多元文化背景下市場營銷留學生教學的實踐與探索

查冬蘭

摘 要 市場營銷是一門實踐性和應用性較強的課程，本文基于筆者在市場營銷留學生教學中的實踐，總結多元化文化背景影響下該學科留學生教學的特點和存在的困難，從多角度提出提高留學生教學質量的思路。

關鍵詞 市場營銷 留學生教學 多元文化

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

The Practice and Exploration of Marketing Teaching on

Foreign Students under Multicultural Background

ZHA Donglan

(College of Economic and Management, Nanjing University of

Aeronautics and Astronautics, Nanjing, Jiangsu 211106)

Abstract Marketing is a subject requires large numbers of practices and applications. The present paper based on author's real experience from classroom, lists features and difficulties in teaching overseas students the course of Marketing and come up with ideas from many dimensions about how to improve quality of teaching outcomes.

Key words marketing; foreign students; multi-culture

0 引言

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展、國際化水平的提升，國際競爭力和影響力不斷增強，對外開放的國內外環(huán)境和條件發(fā)生了深刻的變化。其中教育開始步入從單純的輸出型轉向了輸出與輸入并重、從教育大國向教育強國、從人力資源大國向人力資源強國邁進的新階段。特別是“十一五”期間，在高校國際化辦學大趨勢與對外開放辦學戰(zhàn)略的指引下，來華留學生規(guī)模迅猛增長，如圖1所示。其中，在校人數(shù)2005年為78323萬人，而到2009年已達到117548萬人。根據(jù)教育部網(wǎng)站消息，2010年全年在華學習的外國留學人員總數(shù)首次突破26萬人。他們來自194個國家的各類來華留學人員，分布在全國31個省、自治區(qū)、直轄市的620所高等學校、科研院所和其他教學機構。教育部《留學中國計劃》中提出，到2020年要爭取全國當年外國留學生人員數(shù)量達到50萬，使我國成為亞洲最大的國際學生流動目的地國家。這些數(shù)據(jù)反映從留學生招生來看，來華留學生數(shù)量上不斷上升，并出現(xiàn)較快增長的趨勢。但從教育的視角來看，除了有量的增長，還需要質的提高。學校改善來華留學的硬環(huán)境和軟環(huán)境，提高留學生教育質量才是重中之重。當前，從全國范圍來看留學生在專業(yè)設置上是文理齊頭并進。以經(jīng)管為例，國內代表性的大學都設置了相應的專業(yè)，如清華大學經(jīng)濟管理學院針對留學生開設了本科經(jīng)濟與金融（含保險方向）、工商管理類—會計學、工商管理類—信息管理與信息系統(tǒng)三個專業(yè)。南京大學商學院設置了經(jīng)濟學、國際經(jīng)濟與貿(mào)易、電子商務、工商管理、會計學、財務管理、金融學、市場營銷和保險學等。筆者所在學校的經(jīng)濟與管理學院面向留學生開設了國際商務專業(yè)，自2007年招生以來，目前在校學生規(guī)模已達157人，經(jīng)過四年的努力，面向留學生的教學組織工作正逐步變得規(guī)范有序。

圖1 留學生規(guī)模趨勢圖（數(shù)據(jù)來源：教育部網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)）

作為管理學科的重要專業(yè)課程之一，《市場營銷》是一門主要研究營銷活動科學性和藝術性的學科，具有較強的實踐性、應用性和操作性。與面向國內學生授課相比，留學生專業(yè)課教學看似只是授課語言不同，將傳統(tǒng)的漢語教學改為英語教學，但事實是面對不同文化背景，不同英語水平的學生，尤其是像市場營銷這門藝術性較強、宏觀背景較廣的學科，教學方式和組織形式上有了本質的變化。另外，留學生教學也不同于國內的雙語教學，后者是英語和漢語的結合，授課對象具有相同的文化背景和類似的知識儲備，而留學生教學不具備此類條件。目前從國內已有研究成果來看，關于留學生管理的文獻較多，關于留學生教學的偏少；關于市場營銷雙語教學的相關論文較多，而關于市場營銷留學生教學的研究相對貧乏。

1 多元文化背景下市場營銷留學生教學的特征

1.1 授課對象的差異性

目前針對留學生的本科招生還尚未形成規(guī)模性的入學考試，考核標準僅限于其在本國高中階段的表現(xiàn)，而每個國家的高中教學質量和所授知識存在差異，學生知識儲備表現(xiàn)層次不齊。例如筆者在講授“基于成本的定價策略”時，部分學生對于盈虧平衡價格的確定百思不得其解，需要幫助其回顧基本的數(shù)學推導，這就減慢了教學的進度。其次，英語水平的差異也是影響教學進程的主要因素是，目前從全國范圍來看，來自亞洲的留學生占來華留學生總數(shù)的66.32%，位于首位，其次是歐洲、美洲、非洲、大洋洲。來華留學生人數(shù)名列前十的國家是韓國、美國、日本、泰國、越南、俄羅斯、印度尼西亞、印度、哈薩克斯坦和巴基斯坦。大部分亞洲國家英語為第二語言，在英語表達和理解上明顯弱于英語為母語或官方語言國家的學生。筆者所授課的班級，有近一半來自非洲國家，其次是亞洲國家。市場營銷課程的性質決定了教學過程中涉及的知識面廣、詞匯量多、案例篇幅較長等特點。尤其是教材案例中涉及大量的專有英文名詞，如跨國公司名稱、商標名稱、人名地名等，或是會遇到一些生僻詞或俚語等。在課堂教學過程中可以發(fā)現(xiàn)，不少非英語國家學生上課時會時不時求助電子辭典，或表現(xiàn)出不理解，大大影響聽課效果。在授課時也經(jīng)常需要占用時間來解釋英語單詞本身的意思，而對來自英語國家的學生來說則是多余。另外，由于學生來自不同的國家，經(jīng)濟發(fā)展程度和文化的差異導致學生間已有信息量的積累參差不齊。市場營銷是一門與實際密切結合的課程，需要在掌握理論知識的基礎上去解決實際的問題。當講到某個知識點時，有些學生能及時做出反應，舉出相對應的實例；而有些學生尚未接觸過此類信息，互動也就無從談起。例如，當講到“新產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略”時，筆者以3D電視為例，當時就有學生提出什么是3D電視的問題，顯然這與學生已有信息的獲得和知識儲備密切相關。

1.2 本土教材的缺失

國內“市場營銷”課程的教材建設起步較晚，目前針對留學生的教學，教材主要采用的是國外教材的印影版或國內出版社發(fā)行的英文版。總結近期國內出版社的市場營銷英文教材，如表1所示。

在筆者的教學過程中，一直采用的是科特勒和阿姆斯特朗編寫的《市場營銷原理》。但直到2010-2011第二學期，所用的教材仍舊是國內2009年出版的，原因就在于國內出版的英文版市場營銷還未能實現(xiàn)與國際同步。這就帶來知識陳舊的問題，尤其是案例和數(shù)據(jù)資料方面，例如書中提到有些數(shù)據(jù)是對2010年的預測，顯然這已是事實了，在講授時就缺乏說服力。若要采用英文最新的原版教材，成本又較高，通過網(wǎng)絡資源查詢到該書的原版教材Amazon的價格是92.77美元，以當前人民幣兌美元匯率來算，目前對于大部分留學生的經(jīng)濟承受能力來講尚不可行，因此唯有采用國內發(fā)行的教材。另外，盡管該書一直被世界各國主要的工商管理學院作為市場營銷學必修課的教材，但其在案例的選擇上偏向以發(fā)達國家為背景，尤其以美國居多。例如教材中關于人口環(huán)境中年齡結構、影響消費者行為文化因素中的例子，均大篇幅圍繞美國的文化展開詳細描述，這些題材的選擇與作者所處的環(huán)境有關。而目前留學生主要來自經(jīng)濟水平相對落后的國家，留學生對部分案例的理解難度較大，價值觀和理解的差異使得理論缺乏一定的操作性。當然，教材在編寫過程中不可能以每個國家各自舉例。根據(jù)筆者的調查，留學生更熟悉本國情況，或更關注中國的市場，希望以中國為例來講解知識點。原因就在于一是目前他們生活在中國，其次是不少學生在讀期間已經(jīng)在從事或希望找到與所學專業(yè)相關的兼職工作，畢業(yè)后能留在中國就業(yè)。因此針對留學生當前的需求，目前本土化的英文教材還缺失。

1.3 教學方式單一

受中文授課的影響，目前英文授課大部分還是按照傳統(tǒng)的教學思路和教學方法，老師授課、學生被動接受的方式，即侵入式教學。盡管留學生課堂表現(xiàn)相對活躍，但若要連續(xù)性的講述概念、理論，就難以激發(fā)他們學習的興趣，更不用說能夠對市場營銷實踐進行思考，學生對知識點的把握主要靠上課時的即時記憶。在筆者的不完全調查中發(fā)現(xiàn)，學生對所學內容記憶最深的是讓其收集資料，準備案例和做過課堂演講的部分。因此在市場營銷教學中要充分發(fā)揮學生的自主性，理論多聯(lián)系實際。

2 多元文化背景下市場營銷留學生教學的探索

大學教育的目的之一就是要使學生具備在社會中解決實際問題的能力，“市場營銷”作為管理、經(jīng)濟類學科中的一門重要的專業(yè)基礎課，實踐性更為突出。而當授課對象為留學生時，他們的所見所聞和所感都迥然不同，如在教學過程中各種方法手段運用得當，更能激發(fā)他們學習的興趣和發(fā)揮自主學習的能力。

2.1 課前準備

與其他任何課程都有一致的要求，備課工作是否充分到位，直接影響教師上課的流暢性、邏輯性和充實程度。但留學生教學不僅要求教師具有扎實的專業(yè)知識，還需有過硬的英語聽說讀寫的基本功底。更加需要強調的是，市場營銷課程會涉及與市場有關的方方面面，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，因此對教師的詞匯量也是一大挑戰(zhàn)。在案例教學中，除了案例本身，還要了解案例的背景，甚至案例相關企業(yè)所在國的社會文化、經(jīng)濟狀況、風土人情。唯有這樣，才能更好地解釋所舉案例的代表性，確保語言得體，應用恰當。也可選擇內容較為貼近的中文教材中的案例事先翻譯成英文，再在課堂上討論。

2.2 授課過程

授課過程中，尤其強調與學生的互動、關注學生的反應、課后積極與學生溝通授課效果和及時獲得學生信息反饋。印象較深的一次是筆者以“發(fā)現(xiàn)市場機會”為題，讓留學生以小組形式做演講。留學生對自己本國市場非常熟悉，在中國已生活了兩年多，對中國市場也有了很直觀的了解，在對這兩國的市場比較中，發(fā)現(xiàn)了不少頗具市場潛力的商機。在問答環(huán)節(jié)基于同學們不同的文化背景、所見所聞，不同國家學生之間的討論更能產(chǎn)生思想的碰撞。經(jīng)過這次課堂練習，有些學生現(xiàn)成初步的創(chuàng)業(yè)計劃，并撰寫了詳細的計劃書。這種教學形式不僅活躍了課堂氣氛，也激發(fā)了他們學習的興趣。另外，在有些實踐性強的章節(jié)可直接采用PBL（problem-based learning，PBL）的方法，即基于問題的學習，教師課前提出問題—學生收集資料—分組討論—教師總結的方法。通常，留學生課堂表現(xiàn)較為活躍，自信心足，愿意在課堂上與老師和同學展開互動，PBL法教學正符合留學生的特點。

在授課中還可充分利用網(wǎng)絡資源。教材案例中涉及大量跨國公司、新產(chǎn)品以及品牌等名詞。當大部分學生對之不了解時，可以打開與之相關的網(wǎng)站，直接以公司主頁，新產(chǎn)品圖片等形式展示，可以加深學生的印象，加大課堂教學的信息量，增強教學效果。

2.3 課后任務

針對“市場營銷”課本上尤其是案例中詞匯量多和涉及領域廣的特點，學生英語水平和學習能力存在差異的情況下，可以布置學生做好預習工作。每章布置小組案例和個人作業(yè)，有條件的安排學生開展調研。例如在講授產(chǎn)品線的長度、寬度以及深度時，可以就近選擇某個超市，讓學生去開展實地考察。另外，借助已有教材配套的軟件，如TestGen，可以定期考察學生對知識點的把握程度。

2.4 教材編寫

從長期來看，在西方經(jīng)典市場營銷學教材的基礎上，以教師引導、學生自主學習為出發(fā)點，兼顧實際需要編寫本土化的教材，融入與理論緊密結合的本土案例。例如市場營銷原理（亞洲版）就選擇大量亞洲國家的案例，而我們可以編寫以中國案例為主的市場營銷英文教材。在整個教材的編寫過程中可以聘請國外的專業(yè)人士參與工作，既可以使教材中的理論和觀點與國際接軌，又可保證教材語言的規(guī)范性。

3 結語

當前，我國留學生專業(yè)課教學還在起步中摸索，處于從不成熟到成熟的過程中。在留學生專業(yè)課教學中同樣需要堅持一切為教學服務，培養(yǎng)高素質的人才為理念。本文以筆者講授留學生市場營銷課程的實際經(jīng)驗為基礎，總結了該課程留學生教學的特征，從多角度提出改進的思路。在留學生市場營銷教學中，由于文化背景和社會經(jīng)歷的不同，如果教學過程中能運用適當?shù)募畈呗院涂刂萍记?，更能觸發(fā)留學生對市場的敏感性，也更能加強學生之間的互動交流。提高專業(yè)課學習的能動性，使理論知識真正轉化為他們的基本素質和實踐技能。筆者也呼吁學校要鼓勵和支持留學生教學的老師在國際知名學校旁聽同學科的課程，以增強教師直觀的認識以及同行之間的交流，提高教學質量，真正做到教學的國際化。

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