基于生活方式視角的品牌更新策略研究

劉佳佳

品牌一定程度上能夠體現(xiàn)消費者的身份和地位，表達個人的追求，展示不同的個性風采與生活方式。不同的品牌都有明確的定位，它們創(chuàng)造不同的品牌文化與各自的目標消費者溝通，倡導不同的生活方式，消費者也會相應選擇與自己生活方式相同，個性品位一致的品牌購買，并且消費者選擇某種品牌消費會成為習慣。

一、基于生活方式的品牌觀

一種品牌所代表的不僅僅是單純的產(chǎn)品，而是品牌背后的無形價值，它象征了一種身份，一種品位和一種生活態(tài)度。一個品牌的成功在于它本身即是一種生活方式，這種生活方式被消費者接受，或者說其引導了新的生活方式。去星巴克喝的不是咖啡，它的成功很大程度上在于它為人們創(chuàng)造了一個“第三生活空間”。水果的品牌價值，不在于水果、而是在于健康美麗；耐克的品牌價值，也不在于鞋子，而是在于運動。品牌的成功，不在于培育顧客的忠誠度，而是在于培育一種生活方式，也就是說，生活方式本身的影響力，決定了顧客群體的流量和數(shù)量；生活方式本身的流行性，決定了市場空間的持續(xù)性。因此，它意味著這樣事實的出現(xiàn)：培育起一種有效的生活方式，才意味著創(chuàng)造了未來的商業(yè)空間和市場品牌價值。

正因為品牌界定了人和生活，引領了一種生活方式，所以當我們在選擇品牌的時候，其實就是在選擇過一種怎樣的生活，傳遞一種怎樣的生活態(tài)度。品牌的魅力來自品牌獨特的文化創(chuàng)造，獨特的生活主張，而這些因素成為生活方式不斷演變時代的人們追捧的對象。產(chǎn)品只擁有冰冷的物理屬性，而品牌則是情感化的象征，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的時代，只有品牌能喚起人們內(nèi)心的渴望和認同，能夠?qū)崿F(xiàn)消費者高層次的精神需求。

二、中華老字號問題癥結分析

“中華老字號”是一個輝煌的稱謂，但如今的中華老字號卻陷入了前所未有的困境。在競爭日益激烈的市場上，很少有老字號能夠風采依舊，屹立不倒，更多的是慘淡經(jīng)營，關門大吉的也不在少數(shù)。據(jù)中華老字號工作委員會的數(shù)據(jù)，全國迄今為止一共有1600家中華老字號企業(yè)。具體來說，中國老字號的生存狀態(tài)大致可以分為三種：一種是成功型老字號，大約有20%，如茅臺、全聚德、同仁堂、馬應龍，產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾兀景l(fā)展為上市公司；一種是穩(wěn)健型老字號，約占50%，如冠云牛肉、張小泉、沈永和、紅星宣紙等，在生存線上徘徊；第三種是雪藏型老字號，30%左右，深藏于博物館或人們的記憶之中，卻淡出人們的視線。

品牌老化的實質(zhì)是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。解決品牌老化問題，就必須對既有品牌進行消費者生活方式的重新思考和激活。美國著名的品牌研究學者大衛(wèi)·艾克將品牌資產(chǎn)定義為一組能為產(chǎn)品或服務增加價值，并與品牌名稱或標志相連的五種品牌責任。大衛(wèi)·艾克構建了一種新的模型來測量品牌資產(chǎn)，包含五個維度：品牌忠誠度、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、知名度以及市場行為。我們從模型的五個要素來一一分析老字號的品牌老化的癥結：第一，中華老字號的品牌知名度高，在經(jīng)過五十年以上的積累后，一般老字號都擁有很高知名度，從品牌知名度角度來看，相對于新創(chuàng)一個品牌，老字號具有很大優(yōu)勢；二是老字號的知覺質(zhì)量高，當我們看到全聚德、同仁堂這些品牌名的時候，就會想到中華民族固有的價值觀：德、和、仁等，其中透露著一種寬厚、含蓄、大氣的東方古典文化美；三是老字號的品牌美譽度高，品牌聯(lián)想好，老字號品牌一般在消費者心中都有高品質(zhì)、貨真價實、曾經(jīng)的高端品牌這樣的品牌認知，對有些消費者而言，老字號還代表著自已年輕時美好的記憶，復興老字號可以繼承品牌美譽度；另外，老字號中還蘊藏著長壽基因和民族情結。

既然老字號具有品牌要素好、品牌知名度高、品牌美譽度高等特征，為什么很多老字號品牌還是不可避免的走向了萎縮甚至消亡？品牌是一種關系，是產(chǎn)品和消費者之間的關系。品牌與消費者的關系在新的市場環(huán)境中發(fā)生了變化，中華老字號品牌賴以生存的忠誠消費者在不斷的減少，甚至消亡。品牌本身的生活方式也在社會變遷中逐漸消失。這種關系的消退，一方面在于產(chǎn)品無法滿足消費者的需求，另一方面在于這種主動的建立關系的過程在衰退。具體體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）產(chǎn)品的老化及營銷觀念的落后

對品牌來說，這是致命的原因。消費者的問題不再需要老字號的幫助，隨著時代的變化，新產(chǎn)品、新技術層出不窮，老字號曾經(jīng)深受消費者喜愛的產(chǎn)品或淡出人們的生活，或被新產(chǎn)品替代。如內(nèi)聯(lián)升布鞋在人們?nèi)粘Ｉ钪幸呀?jīng)徹底邊緣化了。產(chǎn)品陳舊化、邊緣化會導致消費者與品牌的關系受到快速的削弱。張小泉、內(nèi)聯(lián)升依舊知名度很高，美譽度很好，但從消費者關系的角度來講，只能算是一種美好記憶了。很多老字號堅持的是“獨此一家，別無分號”，這與現(xiàn)代渠道的發(fā)展格格不入。從便利性的角度來看，消費者無法與品牌進行親密接觸。從促銷角度來看，現(xiàn)代促銷方法形式多樣，搭贈、捆綁銷售、終端攔截、折扣、會議營銷，品牌利用各種促銷組合來引起消費者的注意，拉近與消費者的關系，而許多老字號品牌或自持身份，或缺少執(zhí)行力，往往在這方面乏善可陳。

（二）品牌視覺形象要素的陳舊化

隨著時代的變化，人們的審美也在發(fā)生著變化，因此品牌要素必須要做到與時俱進。老字號品牌幾乎清一色黑底金字招牌，在現(xiàn)代社會已經(jīng)成如同商業(yè)博物館里的祖宗畫像，古板而遙遠。不少企業(yè)在繼承老字號品牌名稱的同時，僵化了品牌諸要素，無論是LOGO、標準色、核心廣告語，都沒有體現(xiàn)時代的氣息，一些企業(yè)家與品牌管理者無意中形成了幽閉心態(tài)。

（三）品牌與消費者之間溝通方法的落后

傳播是品牌與消費者建立關系的核心手段之一。店面、口碑是成就老字號的重要傳播工具，但時代已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，電視廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外媒體、報刊雜志、公關活動等傳播手段層出不窮，而老字號品牌或迫于囊中羞澀，或孤芳自賞，或反應遲鈍，遲遲不能進入主流傳播渠道。在信息過剩的時代，老字號品牌就這樣被新生企業(yè)、新生品牌擠占了他們在消費者心目中的位置，從而走向衰落。以醫(yī)藥行業(yè)為例，在哈藥、石藥、修正、楊森這些新興品牌努力通過各種媒體發(fā)出自己聲音的時候，作為老字號優(yōu)秀企業(yè)代表的同仁堂、馬應龍、震元堂、廣譽遠等企業(yè)，發(fā)出的聲音卻相對微弱很多。

三、生活方式視角下的品牌復興思考

要重新振興老字號，一方面必須重新和消費者建立起關系，另一方面，必須面向未來，建立起對雙方更有發(fā)展空間的新型關系。

（一）重新與消費者建立關系

首先是立足現(xiàn)代的消費者需求，幫助消費者解決問題，重新成為消費者生活方式中的一個環(huán)節(jié)。其次就是要學會用現(xiàn)代的溝通方式和消費者進行溝通。王老吉成功的最主要原因就在于它將傳統(tǒng)的涼茶鋪子，結合現(xiàn)代飲料的形式，制成了涼茶飲料；同時，挖掘消費者的新的需求：怕上火。從而完成了從老字號向現(xiàn)代品牌的轉變。云南白藥的品牌重振歷史，就是一個研究消費者需求，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品的過程。

（二）整合品牌與消費者的溝通手段

老字號品牌關系重建的第二項重要工作就是學會用現(xiàn)代的方式和消費者進行溝通。特別是現(xiàn)在的年輕人，日常所接觸的媒體更多的是電視、網(wǎng)絡、報紙等。并且在利用這些媒體時，要學會 “溝通”而不是“說教”。許多老字號企業(yè)在傳播投放方面已經(jīng)走到了前面，藥品中的云南白藥、念慈庵，黃酒中的古越龍山、會稽山，飲料中的王老吉，食品類的全聚德、王致和，這些企業(yè)都已經(jīng)在大手筆的投入廣告與公關活動，持續(xù)提升在消費者中的知名度。但是他們投放后的結果卻出現(xiàn)了很大差異，有些企業(yè)通過傳播重建了與消費者的關系，市場出現(xiàn)了爆發(fā)式成長，而有些企業(yè)通過傳播，只是保持了經(jīng)營活動需要的傳播頻度。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？核心是很多老字號的傳播內(nèi)容出了問題，在努力傳播自身的文化內(nèi)涵、正宗、霸氣、悠久歷史的時候，忽視了與消費者的關系。品牌獨特性如果與消費者不能產(chǎn)生關系，那么這種獨特性就成了自言自語、自命不凡，無法與消費者產(chǎn)生互動。這一點我們中華老字號應該向國外的老字號學習，像KFC這樣的老字號，與《喜洋洋與灰太狼》合作，推出了卡通公仔，與小朋友建立更加友好的關系，而百年老店可口可樂，為了與青少年建立良好關系，不斷與魔獸世界、姚明等青少年喜歡的形象結盟，以期與他們建立良好的關系。試想如果KFC、可口可樂天天宣傳自己是百年老店，質(zhì)量有保證，而沒有關注與消費者建立良好關系，他們怎么可能在中國市場取得如此大的成功？老字號品牌如何學會運用網(wǎng)絡、公關活動、資料庫營銷等，放下身段，而不是高高在上的和消費者溝通是老字號品牌值得深思的問題。

（作者單位：浙江傳媒學院）