特征明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人性自由得到充分的釋放和張揚，網(wǎng)絡(luò)受眾獲得了傳統(tǒng)媒體受眾所無法擁有的權(quán)利，但同時也帶來了另一個問題——網(wǎng)絡(luò)群體的草根性特征。當前互聯(lián)網(wǎng)上，一個突出現(xiàn)象就是物欲、私欲等現(xiàn)象突出，一些需求被無限放大。生活節(jié)奏的加快，受眾需要情節(jié)輕松、娛樂性強的新聞為自己解壓疏導，網(wǎng)絡(luò)傳媒在“以受眾為中心”的觀念中，將受眾偏好娛樂的閱讀趣味混淆于受眾對新聞價值的需要，使得網(wǎng)絡(luò)傳媒不加引導地滿足受眾的興趣[2]。當點擊率成為網(wǎng)絡(luò)傳媒的指揮棒時，網(wǎng)絡(luò)傳媒也就難以避免地會選擇那些能吸引受眾眼球的信息加以傳播，以此取悅受眾，迎合其趣味，這不能不說是網(wǎng)絡(luò)群體的草根性特征加劇了這種發(fā)展趨勢。因此，引導和教育人們正確認識和使用網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代媒體發(fā)展最重要的議題之一。

網(wǎng)絡(luò)傳媒過度追求經(jīng)濟利益。網(wǎng)絡(luò)傳媒要建設(shè)公信力，需要在真實性、品格化、權(quán)威性、對社會干預(yù)度等方面下工夫，但由于外部監(jiān)督機制不健全，內(nèi)部組織能力有限，使得網(wǎng)絡(luò)媒體在追求公信力時，在市場壓力下，自動或被迫放棄了應(yīng)有的追求：一方面追求真實，另一方面又聽任不真實的新聞；一方面追求品格，另一方面在市場壓力下又有意無意地讓品格俗化異化；一方面追求權(quán)威性，另一方面由于監(jiān)督等措施不到位導致權(quán)威的喪失。網(wǎng)絡(luò)傳媒呈現(xiàn)大眾化、娛樂化傾向，對經(jīng)濟利益的追求超過了對品質(zhì)的追求，也降低了傳媒的品質(zhì)，從而降低了傳媒的權(quán)威性和公信力。應(yīng)該講，真正的品質(zhì)新聞采訪成本高、風險大，而“軟新聞”采訪成本低、風險小，而且還能刺激公眾的耳目獲取注意，因而社會經(jīng)濟、生活、體育甚至色情暴力等軟新聞大行其道，新聞和娛樂融為一體，寫作較個人化，不太嚴謹，以往新聞注重的“客觀事實”被編輯眼中的“主觀新聞”所代替，傳媒的媚俗化越來越嚴重、越來越庸俗，以迎合一些人的低級趣味。傳媒品格的降低雖然可能獲得一時的經(jīng)濟利益，但其代價必然是傳媒權(quán)威性、公信力的降低，會損害其長遠利益和立身之本。[3]

提升網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力的對策

（一）突出政府主導作用，加大監(jiān)管力度

網(wǎng)絡(luò)傳媒屬于新生事物，其發(fā)展在各方面都存在一定的不確定性，因此需要加強外界監(jiān)管，督促其良好地發(fā)展下去。因此，要堅持政府在網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展中監(jiān)管的主導地位，加強對網(wǎng)絡(luò)傳媒的行業(yè)監(jiān)管，增強對網(wǎng)絡(luò)信息的實時監(jiān)督。要建立一個以政府為主，行業(yè)、社會監(jiān)督為輔的系統(tǒng)監(jiān)督體系，大力提高外界監(jiān)管的效力，加快網(wǎng)絡(luò)法律、法規(guī)的制定，為有效打擊網(wǎng)絡(luò)違法、違規(guī)行為提供有力依據(jù)。

（二）增強自身內(nèi)在實力，擴大媒體影響

相對于傳統(tǒng)權(quán)威媒體，網(wǎng)絡(luò)傳媒一直面臨著信任危機。這其中很關(guān)鍵的一點是網(wǎng)絡(luò)傳媒自身信息采編不規(guī)范，信息可信度不高，無法獲得受眾的信任。獨家和原創(chuàng)歷來是各新聞媒體在激烈的市場競爭中有效的制勝法寶，因此網(wǎng)絡(luò)傳媒應(yīng)在獨家報道和原創(chuàng)新聞上有所突破。網(wǎng)絡(luò)傳媒自身要加強自我規(guī)范和素質(zhì)提高，加大對獨家和原創(chuàng)的支持和投入力度，對新聞的采編發(fā)布，要本著科學嚴謹?shù)脑瓌t，規(guī)范相應(yīng)的編輯和操作流程。網(wǎng)絡(luò)傳媒還應(yīng)該對各種新聞信息進行嚴格有效的審定，從源頭上減少虛假信息的產(chǎn)生幾率，為提高自身媒體公信力提供堅實的制度保證和內(nèi)在支持。

（三）有效引導網(wǎng)絡(luò)輿論，樹立良好形象

公信力是網(wǎng)絡(luò)傳媒的生存基礎(chǔ)，是保持競爭力的關(guān)鍵動力，網(wǎng)絡(luò)傳媒需要更好地引導輿論方向，承擔社會責任，才能在網(wǎng)絡(luò)受眾中樹立良好的形象，不斷提高自身的公信力。網(wǎng)絡(luò)傳媒與傳統(tǒng)媒體一樣，在社會責任方面承擔著促進社會發(fā)展、引領(lǐng)社會良好風氣方面的職能，網(wǎng)絡(luò)傳媒能在社會責任方面樹立良好形象，將會對其公信力產(chǎn)生積極影響。

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的突出特點是傳播渠道的非單一化，其熱點議題往往具有多元化的特點，這使得網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出不一致的地方。在網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量巨大、分散性強、身份匿名的條件下，可以說只要具備一些基本的條件，如果個人愿意的話，任何一個普通網(wǎng)絡(luò)受眾均能實施傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能，用傳播學的專業(yè)名稱概括就是“意見的自由市場”，在所謂的“意見的自由市場”里，等級和身份等方面的差別被極大縮小，大家的“話語權(quán)”也趨于平等，每個人都可以發(fā)表自己對現(xiàn)實社會中熱點議題的看法和觀點。由于參與這些熱點議題討論的網(wǎng)絡(luò)受眾具有相對的穩(wěn)定性，經(jīng)過一定時間的發(fā)展，相互間的觀點涇渭分明，往往會形成不同的論點集團，集團內(nèi)觀點一致，集團間觀點差異明顯。從目前網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的實際態(tài)勢來看，每個網(wǎng)絡(luò)都有一個自己相對較為穩(wěn)定的受眾群體，而且這些集體性的受眾群體對很多熱點議題往往具有比較深刻的看法與觀點，對熱點問題的討論和分析也很深刻，能在輿論中形成較大的影響，甚至一些建設(shè)性的觀點能對政府決策產(chǎn)生影響。[4]

在議程設(shè)置權(quán)下放的條件下，網(wǎng)絡(luò)傳媒上的傳媒與受眾是互動的。這樣，網(wǎng)絡(luò)傳媒可以通過一些深刻剖析、有獨特見解的網(wǎng)絡(luò)言論來引導、影響網(wǎng)絡(luò)受眾的看法，并由此引導整個網(wǎng)絡(luò)輿論集團的輿論方向。網(wǎng)絡(luò)傳媒如果能有效利用自己的特殊地位，將各種有見地、有代表性的發(fā)言選粹出來，進而來引導受眾，就可以強化主流言論，形成強有力的網(wǎng)絡(luò)聚集力。實踐證明，網(wǎng)絡(luò)傳媒在有效引導網(wǎng)絡(luò)輿論的過程中，往往能獲得網(wǎng)絡(luò)受眾對傳媒做出的正面評價，而這正是傳媒公信力最直接的體現(xiàn)。這樣，網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力自然而然就樹立起來，進而能樹立自身良好的形象和品牌，擴大自身的影響力。

結(jié)語

和傳統(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力是其保持持久競爭力的關(guān)鍵來源，是其不斷增強競爭力的首要手段，是其第一生命力。網(wǎng)絡(luò)傳媒除了要在資金、技術(shù)等硬實力方面不斷改進自己，提高自身市場競爭力之外，更要學會樹立良好的公眾形象，有效提升傳媒公信力這樣的軟實力。因為只有這樣，才能真正在激烈的競爭中贏得更多的受眾，才能立于不敗之地。與此同時，政府和社會等各界也要為網(wǎng)絡(luò)傳媒提供一個良好的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展空間，以促進網(wǎng)絡(luò)傳媒的自我提升和不斷發(fā)展。

參考文獻：

[1]張穎.中國Web2.0時代“繁華”的背后[C].傳媒新聲—傳媒學子論壇，2007（3）.

[2]劉文章.網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢和局限[J].新聞世界，2009（2）.

[3]韓振峰.提高網(wǎng)絡(luò)媒體公信力問題探析[J].東南傳播，2008（10）.

[4]王瀾.網(wǎng)絡(luò)傳播社會責任意識缺位的原因及對策[J].新聞導刊，2006（3）.

（作者單位：新鄉(xiāng)學院新聞傳播系）

編校：施宇