唐婷

有人搶的市場才是好市場，陳琪能做的，不過是把蘑菇街優(yōu)化再優(yōu)化，不斷發(fā)現(xiàn)BUG不斷打上補(bǔ)丁。一個公司的成長，也應(yīng)該感謝那些“對手們”。

蘑菇街的蘑菇時代

有這樣一類網(wǎng)站，不直接向用戶售賣物品，不自建物流、不自建供應(yīng)鏈，只通過引導(dǎo)成交收取店家傭金，它們被稱為“社區(qū)化電子商務(wù)”。

蘑菇街就是其中代表之一。蘑菇街的CEO陳琪曾在淘寶工作6年，2010年，他想玩大點(diǎn)，出淘創(chuàng)辦了蘑菇街。

說到針對女性的社區(qū)化購物網(wǎng)站，蘑菇街不是獨(dú)一，還總被和成立于2009年11月的美麗說拿來比較。當(dāng)然，兩家網(wǎng)站走的都是社區(qū)化電子商務(wù)的路子；打開兩家網(wǎng)站頁面，色調(diào)、風(fēng)格、版塊也頗為類似，江湖上還有真假難辨的諸如某方員工發(fā)微博承認(rèn)抄襲對方的傳聞。

陳琪承認(rèn)，自己沒少關(guān)注美麗說。在蘑菇街的成長生涯，與美麗說的“對手戲”不斷。

當(dāng)時美麗說推出的“達(dá)人”讓陳琪心動不已。所謂達(dá)人，就是愛曬愛分享自己的搭配的紅人，她們的時尚品味得到圍觀群眾的承認(rèn)，然后聚起捧場的人氣。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有時候就是比誰動作快，先發(fā)優(yōu)勢就是后來者的門檻。有人證明了達(dá)人聚集人氣快，蘑菇街也不甘落后。

達(dá)人怎么來?在自己的地盤集中力量“力捧”，調(diào)整出最好的網(wǎng)頁版面留給達(dá)人推薦；然后投入精力在微博發(fā)掘引入、從外部挖人、花錢培養(yǎng)……明星示范作用蘑菇街無法觸及，用草根達(dá)人轉(zhuǎn)化這種時尚態(tài)度也頗見成效。正熱鬧之際，蘑菇街的達(dá)人卻提出了要求：我為什么一定要在蘑菇街玩呢?你能捧紅我嗎?能安排我上雜志嗎?

陳琪頭痛，我又不在北京，又不混所謂時尚圈，到哪兒去給你們拉封面呢?結(jié)果達(dá)人們有些心不在焉。

陳琪就奇怪了，美麗說怎么就沒這些問題呢?他才發(fā)現(xiàn)，人家能玩達(dá)人是因?yàn)槿思掖_實(shí)有媒體資源，達(dá)人等系列版塊設(shè)計(jì)都圍繞著“社會化媒體”這個核心。

相比之下，蘑菇街的核心是什么呢?

管理學(xué)上有個蘑菇定律。長在陰暗角落的蘑菇因?yàn)榈貌坏疥柟庥譀]有肥料，常面臨著自生自滅的狀況，這是蘑菇生長的必經(jīng)階段。如同一個人的成長，或者是一個公司的成長。

蘑菇街也必須要過這個坎兒。獨(dú)立日

要顧客認(rèn)為一件衣服值得購買，陳琪歸納出四大方式：第一，這個網(wǎng)站或者媒體夠權(quán)威，直接告訴大家：這個就是潮流。比如那些大名鼎鼎的時尚雜志，蘑菇街明顯沒那底氣；第二，讓達(dá)人告訴大家：這樣穿是好的，比如美麗說；第三，形成社區(qū)討論氛圍，讓大家自己討論出最好的；第四，用某組公式測試。陳琪覺得，與其生硬跟風(fēng)，不如走自己的路——做社區(qū)，設(shè)計(jì)公式，最后讓轉(zhuǎn)化率說話(在店家購買商品的人數(shù)和所有到店鋪人數(shù)的比例)。

當(dāng)前的一個問題是：以論壇發(fā)帖、分享為主要形式的蘑菇街一個頁面展示的有價值的內(nèi)容太少了。而這個問題不單蘑菇街存在，美麗說也未能找到有效的解決方式。

直到看見Pinterest的“瀑布圖片墻”，陳琪恍然大悟：集成“圖片+鏈接”的方式，既能滿足女性用戶分享漂亮東西的需求，也能讓不喜歡分享的用戶在蘑菇街享受逛街的樂趣。

圖墻上的商品夠新，夠好，夠招人喜歡，用戶才會點(diǎn)開詳情介紹的頁面。要提高詳情頁到淘寶的轉(zhuǎn)化率，就一定要在這個頁面之前就贏得“喜歡”。陳琪做了一個“喜歡”的按鈕，用戶可以投上自己的一票，也可以看到有多少人和自己英雄所見略同?！肮?jīng)觥眰兓凇跋矚g”，再產(chǎn)生購買的可能性就大很多。

有了好的展示方法，好的排序同樣重要。淘寶習(xí)慣用價格、銷量、信譽(yù)度等來對商品進(jìn)行客觀排序，但用戶其實(shí)更需要一種主觀的排序方式，陳琪想讓“瀑布圖片墻”流動起來。

圖片墻排序要考慮的因素很多，比如有多少用戶喜歡這件商品，這些用戶中間有幾個是達(dá)人，陳琪會給用戶的每一個瀏覽、點(diǎn)擊動作賦予不同的權(quán)重，由此來決定這件商品會出現(xiàn)在頁面的什么位置，整個排序都是一個動態(tài)的過程，每隔15分鐘都會有改變。

陳琪打了個比方：普通的算法總是以為昨天我看了一輛車，之后就應(yīng)該不停給我推薦汽車周邊用品；但其實(shí)應(yīng)該考慮如果在前三個月內(nèi)我和另一個用戶品味很相似，那么她購買或推薦的商品對我是有價值的。

圖片墻上線后不久，蘑菇街在2011年7月的注冊會員有了爆發(fā)性增長。每天都有過萬的用戶注冊，轉(zhuǎn)化率在8％以上。

后來美麗說也采取了瀑布流展示?，F(xiàn)在，這個展示方式已經(jīng)是大部分購物分享網(wǎng)站的標(biāo)配。當(dāng)然，看到美麗說有值得借鑒的地方，陳琪也不會客氣。

比如，陳琪有段時間覺得，我們的圖片沒有美麗說那么有質(zhì)感。美編找了10張同樣的圖片，放到Ps里仔細(xì)對比，然后發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵在于銳化處理。時下流行的毛毛的、格子的東西，銳化之后很好看。但是有個小心機(jī)是，人臉不能銳化，不然皺紋就全出來了。所以陳琪寫上代碼放在程序上。做了這個調(diào)整后，蘑菇街的轉(zhuǎn)化率高了不少。

“喜歡”之后，有的“菇?jīng)觥睍ビ懻?，看看大家的意見。陳琪自己爆料說，他在蘑菇街有30個馬甲，分別有不同的年齡、職業(yè)、性格、穿著偏好設(shè)置，便于和用戶攀交情。這一步，是陳琪的社區(qū)化努力。

再有人說“蘑菇街和美麗說挺像的”，陳琪也不在意了。他看清了兩家網(wǎng)站從同一平臺走向兩個方向：一個偏媒體，一個偏社區(qū)。媒體方向要做的是，不斷地提升自己的品牌價值；社區(qū)方向，則是通過不斷地提高轉(zhuǎn)化率，把單位用戶的成本降下來。蘑菇街做不成美麗說，美麗說也不是蘑菇街。蘑菇街有自己的路要走。

愛恨淘寶

總結(jié)蘑菇街的盈利模式，最主要的是淘寶傭金，其80％以上的用戶流向淘寶。這種超強(qiáng)的依附性讓淘寶和蘑菇街產(chǎn)生了一些“不得不說”的故事。

或許陳琪應(yīng)該擔(dān)心的不是過于依附淘寶，而是淘寶不帶蘑菇街玩要自己玩了怎么辦。2011年9月，淘寶將“淘分享”改版推出“哇哦”。看看“哇哦”，明明就是淘寶站內(nèi)的蘑菇街(或者美麗說)。

陳琪分析了一下，“哇哦”這一步棋可對應(yīng)當(dāng)年2月年會上，馬云提出的淘寶三件大事，頭一件就是淘寶SNS化。淘寶應(yīng)該是看到蘑菇街的可行性，想來試試水。

蘑菇街無論如何都不可能與淘寶這個龐然大物直接交鋒。蘑菇街其實(shí)也嘗試過與其他平臺合作。早在2011年上半年，蘑菇街就與京東商城、凡客誠品合作，但是轉(zhuǎn)化率一直上不去。

蘑菇街有機(jī)會嗎?

陳琪在淘寶做過產(chǎn)品經(jīng)理，知道大公司如何做新項(xiàng)目，一是集中優(yōu)勢資源需要過程，淘寶的優(yōu)勢不在做電子商務(wù)；二是淘寶還有一個時間期限：一個新項(xiàng)目只有半年左右的試用期，時間一過沒有起色，就會被下線。

在這半年里，陳琪逐步推出了專輯、蘑利社、小組等多個版塊。專輯功能是將蘑菇街上的用戶分享之后的內(nèi)容，按類型放置，算是對資源的一種整理和優(yōu)化；蘑利社是一個試用平臺，一方面用免費(fèi)試用聚集人氣，一方面也是陳琪嘗試與品牌商家合作；小組類似小型論壇，用戶們自發(fā)分成的各個小

組，如“腿粗女生怎么穿”、“我們是矮個子女生”、“如果你的身材是這樣的，請不要穿這些”等有針對性的細(xì)分和頗有技術(shù)的討論話題，增強(qiáng)了用戶的粘性?！吧鐓^(qū)化購物”是蘑菇街的核心優(yōu)勢，也是做平臺起家的淘寶外行之處。

這還不夠。陳琪又想到了新玩法。反向團(tuán)購怎么玩

陳琪說蘑菇街要做團(tuán)購的時候，大家頗受“驚嚇”。蘑菇街是要和淘寶正面叫板嗎?

再說，團(tuán)購進(jìn)入中國，經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn)的慘烈競爭，經(jīng)過了比拼燒錢一旦風(fēng)投不投錢就死掉大半的洗牌時代，仍然沒找到真正的出路。團(tuán)購網(wǎng)站最大的困難是商戶很難反向收集消費(fèi)者的需求，難以協(xié)調(diào)好貨源與團(tuán)購消費(fèi)時段。蘑菇街想來這個“紅?！敝幸粦?zhàn)揚(yáng)名?

陳琪問：為什么要做成我這里有一堆團(tuán)購，你們來挑一個吧；為什么不是消費(fèi)者看中了某個東西，然后找了一堆想買的人一起來買?因?yàn)橘I的人多，她們能和商家討價還價，拿到便宜的價格。賣家盡管降低了利潤，卻節(jié)省了成本，賣家獲得的利益來自于那部分本不打算買，但因?yàn)槭芎糜训挠绊懚鴧⑴c了購買的增量。通過人與人之間關(guān)系的建立來促成多的銷售—這才是真正的團(tuán)購。

于是在蘑菇街，當(dāng)對某一款商品點(diǎn)擊“喜歡”的用戶超過一定數(shù)量之后，在商品頁面上就會自動出現(xiàn)“求團(tuán)購”按鈕。

傳統(tǒng)團(tuán)購需要龐大的銷售隊(duì)伍去談商家、談產(chǎn)品和談?wù)劭邸７聪驁F(tuán)購由用戶自由發(fā)起，蘑菇街并不參與到這一過程。讓陳琪稍有猶豫的是，講價、通報過程等系列事情頗為繁瑣，用戶會不會覺得過于麻煩?事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)上滿是活雷鋒。陳琪算了一下，如果由編輯組團(tuán)，一天操作的團(tuán)購極為有限，現(xiàn)在靠網(wǎng)友自治，蘑菇每天開團(tuán)數(shù)可以接近25000個。

對于能提高商品購買的蘑菇街，不管是常規(guī)鏈接導(dǎo)流還是反向團(tuán)購，淘寶都是大力歡迎的——或許也因?yàn)椋⒐浇值牧考壪鄬μ詫?，太小了?/p>

陳琪對待蘑菇街的這個機(jī)會絲毫不敢大意。但是開團(tuán)之初仍經(jīng)歷了各種慌亂。

上線兩個小時內(nèi)，自由團(tuán)就有10000個待成團(tuán)，由于量太大，導(dǎo)致跟淘寶的API接口曾經(jīng)一度陷入癱瘓。

因?yàn)榈谝淮魏吞詫毢献鲌F(tuán)購，淘寶開放平臺和蘑菇街方面在數(shù)據(jù)接口上也一時銜接不過來。阿里旺旺的接口暫時沒有開放，對于那部分未登錄的賣家，蘑菇街無法第一時間讓他們獲知訂單信息，只能采用人工的方式一一通知……蘑菇街的技術(shù)，溝通和拓展能力在自由團(tuán)這個項(xiàng)目上算是經(jīng)歷了一次大考。

支撐自由團(tuán)的還有蘑菇街之前系列版塊增強(qiáng)用戶黏性的嘗試，以及達(dá)到一定量級的用戶基數(shù)，甚至蘑菇街本身具有的SNS屬性。自由團(tuán)推出之后，蘑菇街截至2012年3月底，注冊用戶攀升到950萬人，日訪問量升到220萬。

陳琪認(rèn)為自由團(tuán)有戲，是因?yàn)樗吹侥⒐浇忠呀?jīng)具備的一個能力——了解哪些用戶對某個商品感興趣，向購物方向做衍生，并允許消費(fèi)者和商家產(chǎn)生互動。除了用戶方面，自由團(tuán)的開放也給沉淀在蘑菇街的賣家資源形成了一個出口。在陳琪心中，自由團(tuán)是真正意義上體現(xiàn)蘑菇街社區(qū)化購物的一個產(chǎn)品。

大家來逛街

自由團(tuán)成為蘑菇街成長路上一個重要的節(jié)點(diǎn)，相比蘑菇街的活躍，淘寶哇哦慢慢寂靜于江湖。當(dāng)然，從銷售范圍、成交額、參與人數(shù)來說，蘑菇街在團(tuán)購江湖還排不上座次——淘寶旗下聚劃算2011年全年團(tuán)購交易總額已經(jīng)達(dá)到101.8億元，每天的獨(dú)立訪客數(shù)達(dá)到1200萬。

同時，反向團(tuán)購概念并非不可復(fù)制，用戶基數(shù)、粘性等門檻并非不可逾越的鴻溝，社區(qū)化電子商務(wù)模式的江湖更是日漸喧囂。蘑菇街、美麗說的爆發(fā)式增長吸引了大量創(chuàng)業(yè)者與資本迅速跟進(jìn)，知美網(wǎng)、花瓣網(wǎng)、閃播網(wǎng)隨即密集上線，連人人網(wǎng)也開始“逛街”。

應(yīng)該說，有人搶的市場才是好市場，你不可能阻止后來者，不可能滅掉所有對手，甚至撼動不了某些來分一杯羹的巨頭半分，陳琪能做的，不過是把蘑菇街優(yōu)化再優(yōu)化。

他想著未來在自由團(tuán)上能夠?qū)崿F(xiàn)價格階梯，來十個人打多少折，來一百個人打多少折，賣家都能夠自主操控設(shè)置；現(xiàn)在蘑菇街玩法多了點(diǎn)，會讓新手眼花繚亂，要化繁為簡……消費(fèi)者最終會選擇在什么“街”上逛，還得看各人的本事。

編輯宋家明