大起底

馬聰 胡俊峰

自2011年起，《中國汽車市場》首次推出“3.15特別專刊”報道，將關(guān)注點確定在汽車行業(yè)服務(wù)方面，旨在深度挖掘在汽車服務(wù)方面做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)，讓廣大讀者、汽車消費者了解汽車企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量和創(chuàng)新，期待越來越多的企業(yè)都能夠有讓消費者信賴的服務(wù)品牌。在經(jīng)歷了2011年的調(diào)整和低迷之后，對于鏖戰(zhàn)中國汽車市場的車企來說，2012年的“服務(wù)戰(zhàn)”愈加關(guān)鍵?！吨袊囀袌觥穼⒗^續(xù)著眼于汽車服務(wù)領(lǐng)域，力求打造每年一度的汽車服務(wù)盤點盛事，形成有影響力和公信力的行業(yè)品牌活動。

調(diào)查

又是一年“3.15”，在今年的國際消費者權(quán)益日到來之前，中國質(zhì)量協(xié)會用戶委員會、清華汽車工程研究院、車人網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《2011年度中國汽車產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量投訴分析報告》，該報告統(tǒng)計了2011年度中國汽車產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問題。報告顯示，隨著汽車保有量的上升，汽車售后服務(wù)問題日益突出，而且涉及了絕大多數(shù)的汽車企業(yè)。

一、2011年度汽車服務(wù)投訴主要特點

1.服務(wù)問題所占比例近幾年持續(xù)上升，特別是售后服務(wù)問題一直呈持續(xù)增長態(tài)勢。

2. SUV車型的售后維修中出現(xiàn)的問題和糾紛也迅速上升，集中投訴的問題包括發(fā)動機怠速不穩(wěn)、無故熄火、部件異響及各類服務(wù)問題。

3.“屢修不好”是汽車用戶在維修過程中最不滿意的方面。

二、主要服務(wù)問題

1、“服務(wù)態(tài)度”和“配件爭議”是投訴的主要來源，也是企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)改進(jìn)的重點。

“更換配件爭議”主要有：配件缺貨，等待時間長；以次充好、非全新件或原裝件；關(guān)鍵性部件，如發(fā)動機、變速器等屢修不好，車主要求更換總成以徹底解決，而廠方/服務(wù)站表示只能維修，不能更換。

2、在售后服務(wù)態(tài)度、配件爭議、服務(wù)承諾不兌現(xiàn)、維修人員技術(shù)等售后服務(wù)方面，投訴量均比去年有所增長。

3、由服務(wù)收費和其它原因（如客服熱線、客戶接待環(huán)境、服務(wù)網(wǎng)點等）引發(fā)的投訴明顯下降。說明在過去的一年當(dāng)中，企業(yè)在售后服務(wù)的硬件設(shè)施和服務(wù)收費的合理性上有了明顯的改進(jìn)。

4、“人員技術(shù)差”和“承諾不兌現(xiàn)”的問題也日益突出，企業(yè)應(yīng)抓緊對維修人員的技能培訓(xùn)，提高專業(yè)技術(shù)水平，從而提高車輛的一次性修復(fù)率，增加用戶滿意度。

“服務(wù)人員技術(shù)差”有以下幾方面問題：遲遲找不準(zhǔn)車輛故障、車輛故障修復(fù)率低，多次維修修不好、修車修出新問題、維修時間長等等。

“服務(wù)承諾不兌現(xiàn)”則主要體現(xiàn)在：不能按時交車、承諾可以修好的故障不能一次性解決等等。

5、“銷售欺詐”是所有項目中增幅最大的一項，主要是購買時加裝配件、裝飾套餐等欺詐活動。

三、解決情況與用戶滿意度

統(tǒng)計顯示，近9成的用戶投訴，企業(yè)都能給予回復(fù)，其中，在一周以內(nèi)能解決或回復(fù)進(jìn)度的比例占到66%，說明多數(shù)企業(yè)重視車主投訴，并能較為積極地跟進(jìn)處理。

在接受回訪調(diào)查的車主當(dāng)中，車主滿意（含滿意和認(rèn)可）的占投訴總量的70%，說明對于廠家提出的處理意見，多數(shù)車主是能認(rèn)可處理結(jié)果。而且企業(yè)如果有主動的客戶回訪可以增加車主認(rèn)可和滿意感。

CAM 現(xiàn)場

對于日漸成熟的汽車產(chǎn)品來說，產(chǎn)品本身的差異性已越來越小，售后服務(wù)的比拼日漸激烈，誰能建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而才能建立和保持客戶對企業(yè)的忠誠度、滿意度。這兩項也將成為是日后汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

近年來，各車企的服務(wù)理念與服務(wù)意識都在逐步提升，不少汽車企業(yè)在服務(wù)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、人員培訓(xùn)等方面也在不斷加大投入，其中也不乏一些做得比較出色的汽車企業(yè)。

長安福特服務(wù)傳承百年積淀

服務(wù)觀

“Ford Service”作為長安福特獨有的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，包含了五大核心支柱：全球統(tǒng)一的汽車服務(wù)流程改善體系─QualityCare、遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)化的技術(shù)隊伍建設(shè)、個性化的客戶關(guān)系管理和優(yōu)質(zhì)高效的零件供應(yīng)體系。其中，作為與客戶建立良好關(guān)系，提高客戶滿意度的關(guān)鍵，QualityCare成為“Ford Service”服務(wù)體系建設(shè)的重中之重。

而QualityCare是福特品牌在售后服務(wù)方面100多年經(jīng)驗的沉淀，也是世界各地福特4S店智慧的升華。福特在全世界的40多個國家，2000多家經(jīng)銷商都使用這個體系。

在現(xiàn)場

在北京某福特4S店內(nèi)，記者切身感受了QualityCare的魅力，經(jīng)該體系嚴(yán)格篩選出的經(jīng)銷商在硬件設(shè)施、人員結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等各方面都很優(yōu)異。

2002年起，長安福特正式引入QualityCare，并為此組建了一支專門的QualityCare區(qū)域經(jīng)理隊伍，按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行從種子經(jīng)銷商的篩選，到導(dǎo)入、輔導(dǎo)、最后認(rèn)證的培訓(xùn)、指導(dǎo)與監(jiān)督。經(jīng)銷商通常要花費7-16個月的時間對客戶服務(wù)的軟硬件進(jìn)行徹底改善，以達(dá)到QualityCare的要求。

軟件方面，長安福特QualityCare對改善客戶接待、車輛維修環(huán)境、人性化設(shè)置救援電話等能夠直接或間接關(guān)系到用車、交流、溝通等客戶體驗的環(huán)節(jié)制定了標(biāo)準(zhǔn)，力求客戶可以在良好的環(huán)境中接受長安福特帶來的完整體驗。

企業(yè)說

長安福特客戶服務(wù)部總監(jiān)張偉昌說：“我認(rèn)為，做服務(wù)，最重要的是服務(wù)意識。流程執(zhí)行不好，客戶肯定不滿意；執(zhí)行的好，并不能保證客戶一定滿意，原因何在？我們一直倡導(dǎo)這樣一個理念：最重要的是意識，之后是技能、是質(zhì)量。意識是最重要的，有了服務(wù)意識，加上服務(wù)技能和服務(wù)質(zhì)量，才能為客戶做好服務(wù)。比如冬天到來，為客戶端上一杯茶時，如果能想到客戶需要更熱一點的、還是常溫的，雖然是一個小的細(xì)節(jié)，但做好每個細(xì)節(jié)，客戶一定可以體會的到?！?/p>

廣汽本田堅持才是硬道理

服務(wù)觀

廣汽本田連續(xù)多年獲得J.D.Power中國售后服務(wù)滿意度第一。作為國內(nèi)首家導(dǎo)入“四位一體”特約銷售服務(wù)模式（即集整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋于一體的銷售服務(wù)模式）的企業(yè)，廣汽本田已經(jīng)形成了比較完善的服務(wù)體系。所有的服務(wù)內(nèi)容可以用四個字來概括——“親、速、確、安”。例如“十三步服務(wù)流程”、顧客關(guān)懷活動、“30分鐘快修”、“鈑噴快修”、“專業(yè)的維修工藝”、“售后服務(wù)技術(shù)技能競賽”、“綠色特約店”等等。

廣汽本田一直以純正零部件著稱，為保障零部件品質(zhì)，廣汽本田實施零部件價格全國統(tǒng)一，并在保證零部件供應(yīng)方面，建成了廣州中心倉庫和其他分倉庫，對特約店實施了“每日配送”服務(wù)。廣汽本田更領(lǐng)先于行業(yè)，在特約店全面開展水性涂料的導(dǎo)入，而國內(nèi)目前僅有部分豪華品牌導(dǎo)入了水性涂料。

所有技術(shù)人員都是在經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)后持證上任的，廣汽本田每年還舉辦相關(guān)技術(shù)競賽以不斷提高技術(shù)人員的技術(shù)和素質(zhì)。

在現(xiàn)場

走進(jìn)廣汽本田4S店，除了熱情招呼的銷售人員，還能享受到豪華品牌4S店內(nèi)才有的飲料、茶水服務(wù)。當(dāng)記者走到雅閣的展車面前，銷售人員立刻開始耐心地為記者介紹起來。近期的優(yōu)惠、車型的參數(shù)、售后保障等等，應(yīng)有盡有。即使記者表示了暫時不打算出手購車，銷售人員依然在熱情地招呼著記者，并安排記者試駕。

記者要離開時，銷售人員還細(xì)心地提醒記者，“如果有需要可以留下聯(lián)系方式，日后有任何優(yōu)惠活動及時通知您”。

企業(yè)說

廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴表示，廣汽本田一直追求的是有質(zhì)量的增長，不僅要實現(xiàn)銷量的提升，在品質(zhì)、服務(wù)等各個領(lǐng)域也要取得領(lǐng)先的地位。

廣汽本田客戶服務(wù)部部長高永平說：“在廣汽本田成立之初，就確立了以售后服務(wù)為中心的運營方針?！备哂榔奖硎?，從產(chǎn)品本身來說，現(xiàn)在的售后服務(wù)不僅僅是把車銷售出去之后來提供服務(wù)，而是覆蓋了售前、售中、售后各方面。在整個營銷層面來說，不僅僅是服務(wù)，他們更多考慮是希望通過服務(wù)能夠維系品牌。

東風(fēng)標(biāo)致嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)做服務(wù)

服務(wù)觀

2011年，東風(fēng)標(biāo)致在成為唯一躋身J.D.POWER的售后服務(wù)調(diào)查前五的歐系品牌之后，東風(fēng)標(biāo)致在服務(wù)流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和人員培訓(xùn)等方面展開一系列的提升措施，包括設(shè)立508專屬服務(wù)顧問、開通預(yù)約綠色通道、創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容等，從情感和服務(wù)上讓消費者更加滿意。

而進(jìn)入2012年，東風(fēng)標(biāo)致繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行售后服務(wù)滿意度調(diào)查（EQS）評分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步提高了顧客滿意度。

在現(xiàn)場

近日，記者在北京市亞運村汽車市場某東風(fēng)標(biāo)致4S店進(jìn)行了實地考察。走到店門口，店門被銷售人員主動拉開，三名銷售人員整齊地站在門口向記者問好并詢問購車需求。當(dāng)記者表明身份后，即被引導(dǎo)至經(jīng)理辦公室，在此過程中，記者打量了一下店內(nèi)的環(huán)境，一些顧客在與銷售顧問談笑，幾個孩子在兒童區(qū)玩耍，一位母親正帶著女兒觀看該店舉辦的“兒童繪畫比賽”作品展示。

該店服務(wù)經(jīng)理楊濤將記者帶到售后服務(wù)辦公室，向記者詳細(xì)介紹了東風(fēng)標(biāo)致對4S店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求，包括“客戶進(jìn)入接待大廳，立即有服務(wù)人員主動問候，服務(wù)人員應(yīng)面帶微笑、起立問好、熱情招呼客戶并主動自我介紹”，“結(jié)算人員應(yīng)該熱情、友好、禮貌、面帶微笑，雙手接遞用戶單據(jù)、發(fā)票”，“服務(wù)顧問當(dāng)著客戶的面主動為客戶車輛放置保護(hù)裝置（四件套）”，“服務(wù)顧問主動熱情陪同客戶檢查維修后的車輛”等20余條客戶回訪滿意度評分標(biāo)準(zhǔn)。

追求更UP！

在辦公室內(nèi)，“售后管理看板”和“售后月度看板”幾乎占了整整一面墻，在售后管理看板上貼滿各種便利貼，內(nèi)容包括“EQS回訪結(jié)果”、“不滿意分析”、“新問題”和來自東風(fēng)標(biāo)致的“技術(shù)快訊”等。對于“EQS回訪結(jié)果”，楊濤向記者解釋道：“這個回訪結(jié)果滿分是10分，前面的9.7是我們的綜合得分，在北京算是比較高的；后面的這些是拉分項，我們貼在這里以便分析解決，進(jìn)一步提升滿意度。”實際上，東風(fēng)標(biāo)致為4S店制訂了嚴(yán)格的“EQS回訪結(jié)果”目標(biāo)值，如“在維修之前檢查車輛”、“維修前預(yù)估價格”、“遵守時間”等部分項目的客戶滿意度都必須達(dá)到95%。

雪佛蘭金領(lǐng)結(jié)品牌服務(wù)有秘訣

服務(wù)觀

9項終身免費檢測服務(wù)、24小時緊急救援、金領(lǐng)結(jié)服務(wù)長……雪佛蘭金領(lǐng)結(jié)服務(wù)，已經(jīng)將售后服務(wù)“以車為本”的被動式維修保養(yǎng)，上升為“以人為本”的主動式貼心關(guān)懷。在北京來廣營一家雪佛蘭4S店內(nèi)，該店服務(wù)經(jīng)理付連超向記者解釋道：“雪佛蘭的服務(wù)關(guān)鍵就在于將重點放到‘人的身上，更講究對客戶本身的關(guān)懷和貼心的服務(wù)。”

在現(xiàn)場：金領(lǐng)結(jié)服務(wù)長的神秘“秘籍”

金領(lǐng)結(jié)服務(wù)長的主要工作是熱情接待用戶，并傳達(dá)雪佛蘭品牌的服務(wù)宗旨及上海通用汽車各項專案活動內(nèi)容；在用戶休息等待的過程中提供主動關(guān)懷和及時幫助等。曾經(jīng)做過“金領(lǐng)結(jié)服務(wù)長”的付連超手握一本“秘籍”，大概是服務(wù)手冊一類，但對于內(nèi)容，他告訴記者：“這就是金領(lǐng)結(jié)特色服務(wù)的一系列規(guī)程，概不外傳，既不能拍照也不能復(fù)印。”付連超在升職服務(wù)經(jīng)理前也是一名“金領(lǐng)結(jié)服務(wù)長”，他還告訴記者，這本“秘籍”還是他從金領(lǐng)結(jié)服務(wù)長那里借來的，金領(lǐng)結(jié)服務(wù)長都是經(jīng)過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選拔出來的，也只有金領(lǐng)結(jié)服務(wù)長才有資格擁有這本“秘籍”。

金領(lǐng)結(jié)面談也是雪佛蘭的特色服務(wù)之一。雪佛蘭客戶在修車等待時，金領(lǐng)結(jié)服務(wù)長將會與客戶進(jìn)行一對一的面談，了解客戶需求和喜好，向客戶解釋用車常識，幫助解決客戶疑問，了解客戶的維修進(jìn)程，提升客戶滿意度。記者跟隨幾位消費者全程體驗了“金領(lǐng)結(jié)面談”，從接車、詢問故障、登記、到檢測，全程都是一對一服務(wù)，另外，在檢查、登記車輛信息時這些客戶還能享受到有關(guān)車輛保養(yǎng)等方面的專門用車指導(dǎo)。

企業(yè)說

上海通用汽車雪佛蘭市場營銷部一位負(fù)責(zé)人表示：“既然我們把車子賣出去，就要給用戶提供服務(wù)，這是我們承諾的一種表現(xiàn)。我們也希望我們的站點能夠建設(shè)的快一點，希望我們的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)站在三級城市和一些偏遠(yuǎn)的地方很快的建立起來，給我們的用戶提供更便捷、更放心的售后服務(wù)。”

上海大眾用“新”關(guān)愛

服務(wù)觀

從2001年率先籌劃實施客戶關(guān)系管理（CRM）項目、2005年推出Techcare大眾關(guān)愛服務(wù)品牌、2009年啟動“愛車課堂”品牌關(guān)愛活動，到2011獲得“中國汽車服務(wù)金扳手獎”；上海大眾一直在將新的服務(wù)理念和服務(wù)評價系統(tǒng)引入國內(nèi)。

近幾年，圍繞提升服務(wù)品質(zhì)這個主題和“用心?更專業(yè)”的品牌理念，上海大眾售后服務(wù)部在整個服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)推出多項服務(wù)措施，提出了打造中國汽車售后服務(wù)NO.1服務(wù)品質(zhì)的目標(biāo)，并通過全面升級售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)督經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，使上海大眾的售后服務(wù)獲得了較高評價。

在現(xiàn)場

廣州某上海大眾4S店內(nèi)，由于廣州天氣較熱，該店已經(jīng)不僅按照上海大眾的要求向顧客提供飲料，而是更進(jìn)一步，提供冷飲、熱飲和常溫飲料三種，店內(nèi)甚至還配備了較清爽的藤椅和較舒適的沙發(fā)供客戶自由選擇。

該店總經(jīng)理認(rèn)為，在當(dāng)前競爭激烈的汽車市場環(huán)境下，廣州地區(qū)客戶對汽車產(chǎn)品本身已有了較為成熟的認(rèn)識和定位，而左右其購買的重要因素就是售后服務(wù)體系是否完善和便利，因此客戶滿意度工作是否做的扎實已經(jīng)成為該4S店工作中的重中之重。

企業(yè)說

上海大眾西南銷售服務(wù)中心總經(jīng)理寧波表示：“我們的產(chǎn)品一直以高質(zhì)量、良好的口碑和完善的售后服務(wù)而著稱，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，品牌、口碑無從談起。2011年我們加強了用戶滿意度、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及品牌提升等方面的工作?！?/p>

上海大眾華南銷售服務(wù)中心售后副總經(jīng)理費犇表示：“上海大眾歡迎汽車‘三包出臺。這將有利于維護(hù)消費者的權(quán)益，希望國家出臺的政策，能夠?qū)γ總€品牌做到公平、公正，這樣也有利于行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

吉利帝豪服務(wù)如家

服務(wù)觀

吉利汽車自2007年推出了“關(guān)愛在細(xì)微處”的服務(wù)品牌理念，2010年更是由被動保障服務(wù)轉(zhuǎn)為主動關(guān)愛服務(wù)，力求以服務(wù)創(chuàng)品牌，并創(chuàng)立了三大服務(wù)支撐體系：遠(yuǎn)程維修問診系統(tǒng)、技術(shù)支持中心、培訓(xùn)體系。

為提升用戶滿意度，吉利重新制定完善了服務(wù)站星級評定體系；吉利打造了六大關(guān)愛體系：關(guān)愛到家——吉利汽車移動服務(wù)、關(guān)愛隨行——道路救援服務(wù)、關(guān)愛四季——365天貼心關(guān)懷（日前吉利汽車“關(guān)愛四季”之春季服務(wù)活動已經(jīng)啟動）、關(guān)愛課堂——您身邊的愛車專家、關(guān)愛中心——客戶關(guān)懷中心、關(guān)愛俱樂部——尊享吉利品質(zhì)生活；為保障售后服務(wù)質(zhì)量，吉利注重對技術(shù)人員的培訓(xùn)，創(chuàng)立了“123優(yōu)質(zhì)服務(wù)工程”。

在現(xiàn)場

記者剛一踏入帝豪4S店的大門，立刻便有銷售顧問迎了上來詢問是看車還是做保養(yǎng)。在記者表示想做保養(yǎng)后，銷售人員開始了解車輛的使用情況，并為記者介紹了各個保養(yǎng)項目的費用。記者了解到，帝豪車保養(yǎng)前都會經(jīng)過預(yù)檢這一過程。目的是了解車輛需要保養(yǎng)或者維修的地方。

隨后記者借機參觀了維修車間，發(fā)現(xiàn)維修車間內(nèi)的工具擺放得很工整。詢問之下，才發(fā)現(xiàn)這是帝豪的規(guī)定，工具不準(zhǔn)隨處亂放，必須放在工具架上。修車人員很細(xì)心，在修車前都會先在車內(nèi)的座椅以及怕臟怕碰的地方先套上一層防護(hù)墊，防止弄臟或碰傷車輛。

記者離開時還收到了帝豪的客戶回訪表，上面明確地記錄了車輛情況、故障問題、維修項目等等，并征求了此次服務(wù)的滿意程度，真的很貼心。

企業(yè)說

吉利汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉金良表示，吉利汽車一直把汽車售后服務(wù)作為自己核心競爭力的一個重要組成部分。因為沒有好的服務(wù)就沒有吉利汽車持續(xù)的發(fā)展，所以這十幾年來吉利汽車非常重視服務(wù)。