論傳統(tǒng)媒體與新媒體的業(yè)務(wù)融合

辛欣

【摘要】本文以傳統(tǒng)媒體與新媒體的業(yè)務(wù)融合為論題，主要探討了新媒體的快速崛起以及新媒體在信息傳播過程中的優(yōu)缺點，明確了新媒體在信息傳遞過程中交互性強(qiáng)、發(fā)布渠道多樣等優(yōu)勢；同時闡釋了傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下遇到的生存困境；最后論述了媒介融合的策略，闡明了媒介融合是新聞傳播事業(yè)不斷持續(xù)繁榮的必由之路。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；沖擊與挑戰(zhàn)；媒介融合

快速崛起的新媒體

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體越來越多地受到人們的關(guān)注，成為無論是業(yè)界還是普通大眾的熱門話題，比如手機(jī)電視、微博、數(shù)字電影等等。因此業(yè)界關(guān)于新媒體的理論研究也在不斷地推陳出新，可謂百花齊放、百家爭鳴。

研究新媒體，首先應(yīng)該對新媒體這個概念有一個最基本的認(rèn)識。但是關(guān)于新媒體的界定，業(yè)界可謂眾說紛紜，目前還沒有定論，各種出版物對新媒體的研究對象也不盡相同。

比如上海戲劇學(xué)院新媒體領(lǐng)域陳永東副教授認(rèn)為，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及各種應(yīng)用形式，目前主要有互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體及新媒體藝術(shù)等。陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征認(rèn)為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等?！盵1]

本文則采用清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授的觀點，他認(rèn)為新媒體是一個不斷變化的概念，在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計算機(jī)相關(guān)的，這些都可以說是新媒體。

總而言之，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是在新技術(shù)的支撐下衍生的媒介形態(tài)，因此數(shù)字電視、數(shù)字雜志、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等都可以稱為新媒體。

從熊澄宇教授的觀點來看，新媒體是一個不斷變化的概念。它的快速崛起大大改變了以往的傳播模式，擁有巨大的信息傳播能力。如若從傳播學(xué)的角度來分析，即人人可以從事大眾傳播，受眾主動傳播信息的愿望大大增強(qiáng)，雙向傳播、小眾傳播的特征越來越明顯?；谛旅襟w傳播的這些特點，我們可以從以下幾個角度理解新媒體在信息傳播中的優(yōu)缺點：

新媒體覆蓋范圍廣，受眾廣泛，同一信息可以在幾秒鐘之內(nèi)傳遍祖國大江南北，到達(dá)每一個接觸新媒體的受眾；新媒體的開放性使得受眾在整個信息傳播過程中不再居于被動地位，只要他們動動手指，也可以以傳播者的面目出現(xiàn)，將新聞信息傳遞給他人；新媒體發(fā)布信息的時效性、快捷性是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，一條簡短的微博就可以把幾秒鐘之前發(fā)生的新聞通過手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)傳遞給受眾；新媒體傳遞新聞信息的海量性，傳統(tǒng)媒體也無法企及，傳統(tǒng)媒體一般會受到篇幅、版面、時間等的限制，傳遞的新聞信息相對有限，新媒體則沒有時間和空間的限制，隨時隨地都可以傳播最新的資訊。

但任何事物都有它的兩面性，新媒體的優(yōu)點同樣也可能成為它不可避免的缺點，新媒體的開放性使得新聞把關(guān)人的作用逐漸弱化，任何人都可以傳遞信息，任何人都可以暢所欲言，這就導(dǎo)致虛假新聞、色情信息、暴力信息泛濫，受眾的價值取向受到嚴(yán)重影響，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體中，這種現(xiàn)象更加嚴(yán)重，手機(jī)媒體中則是運營商泄露顧客手機(jī)號碼，導(dǎo)致垃圾廣告增多。新媒體傳遞信息的海量性也直接導(dǎo)致垃圾信息的增多，檢索不易，面對龐大蕪雜的信息，受眾往往會迷失在信息的海洋中。美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德認(rèn)為，任何傳播媒介都有一定的麻痹作用，而新媒體更甚，它使越來越多的人沉迷于媒介接觸而不能自拔，缺乏應(yīng)有的社會溝通和交流。

傳統(tǒng)媒體面臨新媒體的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體即我們平常所說的報刊、廣播、電視，它們是以傳統(tǒng)的大眾傳播方式，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播的媒介組織。

在傳統(tǒng)的媒介形態(tài)下，報刊、廣播、電視牢牢占據(jù)著壟斷地位，掌握著話語權(quán)，控制著新聞信息的選擇加工和制作，它們在信息傳遞的過程中有著自身不同于新媒體的諸多特點。

報刊屬于紙質(zhì)媒體，易于保存，并且攜帶方便，可以隨時隨地進(jìn)行閱讀。報紙的出版周期短，因此報紙所能承載的信息總量也很可觀。期刊不同，出版周期稍長，有周刊、旬刊、季刊、年刊等，但是期刊的內(nèi)容新穎，信息量大，能夠反映國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的最新動向和研究成果。不過報刊的互動性較差，基本上屬于單向傳遞，此外，報刊主要以文字為其特定的傳播符號，需要受眾有一定的文化水平，且傳遞信息的形式較單一，不能很好地引起受眾的愉悅感。

廣播和電視的出現(xiàn)則打破了報刊形式單一的缺陷，它們屬于流媒體，運用電子技術(shù)傳送聲音和圖像，傳播速度快，時效性強(qiáng)。廣播傳遞的是音頻符號，提供聽覺形象，感染力強(qiáng)，常使受眾有身臨其境之感；電視更是傳統(tǒng)媒體中的佼佼者，不僅傳遞音頻符號，還傳遞視頻符號，視聽兼?zhèn)?、聲情并茂，使受眾在觀看電視節(jié)目的同時愉悅了身心、放松了心情。然而，廣播和電視也有其不可避免的缺陷，如節(jié)目按時播出，轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性和保留性較差。正因為如此，新媒體的備受青睞便不足為奇了。

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)問世并且迅速崛起，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。

首先是報刊。它們的讀者慢慢變少，發(fā)行量也日漸萎縮，隨之而來的就是廣告收益的大幅度下滑，而報刊最大的經(jīng)濟(jì)收益就是廣告，因此有些報刊為了獲得更高的發(fā)行量吸引更多的廣告客戶，對報刊進(jìn)行了大刀闊斧的改革，增加版面，盡可能多地傳遞新聞信息，甚至不惜免費發(fā)放報紙。可即便是這樣，報刊的運營也遭遇了困境，面臨著生存的危機(jī)。

其次是廣播。20世紀(jì)80年代末期，我國廣播廣告營業(yè)額連續(xù)保持較高幅度的增長，甚至出現(xiàn)了20%以上的年增長率，增幅位居四大傳統(tǒng)媒體之首。[2]但是隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣播已逐漸地消失在大眾的視野。目前廣播發(fā)展最好的當(dāng)數(shù)交通廣播，除此之外，已經(jīng)很少有聽眾愿意為了一個新聞信息而守在廣播面前，再加上廣播中的虛假廣告比較泛濫，嚴(yán)重影響了廣播在人們心目中的形象，最終造成了受眾自覺遠(yuǎn)離廣播的后果。

最后是電視。相對于報紙雜志，電視的效益要好很多，至少目前電視媒體是一種普及率最高的傳播媒介，人們也樂于在休閑時間看電視以放松心情。但隨著新媒體的出現(xiàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)電視的出現(xiàn)，很多受眾已經(jīng)不愿意守在電視機(jī)旁等著收看自己心儀的電視節(jié)目，他們更愿意去網(wǎng)絡(luò)上尋找資源。因為電視節(jié)目有時間的限制，還有輪番的廣告侵占你的視聽，而這些廣告的可信度又普遍讓人懷疑，網(wǎng)絡(luò)媒體則沒有這些缺點，你隨時隨地都可以找到自己想看的電視節(jié)目。因此網(wǎng)民規(guī)模的急劇上升，使得電視觀眾的數(shù)量也隨之下降。

走向競合時代

媒介融合作為新聞傳播業(yè)發(fā)展的趨勢，必然成為業(yè)界研究的理論熱點之一。最早提出這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”。他認(rèn)為，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。[3]

美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。[4]

綜合以上的定義可以看出，媒介融合有狹義和廣義之分，狹義的是指傳媒業(yè)界內(nèi)部不同形態(tài)之間的媒介進(jìn)行組合，并以此組建超大型的傳媒集團(tuán)，比如默多克的傳媒帝國；廣義的是指媒介與其他一切有關(guān)要素的匯聚與融合，包括媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。本文則主要研究傳媒業(yè)界內(nèi)部不同媒介形態(tài)之間也就是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的業(yè)務(wù)融合。

早在提出“媒介融合”這個概念之前，媒介融合已經(jīng)開始了它的步伐，現(xiàn)如今，媒介融合已經(jīng)成為一個無所不在的社會現(xiàn)象，“它能夠帶來利潤、帶來優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，并且能夠降低成本，從而為實施融合的新聞機(jī)構(gòu)帶來競爭優(yōu)勢”[5]。

新媒體的快速崛起，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的生存危機(jī)，受眾減少，發(fā)行量萎縮，經(jīng)濟(jì)收益下滑，在這種新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不得不重新定位自己的角色，尋求轉(zhuǎn)型之路。而新媒體以其快捷方便、信息海量、不受時間地點限制、受眾門檻低等優(yōu)勢迅速吸引了大眾的眼球。但是不得不承認(rèn)，新媒體不具備傳統(tǒng)媒體苦心經(jīng)營幾十年的在受眾心目中的地位，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性不可替代。

因此，二者的融合顯得迫在眉睫，它們的融合不僅可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、取長補(bǔ)短，還可以優(yōu)化資源配置，使傳播效果達(dá)到最大化。

在融合過程中，首先，要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性。一是要改變現(xiàn)有的新聞傳播理念。人們已經(jīng)不再單純滿足只獲知新聞事件的五要素，而是希望了解事實背后的真相，此時，傳統(tǒng)媒體就可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢，做好新聞的后續(xù)報道，對新聞事件進(jìn)行詳細(xì)、權(quán)威、負(fù)責(zé)任的解讀，使受眾通過媒體的視角了解更多的新聞?wù)嫦啵纱税l(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力。二是傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)全媒體時代受眾參與熱情高漲的輿情特點，深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，拓寬視角，擴(kuò)大自身輿論引導(dǎo)的影響力。三是傳統(tǒng)媒體應(yīng)做大做強(qiáng)自己的品牌，唯有如此，才能繼續(xù)保持其在公眾心目中的良好形象，繼續(xù)發(fā)揮公信力和權(quán)威性。

其次，要發(fā)揮新媒體在新聞傳播中的及時性與互動性，信息發(fā)布及時，受眾廣泛參與是新媒體在信息傳播過程中的一個很重要的特點，也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的一個優(yōu)勢。因為新媒體擁有遍布全世界的草根網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)終端，可以即時獲取第一手資料，及時發(fā)布。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自己的權(quán)威性積極和新媒體相結(jié)合，發(fā)揮新媒體的即時性和互動性，更快更真實地將信息傳遞給億萬受眾，推進(jìn)全社會新聞事業(yè)的發(fā)展。

再次，要注意網(wǎng)絡(luò)民意收集與新聞素材加工。在這個多元化的時代，每天接觸的信息成千上萬，面對浩如煙海的信息如何篩選，這就需要網(wǎng)絡(luò)編輯具備一定的新聞基本功。一是要按照新聞規(guī)律辦事，掌握相關(guān)的方針政策；二是在這個基礎(chǔ)上，對各類新聞信息進(jìn)行合理有效的整合、優(yōu)化、再創(chuàng)作，這樣發(fā)布出去的新聞才能達(dá)到最佳的傳播效果。

最后，要發(fā)揮輿論引導(dǎo)，化解社會矛盾，構(gòu)建和諧社會。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合為的是取長補(bǔ)短、發(fā)揮優(yōu)勢，取得傳播效果的最大化。而媒體又是一種輿論工具，因此，堅持正確的輿論導(dǎo)向，積極引導(dǎo)公眾輿論，凝聚社會力量，化解社會危機(jī)，是傳播媒介不可推卸的責(zé)任，也是每一個媒體人不可推卸的責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.新媒體的概念[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/339017.htm.

[2]徐沁.媒介融合論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.

[3]孟建.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界，2006（7）.

[4]蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起[J].新聞采編，2006（2）.

[5]竇新穎.傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型.中國知識產(chǎn)權(quán)報[N].2010-04-02（11）.

（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級傳播學(xué)碩士生）

編校：鄭 艷