當(dāng)汽車偶遇數(shù)字營銷

卜瑤函

去年的某一天，經(jīng)過一個中間人的牽線搭橋，京東商城與奔馳意外地走到了一起，雙方?jīng)Q定要在京東商城銷售一款奔馳SMART汽車。現(xiàn)在已經(jīng)很難知道是誰先向?qū)Ψ缴斐隽碎蠙熘?。為了突出銷售賣點(diǎn)，吸引更多的眼球，同時避免被認(rèn)為意圖和奔馳的實(shí)體經(jīng)銷店搶生意，他們選擇了一款限量版車型，并且中國市場的300輛限量版車型全部在京東商城首發(fā)銷售。

兩家都有各自的算盤。對京東商城而言，他們需要向消費(fèi)者宣示來京東不僅能買電器，還可以買到你需要的任何東西，甚至汽車；而對于奔馳，京東則更像是SMART的一個強(qiáng)力外援——奔馳SMART自推出以來，并未在市場上形成大范圍的銷售熱潮，SMART急需在京東這樣人氣爆棚的地方來搭臺唱戲。

網(wǎng)上賣車

去年2月20日，經(jīng)常光顧京東商城的消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)，這里赫然出現(xiàn)了一輛售價將近15萬元的奔馳SMART汽車。不過，對于更多的消費(fèi)者來說，等到大家蜂擁而至的時候，全部300輛車早已經(jīng)銷售一空，整個搶購過程僅僅持續(xù)了89分鐘。

“平均不到20秒就賣了一輛，可以說是世界上電商賣車的最快記錄?！比ツ瓴艅倧囊晾瘓F(tuán)轉(zhuǎn)投京東商城擔(dān)任副總裁的程峻怡滿臉興奮，按他原來的判斷，賣完所有車至少要花上兩三天。全新的產(chǎn)品類別、千萬元級人民幣的營銷投入、與奔馳這樣汽車界大佬合作，把自己置身在只能成功、不能失敗的位置上。顯然，京東商城的管理者們想要保持輕松和自信并不那么容易。

京東商城更加看重的是與奔馳的戰(zhàn)略合作意義。在整個300輛SMART的在線銷售過程中，京東商城只提供了產(chǎn)品展示和預(yù)訂功能，最終的支付與提車環(huán)節(jié)仍然要通過奔馳4S店來實(shí)現(xiàn)。程峻怡直言：“我們沒打算把4S店的活也干了?！彼X得電商應(yīng)該集中能力于最擅長的環(huán)節(jié)，在整個汽車銷售購買鏈中與4S店做配合，負(fù)責(zé)利用眼球經(jīng)濟(jì)把消費(fèi)者吸引過來。奔馳中國SMART品牌總監(jiān)何思凡的表達(dá)則更直接，“希望通過這個活動吸引更多客戶去參觀SMART的經(jīng)銷店，了解我們的品牌?！?/p>

有人認(rèn)為真正意義上的網(wǎng)上賣車，應(yīng)該是消費(fèi)者在電腦前就可以完成全部交易，足不出戶便可提到車。不過到目前為止，這種可能性還只存在于設(shè)想中，并非因?yàn)槠囂蟛荒鼙豢爝f，而是汽車銷售不僅僅是交易一輛汽車本身，還包含車輛在未來使用過程中的維修、保養(yǎng)等全部服務(wù)。因此，汽車產(chǎn)品的線上銷售必須與線下服務(wù)緊密結(jié)合。換句話說，這是一個典型的O2O問題。

有些汽車企業(yè)還曾經(jīng)嘗試過自建購車平臺，但迄今為止還從沒真正成功過。以斯柯達(dá)網(wǎng)上銷售平臺e購中心為例，用戶可以直接通過該平臺進(jìn)行個性化定制，享受銷售顧問提供的一對一服務(wù)，并進(jìn)行訂金在線支付。不過幾年下來，關(guān)注的顧客雖多，但真正體驗(yàn)過的少之又少。

在程峻怡看來，汽車在線銷售行為能獲得成功，電商本身、品牌的號召力，以及營銷鋪墊的成功性三者缺一不可。

汽車的在線銷售模式究竟會如何發(fā)展，能否成為汽車銷售的常規(guī)渠道呢？這也是汽車業(yè)備受關(guān)注的話題。目前，包括奔馳在內(nèi)的汽車企業(yè)大都還在遲疑觀望，身形龐大的它們似乎更愿意把在線銷售當(dāng)做單純的市場營銷。

不過電商似乎早就按耐不住了。早在2010年9月，奔馳SMART就曾經(jīng)在淘寶“聚劃算”組織過一次“13.5萬 圓你奔馳夢”的團(tuán)購，車型為SMART淘寶特別版，當(dāng)時，配置相當(dāng)?shù)能囆蚮ortwo 1.0 AT/MT硬頂Style版市場售價為17.6萬元，而參團(tuán)人數(shù)達(dá)到200人滿團(tuán)數(shù)量時，就可以享受到13.5萬元的最低價，相當(dāng)于原價的7.7折。

這次團(tuán)購最終在3小時28分鐘里賣光了205輛車。一般來講，相比傳統(tǒng)零售企業(yè)，電商無需負(fù)擔(dān)高額的銷售場地租金以及賣場運(yùn)營管理費(fèi)用，可以給消費(fèi)者提供更優(yōu)的價格。然而對于汽車，一切都變得不同，電商不是同傳統(tǒng)零售企業(yè)競爭，而必須尋求與車企、經(jīng)銷商之間的合作。

程峻怡對于與車企未來的合作前景充滿信心，雖然汽車在可預(yù)見的很長一段時間內(nèi)都會依賴4S店進(jìn)行銷售，但電商和傳統(tǒng)4S店可以在汽車銷售和服務(wù)的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，并且為將消費(fèi)者引入4S店提供支持。他毫不掩飾打造京東商城汽車頻道的野心，不過對于時間表只是簡單的表示：“還需要很多人力、精力、物力的準(zhǔn)備，包括合作伙伴。不是一兩個事件營銷就能有決定性進(jìn)展的?！?/p>

App化的汽車

除了網(wǎng)絡(luò)渠道，汽車廠商最近又把目光投到了手機(jī)平臺上。手機(jī)是駕車者獲取信息的主要渠道，同時還是天然的定向平臺，汽車廠商可以在不同的區(qū)域，針對不同的用戶，推出不同的促銷宣傳廣告。

另外，大眾汽車還是汽車行業(yè)中最早借助App向用戶傳達(dá)品牌理念和社會責(zé)任感的廠商，比如其在2011年初推廣“大眾自造”品牌形象系列活動時，就曾嘗試采用了App的渠道。用戶可以借助手機(jī)平臺發(fā)揮自己的想象力，造夢想中的大眾汽車。大眾汽車在去年年底推出的“藍(lán)創(chuàng)驅(qū)動”App，可以在行車時通過追蹤記錄車主的駕駛歷程，進(jìn)行統(tǒng)計分析，了解駕駛是否節(jié)能環(huán)保，得出環(huán)保得分和省錢潛力，幫助人們有效節(jié)約能耗、節(jié)省開支。大眾同時還在官網(wǎng)上推出了下載App救北極熊的活動，以及相關(guān)游戲，希望消費(fèi)者能在娛樂過程中潛移默化地加強(qiáng)環(huán)保意識。

目前為止，大眾中國官網(wǎng)已經(jīng)有11款A(yù)pp可供下載。而其他汽車廠商的移動營銷活動，也都在嘗試使用App。長安福特、寶馬、MINI等品牌都推出了多種App應(yīng)用。此外，上汽榮威2010年推出的“榮威350車震搖搖樂”App，還曾在上架36小時后成為蘋果中國App Store中免費(fèi)應(yīng)用程序榜和免費(fèi)娛樂程序榜的冠軍。

面對移動營銷領(lǐng)域的競爭，大眾中國品牌市場部市場高級經(jīng)理奧翔曾表示，大眾App不僅關(guān)注的是下載量，更希望和消費(fèi)者加強(qiáng)情感聯(lián)系。

蘋果式體驗(yàn)營銷

“納智捷要做汽車業(yè)的HTC或蘋果”，這是裕隆集團(tuán)華創(chuàng)車電技術(shù)中心副總經(jīng)理李俊忠在介紹這一全新品牌的表態(tài)。納智捷是東風(fēng)和臺灣裕隆集團(tuán)合資的華系車品牌，以其智能多媒體系統(tǒng)和“蘋果式”的差異化體驗(yàn)營銷為特色。

第一代汽車營銷模式一般稱為“汽車大市場”，第二代營銷模式就是現(xiàn)在最常見的“4S店模式”。納智捷將他們的體驗(yàn)式營銷店命名為“汽車生活館”。汽車生活館在看車、講解環(huán)節(jié)之外增加了“體驗(yàn)劇場”，體驗(yàn)劇場外形就像一個巨大的汽車更衣室，垂直一圈白色圍簾將一輛展示車與外界隔離開來，并遮住所有光線。當(dāng)你坐進(jìn)四周一片黑洞洞的演示車?yán)锟?，銷售顧問會通過一臺特殊的三星手機(jī)遙控，在車前方白色投影幕布上播放視頻短片。

在納智捷北京金港汽車生活館副總經(jīng)理王暉看來，體驗(yàn)劇場本身并不是具有革命性技術(shù)的產(chǎn)品，只是提高客戶體驗(yàn)的手段。通過體驗(yàn)，消費(fèi)者可以對車內(nèi)設(shè)施與功能、使用方法產(chǎn)生最為直觀的了解，比一進(jìn)店就被銷售顧問進(jìn)行信息猛灌更為有效。

汽車生活館的體驗(yàn)服務(wù)還包括售后客戶體驗(yàn)。王暉介紹，當(dāng)車主駕駛車輛進(jìn)入維修通道時候，會有抓拍系統(tǒng)自動捕捉車牌信息，同時屏幕顯示出對車主的歡迎詞。這時前臺接待會拿著自動打印的、含有車主信息的工單，與客戶溝通交流，工單上會標(biāo)明車輛的所有維修記錄。

另外，借助與臺灣地區(qū)眾多IT企業(yè)，如宏達(dá)電（HTC）、億光（LED）、益通（太陽能）、華晶（CCD）的合作，納智捷的核心研發(fā)策略定位為“IT+Auto+ET”。在智能化多媒體方面，納智捷研發(fā)了“THINK+車載智能系統(tǒng)”，可以通過內(nèi)嵌的3.5G通信模塊、搭配強(qiáng)大的后臺服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)云服務(wù)功能。