電視媒體傳播環(huán)境的變化及影響

張琰

傳播環(huán)境的解讀離不開政治氛圍、倫理觀念、文化理念和美學(xué)價值的多重判斷。媒體與傳播環(huán)境的關(guān)系互為因果，傳播環(huán)境的變化必然會影響媒體的發(fā)展，而媒體自身的調(diào)整也促成了新的傳播環(huán)境的構(gòu)建，作為傳統(tǒng)媒體之一的電視一直遵循著這一規(guī)律?？v觀歷史，20世紀(jì)80年代改革開放的浪潮帶來電視媒體多元化的品格，紀(jì)實類作品層出不窮；90年代大眾文化的興起帶來電視節(jié)目“娛樂化”、“通俗化”的轉(zhuǎn)型；21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的介入，不斷打壓著電視的傳播優(yōu)勢，迫使電視從內(nèi)容、形式、制作等各個環(huán)節(jié)尋求突破。由此，電視文化的更迭總是與傳播環(huán)境密切相關(guān)。

載體轉(zhuǎn)移引發(fā)內(nèi)容拆分。現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)的急速擴(kuò)張迅速完成了從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，它具備了最大化的人氣、社會興奮點的制造和擴(kuò)展能力。網(wǎng)絡(luò)不僅撼動著報紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位，它的觸角更已延展到這些媒體的內(nèi)部。曾幾何時，電視人已拋棄報紙，在網(wǎng)絡(luò)中選取新聞、策劃專題節(jié)目、聆聽觀眾反饋，并借助博客與網(wǎng)絡(luò)專題設(shè)置新聞點、推動節(jié)目議程、引發(fā)爭議性話題，從而擴(kuò)大新聞節(jié)目的影響。

2009年1月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，普及率達(dá)到22.6%，超過全球平均水平；網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長8800萬人，年增長率為41.9%。如此迅猛的增長勢頭使許多學(xué)者心有戚戚，對電視的未來抱以悲鳴——“YouTube在謀殺電視、Blog在解構(gòu)電視、Second Life在拋棄電視、PPS在偷襲電視。電視仍是傳媒巨無霸，但電視劇獨撐主場”。

面對新媒體的擴(kuò)張，電視市場并沒有消失。變化的不是電視的內(nèi)容，而是電視的載體，以“載體”膨脹的方式侵入新媒體領(lǐng)域。《2010中國電視紅皮書》中指出“在優(yōu)酷網(wǎng)上，2010年《非誠勿擾》的點播量為118205562次”。電視在哪里看——電腦上、3G手機(jī)上、iPad上、車載設(shè)備上——生活已經(jīng)在線，電視已經(jīng)online。電視內(nèi)容以“視頻”的形式拆分成獨個單位進(jìn)入傳播環(huán)境。無論在國內(nèi)還是國外，城市中隨處可見“視頻”。個人終端的手機(jī)電視、掌上筆記本，公共交通工具上的移動電視，戶外樓宇廣告、電子公告牌，公共場所的“電子眼”、“監(jiān)控錄像”等。

盡管受到新媒體的沖擊，電視傳播呈“視頻”形式分流了曾經(jīng)的電視觀眾，但受眾對電視的信譽(yù)度和忠誠度并沒有減低。有調(diào)查報告顯示，中國觀眾最信任的新聞源仍然是電視新聞，而電視劇和娛樂節(jié)目仍然是人們選擇最多的娛樂休閑形式。特別是發(fā)生重大事件或者連續(xù)深入報道的時候，比如奧運(yùn)會開幕、溫州地鐵事故等，電視的收視占有率是廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體無可比擬的，它的信息量和直播功能在目前仍是其他媒體無可取代的。

由上所述，電視看似被新媒體所沖擊以致失守，但其實是危機(jī)與機(jī)遇并存，載體的轉(zhuǎn)移使“電視機(jī)”不再是電視的唯一播出平臺，內(nèi)容拆分的片段化傳播方式使電視的受眾面積呈細(xì)胞裂變式擴(kuò)大。

西方電視節(jié)目的侵入，也是借載體轉(zhuǎn)移之風(fēng)。傳播環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)化帶來網(wǎng)絡(luò)下載的繁榮，西方電視節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)下載的渠道，進(jìn)一步顛覆了傳統(tǒng)電視業(yè)“進(jìn)出口”的地位。美劇、真人秀節(jié)目不再受到版權(quán)的制約，通過某些網(wǎng)站和軟件下載的方式，逐漸形成頗具規(guī)模的內(nèi)容庫和不容小覷的中國觀眾群。在此種傳播形式里，電視的各類要素有趣地演變?yōu)橐韵聨追N：電視機(jī)演化成電腦液晶屏，電視臺可理解為下載網(wǎng)站、論壇，電視人則是“字幕組”+“播客”的組合，而關(guān)鍵性的電視內(nèi)容在沒有相關(guān)制度的硬性監(jiān)管下，抹去了“信息+娛樂+教育”的屬性烙印，成為“美劇+民間自制新聞、真人播客+民間DV”的純娛樂影像。這種傳播鏈的構(gòu)成不以盈利為目的，參與其中的“電視人”多是興趣為主，而且值得注意的是，美劇的簇?fù)碚叨嗍巧钤诙际兄?、學(xué)歷相對較高、追逐流行的白領(lǐng)和大學(xué)生群體，這批人將會逐步成長為社會的中流砥柱，成為廣告商青睞的消費群，他們的審美趣味必然會對未來的傳播環(huán)境產(chǎn)生決定性的影響。

技術(shù)革新引發(fā)民生影像繁榮?？萍既招略庐?，電視的采制環(huán)節(jié)已不再神秘。受眾可以隨心所欲地創(chuàng)作自制影片——DV影片。同時播出平臺已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化。而電視臺的高投入產(chǎn)出在影像的制作成本上講毫無優(yōu)勢，自媒體時代已全面到來。自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種普通大眾提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。自媒體的平臺有播客、個人主頁、Qzone以及2010年火爆至今的微博等。

大量的業(yè)余群體顛覆專業(yè)群體，民生影像繁榮。大眾既是傳播者又是接受者，技術(shù)的革新給專業(yè)電視人帶來挑戰(zhàn)。電視人面臨身份的自由職業(yè)化、邊緣化，不僅要在自己的工作陣地上繼續(xù)努力，還要面對日漸精英化的業(yè)余創(chuàng)作群體。這需要電視人更加深入地思考，整合電視與新媒體的受眾資源，合理利用各類播出平臺，擴(kuò)大電視媒體的影響力。

民生影像雖然具備個性化、門檻低、運(yùn)作簡單、傳播迅速等優(yōu)勢，但其缺陷也不容忽視。真實性存疑。部分民生影像出于博人眼球的目的，制造新聞，炒作熱點，致使夸張做作，甚至失守道德底線。公信力較低。民生影像缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，致使魚目混珠，成為炒作的重災(zāi)區(qū)，甚至出現(xiàn)惡意詆毀曲解事實的片段，造成極壞的社會影響。這些負(fù)面影響又會在傳播過程中加倍放大，降低民生影像的公信力。

選擇擴(kuò)容引發(fā)審美浮躁。20世紀(jì)80年代，一般城市家庭能夠收看的電視頻道不超過8個，再加上電視機(jī)的價格相對昂貴，看電視成為一種集體的娛樂。經(jīng)常能夠看到一家老小，抑或幾家老小圍坐在一臺電視機(jī)前看電視的情景。在電視內(nèi)容“限量供應(yīng)”的年代，經(jīng)常一部電視劇幾乎能使整個城市的人收看，電視劇《渴望》90%以上的收視率就是其中的翹楚。

改革開放初期，人們的娛樂形式相對匱乏，看電視是當(dāng)時最為物美價廉的娛樂活動，可以說這時的電視處于“賣方市場”，電視臺放什么都有人看，不愁收視率。步入21世紀(jì)，頻道激增、同質(zhì)化內(nèi)容過剩，電視節(jié)目的選擇擴(kuò)容，并且家家戶戶電視機(jī)的數(shù)量也在增加。隨之而來的是觀眾選擇電視的隨機(jī)性、零散性凸顯，遙控器在手，一分鐘換遍所有臺的情形經(jīng)常上演。節(jié)目的選擇多了，但可看性卻少了，這是觀眾對電視臺最為強(qiáng)烈的詬病?？梢哉f電視的繁榮帶來的卻是“地位”與“品格”的下降。

不可否認(rèn)，現(xiàn)在的觀眾處在一個浮躁開放的傳播環(huán)境中，致使他們無法靜下心來細(xì)細(xì)品味任何精神食糧。電視節(jié)目為迎合這種趨勢，狂歡性的娛樂節(jié)目成倍上馬，而人文體驗類的紀(jì)錄片、讀書節(jié)目、文化欣賞等紛紛落馬。觀眾在“清宮戲”“穿越劇”“偶像劇”“苦情戲”的電視劇里浸染，在各類選秀、各種相親中尋找快樂，偶爾出現(xiàn)一兩部具有文藝氣質(zhì)的電視劇或幾檔相對深邃的電視節(jié)目，本想駐足觀賞，卻發(fā)現(xiàn)缺乏具有張力的情節(jié)，沒有戲劇化的鋪陳，拖沓的長鏡頭，需要思考的節(jié)點，這些與主流娛樂背道而馳的種種特點，讓觀眾一直處于狂歡狀態(tài)的欣賞品位無法接受，這種感覺就如同在嘉年華會場里出現(xiàn)一間乏人問津的書店。因此，高雅理性的電視作品在媒體娛樂化的大潮中被淘汰。

單從電視劇而言，西方電視劇的“季播”方式可以借鑒?！凹静ァ本褪请娨暸_根據(jù)電視觀眾收視作息的季節(jié)性變化，合理地配置節(jié)目，調(diào)整電視劇的播出時間，從而達(dá)到目標(biāo)受眾收視最大化的效果。以美劇為例，每年步入秋季的9月到來年春末的4月是美劇的首播黃金季，一方面是因為天氣轉(zhuǎn)涼，戶外運(yùn)動減少，觀眾收看電視的時長增加，另一方面，9月是美國學(xué)生開始新學(xué)期的日子，規(guī)律的生活也使電視開機(jī)率大幅上升。這些因素促成9月到4月這7個月，成為各家電視機(jī)構(gòu)重金打造、搶奪收視市場的時機(jī)。在余下的5個月里，電視劇多為重播。觀眾對經(jīng)典劇目的劇情走向，人物命運(yùn)的期待，積蓄了5個月的觀賞熱情，每每會將美劇的收視率推向一個個新的高點。

國內(nèi)的電視臺也從2005年開始打出“編播季”的概念牌，眾多電視頻道將各類節(jié)假日作為契合點，推出節(jié)假日特殊編排，從當(dāng)年的收視數(shù)字上看確實有所提升。但經(jīng)過幾年的推廣，這種“編播季”因為形式的重復(fù)和內(nèi)容的拼盤組合，亦令觀眾疲勞，收視率下滑。其原因是，國內(nèi)的電視人僅從形式上對電視內(nèi)容的播出時間進(jìn)行調(diào)整，而沒有從內(nèi)容上增強(qiáng)季與季之間的連續(xù)性、懸念性。所以對于“編播季”的探索還有很大的空間。

內(nèi)容拆分、民生影像繁榮、審美浮躁，這就是電視媒體所面臨的媒介環(huán)境，如何在多種媒體競爭中，保持曾有的輝煌，是每一個電視人要認(rèn)真思考的。

（作者單位：鄭州電視臺）

編校：鄭 艷