圍獵京東

朱文彬 宋家明

揮舞著“低價(jià)”屠龍刀，京東商城一路猛砍猛殺，終于坐上了龍頭交椅?？墒?，霸氣外露的背后，是勁敵們虎狼般的目光。劉強(qiáng)東的“城”，已是四面烽火。

叫陣響當(dāng)當(dāng)

黃金五月，烽火連城。各路電商的營銷廣告鋪天蓋地，搶占眼球。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先發(fā)動(dòng)夜襲，喊出了“低價(jià)夜襲，熬夜惠，最高直降1800元”的口號。緊接著，蘇寧易購當(dāng)仁不讓，發(fā)動(dòng)“全網(wǎng)底價(jià)日，3折搶3天”的折扣戰(zhàn)。勁敵們的拳頭雨點(diǎn)般砸來，劉強(qiáng)東立即豪擲兩億元，重拳還擊：“京東清涼節(jié)，全網(wǎng)底價(jià)，再送2億禮券?！?/p>

這般針鋒相對的過招，只是電商戰(zhàn)國時(shí)代的一個(gè)縮影。

戰(zhàn)國時(shí)代始于一片混沌。當(dāng)初，傳統(tǒng)渠道霸主蘇寧揮師電商，直擊京東賴以發(fā)家的3C產(chǎn)品大本營；強(qiáng)悍堅(jiān)韌的京東轉(zhuǎn)身一劍，直刺當(dāng)當(dāng)最核心的圖書業(yè)務(wù)；剛烈不屈的當(dāng)當(dāng)反手一刀，切開3C產(chǎn)品領(lǐng)域的口子。從此，電商的戰(zhàn)局如同大河奔流，驚濤拍岸。

2010年末，京東圖書業(yè)務(wù)全面上線，劉強(qiáng)東高調(diào)宣布：“每本書都比對手便宜20％!”彼時(shí)剛剛完成上市的當(dāng)當(dāng)，哪會(huì)坐以待斃?李國慶立即強(qiáng)硬回應(yīng)：“對一切價(jià)格競爭者采取報(bào)復(fù)性打擊!”

狹路相逢，雙方跳過試探階段，直接進(jìn)行血脈賁張的正面死磕。當(dāng)當(dāng)隨即組織長年合作的圖書出版商，對京東商城進(jìn)行全面封殺。劉強(qiáng)東毫不退縮再放狠招，“圖書部門五年不準(zhǔn)盈利，直至價(jià)格降到零!”當(dāng)當(dāng)立馬搶上前去，進(jìn)行貼身肉搏，宣布斥資4000萬元對3C、百貨、圖書等產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價(jià)。誰知，京東立馬以牙還牙，宣布將開展8000萬元的促銷。

這場無休止的價(jià)格血戰(zhàn)，最終因?yàn)檎嚓P(guān)部門介入才罷休。然而，空氣里仍然彌漫著硝煙的味道，任何一點(diǎn)火星都會(huì)重新引燃戰(zhàn)火，更何況突如其來的炮彈。

2012年3月，一年一度的艾瑞年會(huì)同時(shí)邀請了李國慶和劉強(qiáng)東。為了避免冤家相見的尷尬，劉強(qiáng)東謝絕了主辦方的邀請?？伤f萬沒想到，自己躲進(jìn)防空洞仍然會(huì)中槍。李國慶在會(huì)上炮轟京東：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是賺一個(gè)花兩個(gè)，而京東則是賺一個(gè)花四個(gè)。京東的資金只能維持到8月至10月?！?/p>

此言論在微博上一經(jīng)發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)量迅速過萬，評論量接近5000條，激得一度關(guān)閉微博，宣布埋頭做事的劉強(qiáng)東又殺回微博，稱京東賬戶若低于60億元現(xiàn)金就捐款1000萬元，否則造謠者捐500萬元，且要求李國慶曬當(dāng)當(dāng)賬本。

面對劉強(qiáng)東的悍然回?fù)?，李國慶先是打起了太極，只表示資本金和賬面上現(xiàn)金是兩回事。但次日凌晨，他又再次向京東發(fā)難，在微博上貼出當(dāng)當(dāng)和京東兩家商品比價(jià)的圖片，諷刺京東商城商品售價(jià)高。

李國慶自稱口無遮攔，劉強(qiáng)東則有“金噴壺”的稱號。雙方陣前叫罵，自然是你一劍我一刀般地死纏爛打。然而，想痛擊京東的，遠(yuǎn)不止當(dāng)當(dāng)一家。

蘇寧圍“城”

當(dāng)當(dāng)和京東戰(zhàn)火重燃、血戰(zhàn)到底，誰料斜刺里殺出巨頭蘇寧，讓電商江湖更加風(fēng)急浪高。

正當(dāng)劉強(qiáng)東和李國慶隔空對賭之時(shí)，2012年4月7日晚，蘇寧董事長張近東開了5小時(shí)的動(dòng)員大會(huì)，明確下達(dá)了發(fā)動(dòng)全網(wǎng)總攻的指令，蘇寧易購的全體高層被要求摒除一切后顧之憂，全力沖刺300億元大關(guān)!

隨即，蘇寧易購打出“何必東比西淘”的宣傳口號，其中的“東”自然是指京東，而“淘”則是針對另一巨頭淘寶。

說起來，京東商城第一次進(jìn)入蘇寧的視野是2009年，當(dāng)年京東商城的銷售收入同比增加了3倍，達(dá)到40億元。但對于當(dāng)時(shí)銷售額已達(dá)500多億元的蘇寧，京東這種輕量級的競爭對手幾乎可以忽略不計(jì)。蘇寧將目光投向京東，不過因?yàn)榫〇|銷售占比最高的IT數(shù)碼通訊產(chǎn)品，恰恰是蘇寧在傳統(tǒng)家電產(chǎn)品外急欲追求的新增長點(diǎn)。

2010年3月，蘇寧易購正式上線，不過是蘇寧意識到電商大趨勢后做的一個(gè)試水動(dòng)作，上線第一年蘇寧的商品品類只有2萬左右，操盤團(tuán)隊(duì)是實(shí)體門店團(tuán)隊(duì)，“電商的下單黃金時(shí)段一般在晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，而當(dāng)時(shí)易購還是按照實(shí)體店的模式，晚上9點(diǎn)基本都下班了?！币踪彽匿N售還主要依靠實(shí)體門店關(guān)聯(lián)銷售。

2011年蘇寧易購銷售額只有59億元，沒有完成年初80億元的目標(biāo)，但京東公布的銷售額已高達(dá)309億元!蘇寧大驚。更觸痛蘇寧的是，有很多供應(yīng)商開始將京東列為重點(diǎn)合作伙伴。

以京東現(xiàn)在的銷售規(guī)模，供應(yīng)商再不敢怠慢。何況京東比蘇寧、國美對待供應(yīng)商更友好。蘇寧、國美在與供應(yīng)商的合作是賬期結(jié)算，并在行業(yè)最高的返利外還收取一定的擇位費(fèi)、促銷費(fèi)等，京東則是從供應(yīng)商處采購商品然后賺取差價(jià)。供應(yīng)商的天平開始慢慢向京東傾斜。

若放任京東以這樣咄咄逼人的勢頭發(fā)展下去，追上整體規(guī)模之后，不但蘇寧的進(jìn)貨成本優(yōu)勢不再，也難有相同重量級的對手敢與京東玩電商這個(gè)燒錢游戲。

蘇寧唯有一戰(zhàn)。

張近東鐵腕一揮，蘇寧鐵騎萬馬奔騰。2012年4月16日，蘇寧易購揭開底牌，公布“四月圍城”計(jì)劃——投入10億元特價(jià)暢銷貨源和上億元讓利額度，集中轟炸京東固守的3C家電市場。

盡管蘇寧易購解釋，“四月圍城”所針對的“城”，既不是京東商城，也不是淘寶商城，更不是國美商城，而是整個(gè)電商市場這一“外面的人想進(jìn)去，里面人想出來”的圍城。但事實(shí)上，蘇寧圍獵京東的利箭，早已拉滿了弓弦。

隨著一波“五一不休，放價(jià)不止”的廣告攻勢，其執(zhí)行副總裁李斌宣稱，要在五一黃金周沖擊家電網(wǎng)購第一。緊接著的5月8日，蘇寧易購公布了“E18計(jì)劃”，有意把每月的18日作為其促銷活動(dòng)的固定時(shí)點(diǎn)。這樣選擇似乎“別有用心”——6月18日正是京東的店慶日。其效果則是，從4月18日到五一節(jié)前后蘇寧易購的PV流量、訂單數(shù)、新增注冊會(huì)員等指標(biāo)迅速增長，活動(dòng)銷售比去年同期增長了4倍。

除了價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧易購還在今年3月獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視的《天聲一隊(duì)》全國首檔音樂挑戰(zhàn)類大型公益活動(dòng)，又在5月美國好萊塢大片《復(fù)仇者聯(lián)盟》上映之際，攜手《復(fù)仇者聯(lián)盟》廣告在各大地方衛(wèi)視臺(tái)黃金節(jié)目中火爆播出。面對蘇寧易購的大手筆，今年央視招標(biāo)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標(biāo)王京東，卻傳出低調(diào)放棄當(dāng)時(shí)競拍的部分標(biāo)段的消息。

京東賴以發(fā)家的家電大本營，已經(jīng)籠罩在蘇寧黑云摧城般的攻勢之中。

電商聯(lián)盟陣線

當(dāng)當(dāng)與京東激戰(zhàn)兩年，卻未能占到上風(fēng)。2011年京東商城交易額達(dá)到309億元，而當(dāng)當(dāng)卻只有35億元。從體量規(guī)模上看，當(dāng)當(dāng)已與京東不在同一個(gè)量級上了。

當(dāng)當(dāng)意識到單打獨(dú)斗再難戰(zhàn)勝京東，一直的燒錢競爭又讓當(dāng)當(dāng)在資本市場備感壓力；加上2011年前后國美、蘇寧等傳統(tǒng)巨頭進(jìn)入電商行業(yè)，眼看這個(gè)擂臺(tái)，強(qiáng)勁的對手都已聚集，與其在死亡之組中慘烈廝殺，不如強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，再圖霸業(yè)。

2012年農(nóng)歷新年剛過，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先后和國美電器、樂淘網(wǎng)、酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，拉起電商聯(lián)盟大旗。

當(dāng)當(dāng)與這些網(wǎng)站都是排他性合作。如與酒仙網(wǎng)合作方式是將酒類頻道外包給酒仙網(wǎng)，而不是自己直接招商。當(dāng)當(dāng)將技術(shù)接口開放給酒仙網(wǎng)，用戶在當(dāng)當(dāng)購買后，數(shù)據(jù)將直接傳輸?shù)骄葡?/p>

網(wǎng)，由酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)發(fā)貨、配送和售后管理。此外，雙方將在酒類商品價(jià)格、庫存、促銷活動(dòng)等保持高度一致。

酒仙網(wǎng)看重當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁亢碗娚唐放疲?dāng)當(dāng)則看重全國80％的酒廠直接給酒仙網(wǎng)發(fā)貨，酒類并非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)核心品類，當(dāng)當(dāng)選擇代運(yùn)營模式明顯成本更低。

在這個(gè)聯(lián)盟陣營中，國美電器無疑是王牌中的王牌。當(dāng)當(dāng)與國美網(wǎng)上商城簽署協(xié)議，在大家電方面當(dāng)當(dāng)不會(huì)再引入別的商家，并且當(dāng)當(dāng)自營的大家電業(yè)務(wù)也會(huì)逐漸停止。

國美與當(dāng)當(dāng)宿敵京東的交鋒早在2011年，國美網(wǎng)上電器商城上線不久，外界消息傳出京東商城市值653億元，遠(yuǎn)超市值395億元的國美電器。國美電器總裁王俊洲反駁：“2010年國美營收突破1000億元，完全不相信，一個(gè)100億元采購規(guī)模的電商企業(yè)，能比一個(gè)1000億采購規(guī)模的企業(yè)‘更有價(jià)格優(yōu)勢”。

此言一出，向來強(qiáng)悍的劉強(qiáng)東立刻回應(yīng)：“本想忍住不說!可是實(shí)在難受!遇到十倍于自己的對手就繳槍絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神!用3000萬元干掉3個(gè)億的企業(yè)才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質(zhì)!終于可以洗洗睡了!”

如今聯(lián)手當(dāng)當(dāng)，國美順勢發(fā)起了新一輪的戰(zhàn)爭。2012年5月10日，國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，5月國美網(wǎng)上商城全面啟動(dòng)“刷新全網(wǎng)低價(jià)”的新一輪促銷，大家電商品價(jià)格平均降幅達(dá)三成，百貨專場商品全部五折銷售……從5月開始，為期三個(gè)月的總體讓利總額超過5億元。

當(dāng)當(dāng)緊隨其后。李國慶表示，國美網(wǎng)上商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)手打造的當(dāng)當(dāng)國美電器城5月讓利保持和國美網(wǎng)上商城同步，繼續(xù)保持全網(wǎng)最低價(jià)優(yōu)勢。

從銷售份額來講，家電本不是京東的殺手锏，如今前有蘇寧主動(dòng)進(jìn)攻，后有國美當(dāng)當(dāng)截?cái)鄧?，被夾擊中的京東一時(shí)未有跟進(jìn)降價(jià)的舉動(dòng)。

除了以上盟友，當(dāng)當(dāng)與大型垂直電商排他性戰(zhàn)略合作還在繼續(xù)中，如近日當(dāng)當(dāng)引進(jìn)臺(tái)灣大型購物平臺(tái)東森購物全線獨(dú)家入駐。當(dāng)當(dāng)?shù)囊鈭D很明顯，通過合作，把自己與其他垂直電商綁在一起，希望憑借聯(lián)盟，在電商領(lǐng)域繼續(xù)站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)當(dāng)結(jié)盟的方式除了把弱項(xiàng)業(yè)務(wù)引進(jìn)來，還包括把強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)走出去。

當(dāng)當(dāng)曾與京東商城、蘇寧易購一起屏蔽阿里集團(tuán)旗下購物搜索一淘，如今又悄無聲息地取消了屏蔽。這次的舉動(dòng)被解讀為當(dāng)當(dāng)在競爭策略中與淘寶系逐漸走近，大有合作對抗宿敵京東商城的苗頭，據(jù)傳當(dāng)當(dāng)還計(jì)劃將其的優(yōu)勢領(lǐng)域圖書等向外推出，可能入駐天貓。

當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟陣線已經(jīng)成型，且勢力還在不斷擴(kuò)展中。京東城外的圍城軍隊(duì)，似乎越來越壯大。

殺出一個(gè)黎明

猶如一頭高速奔馳的兇猛巨獸，勁敵們都想將其攔截下來。這既是京東的成功，也是京東的風(fēng)險(xiǎn)。

這些年來，京東靠著不斷擴(kuò)充的產(chǎn)品品類、覆蓋面越來越廣的物流體系、全年幾乎不曾間斷的打折促銷活動(dòng)狂飆猛進(jìn)，再加上劉強(qiáng)東的張揚(yáng)個(gè)性，難免樹大招風(fēng)。這次強(qiáng)敵環(huán)視，劍拔弩張，京東若露出半分?jǐn)∠蠡蚱凭`，更會(huì)兇多吉少。所以京東回應(yīng)的動(dòng)作雖然不算高調(diào)，但是態(tài)度強(qiáng)硬。

除開劉強(qiáng)東微博罵戰(zhàn)，面對媒體采訪“蘇寧、國美開始搶占電子商務(wù)市場，京東的計(jì)劃和盈利是否受到影響?”京東副總裁吳聲毫不松口：“京東沒有必要急迫地去盈利”，并稱京東并不是被動(dòng)，只是從公關(guān)的角度可能給人被動(dòng)的感覺。

如何界定“被動(dòng)”暫且不論，面對蘇寧，劉強(qiáng)東感到壓力也在情理之中。蘇寧強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力、完善的信息化系統(tǒng)、完備的物流配送網(wǎng)絡(luò)，正是京東相對薄弱環(huán)節(jié)；另一方面，對蘇寧的電商基因、線上線下銷售協(xié)調(diào)能力的質(zhì)疑又讓京東看到機(jī)會(huì)。

戰(zhàn)事緊迫，由不得京東沉默或猶豫太久。京東很快宣布了一項(xiàng)3年800億元采購額的家電采購計(jì)劃，以顯示在獲得廠家直供方面的重大突破。同時(shí)，京東還宣布將在物流、售后服務(wù)上加大投入力度。

但是蘇寧并不買賬。“行內(nèi)人一看就知道，所謂采購意向就是隨便一說，真的能采購那么多?”蘇寧易購市場管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清說，京東“合作客戶的名單中出現(xiàn)了伊萊克斯、惠而浦等，這是絕對不可能的。這兩家與蘇寧都有排他性的獨(dú)家供貨合作!”后來，京東回應(yīng)說是筆誤。

除開蘇寧，當(dāng)當(dāng)及其盟友也來勢洶洶。劉強(qiáng)東看得出，當(dāng)當(dāng)?shù)穆?lián)盟并非無懈可擊。從關(guān)鍵字上看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上存在很多不同的購物模式，比如當(dāng)當(dāng)自營、奧特萊斯等標(biāo)簽；而酒類產(chǎn)品與家電類產(chǎn)品分別由酒仙網(wǎng)與國美運(yùn)營，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中的中小賣家“含恨而退”；樂淘、夢芭莎、唯品會(huì)等與當(dāng)當(dāng)合作的具體方式還未清晰。處于同行磨合摸索階段的當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟，要攻破京東的城池還言之過早。

直到天貓卷入并宣戰(zhàn)，劉強(qiáng)東再也坐不住了。天貓宣布拿出2億元加入電商價(jià)格戰(zhàn)，在近千個(gè)平臺(tái)商家讓利銷售的基礎(chǔ)上，天貓電器城將直接拿現(xiàn)金為商家提供補(bǔ)貼。天貓電器城“狂暑季”將從2012年5月一直持續(xù)到8月。

似乎是為了印證之前關(guān)于京東資金鏈良好的言論，京東迅速宣布將在5月和6月兩個(gè)月投入5億元讓利。京東還表示，京東的家電銷售占比并不高，相對于蘇寧和國美家電銷售的占比情況，此次價(jià)格戰(zhàn)帶來的利潤損失反而要比蘇寧、國美小得多。

京東一邊拿出不怕打價(jià)格戰(zhàn)的狠勁，一邊又放出風(fēng)聲表示正在完成從野蠻生長向精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)型：“低價(jià)依舊是我們的競爭優(yōu)勢。比如我在3c依然保持低價(jià)，與一些相對較高毛利的產(chǎn)品形成結(jié)構(gòu)性的平衡。打價(jià)格戰(zhàn)也好，應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)也好，消費(fèi)者能夠一站式的體驗(yàn)，是源于對正品的信賴。比如做價(jià)格促銷，京東日處理訂單數(shù)十萬件，就能形成比較好的規(guī)模效應(yīng)。再比如，快遞現(xiàn)在在總的成本構(gòu)成中已經(jīng)呈下降趨勢，整體人均的配送訂單在增長?！?/p>

京東還有什么應(yīng)戰(zhàn)手法，目前不得而知。電商競爭已白熱化卻是不爭的事實(shí)，而且競爭的核心方式依然是以明槍明刀打擊對手為主的價(jià)格戰(zhàn)。或許如小米創(chuàng)始人雷軍分析：“各家公司都在血拼，血拼的目的是通過高投入，獲得高市場份額和用戶口碑，然后剩下1至2家公司，才能把賠掉的錢賺回來。”

頭號種子選手京東不能剎車，而敵人們又是一路圍追堵截。各路諸侯對京東合圍之勢已經(jīng)形成。微妙的是，此時(shí)正值京東謀劃上市階段。若上市成功，京東或真或假的財(cái)務(wù)困境就能迎刃而解。若被拖進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，拖累到財(cái)務(wù)報(bào)表，進(jìn)而影響上市進(jìn)程，京東將陷入財(cái)務(wù)泥淖難以翻身。

這個(gè)邏輯，各個(gè)大佬自然心知肚明，所以都心照不宣圍獵京東。京東能否殺出一個(gè)黎明?未來的電商戰(zhàn)國史，自然會(huì)給出答案。

編輯曹一方