解析中國(guó)報(bào)業(yè)上市的深層次問(wèn)題

宋建武 鞠宏磊 楊舒

一、報(bào)業(yè)上市的歷程和基本情況

中國(guó)報(bào)業(yè)從業(yè)單位以各種方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)上市始自2000年，至今已有11年的歷程。截至2011年9月，實(shí)現(xiàn)上市的涉報(bào)企業(yè)有8家，分別為博瑞傳播、賽迪傳媒、北青傳媒、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒、新華悅動(dòng)和中南傳媒；已實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)上市工作的，分別為浙江日?qǐng)?bào)、、遼寧日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、大眾報(bào)業(yè)和湖北日?qǐng)?bào)等報(bào)業(yè)集團(tuán)；另有深圳報(bào)業(yè)等多家報(bào)業(yè)集團(tuán)曾先后積極部署，籌備上市。

中國(guó)報(bào)業(yè)企業(yè)的上市歷程可劃分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段為探索期（2000~2005），共有3家報(bào)業(yè)企業(yè)上市。2000年，成都商報(bào)社旗下的博瑞投資借殼四川電器上市；2001年，賽迪傳媒借殼ST港澳上市；2004年12月，北青傳媒在香港IPO上市，其背景是全球科技網(wǎng)絡(luò)股牛市行情以及國(guó)內(nèi)文化體制改革試點(diǎn)的啟動(dòng)。第二個(gè)階段（2006年以來(lái)）迎來(lái)上市熱潮，截至目前，共有5家涉報(bào)企業(yè)上市。它們是2006年人民日?qǐng)?bào)社旗下的華聞傳媒借殼6年后成功變身傳媒股；2007年，先有新華傳媒(解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)資產(chǎn)于2008年1月注入)借殼華聯(lián)超市上市，后有粵傳媒A股IPO上市，而新華財(cái)經(jīng)傳媒（現(xiàn)名新華悅動(dòng)）更登陸美國(guó)納斯達(dá)克；2010年，瀟湘晨報(bào)借出版股中南傳媒A股主板IPO上市。此輪上市潮受益于股權(quán)分置改革，背景為文化體制改革的全面推進(jìn)。

綜觀以上8家涉報(bào)上市企業(yè)，上市給它們的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)狀況、綜合發(fā)展等方面帶來(lái)了巨大變化。

【上市方式】

報(bào)業(yè)集團(tuán)公司上市方式主要為借殼上市和IPO兩種（見(jiàn)表1）。

【注入資產(chǎn)】

目前已上市的報(bào)業(yè)公司在上市時(shí)所注入的傳媒資產(chǎn)情況如下（見(jiàn)表2）：

【主營(yíng)業(yè)務(wù)】

目前已上市的報(bào)業(yè)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)基本以報(bào)業(yè)廣告、發(fā)行、印刷、文化產(chǎn)業(yè)投資等傳媒經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)為主線（見(jiàn)表3）。

【融資情況】

通過(guò)上市，報(bào)業(yè)企業(yè)募集到大量資金，大大降低了企業(yè)的融資成本，增強(qiáng)了金融機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的信心，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了資金來(lái)源（見(jiàn)表4）。

【經(jīng)營(yíng)狀況】

目前8家已上市報(bào)業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)情況喜憂參半，盈利能力表現(xiàn)不一，其中賽迪傳媒、粵傳媒、新華悅動(dòng)還出現(xiàn)了虧損（見(jiàn)表5）。

【股價(jià)表現(xiàn)】

總體來(lái)看，目前報(bào)業(yè)上市公司股價(jià)表現(xiàn)各異，走勢(shì)不一。其中，以博瑞傳播股價(jià)表現(xiàn)最為良好，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)向好，股價(jià)走勢(shì)堅(jiān)挺，市值10年增長(zhǎng)超過(guò)15倍（見(jiàn)圖1）。

圖1：上市報(bào)業(yè)股價(jià)走勢(shì)圖

二、我國(guó)報(bào)業(yè)企業(yè)上市所揭示的深層次問(wèn)題

（一）我國(guó)報(bào)業(yè)企業(yè)上市的總體特點(diǎn)

1.采編經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”模式逐漸被采用并推廣

隨著傳媒體制改革的不斷深入，報(bào)業(yè)上市的采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“兩分開(kāi)”模式逐漸被采用推廣。報(bào)業(yè)上市，實(shí)行采編經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”，用市場(chǎng)的辦法，創(chuàng)新體制機(jī)制，塑造了市場(chǎng)主體。

先有成都商報(bào)社于1997年7月率先成立博瑞投資有限責(zé)任公司，實(shí)施采編經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”，1999年通過(guò)資產(chǎn)重組入主四川電器，成功借殼上市。后有北京青年報(bào)社在2001年剝離經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，組建股份公司，開(kāi)始上市前輔導(dǎo)。2004年6月，中央和北京市批準(zhǔn)北青傳媒可以申請(qǐng)上市的時(shí)候，公司恰好有三年連續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而且資產(chǎn)清晰，僅用了半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了香港H股上市。此外，賽迪傳媒、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒等幾家報(bào)業(yè)上市公司，都是“廣告公司+印刷廠”的模式，即將廣告、發(fā)行、印刷等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與采編業(yè)務(wù)剝離后單獨(dú)上市。

2.經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市是趨勢(shì)

整體上市是指一家公司將其主要資產(chǎn)和業(yè)務(wù)整體改制為股份公司進(jìn)行上市的做法。整體上市有利于規(guī)避同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，確保上市主體的獨(dú)立性。隨著證監(jiān)會(huì)對(duì)上市公司業(yè)務(wù)獨(dú)立性的要求越來(lái)越高，整體上市越來(lái)越成為報(bào)業(yè)企業(yè)上市的主要模式。此前，因政策原因，報(bào)業(yè)企業(yè)上市多采用部分經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)分拆方式進(jìn)行，上市的整體性較差，典型的如北青傳媒。近年來(lái)，報(bào)業(yè)上市資產(chǎn)整體性增強(qiáng)，已上市傳媒紛紛擇機(jī)注入資產(chǎn)，擴(kuò)大上市整體性；新近上市傳媒的上市資產(chǎn)整體性普遍較強(qiáng)；擬上市傳媒多數(shù)也是做整體上市的打算，整體上市成為報(bào)業(yè)上市的趨勢(shì)。

以粵傳媒為例，IPO上市時(shí)注入的傳媒資產(chǎn)為印刷與招聘廣告，資產(chǎn)十分有限，盈利能力一般，以致上市后出現(xiàn)虧損，公司形象受損。為此，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)于2010年5月開(kāi)始籌劃關(guān)于公司的重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)，擬通過(guò)其全資子公司廣州傳媒控股有限公司注入經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)此次將旗下的廣告業(yè)務(wù)等三大資產(chǎn)板塊通過(guò)廣州傳媒控股有限公司注入粵傳媒，將能夠?qū)崿F(xiàn)其經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體上市。另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威人士透露，中央有關(guān)部門也有意以廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)和浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)為試點(diǎn)，探索媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市之后的發(fā)展模式和管理模式。

3.上市方式以借殼上市為主，IPO上市逐漸增多

目前來(lái)看，借殼上市無(wú)疑是大部分涉報(bào)企業(yè)上市的首選。與審批環(huán)節(jié)多、周期長(zhǎng)的IPO相比，借殼上市手續(xù)相對(duì)簡(jiǎn)便，借殼以后，一樣可以通過(guò)增發(fā)新股等方式再融資。同時(shí)，由于證監(jiān)會(huì)早期關(guān)于關(guān)聯(lián)交易“不超過(guò)30%”的規(guī)定對(duì)于只能采取剝離經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，是困擾其IPO上市的主要因素之一，因此在證券市場(chǎng)低迷之時(shí)，借殼上市成為報(bào)業(yè)上市的捷徑。

2006年以來(lái)，借殼上市的模式不斷創(chuàng)新。此前，借殼模式是通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓成為第一大股東，隨后注入新資產(chǎn)，將上市公司原資產(chǎn)與業(yè)務(wù)置換出去，典型的如博瑞傳播、賽迪傳媒。而近年來(lái)，新華傳媒等上市企業(yè)則采用了定向增發(fā)模式。通過(guò)定向增發(fā)，原股東持股數(shù)不變，新控股股東注入資產(chǎn)時(shí)以市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)，當(dāng)市場(chǎng)處于低位運(yùn)行時(shí)，定價(jià)對(duì)新控股股東有利；同時(shí)，原股東樂(lè)意注入新資產(chǎn)，這樣可以“搭便車”，股價(jià)上漲后可于高位減持，獲取高溢價(jià)回報(bào)，以此形成市場(chǎng)共贏。

近年來(lái)，上市條件也發(fā)生了變化：一方面，困擾報(bào)業(yè)IPO上市的關(guān)聯(lián)交易“不超過(guò)30%”的要求，在2006年有所淡化，不再做具體的比例要求；另一方面，借殼上市進(jìn)一步規(guī)范，證監(jiān)會(huì)成立專門機(jī)構(gòu)對(duì)借殼上市嚴(yán)格把關(guān)。因此，報(bào)業(yè)企業(yè)的上市方式又逐漸轉(zhuǎn)向IPO，而在出版股中，IPO上市更漸成主流。

4.主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，向全媒體轉(zhuǎn)型

這8家涉報(bào)上市公司與上市之初相比，其中多家通過(guò)資本運(yùn)作擴(kuò)展主營(yíng)業(yè)務(wù)，開(kāi)始跨媒體發(fā)展，全媒體戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。如新華傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)已包括報(bào)業(yè)、發(fā)行、新媒體等；博瑞傳播主營(yíng)業(yè)務(wù)從開(kāi)始時(shí)的廣告、印刷、發(fā)行，到現(xiàn)在已涵蓋報(bào)業(yè)、印刷、發(fā)行、廣電、網(wǎng)游、電子商務(wù)等；中南傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋出版、印刷、發(fā)行、報(bào)刊、新媒體等，它們向全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略意圖十分明顯。

5.融資能力表現(xiàn)不一，國(guó)內(nèi)A股顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)

從表4和表5可以看出，目前已上市的8家報(bào)業(yè)公司融資表現(xiàn)總體向好，但表現(xiàn)不一。從上市地點(diǎn)和方式可以看出，在國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)上市的企業(yè)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)明顯優(yōu)于境外上市企業(yè)。之所以在內(nèi)地上市表現(xiàn)更佳，原因在于：一是中國(guó)內(nèi)地發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)較低，新股一般供不應(yīng)求；二是估值優(yōu)勢(shì)，中國(guó)內(nèi)地傳統(tǒng)媒體的發(fā)行市盈率一般在20倍以上，高的甚至超過(guò)50倍，而境外市場(chǎng)在10倍左右，且上市后跌破發(fā)行價(jià)也是常態(tài)。如北青傳媒2011年9月股價(jià)在4.65元港幣左右，僅為發(fā)行價(jià)18.95元港幣的四分之一左右；三是發(fā)行成本優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)內(nèi)地上市成本低于境外市場(chǎng)，可節(jié)省30%～50%的發(fā)行費(fèi)用。

6.政府支持成為報(bào)業(yè)上市成功的重要因素

上市是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，牽涉到方方面面，其中政府的大力扶持尤其重要。綜觀目前的報(bào)業(yè)上市公司，政府支持成為多家報(bào)業(yè)順利上市的重要因素。2000年，在成都市政府的支持下，博瑞傳播輕松入主四川電器；2004年，北青傳媒作為文化體制改革試點(diǎn)單位，在上市過(guò)程中獲得了政府的大力支持，一路綠燈，順利在短時(shí)間內(nèi)登陸H股；2007年，新華傳媒在上海市委宣傳部的主導(dǎo)劃轉(zhuǎn)下，順利解決股權(quán)劃轉(zhuǎn)問(wèn)題，得以借殼上市?？梢哉f(shuō)，若沒(méi)有政府在政策、市場(chǎng)等方面的大力支持，這些涉報(bào)企業(yè)顯然很難迅速登陸資本市場(chǎng)。

（二）報(bào)業(yè)上市目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況

1.基本實(shí)現(xiàn)融資目的

從表4可以看出，這些報(bào)業(yè)上市后基本實(shí)現(xiàn)了融資目的，除賽迪傳媒經(jīng)營(yíng)不善、融資方案未能過(guò)會(huì)之外，全部實(shí)現(xiàn)了融資目的。如果僅靠這些公司自身的積累來(lái)籌集這些資金，按其當(dāng)時(shí)的盈利水平至少需要5～8年時(shí)間。如今，面對(duì)電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的多重夾擊，報(bào)業(yè)企業(yè)借助資本市場(chǎng)籌集低成本資金，開(kāi)拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，有利于盡快提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

值得注意的是，報(bào)業(yè)企業(yè)上市后再融資之路并非都一帆風(fēng)順。如博瑞傳播雖于2007年11月實(shí)施每10股配售1.1股，募集2.7億元，但此前，其配股方案分別于2001年9月、2003年7月兩度被證監(jiān)會(huì)否決；華聞傳媒雖于2003年10月實(shí)施每10股配售3股，共募集5.63億元，但這也是在真正變身報(bào)業(yè)傳媒股之前實(shí)施的，注入報(bào)業(yè)資產(chǎn)后尚未再融資；賽迪傳媒2004年7月擬增發(fā)不超過(guò)6200萬(wàn)股A股的方案未獲證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)，至今尚未再融資。造成這一問(wèn)題的重要原因在于報(bào)業(yè)公司關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題突出，報(bào)業(yè)上市公司的關(guān)聯(lián)交易比例一般在50%以上，難以達(dá)到證監(jiān)會(huì)“不超過(guò)30%”的標(biāo)準(zhǔn)（2006年以前），很難通過(guò)審核。

2.建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)

從當(dāng)前上市的8家報(bào)業(yè)公司的情況看，上市有效改進(jìn)和提升了傳媒集團(tuán)的管理能力和水平，通過(guò)改制上市，報(bào)業(yè)公司建立了現(xiàn)代企業(yè)制度和形式上較為規(guī)范的現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)，引入戰(zhàn)略投資者，改善股權(quán)結(jié)構(gòu)和管理架構(gòu)，一定程度上克服了中國(guó)傳媒業(yè)體制機(jī)制落后的弊端，不斷提高了運(yùn)行質(zhì)量，提升了公司的管理水平。其中典型的如北青傳媒的法人治理結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖2）：

圖2北青傳媒公司法人治理結(jié)構(gòu)圖

3.募集資金拓展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展

通過(guò)上市，報(bào)業(yè)企業(yè)募集到大量資金，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了資金來(lái)源。目前，這些涉報(bào)上市公司利用募得資金或通過(guò)換股方式進(jìn)行收購(gòu)，迅速實(shí)現(xiàn)了跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展。如博瑞傳播自上市以來(lái)，通過(guò)參股、控股及資產(chǎn)置換等，積極投資戶外媒體、電視臺(tái)、網(wǎng)游等跨媒體業(yè)務(wù)，于2009年收購(gòu)網(wǎng)游企業(yè)成都?jí)艄S，實(shí)現(xiàn)了跨媒體業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，有利于克服報(bào)業(yè)盈利模式單一所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。上市已經(jīng)成為報(bào)業(yè)迅速發(fā)展壯大的良好平臺(tái)。

4.提升報(bào)業(yè)品牌影響力

成都商報(bào)社原社長(zhǎng)何華章在博瑞傳播上市前曾表示：“我的理想是在全國(guó)性媒體中占一席之地。這成都商報(bào)做不到，博瑞卻可以做到。這就是我們進(jìn)軍資本市場(chǎng)的原因?！眻?bào)業(yè)公司通過(guò)改制上市，極大地提高了傳媒集團(tuán)的影響力和整體品牌價(jià)值。在發(fā)行上市的過(guò)程中，報(bào)業(yè)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)推介活動(dòng)、掛牌交易和持續(xù)的信息披露，有效地展示了企業(yè)形象，提高了報(bào)業(yè)的市場(chǎng)地位和知名度，有助于樹(shù)立報(bào)業(yè)品牌，壯大報(bào)業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

以成都商報(bào)社為例，博瑞傳播入市后，整個(gè)成都商報(bào)的企業(yè)形象、知名度都有較大幅度提升，影響力開(kāi)始超出西南地區(qū)，受到全國(guó)投資者的注意，發(fā)行和廣告收入迅速增長(zhǎng)。特別是發(fā)行投遞完全按公司制運(yùn)作以后，依靠上市公司的實(shí)力，成都市民可以每天上午8點(diǎn)拿到報(bào)紙，四川省絕大部分地區(qū)也都能當(dāng)天看到，使報(bào)紙進(jìn)入了良性循環(huán)的道路，報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大開(kāi)來(lái)。

（三）報(bào)業(yè)企業(yè)上市的主要難點(diǎn)

1.體制局限導(dǎo)致上市審核難度大

目前，行業(yè)主管部門要求報(bào)業(yè)上市要做到采編經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”，以經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市為主，且報(bào)業(yè)對(duì)上市公司絕對(duì)控股，為此，主管部門在前置性審核中，對(duì)含有采編業(yè)務(wù)上市的方案會(huì)格外關(guān)注，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)計(jì)，對(duì)意識(shí)形態(tài)屬性較強(qiáng)的采編業(yè)務(wù)上市，估計(jì)還有相當(dāng)過(guò)程。

而報(bào)業(yè)由于剝離經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市，人為割裂了產(chǎn)業(yè)鏈條，證監(jiān)會(huì)在上市審核中會(huì)特別關(guān)注傳媒上市主體的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)聯(lián)交易、資產(chǎn)業(yè)務(wù)完整性的問(wèn)題，特別是關(guān)聯(lián)交易的比例問(wèn)題。而剝離部分經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市，在規(guī)避同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、降低關(guān)聯(lián)交易上難度很大，甚至不可能。這二者產(chǎn)生了很大的矛盾。當(dāng)年北青傳媒之所以從國(guó)內(nèi)赴香港H股上市，主因之一就是關(guān)聯(lián)交易比例過(guò)高。

2.采編經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”帶來(lái)諸多問(wèn)題

上市公司要使股東利益最大化，但報(bào)業(yè)企業(yè)的特殊社會(huì)責(zé)任不同于一般上市企業(yè)，必須追求社會(huì)效益與股東效益的雙向平衡。而在報(bào)業(yè)上市采編經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”的情況下，報(bào)社采編者追求受眾滿意度，看重長(zhǎng)期利益，而上市公司經(jīng)營(yíng)者則追求短期利潤(rùn)最大化；采編部門是事業(yè)編制，而經(jīng)營(yíng)部門則是市場(chǎng)化運(yùn)作；采編業(yè)務(wù)不上市，經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)上市。這二者最終目標(biāo)的不一致容易導(dǎo)致協(xié)調(diào)上的問(wèn)題，成為報(bào)業(yè)上市企業(yè)的一大難題。

2007年12月，遼寧出版?zhèn)髅降某晒ι鲜?，?shí)現(xiàn)了出版編輯和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)捆綁上市的突破。但出版社的編輯業(yè)務(wù)與報(bào)刊采編業(yè)務(wù)區(qū)別較大，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，遼寧出版?zhèn)髅降纳鲜型黄疲⒉灰馕吨鴪?bào)刊采編業(yè)務(wù)的上市有機(jī)會(huì)可尋，這方面的突破還需耐心等待。有跡象表明，關(guān)于報(bào)刊業(yè)采編資產(chǎn)的上市，管理層有意通過(guò)非時(shí)政類報(bào)刊的試點(diǎn)來(lái)尋求突破。事實(shí)上，江西出版集團(tuán)正在運(yùn)作的借殼上市，擬將旗下的《致富報(bào)》整體注入，有望成為國(guó)內(nèi)非時(shí)政類報(bào)刊采編資產(chǎn)上市第一股。已上市的報(bào)業(yè)企業(yè)也期待采編業(yè)務(wù)上市的早日開(kāi)閘，如北青傳媒董事長(zhǎng)張延平就希望管理層能夠早日出臺(tái)政策，將純粹公益性以及黨報(bào)黨刊外的市場(chǎng)化媒體徹底轉(zhuǎn)為企業(yè)，并允許采編業(yè)務(wù)上市。

然而，隨著非時(shí)政類報(bào)刊體制改革的逐漸深入，對(duì)已上市的報(bào)業(yè)企業(yè)而言，出版權(quán)和采編業(yè)務(wù)以怎樣的方式與采編業(yè)務(wù)合二為一，完成出版權(quán)的轉(zhuǎn)移合法化和規(guī)范化，還有待政策的進(jìn)一步澄清，這也將成為已上市涉報(bào)企業(yè)面臨的又一大運(yùn)營(yíng)難題。

3.激勵(lì)機(jī)制普遍不足

目前，已上市的涉報(bào)企業(yè)在激勵(lì)機(jī)制上多數(shù)采用年薪制，實(shí)施股權(quán)激勵(lì)的公司不多，通過(guò)上市并沒(méi)有建立有效科學(xué)的激勵(lì)制度。這主要是因?yàn)檎咚?，如?guó)資委于2008年9月公布了《關(guān)于規(guī)范國(guó)有企業(yè)職工持股、投資的意見(jiàn)》，這是國(guó)家層面的對(duì)國(guó)有企業(yè)職工持股參與企業(yè)改制和投資進(jìn)行規(guī)范的文件，其主導(dǎo)思想是“控大放小禁關(guān)聯(lián)”，即鼓勵(lì)國(guó)有中小企業(yè)職工在自愿基礎(chǔ)上持股參與企業(yè)改制，鼓勵(lì)國(guó)有大中型企業(yè)主輔分離，輔業(yè)改制中職工持有改制輔業(yè)企業(yè)股權(quán)，嚴(yán)格控制職工持有國(guó)有大型企業(yè)股份，禁止國(guó)有企業(yè)職工向關(guān)聯(lián)企業(yè)投資持股。目前報(bào)業(yè)企業(yè)一般屬國(guó)有大中型企業(yè)，原則上只鼓勵(lì)在輔業(yè)企業(yè)改制中實(shí)施員工持股。另外，這些報(bào)業(yè)企業(yè)即使成功上市了，由于傳媒企業(yè)的特殊屬性，要實(shí)施股權(quán)激勵(lì)也有難度。截至2010年12月底，8家報(bào)業(yè)上市公司中，實(shí)施股權(quán)激勵(lì)的只有博瑞傳播一家。報(bào)業(yè)企業(yè)高管利益普遍不能與公司利益有效捆綁，難以激發(fā)其積極性、創(chuàng)造性與內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力。

反觀博瑞傳播，從2006年至今，博瑞傳播先后實(shí)行了三次行權(quán)，管理層合計(jì)持股3392萬(wàn)股，按2010年8月31日收盤價(jià)18.52元計(jì)，管理層持股總值62820萬(wàn)元，較初始行權(quán)成本16683萬(wàn)元增加46137萬(wàn)元，升值276.6%。對(duì)公司管理層實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，既穩(wěn)定了公司業(yè)績(jī)預(yù)期，又給公司提供了一筆再融資，還為公司管理層帶來(lái)股票升值收益，一舉多得。

盡管報(bào)業(yè)上市有利有弊，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，傳媒上市利大于弊。面對(duì)新媒體的沖擊，報(bào)業(yè)整體步入下降軌道，改制上市成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有利契機(jī)。涉報(bào)公司可借力資本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域和跨行業(yè)發(fā)展，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正做大做強(qiáng)。

（宋建武為中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；鞠宏磊為中國(guó)政法大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、副教授、碩士生導(dǎo)師；楊舒為中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：施 宇