電視戲曲的區(qū)域化傳播策略與設(shè)計(jì)

王麗潔

【摘要】電視戲曲的傳播，解決的不僅僅是電視如何傳播戲曲的問(wèn)題，更包括電視戲曲自身如何傳播的問(wèn)題。本文從當(dāng)前電視戲曲的傳播現(xiàn)狀出發(fā)，提出了電視戲曲區(qū)域化傳播的策略，并從理論上對(duì)其進(jìn)行了論證，同時(shí)對(duì)電視戲曲欄目區(qū)域化傳播的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行了策劃與設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域化；電視戲曲；電視戲曲欄目

中國(guó)古典戲曲與古希臘悲喜劇、印度梵劇并稱為世界三大古劇，時(shí)至今日，古希臘悲喜劇、印度梵劇都已消亡，中國(guó)戲曲雖保存下來(lái)，但也面臨著嚴(yán)峻的傳播危機(jī)，如何保護(hù)和發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)戲曲成為我們必須面對(duì)的重大課題。電視的出現(xiàn)，在搶奪戲曲觀眾的同時(shí)，也給戲曲帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，不僅為戲曲提供了重新接近觀眾的最佳媒介，也由此產(chǎn)生了一種全新的藝術(shù)形式——電視戲曲。

電視戲曲的傳播現(xiàn)狀

從當(dāng)前電視戲曲的傳播現(xiàn)狀來(lái)看，京劇是許多電視戲曲節(jié)目關(guān)注的重點(diǎn)。從中央電視臺(tái)每年舉辦的春節(jié)戲曲晚會(huì)的節(jié)目統(tǒng)計(jì)可以看出，自1998年至2011年，中央電視臺(tái)春節(jié)戲曲晚會(huì)共播出各劇種戲曲選段559個(gè)，其中京劇選段295個(gè)，約占所有節(jié)目總數(shù)的53%，2003年戲曲晚會(huì)中京劇節(jié)目的比例占到了61%。作為“國(guó)粹”，京劇應(yīng)該得到大力扶植和提倡。但是，地方戲曲更應(yīng)該得到重視和保護(hù)。地方戲曲是在一定區(qū)域內(nèi)流行的民間小戲，它們?cè)诿耖g歌舞說(shuō)唱基礎(chǔ)上形成，采用方言，更貼近觀眾生活，即使是作為“國(guó)粹”的京劇也是在吸收眾多地方戲曲精華的基礎(chǔ)上形成的。

面對(duì)日趨激烈的電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些電視戲曲欄目迫于收視率的壓力而被取消或調(diào)整，使得電視戲曲的發(fā)展陷入了惡性循環(huán)之中。如北京電視臺(tái)1999年開(kāi)辦的電視戲曲欄目《同樂(lè)園》，收視率曾一度在北京地區(qū)排名前10，但在2007年卻被停播。陜西電視臺(tái)老牌戲曲欄目《秦之聲》的播出時(shí)間也不斷被調(diào)整，逐漸退出了黃金時(shí)間。本應(yīng)該成為戲曲傳播主力的地方電視臺(tái)，由于人力、物力、收視率等多方面的限制，難以提高節(jié)目質(zhì)量，受眾不斷流失。

電視戲曲節(jié)目的傳播解決的不僅僅是電視如何傳播戲曲的問(wèn)題，更包括電視戲曲自身如何傳播的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)我國(guó)當(dāng)前電視戲曲發(fā)展困境和現(xiàn)狀的分析，區(qū)域化傳播是電視戲曲發(fā)展的必由之路。

電視戲曲的區(qū)域化傳播

“區(qū)域傳播是指在特定區(qū)域內(nèi)的、具有區(qū)域特色的傳播行為?！盵1]“文化折扣”①理論認(rèn)為：“植根于同一種文化中的電視節(jié)目對(duì)共享同樣知識(shí)背景和生活方式的地區(qū)市場(chǎng)上的觀眾具有吸引力，但在其他地方就不會(huì)那么受歡迎，因?yàn)橛^眾會(huì)發(fā)現(xiàn)難以認(rèn)同其風(fēng)格、價(jià)值、信仰、歷史、制度、地理環(huán)境和行為模式，從而造成節(jié)目的受歡迎程度下降?！盵2]這就要求電視節(jié)目的傳播要立足本區(qū)域，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，走區(qū)域化傳播之路。

戲曲特別是地方戲曲扎根于地方風(fēng)俗和文化之中，有著明顯的地方文化色彩，集中體現(xiàn)了某一地域的文化精神、審美習(xí)慣、民俗風(fēng)情、語(yǔ)言特點(diǎn)，正是由于地方戲的地域性造成它們之間風(fēng)格的不同，也由此形成各自的傳播區(qū)域，并擁有相對(duì)固定的受眾群體。對(duì)于電視戲曲節(jié)目的傳播來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該將戲曲的區(qū)域性與電視傳播的特性相結(jié)合，走區(qū)域化傳播之路。

美國(guó)傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)大師舒爾茨認(rèn)為：“在這個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，真正的定位不是來(lái)自于產(chǎn)品本身，而是來(lái)自于觀眾的需要?！盵3]電視要想贏得市場(chǎng)就必須從受眾的需求出發(fā)，以受眾為中心?！半娨暪?jié)目形態(tài)的多樣化，必然帶來(lái)受眾的多元化和分眾化。受眾的多元化和需要上的差異化，必然要求電視媒體從傳播領(lǐng)域的大眾化和群體化，向‘窄播化和‘小眾化轉(zhuǎn)變。”[4]電視戲曲的區(qū)域化傳播正是分眾化傳播理念的體現(xiàn)，電視戲曲以地方戲曲為傳播內(nèi)容，觀眾定位在本土化、小眾化的層面上，面向本區(qū)域內(nèi)的受眾，目標(biāo)集中明確，能更好地實(shí)現(xiàn)電視戲曲的有效傳播。

區(qū)域文化也是電視本土化、特色化的源泉。地方戲曲是重要的區(qū)域文化資源，是一定區(qū)域內(nèi)觀眾娛樂(lè)的主要方式。即使那些流行全國(guó)的大劇種，也都與地方戲有著淵源。地方戲擁有悠久的歷史和獨(dú)特的歷史文化價(jià)值，是重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但由于劇種小、傳播范圍小等多方面原因，呈現(xiàn)衰落趨勢(shì)，逐漸淡出觀眾的視野。電視傳播地方戲曲，在滿足觀眾精神文化需求的同時(shí)，也喚起了受眾對(duì)戲曲的關(guān)注，這對(duì)地方戲曲的保護(hù)起到一定的作用。地方戲曲為電視提供傳播內(nèi)容，電視戲曲的區(qū)域化傳播為地方戲的保護(hù)提供了途徑，對(duì)保護(hù)地域文化的多樣性和完整性也有重要意義。

電視戲曲節(jié)目區(qū)域化傳播設(shè)計(jì)

電視戲曲節(jié)目區(qū)域化傳播的實(shí)現(xiàn)只有依靠“精品”節(jié)目的不斷推出，才能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中贏得觀眾、贏得市場(chǎng)。而節(jié)目往往以欄目的形式存在，這就要求我們必須對(duì)電視戲曲欄目進(jìn)行精心的策劃與設(shè)計(jì)。電視戲曲欄目的策劃一般包括以下幾個(gè)方面：

受眾定位：本地化、草根化。戲曲是一種以俗達(dá)雅、雅俗共賞的通俗藝術(shù)，正如清代戲曲理論家李漁所言：“傳奇不比文章，文章做與讀書(shū)人看，故不怪其深；戲文做與讀書(shū)人與不讀書(shū)人同看，又與不讀書(shū)之?huà)D人小兒同看，故貴淺不貴深。”[5]所以戲曲被廣大農(nóng)村以及城市中文化水平較低的人口所喜愛(ài)，電視戲曲節(jié)目也自然將受眾劃定在本地的“草根”階層，這一階層在我國(guó)雖處于弱勢(shì)，但數(shù)量卻龐大得驚人。電視戲曲的傳播是一種分眾化的傳播，不能忽略本地受眾這個(gè)重要的群體。

電視戲曲欄目的受眾基本上可以分為兩類：（1）基本受眾。這類受眾以中老年人為主，對(duì)電視戲曲節(jié)目收視的忠誠(chéng)度高，他們本身就是戲曲愛(ài)好者，熟悉戲曲知識(shí)，對(duì)欣賞的戲曲節(jié)目專業(yè)化要求高。（2）潛在受眾。這類受眾一般不會(huì)主動(dòng)買(mǎi)票進(jìn)劇院看戲，更沒(méi)有聽(tīng)?wèi)?、看戲的?ài)好，對(duì)戲曲缺乏細(xì)致了解，隨著電視戲曲節(jié)目的播出，被吸引到電視機(jī)前，開(kāi)始關(guān)注起戲曲。

在戲曲節(jié)目的定位中，我們可以保留最專業(yè)的一部分如名家名段，留給真正的戲迷觀看，然而這一群體的年齡普遍偏大、收入偏低，這直接影響到電視戲曲的發(fā)展。因此還要積極吸引潛在受眾，增加節(jié)目趣味性、娛樂(lè)性，比如可以借鑒一些成功的綜藝戲曲節(jié)目的定位大眾化，通過(guò)新穎的形式、活潑的娛樂(lè)類文藝節(jié)目形式進(jìn)行創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)他們的收看熱情和參與熱情。例如中央電視臺(tái)的《快樂(lè)戲園》就將受眾鎖定在小學(xué)生身上，通過(guò)小學(xué)生學(xué)習(xí)戲曲、表演戲曲，來(lái)傳播戲曲文化。

欄目宗旨。欄目的宗旨是一個(gè)欄目的主心骨，是一個(gè)欄目核心價(jià)值的集中體現(xiàn)，它大致規(guī)范了欄目的表現(xiàn)范疇?！皺谀康淖谥及康暮湍繕?biāo)兩個(gè)方面。目的更多指的是從宏觀上追求的社會(huì)效益和社會(huì)效果，而目標(biāo)則是從微觀上對(duì)目的的具體化落實(shí)和實(shí)施?！盵6]電視戲曲的區(qū)域化傳播要求欄目的定位要以本區(qū)域的戲曲資源為根基，綜合運(yùn)用各種電視手段，以老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的電視形式傳播傳統(tǒng)戲曲。例如，山西電視臺(tái)《走進(jìn)大戲臺(tái)》將欄目的宗旨定為“弘揚(yáng)民族文化、傳播戲曲知識(shí)”，以山西本地最受歡迎的晉劇為主，傳播晉劇等地方戲曲的藝術(shù)魅力?！断嗉s花戲樓》將欄目定位為以安徽戲曲資源為主，同時(shí)兼顧外省劇種，在普通人的戲曲欣賞和參與之中，巧妙穿插戲曲文化知識(shí)，極力將知識(shí)性、觀賞性、參與性融為一體，以吸引不同層次的觀眾?？傊瑱谀康淖谥家獜臋谀块_(kāi)辦產(chǎn)生的社會(huì)意義出發(fā)，以保護(hù)和弘揚(yáng)地方戲曲資源為目的，高屋建瓴。

選題策劃：有主題，成系列，有亮點(diǎn)?！白鲆粋€(gè)節(jié)目可以單獨(dú)考慮選題，做一個(gè)欄目，則要批量地考慮選題，如果不是有規(guī)模地、大批量地往外推出，就難以避免斷炊的局面?！盵7]電視戲曲的選題不能僅局限于地方戲曲本身，還要充分發(fā)掘戲曲資源的深度，緊跟時(shí)代特色。為保證電視戲曲選題的源源不斷，選題在策劃時(shí)要做到有主題、成系列。有主題才能保證節(jié)目在一定的時(shí)間內(nèi)圍繞同一主題，發(fā)散出去，連續(xù)推出與這一主題有關(guān)的節(jié)目?！俺上盗校褪前赐恢黝}推出多個(gè)點(diǎn)，一個(gè)階段里造成持續(xù)的轟動(dòng)效應(yīng)，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)給觀眾形成一種印象，可能每個(gè)小節(jié)目都忘了，但大系列忘不了?！盵8]比如針對(duì)戲曲某一流派推出系列節(jié)目，這樣既保證了欄目選題的豐富性，又是節(jié)省成本、提高傳播效果的好辦法。有主題、成系列，只是從宏觀上對(duì)選題方法的總結(jié)，針對(duì)具體選題還要發(fā)掘其亮點(diǎn)。

風(fēng)格樣式的多樣性。形式是內(nèi)容的外在表現(xiàn)，在選題策劃的基礎(chǔ)上，還需進(jìn)一步考慮欄目的表現(xiàn)形式，許多成功的電視欄目為電視戲曲的形式創(chuàng)新提供了借鑒。例如擂臺(tái)賽、真人秀都成為戲曲欄目進(jìn)行創(chuàng)新的元素。主持人也是體現(xiàn)欄目風(fēng)格的重要方面，主持人不僅是欄目各板塊的“串聯(lián)者”，更是吸引觀眾參與電視傳播的組織者，是吸引觀眾收視的“磁石”[9]。因此對(duì)于戲曲節(jié)目來(lái)說(shuō)，選擇既具有一定戲曲知識(shí)又能體現(xiàn)欄目風(fēng)格的主持人，是提高電視戲曲欄目競(jìng)爭(zhēng)力的重要籌碼。電視戲曲欄目既要吸收其他節(jié)目成功的經(jīng)驗(yàn)，也要在形式上不斷創(chuàng)新，避免陷入同質(zhì)化的尷尬境地，只有不斷地推陳出新，形成自己的特色，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

欄目的活動(dòng)與宣傳。良好的活動(dòng)與宣傳也是樹(shù)立欄目形象的一個(gè)重要手段。對(duì)于電視戲曲欄目的活動(dòng)與宣傳，要充分發(fā)揮電視的貼近性、服務(wù)性、親和力的優(yōu)勢(shì)，立足本區(qū)域，充分挖掘本地觀眾市場(chǎng)。電視戲曲欄目的活動(dòng)與宣傳可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：

一是通過(guò)特色活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大宣傳，如通過(guò)特定紀(jì)念日來(lái)推廣欄目，國(guó)慶、春節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、本地的重大節(jié)日等，地方戲的重大紀(jì)念日、戲曲藝術(shù)家誕生日等都是可利用的節(jié)日資源。2007年《百姓戲臺(tái)》就曾針對(duì)老年觀眾在重陽(yáng)節(jié)舉辦特別節(jié)目，邀請(qǐng)滬劇、京劇的老戲迷登臺(tái)表演，贏得了好評(píng)。也可以通過(guò)組織戲迷擂臺(tái)賽、戲迷海選等活動(dòng)，拉近與觀眾的距離，吸引觀眾參與到節(jié)目中來(lái)。一些欄目也可以充分利用農(nóng)村集市人員聚集多、流動(dòng)大的特點(diǎn)，欄目主持人、演員在集市（廣場(chǎng)）、廟會(huì)表演，提高欄目的知名度和號(hào)召力。

二是媒介合作。各種媒介并不是孤立存在的，而是處在相互合作的生態(tài)環(huán)境之中。電視戲曲欄目的宣傳還要借助其他地方媒介來(lái)提高欄目的號(hào)召力和響應(yīng)度，如廣播、報(bào)紙等。同時(shí)也要做好電視媒介內(nèi)部的宣傳，通過(guò)其他電視節(jié)目來(lái)宣傳電視戲曲，樹(shù)立欄目形象。

電視戲曲區(qū)域化傳播的策劃是一個(gè)復(fù)雜的工程，對(duì)于具體的電視戲曲節(jié)目還要結(jié)合其特定的生存背景、創(chuàng)作環(huán)境等各方面條件來(lái)進(jìn)行。

電視戲曲節(jié)目的區(qū)域化傳播找到了戲曲與電視在傳播策略上的結(jié)合點(diǎn)，為保護(hù)地方戲曲和提高電視節(jié)目質(zhì)量提供了重要途徑。在媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，只有強(qiáng)化電視戲曲節(jié)目的精品意識(shí)，才能更好地滿足廣大受眾的觀賞要求，獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

注釋：

①“文化折扣”的概念是由希爾曼·埃格帕特提出的，指由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時(shí)，其興趣、理解能力等方面都會(huì)大打折扣，這是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的主要特征之一。引自閏玉剛，郭新茹.“文化折扣”與中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的產(chǎn)品策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2008(2)。

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（作者單位：重慶大學(xué)文學(xué)與新聞傳媒學(xué)院）

編校：鄭艷