奢侈行業(yè)的味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

江山

在消費(fèi)品行業(yè)，奢侈品的產(chǎn)品鏈算是最長(zhǎng)的了，從衣服、箱包、珠寶、眼鏡，到腰帶、內(nèi)褲、鑰匙扣等繁雜的飾品，可謂無(wú)所不包。可即使如此，他們?nèi)匀辉谑孢m度和滿(mǎn)足感等方面各出奇招，并爭(zhēng)相在挑逗你的味覺(jué)。

味覺(jué)服務(wù)

自從阿瑪尼先生開(kāi)出第一間以自己品牌命名的咖啡館之后，一夜之間，似乎所有的品牌都在吃喝甚至居住方面打起了主意。大城市米蘭現(xiàn)在最流行的shopper的一天大概是這樣度過(guò)：從寶格麗酒店的房間里醒來(lái)——這家意大利珠寶品牌在米蘭和巴厘島各開(kāi)了一棟酒店，喝上一口寶格麗綠茶后走出酒店，到艾曼紐回廊開(kāi)始了心高氣盛的掃貨行程。所有的世界名牌都在眼前了，逛累了可以到Gucci 店內(nèi)的咖啡館喝一杯范思哲當(dāng)家女老板都鐘愛(ài)的卡布奇諾及泡芙，或者Roberto Cavalli先生的服裝店也為你準(zhǔn)備了誘人的食物。店里皮質(zhì)包裹的電梯將你帶進(jìn)頂層被水族箱包圍的餐廳，這里有當(dāng)季最新鮮的海鮮小吃，來(lái)一份煙熏三文魚(yú)，再配點(diǎn)法國(guó)百合和傳統(tǒng)的現(xiàn)烤脆皮面包。這樣還可以留點(diǎn)肚子給午飯，阿瑪尼先生的咖啡館里提供最正宗的意大利美食，比如燴米飯、烤海鱸魚(yú)什么的，總之你都不會(huì)錯(cuò)過(guò)盤(pán)子上大大的、代表品牌的“EA”兩字。

購(gòu)物結(jié)束后想要來(lái)點(diǎn)小刺激，D&G店里的Martini Bar是潮人必去之地，黑色的神秘空間里，英俊的意大利帥哥送上一杯Martini的同時(shí)也拋來(lái)性感的微笑。當(dāng)然離開(kāi)時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)手里又多了幾個(gè)D&G的購(gòu)物袋。夜深后，為了顯示自己足夠有個(gè)性，阿瑪尼的私人俱樂(lè)部Privé是最好的選擇，沒(méi)朋友邀請(qǐng)是不能進(jìn)入的，不過(guò)白天為你服務(wù)的Prada專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)生就能幫你搞定。

這一場(chǎng)由米蘭開(kāi)始的、旨在刺激奢侈品消費(fèi)的“味覺(jué)療法”迅速在全球各大城市蔓延，而奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)日本成了亞洲的重要戰(zhàn)場(chǎng)，各路英雄使出了看家絕活吸引和取悅消費(fèi)者，規(guī)模和聲勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了米蘭。Gucci率先開(kāi)出全球第二間咖啡店，附送的小餅干上都有大大的 logo，讓粉絲們欲罷不能。香奈兒專(zhuān)賣(mài)店頂層露臺(tái)的咖啡店與鄰居——高級(jí)餐飲品牌Beige Alain Ducasse合作，所有食物都由他們負(fù)責(zé)制作然后送過(guò)來(lái)。整個(gè)咖啡區(qū)都是按照經(jīng)典的斜紋花呢符號(hào)來(lái)設(shè)計(jì)，在這里可以嘗到地道的法國(guó)甜點(diǎn)麥卡龍和chocolate fondant。愛(ài)馬仕的咖啡館藏在旗艦店二樓的后面，菜單上有11種東西可以選擇，一杯咖啡要1680日元，因?yàn)閮r(jià)格昂貴所以人很少，倒是個(gè)不錯(cuò)的休息區(qū)。

寶格麗在日本的投入繼續(xù)著大手筆的做派，所有的細(xì)節(jié)與米蘭那間酒店的設(shè)計(jì)如出一轍，都來(lái)自意大利著名設(shè)計(jì)師Antonio Citterio。除了在澀谷開(kāi)出世界第一間 品牌咖啡店外，在銀座的旗艦店內(nèi)還開(kāi)有餐廳、酒吧和酒廊，讓人幾乎忘記了寶格麗是個(gè)珠寶品牌，而總是和美食美酒相得益彰。

氣味營(yíng)銷(xiāo)

其實(shí)這一切不外乎都在稱(chēng)贊奢侈品深諳氣味營(yíng)銷(xiāo)，他們將無(wú)用的享樂(lè)主義從具體的產(chǎn)品大肆延展到吃喝玩樂(lè)。曾經(jīng)有一期英國(guó)《神經(jīng)元》雜志發(fā)表研究報(bào)告稱(chēng)，倫敦大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)家杰伊·戈特弗里德領(lǐng)導(dǎo)的科研團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在所有感覺(jué)記憶中，氣味感覺(jué)最不容易忘記。視覺(jué)記憶在幾天甚至幾小時(shí)內(nèi)就可能淡化，而產(chǎn)生嗅覺(jué)和味覺(jué)的事物卻能令人記憶長(zhǎng)久。人對(duì)事物的記憶分散存儲(chǔ)于大腦的各個(gè)感覺(jué)中心，并由大腦海馬體進(jìn)行回憶。如果一種感覺(jué)刺激令人產(chǎn)生某種回憶，那么由其他感覺(jué)器官所感知和記憶的場(chǎng)景也會(huì)隨之顯現(xiàn)。而這種和氣味相關(guān)的記憶在大腦海馬體不能起協(xié)調(diào)作用后仍能繼續(xù)保存，所以有些健忘癥患者卻依然能回想起兒時(shí)聞過(guò)的氣味。

伴隨著這項(xiàng)研究，在視覺(jué)泛濫的今天，味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)成功上位，直接的香味如同標(biāo)簽一樣，讓消費(fèi)者一聞就想起特定的品牌。比如英國(guó)航空頭等艙、倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)以及紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)頭等艙候機(jī)室，最先引人注意的就是獨(dú)特的牧草氣味，自然清新，似乎徹底擺脫了工業(yè)化時(shí)代的痕跡；英國(guó)高檔襯衫零售商托馬斯·彼克研制一種新鮮的、經(jīng)過(guò)清洗的棉花味道，并在紐約、舊金山、波士頓等地的店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)時(shí)迅速有了價(jià)值聯(lián)想；卡夫Philadelphia奶酪的一整頁(yè)廣告呈現(xiàn)了一個(gè)草莓奶酪蛋糕的圖片，經(jīng)紙張摩擦后就會(huì)散發(fā)出香甜味道；這種傳播嗅覺(jué)符號(hào)的香頁(yè)廣告使勞斯萊斯汽車(chē)受到啟發(fā)，讓讀者在香頁(yè)上聞到該車(chē)車(chē)座的高級(jí)皮革香味。

不買(mǎi)賬的中國(guó)人

但就是如此屢試不爽的味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)卻碰了一鼻子灰。中國(guó)作為日本之后迅速崛起的第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，上海成為幾乎所有品牌實(shí)驗(yàn)的集中地。最早嘗試的還是阿瑪尼，2004年他們花重金拿下外灘三號(hào)一樓超過(guò)1000平米的核心鋪位，除了旗下兩個(gè)重要品牌之外，店內(nèi)還如米蘭、東京，香港的專(zhuān)賣(mài)店一樣加入了花舍店、巧克力和糖果店。另外，在這間旗艦店內(nèi)設(shè)有一個(gè)專(zhuān)售家居產(chǎn)品的角落叫Armani Casa，從沙發(fā)到書(shū)桌一應(yīng)俱全。開(kāi)業(yè)初期很多好奇的客人從各地飛來(lái)一飽眼福，但后來(lái)就沒(méi)聲息了，店里賣(mài)得最好的永遠(yuǎn)是服飾箱包等主營(yíng)產(chǎn)品，其余的阿瑪尼再怎么給它們主流定位，也逃脫不了邊緣配角的命運(yùn)。

2006年，在外灘六號(hào)開(kāi)出全新旗艦店的D&G，在店內(nèi)同樣開(kāi)出了 Martini Bar，小巧精致，但是開(kāi)業(yè)以來(lái)除了有活動(dòng)慶典的時(shí)候，平時(shí)幾乎都處于關(guān)閉狀態(tài)。其實(shí)他們的果味Martini很有風(fēng)味，進(jìn)口的果泥非常昂貴，但無(wú)奈在國(guó)內(nèi)似乎沒(méi)有知音。2008年，歷峰集團(tuán)在淮海路拿下了一棟四層高的老洋房，將旗下的登喜路和江詩(shī)丹頓旗艦店開(kāi)在一樓，樓上是與香港Kee Club合作的餐廳及會(huì)所。令人驚訝的是，在這棟樓里還有一個(gè)登喜路客人專(zhuān)用的理容室，可以給客人剪頭發(fā)，修眉毛胡子甚至護(hù)理皮鞋等。不久，在恒隆廣場(chǎng)新開(kāi)的登喜路專(zhuān)賣(mài)店里又出現(xiàn)一個(gè)咖啡店，同樣是與Kee Club合作，給客人提供精致的下午茶及咖啡服務(wù)。

最近有消息稱(chēng)，在全方位感官營(yíng)銷(xiāo)上一直作風(fēng)大膽的寶格麗，終于要在淮海路核心地段開(kāi)出中國(guó)首家寶格麗咖啡，看來(lái)大家都開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)了。但奢侈品在中國(guó)已經(jīng)做的這些味覺(jué)體驗(yàn)的討好嘗試，至今還沒(méi)有成功先例，更像是牽強(qiáng)、復(fù)制地嘗試。登喜路理發(fā)店開(kāi)了沒(méi)幾天就關(guān)掉了，因?yàn)楦緵](méi)人來(lái)，后來(lái)改成了定制服裝的展示廳。品牌要花很多精力和資金養(yǎng)著這些中國(guó)人短時(shí)間內(nèi)并不接受的討好方式，雖說(shuō)從喝的到吃的都不惜聘請(qǐng)名師大廚來(lái)打理，可仍然很少有人會(huì)去一個(gè)服裝品牌的餐廳消費(fèi)，不知道公司會(huì)為了堅(jiān)持這樣的純形象工程還要繼續(xù)虧本多久。

或者他們?cè)跉W洲、日本的感官營(yíng)銷(xiāo)成功之后，進(jìn)中國(guó)前應(yīng)該好好研究下中國(guó)奢侈品消費(fèi)的深層次特點(diǎn)。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查，歐洲市場(chǎng)是設(shè)計(jì)師消費(fèi)心理，消費(fèi)者更注重設(shè)計(jì)師的天賦和風(fēng)格。在法國(guó)與意大利，75%以上的奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的作品決定奢侈品價(jià)值，而并不因?yàn)槠放票旧淼挠绊懥Χ鳛橘?gòu)買(mǎi)理由。日本奢侈品的消費(fèi)心理是必需品，很多日本人買(mǎi)奢侈品慰勞自己，來(lái)證明自己的能力和價(jià)值，你可以沒(méi)有朋友，但不能沒(méi)有奢侈品。85%以上的日本消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有奢侈品的日子將會(huì)缺失個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力，因此它也是日本保持全球第一奢侈品消費(fèi)國(guó)的重要因素。而在中國(guó)，炫耀性消費(fèi)心理至今都是主流。中國(guó)人注重奢侈品的品牌價(jià)值，而不注重商品價(jià)值和設(shè)計(jì)價(jià)值。70%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是用來(lái)社交的重要符號(hào)、有攀比價(jià)值的必要性，而買(mǎi)奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。

在淮海路的時(shí)代廣場(chǎng)，不少品牌專(zhuān)賣(mài)店的櫥窗像是幾個(gè)月沒(méi)有打掃過(guò)，打折的字樣隨意地貼在玻璃上，空空的櫥窗內(nèi)隨便扔了兩雙鞋子，就可以造成店內(nèi)人潮涌動(dòng)的壯觀場(chǎng)面。更簡(jiǎn)單地說(shuō)，你根本無(wú)需用吃的喝的取悅我，我一樣會(huì)買(mǎi)你家的東西——花幾萬(wàn)元買(mǎi)個(gè)包是值得的，花幾百元在店里喝個(gè)咖啡就沒(méi)必要了。

牛津美語(yǔ)辭典稱(chēng)奢侈品是“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性”，社會(huì)學(xué)家給“奢侈品”的符號(hào)學(xué)解釋是“高品位的代名詞”。雖然味覺(jué)乃至感官的高品位國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還無(wú)福理解，10萬(wàn)元以下的入門(mén)級(jí)奢侈品占據(jù)了絕大多數(shù)，不過(guò)這并不妨礙未來(lái)的消費(fèi)潛力及品位潛力——日本也是從我們這個(gè)階段過(guò)來(lái)的。

2012年底之前LVMH集團(tuán)參與投資的上海尚嘉中心將開(kāi)門(mén)迎客，到時(shí)其旗下所有奢侈品將悉數(shù)進(jìn)駐該商場(chǎng)，吃的喝的花樣一定是花樣百出。奢侈品老大都如此對(duì)中國(guó)人信心百倍，看來(lái)所謂品位和調(diào)性完全和時(shí)間和金錢(qián)積累成正比。