五大尷尬困擾中國煙草業(yè)

【摘要】中國是世界上最大的煙草生產國和消費國，煙草業(yè)作為國家財政稅收支柱性行業(yè)，在國民經濟中占有重要的地位。煙草又是特殊的商品，對人體有一定的危害，如果完全由市場調節(jié)，會對國民整體身體素質的提高和國家財政稅收產生巨大的影響。由于煙草行業(yè)存在一定的特殊性，中國煙草行業(yè)面臨著幾個發(fā)展中的困惑。

一、壟斷與競爭的尷尬——天生的缺陷

中國是世界上最大的煙草生產國和消費國，煙草業(yè)作為國家財政稅收支柱性行業(yè)，在國民經濟中占有重要的地位。煙草又是特殊的商品，對人體有一定的危害，如果完全由市場調節(jié)，會對國民整體身體素質的提高和國家財政稅收產生巨大的影響。因此國家嚴格控制煙草的生產加工運輸和銷售等環(huán)節(jié)并通過對專賣制度對煙草渠道進行行政壟斷。

行政壟斷產業(yè)，行政權力是資源配置的主要手段，市場機制發(fā)揮的作用微乎其微。專賣制度下的中國煙草產業(yè)行政管理和生產經營管理高度集中，進入壁壘高，政府完全主導煙草制品的定價。

煙草行業(yè)的營銷渠道是典型的二級渠道結構：整條煙草供應渠道由供應商、中間銷售公司和零售商戶組成。煙草行業(yè)的供應鏈是專賣專營體制下的壟斷供應鏈，具有煙草行業(yè)對商品實施專賣管理的一些獨特性。

顯而易見，中國煙草業(yè)的生產與市場信息是嚴重不對稱的,反饋到生產企業(yè)的市場信息失真, 企業(yè)間的產品與成本價格幾乎完全脫離，市場卻不的價格和產量的主導，這使得企業(yè)很難通過競爭確定最佳的生產規(guī)模，實現資源的有效配置。

二、行業(yè)集中度低——大而不強

在國內，即便是最有名的品牌“紅塔山”和“白沙”，隨便問問它的消費者，即使是最忠實的消費者也不一定可以說出該品牌的內涵是什么——選擇這個牌子僅僅是一種習慣。

在壟斷政策保護下中國卻并沒有擁有具有國際競爭力的大企業(yè)集團。煙草行業(yè)的產業(yè)集中都是通過行政手段強制進行的，煙草企業(yè)的競爭思想和創(chuàng)新意識淡薄，形成了大而不強的局面；合并形成的煙草企業(yè)也貌合神離，并沒有沒有形成強大的凝聚力，整個行業(yè)缺乏規(guī)模較大，具有國際競爭力的大企業(yè)集團。

績效與市場結構之間存在密切關系，高水平的市場績效通常對應高水平的行業(yè)集中度。盡管我國煙草產業(yè)稅利水平很高，但其行業(yè)集中度與國際先進水平存在巨大差距。目前，美國、日本、英國、德國等絕大多數發(fā)達國家，國內煙草市場的“首位商指數”已超過了50%，“四廠商指數”已超過了90%，已經基本形成寡頭壟斷。而我國“四廠商指數”僅為 31.35%，遠落后于國際水平。

三、傳播與媒介的尷尬——戴著腳鐐跳舞

香煙的推廣與人們與日俱增的健康意識是矛盾的：推廣香煙，對人們健康造成危害；不推廣，煙草行業(yè)的出路被堵死——煙草行業(yè)面臨推廣與健康之間進退兩難的處境。

在國際主流卷煙產品轉向混合型焦油、淡香型時，中國的卷煙市場仍然以煙型、高焦油、濃香型產品為主。在全球健康意識與日俱增的大環(huán)境下，這種單的產品結構也不利于開發(fā)潛在的市場需求。

（一）宣傳欲說還休

專賣體制下的國煙，在還沒成長壯大走出家門的情況下，又被戴上了框架公約的鐐銬。

無論是廣告環(huán)境、傳播途徑，還是表現形式，香煙都受到了極大的限制，效果當然大打折扣，而且對煙草廣告的限制越來越嚴格，傳播空間越來越小。這對尚未解決生存與發(fā)展問題的中國煙草企業(yè)來說，無疑是一個“攔路虎”。

煙草企業(yè)不能宣傳品牌，不能宣傳產品，只能打廣告的擦邊球。許多卷煙品牌的文化內涵將企業(yè)文化視同了品牌文化，將企業(yè)文化延伸到了品牌上，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告，將企業(yè)形象嫁接到了品牌上。但這種借用企業(yè)文化來傳播煙草品牌核心價值的手段成為了煙草品牌形象廣告的權宜之計。

（二）企業(yè)文化并非品牌文化

煙草企業(yè)不能宣傳品牌，不能宣傳產品，只能打廣告的擦邊球。這是幾乎所有中國煙草企業(yè)不能訴說的無奈。許多卷煙品牌的文化內涵只能將企業(yè)文化狹義地視同了品牌文化，將企業(yè)文化延伸到了品牌上，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告，將企業(yè)形象嫁接到了品牌上。

四、市場開放與應對乏力的矛盾

煙草行業(yè)就像一個不懂事的孩子，與其把一個不懂事的孩子過早地放在狼群中被狼吃了，不如放在家里先養(yǎng)一養(yǎng)，教育教育，讓他學點本事，再把他放到狼群當中去。

我國煙草行業(yè)由于產品缺乏國際競爭力，國外市場很小，行業(yè)整體實力較弱，雖是煙草大國，卻并非煙草強國?？鐕鵁煵莨镜膹娏B透更是導致原有市場份額的不斷收縮和減少。

中國有三億五千萬的煙民，占世界吸煙人口的四分之一；年均消費香煙1.8萬億支，占世界銷售市場1／3左右份額，是穩(wěn)居世界第一的煙草消費大國。“專賣結構將隨著中國進入世界貿易組織的進程而開始放松。對領先的煙草公司來說，這是一個巨大的、未利用的最后的巨大國境” 摩根斯坦利銀行在其題為“全球統一”的報告中指出。

五、需求與搭售的尷尬——供應商有苦難言

由于煙草行業(yè)的特殊性，每個牌號的香煙銷售量有限制，因此產生了市場上受歡迎的香煙沒有指標而有指標的不受歡迎的奇怪現象。

這害苦了香煙零售商，“如果我們不購進一定數量的某品牌香煙，下個月就買不到足額的其他煙……”不少煙草零售商反映，他們每個月必須購進一定數量的某品牌非暢銷香煙，才能在煙草公司購買到其他暢銷的香煙。

搭售營銷同時也拖累了煙草生產企業(yè)。為了爭取指標而銷售的不受歡迎品牌——這樣既浪費了資源也降低了品牌美譽度。

作者簡介：周喬（1986-），女，重慶萬州人，四川大學工商管理學院工業(yè)工程專業(yè)碩士在讀，研究方向：工業(yè)工程。

（責任編輯：趙春暉）