品牌體驗服務(wù)開啟團購網(wǎng)站破冰之旅

陰雅婷 徐暉

【摘要】團購網(wǎng)站在中國經(jīng)歷了過山車式的發(fā)展。從其模式本質(zhì)來看，團購就是“社會化媒體”時代大型營銷推廣活動與體驗式服務(wù)的結(jié)合。因此，在消費者更趨于理性參團以及大量的“社會化媒體”公民涌現(xiàn)的情況下，團購網(wǎng)站需要考慮利用SNS的力量，整合跨媒介社交平臺，線上線下相結(jié)合，做好體驗服務(wù)，塑造品牌，開啟團購網(wǎng)站破冰之旅。

【關(guān)鍵詞】體驗服務(wù)；客戶體驗管理；社交媒體；跨媒體整合；團購品牌

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達到4.85億，而商務(wù)類應(yīng)用在經(jīng)歷了2009年～2010年的快速增長后，迎來了相對平緩的發(fā)展期。在這其中，團購應(yīng)用發(fā)展勢頭迅猛，使用率從4.1%提升到8.7%，增幅達到125%。然而，這個數(shù)據(jù)并不像看上去那么美好。由于團購網(wǎng)站門檻較低、可復(fù)制性較高，特別是在團購業(yè)鼻祖美國Groupon7個月盈利神話的刺激之下，2010年，國內(nèi)眾多創(chuàng)業(yè)者紛紛跟風(fēng)，數(shù)千家團購網(wǎng)站忽如一夜春風(fēng)來，令團購行業(yè)一直處在惡戰(zhàn)與盲目擴張的漩渦中，而2011年11月份，Groupon上市的消息更是引發(fā)國內(nèi)團購業(yè)“騷動”。[1]在這背后，我們應(yīng)該冷靜地看到，由于Groupon在整個成長和上市過程中爭議不斷，2011年前9個月更是虧損3.08億美元，其增長前景和股價走勢面臨諸多質(zhì)疑。與此同時，中國的團購網(wǎng)站由于盈利模式單一也出現(xiàn)了頹勢。進入2011年6月后，不少團購網(wǎng)站撤資、裁員、關(guān)閉事件頻發(fā)，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，全國范圍內(nèi)已有1027家團購網(wǎng)站在這場惡性競爭中紛紛退出團購市場，占所有運營團購網(wǎng)站總數(shù)量的18%?？傊?，2011年的冬天，團購似乎有些冷。

破冰：關(guān)注用戶心理與體驗

筆者認為，每一種模式都有其存在的階段性特征，團購在未來或者通過創(chuàng)新成為一種完善的商業(yè)模式，或者會融為B2C的營銷平臺，但是，就消費者的角度來看，隨著改革開放帶來中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國消費者的消費觀念已發(fā)生了巨大的改變，他們不再只滿足于物質(zhì)本身，更多地傾向于心理和精神的需求，而隨著商品與服務(wù)的極大豐富、消費風(fēng)險的增加，用戶理性消費的意識增強。團購消費亦是如此，折扣已不再是團購在競爭中唯一的殺手锏，團購網(wǎng)站終究還是要做品牌和服務(wù)，[2]因為隨著團購的發(fā)展，消費者也會慢慢走向理性，品質(zhì)及售后會成為他們進行團購消費的重要考慮因素。所以，在這場同質(zhì)化白熱化的千團大戰(zhàn)中，想贏得并維系挑剔的消費者，只有在關(guān)注消費者心理與體驗的基礎(chǔ)上持續(xù)地深耕細作，提高服務(wù)質(zhì)量，才可能開啟團購破冰之旅。

那么，什么是體驗?zāi)?？《哈佛商業(yè)評論》認為：體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為主角，讓產(chǎn)品在任何階段與層面均傳達統(tǒng)一的信息。據(jù)此，我們可以認為，“體驗”的過程就是讓消費者深度參與產(chǎn)品、品牌理念的互動，甚至是創(chuàng)造的過程。從營銷管理學(xué)的角度來說，這也是客戶體驗管理的過程。根據(jù)伯爾尼H·施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中的定義，客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”，對這個定義加以拓展，客戶體驗管理就是企業(yè)以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸與吸收，通過創(chuàng)造差異化的客戶體驗，滿足客戶個性化的理性需求，最終促進銷售的增長。

客戶體驗管理作為一種全新的服務(wù)理念，同樣可以應(yīng)用于團購網(wǎng)站的運營過程中。具體來說，當(dāng)融合客戶體驗內(nèi)容后，團購網(wǎng)站會更多地從用戶的角度出發(fā)，感同身受地了解他們的所想所需，即圍繞產(chǎn)品（或服務(wù)）將帶給用戶什么樣的感覺以及產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助用戶等多種體驗來進行全面的考慮。其品牌的成功打造就是在網(wǎng)站銷售的各個階段，在與用戶所有的接觸點上，通過媒介、渠道、服務(wù)等體驗環(huán)節(jié)與用戶進行更靈活、更真誠的品牌內(nèi)涵的體驗與溝通，最終由用戶對品牌產(chǎn)生情感的共鳴并口碑相傳，而不是由網(wǎng)站一方向消費者灌輸推廣品牌。這是一個系統(tǒng)的長期的品牌互動體驗過程。

破冰：借助SNS進行客戶體驗管理

從2010年至今，團購網(wǎng)站經(jīng)歷了過山車式的發(fā)展，由于其效率高、價格低、交易方便等優(yōu)勢，確實激起了一陣強烈的消費激情。但是這個行業(yè)遠遠未到成熟階段，網(wǎng)站良莠不齊和盈利模式單一等使它先天不足，而增長速度過快、嚴重忽視客戶體驗與服務(wù)質(zhì)量、屢屢出現(xiàn)的誠信問題又暴露出它的后勁不足，加大了消費者承擔(dān)付款后無法正常消費和消費后體驗差的雙重風(fēng)險。消費者購買體驗不佳，就意味著網(wǎng)站賴以生存的用戶群要流失，結(jié)果就會導(dǎo)致那些只求擴大規(guī)模、不注重客戶體驗的網(wǎng)站將首批被淘汰。[3]時至今日，團購網(wǎng)站重推廣輕服務(wù)、盲目求快的惡性競爭，已經(jīng)傷害了消費者與商家，這些問題正在銷售額的逐漸下降中顯示出蝴蝶效應(yīng)。所以，在這場洗牌運動中，團購必須要做的是創(chuàng)新盈利模式。在這個方面，團購網(wǎng)站可考慮向騰訊借鑒學(xué)習(xí)。騰訊的成功就在于擁有龐大、忠實而有活力的用戶群，并且始終圍繞用戶價值衍生產(chǎn)品，提供豐富多元的一站式體驗。團購網(wǎng)站也可以利用用戶關(guān)系鏈，應(yīng)用SNS的力量和口碑傳播原理，進行客戶體驗管理，增強用戶黏度。

SNS（Social Networking Services）即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，旨在幫助人們建立一種多向互動、多次傳播的社交平臺。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商針對不同的群體，有著不同的定位。目前世界上最成功的SNS社交平臺為Facebook，它是典型的將現(xiàn)實中的人際關(guān)系移植到網(wǎng)絡(luò)上的媒體形式，F(xiàn)acebook的核心競爭力之一就是簡單、實用+口碑傳播的模式。SNS的核心就是擁有龐大的用戶資源以及具有較高黏度和互動性的用戶關(guān)系鏈。作為連接商家和消費者的中間環(huán)節(jié)，團購網(wǎng)站可以借助SNS社交平臺，實現(xiàn)品牌與用戶的優(yōu)質(zhì)互動，在用戶好友關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上建立信息數(shù)據(jù)庫，分析用戶特征行為，實施精準化營銷推廣；而用戶通過主動參與團購體驗式服務(wù)的過程，自發(fā)地在好友間形成有關(guān)品牌口碑的多次傳播。

破冰：線上線下結(jié)合，做好體驗服務(wù)，塑造品牌

隨著網(wǎng)站的發(fā)展，團購網(wǎng)站應(yīng)更加注重目標(biāo)消費者的鎖定與分析，加強與他們的聯(lián)系，建立友好與牢固的關(guān)系，以關(guān)系促進他們的實際購買，而社交媒體在這方面的優(yōu)勢是非常突出的。同時，團購網(wǎng)站可以通過整合跨媒體社交平臺進行用戶體驗管理，并配合線下服務(wù)，強化合作商家、團購網(wǎng)站、消費者三者的關(guān)系鏈，按照消費者的愿望塑造品牌形象，促進銷售的增長。

利用社交媒體吸引用戶，提供差異化體驗。遵循以上思路，團購網(wǎng)站首先可利用社交平臺吸引大量的用戶關(guān)注網(wǎng)站并參與體驗。具體來講，網(wǎng)站可運用SNS傳播原理，在網(wǎng)站內(nèi)建立社交話題入口或在大型SNS社區(qū)內(nèi)開設(shè)賬戶，搭建起自己的互動平臺，讓用戶樂于在這個平臺上分享體驗，并通過發(fā)起話題激發(fā)團購信息與網(wǎng)站品牌在固定相關(guān)的粉絲圈子里多次傳播、呈幾何級擴散，比如，讓用戶曬團購照片、分享團購體驗、評論團購產(chǎn)品，以團購免費獎券激勵用戶關(guān)注社區(qū)、參與活動……其次，團購社區(qū)通過鏈接共享來自其網(wǎng)站的最新產(chǎn)品目錄以及好友關(guān)系鏈的信息，并且在社交網(wǎng)站附有團購網(wǎng)站的鏈接，以吸引更多的目標(biāo)用戶關(guān)注，這也有助于團購網(wǎng)站更精準地鎖定人們感興趣的內(nèi)容；最后，團購網(wǎng)站可與聯(lián)盟商家合作策劃組織線上線下游戲、活動，相對來說，這些活動更容易引起目標(biāo)用戶的興趣，而這些興趣本身很可能就是用戶的潛在消費欲望。通過參與活動一方面可以使用戶進一步得到互動的愉悅與滿足感，另一方面，可以在不影響用戶體驗的情況下連接起網(wǎng)站、商家、消費者的關(guān)系鏈，從而啟動社交媒體這個口碑話題的重要引擎，提升目標(biāo)消費者對品牌的認知度與忠誠度，最終對他們的購買行為產(chǎn)生影響。

網(wǎng)站搭建連接用戶的社交平臺，并不僅僅是把用戶吸引過來體驗一下或為網(wǎng)站單次銷售預(yù)熱即可，還需結(jié)合團購內(nèi)容，利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段推陳出新，始終保持話題熱度與團購圈子活躍度，以長期留住用戶并吸納新用戶不斷加入。這是一個彼此關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)工程，只有持續(xù)給予用戶新鮮良好的體驗，維系好關(guān)系鏈，才有助于擴大團購品牌的知名度和影響力。

整合跨媒介社交平臺，進行客戶體驗管理。為了滿足目標(biāo)消費者的需要，全方位連接消費者，一方面，團購網(wǎng)站可利用微博隨時隨地搜集數(shù)據(jù)進行消費者分析，跟蹤消費者的意見、輿論，[4]及時發(fā)現(xiàn)問題并作出反應(yīng)，維護品牌形象；同時，團購網(wǎng)站還可以根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的地址、訪問時段和記錄，把握消費者行為特征，有針對性地推送產(chǎn)品信息或優(yōu)惠券，提供更精準的服務(wù)。其中，在結(jié)合目標(biāo)用戶地理位置與需求展開定位服務(wù)、協(xié)助商家推廣方面，國內(nèi)的拉手網(wǎng)是典型的代表；另一方面，團購網(wǎng)站可同步上線手機客戶端，打通媒體的接觸點，讓消費者能隨時隨地體驗團購、進行互動，還可以通過移動定位服務(wù)直接推動用戶就近消費。目前糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)等都已經(jīng)設(shè)立了該項業(yè)務(wù)。[5]

移動營銷配合LBS社交推廣、微博話題轉(zhuǎn)發(fā)，加上SNS關(guān)系鏈傳播進行客戶體驗管理的方式能夠更精準、更有針對性地服務(wù)消費者，[6]能夠與他們的情感、習(xí)慣、心理需求緊密結(jié)合，將會引發(fā)消費者更高的熱情和更大范圍地分享體驗潮流。但是，由于社會化媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)模式、監(jiān)測體系和衡量標(biāo)準尚未標(biāo)準化，營銷效果也難以量化，其在直接促進銷售方面的價值似乎還難以確定，然而隨著社會化媒體的不斷進化，其商業(yè)模式的成熟和網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體的技術(shù)及行業(yè)標(biāo)準的完善，這個由體驗服務(wù)帶動銷售的目標(biāo)還是不難實現(xiàn)的。

線下配合，完善體驗服務(wù)，強化關(guān)系鏈。在通過SNS的力量建立起用戶資源的基礎(chǔ)上，團購網(wǎng)站還要在線下服務(wù)環(huán)節(jié)給予消費者優(yōu)質(zhì)的體驗，包括豐富的團購產(chǎn)品、放心的物流服務(wù)、溫馨智能的推薦服務(wù)、誠信的售后保障等在內(nèi)的消費者團購整體感受。但是，經(jīng)筆者觀察發(fā)現(xiàn)，團購網(wǎng)站普遍忽視用戶體驗，仍然采取粗放式的客戶管理方式，最明顯的就是，除了拉手網(wǎng)等少數(shù)幾家知名的團購網(wǎng)站于2011年推出“三包”服務(wù)承諾并正式上線外，眾多的團購網(wǎng)站并沒有在首頁顯示承諾。

作為一個完整的服務(wù)體系，團購網(wǎng)站還應(yīng)該提供客服熱線或網(wǎng)絡(luò)渠道接受投訴，網(wǎng)站要信守承諾盡快解決問題，避免產(chǎn)生危機言論。因為在互動的用戶關(guān)系鏈中，很可能會有消費者把自己的負面言論借助SNS的力量進行傳播，而這些基于好友間信任的關(guān)系鏈的傳播又會帶來更高的關(guān)注度，最終給網(wǎng)站和品牌帶來更大的傷害。長此以往，商家、網(wǎng)站和消費者的關(guān)系鏈將斷裂，并直接導(dǎo)致團購網(wǎng)站的銷量大幅下滑甚至關(guān)閉。

社區(qū)、微博等的出現(xiàn)，推動了“社會化媒體”時代的到來，使得每個人都能成為信息源和發(fā)布者。剝?nèi)F購的華麗外衣，從其模式本質(zhì)來看，團購就是“社會化媒體”時代大型營銷推廣活動與體驗式服務(wù)的結(jié)合。所以，在越來越多的消費者更趨于理性參團以及越來越多的“社會化媒體”公民涌現(xiàn)的情況下，團購網(wǎng)站依舊要回歸本質(zhì)，在商家和消費者之間求得平衡，做好體驗服務(wù)，塑造提升品牌。

參考文獻：

[1]張緒旺．Groupon上市狂歡引國內(nèi)團購業(yè)“騷動”[N]．北京商報，2011-11-07．

[2]齊潔．團購企業(yè)“過冬”三條路．中國經(jīng)營網(wǎng)[EB/OL].http://www.cb.com.cn/1634427/20111029/293468_3.html.2011-10-29．

[3]王佳．團購“上市”謎題：冬天里沒有“資本童話”[N]．中國經(jīng)營報，2011-10-17（C6）．

[4]David Doty．網(wǎng)絡(luò)營銷最好時代[J]．國際品牌觀察，2011（9）．

[5]李娟．多元模式并存[N]．中國經(jīng)營報，2011-07-11（C5）．

[6]百分通聯(lián)．手機媒體令信息流動起來[J]．國際品牌觀察，2011（10）．

（作者單位：陰雅婷，河南建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院；徐暉，汕頭大學(xué)長江新聞與傳播學(xué)院）

編校：張紅玲