天才寶貝：金杯銀杯不如口碑

任宇子

天才寶貝進(jìn)入中國(guó)的8年，其實(shí)就是市場(chǎng)認(rèn)同的8年。有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以印證其教學(xué)效果，即45%的新生是老生家長(zhǎng)推薦的，90%的投資人是學(xué)生家長(zhǎng)。

一群記者扮兒童，采訪現(xiàn)場(chǎng)作課堂，2012年8月23日，一場(chǎng)別開生面的早教課在天才寶貝北京中心上演。

雖然剛開始，記者對(duì)于扮演兒童角色有些別扭，但是幼教指導(dǎo)師啟發(fā)性的語調(diào)，環(huán)環(huán)相扣的課程內(nèi)容設(shè)置，使記者們很快就不再“矜持”，著魔似地投入了角色，非常自然地融入到了互動(dòng)情景中。

天才寶貝中國(guó)創(chuàng)始人劉慧琴女士，在為這堂課做解析時(shí)講到：“指導(dǎo)師問，宇航員是做什么的？孩子說是做菜的。如果你是指導(dǎo)師，肯定說，不對(duì)。那完了，以后孩子就再也不敢回答問題了。現(xiàn)在中國(guó)人大多不習(xí)慣回答問題，習(xí)慣于在心里想答案?！?/p>

劉慧琴認(rèn)為，孩子天性好玩，且不喜歡被說教。如果父母能夠與孩子一起游戲、一起玩的態(tài)度陪孩子學(xué)習(xí)，效果往往事半功倍。而天才寶貝的課程設(shè)計(jì)，就是基于這樣的一種理念，讓孩子主動(dòng)、自信，在游戲、角色扮演中提高溝通能力、創(chuàng)造能力、團(tuán)隊(duì)合作能力等。

正是因?yàn)檫@種全新的教學(xué)理念，讓天才寶貝獲得了孩子、家長(zhǎng)的喜愛，也受到了資本的青睞，天才寶貝在中國(guó)迅速成長(zhǎng)。

基因來自美國(guó)

天才寶貝是全球知名3～6歲幼兒教育領(lǐng)導(dǎo)品牌，總部位于美國(guó)丹佛，1998年成立，目前在全球逾50個(gè)國(guó)家擁有400多家教學(xué)中心。2004年5月，天才寶貝來到上海，同時(shí)帶來了其創(chuàng)新的幼兒MBA教學(xué)理念。

劉慧琴在談到為何會(huì)引進(jìn)天才寶貝這一項(xiàng)目時(shí)說，是她當(dāng)時(shí)2歲多的孩子將她帶入了幼兒教育這一全新領(lǐng)域。

劉慧琴在臺(tái)灣出生、長(zhǎng)大、就學(xué)，后來在英國(guó)學(xué)習(xí)了MBA。在臺(tái)灣，劉慧琴一直從事著市場(chǎng)行銷工作，時(shí)任全球最大的網(wǎng)絡(luò)行銷公司DoubleClick 臺(tái)灣區(qū)總經(jīng)理。

孩子的出生，讓劉慧琴對(duì)未來充滿憧憬，母親的角色，讓她自然關(guān)注起了幼兒教育。巧合的是，一個(gè)做教育的朋友向她推薦了“FasTracKids天才寶貝”，并請(qǐng)她前往美國(guó)考察項(xiàng)目。

“一圈考察下來，我覺得這個(gè)項(xiàng)目太棒了。它融入的教育理念正是我們?nèi)A人所欠缺的。2003年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃，家長(zhǎng)對(duì)孩子早教也特別關(guān)注，可惜的是，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還很少有國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)秀課程?？戳诉@個(gè)課程后，我內(nèi)心就有一個(gè)強(qiáng)烈的愿望，不僅想讓自己的孩子趕快上，也希望能將這么好的項(xiàng)目引入到中國(guó)，讓中國(guó)的孩子有更多的機(jī)會(huì)接觸這么好的課程?！眲⒒矍僬f。

劉慧琴女士具有豐富的國(guó)際視野、創(chuàng)新的管理方式和成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及銷售經(jīng)驗(yàn)。在引進(jìn)天才寶貝項(xiàng)目后，她將教育項(xiàng)目成功地進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作。她說：“我也是個(gè)母親，我知道孩子需要這些?！?/p>

注重口碑營(yíng)銷

“我希望這個(gè)公司能扮演將國(guó)際市場(chǎng)上一些好的課程帶入中國(guó)的角色，讓更多的家庭認(rèn)識(shí)，讓更多孩子能有機(jī)會(huì)接受更好的教育?！眲⒒矍僬f，“我覺得對(duì)家長(zhǎng)來說教育主要是看美譽(yù)度，所以我們的推廣策略以建立品牌為核心，要在家長(zhǎng)中形成口碑?！?/p>

很多媽媽都很著急，希望早教短期就有一個(gè)效果。但是劉慧琴知道，孩子認(rèn)知和接受是需要一個(gè)過程的，有的時(shí)候硬塞進(jìn)去反而適得其反。

為了更好地家園溝通，提高學(xué)習(xí)效果，劉慧琴堅(jiān)持要求天才寶貝的指導(dǎo)師每周記錄孩子的表現(xiàn)，并且把錄像上傳到網(wǎng)站。

劉慧琴甚至要求指導(dǎo)師每個(gè)星期給家長(zhǎng)打電話。指導(dǎo)師跟父母聯(lián)絡(luò)，一方面是信息反饋，讓家長(zhǎng)知道孩子在這段時(shí)間里學(xué)到了什么，可以通過什么形式鞏固教學(xué)內(nèi)容，而更重要的是讓父母知道孩子的變化，知道他還需要什么，然后一起尋找解決方法。

天才寶貝有非常好的課程，家長(zhǎng)們可以感受到孩子建立了學(xué)習(xí)的意愿及興趣，當(dāng)然天才寶貝培養(yǎng)孩子的軟技能也能從孩子的變化中感覺到。在一次次的對(duì)比中，家長(zhǎng)看到了孩子們的進(jìn)步，也能夠更理性地去觀察孩子。

就這樣，天才寶貝的口碑行銷策略獲得了很大的成功。現(xiàn)在天才寶貝有75%以上的家長(zhǎng)向別人推薦課程，而天才寶貝業(yè)績(jī)近一半是來自家長(zhǎng)的推薦。

“可以這么說，你在電視上看到一個(gè)天才寶貝的廣告，還不如你的一個(gè)朋友給你說的一句話?！眲⒒矍僬f，“口口相傳才是最好的，才是我們最想要的?！?/p>

受到家長(zhǎng)熱捧

全球知名的MBA學(xué)院對(duì)于MBA人才的培養(yǎng)，除了著重于個(gè)人的綜合素質(zhì)外，并要求所有學(xué)生具備多元才能。天才寶貝“EarlyMBA”課程，就是依照全球知名的兒童教育學(xué)家及MBA的多元才能人才培養(yǎng)理論所設(shè)計(jì)。

“大家通常認(rèn)為MBA是個(gè)結(jié)果，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對(duì)MBA概念的理解有偏差。其實(shí)MBA的真正內(nèi)涵在于過程和方法。所以，我們不是在培養(yǎng)學(xué)齡前的MBA，而是按照培養(yǎng)MBA的模式，幫助孩子進(jìn)行6大能力的學(xué)習(xí)?！眲⒒矍僬f。

天才寶貝北京中心的負(fù)責(zé)人郭希敏是香港人，加入天才寶貝前曾是戴爾中國(guó)的高層管理人員。

“當(dāng)初送孩子進(jìn)天才寶貝的時(shí)候，認(rèn)為孩子有個(gè)地方玩就好了，也沒要求孩子在那里學(xué)什么，后來我發(fā)現(xiàn)孩子進(jìn)步不少，我一下就認(rèn)可了天才寶貝，后來決定加盟天才寶貝?！惫Ｃ粽f，“有一些孩子從來不敢在人前說話，可是進(jìn)了天才寶貝后發(fā)生了變化?？吹揭郧皟?nèi)向的孩子，現(xiàn)在能夠拿著話筒在很多人面前說話，一些家長(zhǎng)都感動(dòng)得哭了。”

孩子在天才寶貝的變化非常明顯，這讓天才寶貝受到了家長(zhǎng)的熱捧。

2005年，天才寶貝上海中心一年就收了700多名孩子。為緩解教學(xué)壓力，天才寶貝在上海開出了第二家、第三家中心。

目前，天才寶貝已在全國(guó)56個(gè)城市擁有近百家教學(xué)中心，有超過100,000名學(xué)生參加過天才寶貝的課程。

“現(xiàn)在我們的家長(zhǎng)大多是80后。他們不會(huì)在意華師大、北師大的專家怎么說。他們會(huì)到網(wǎng)上去搜，會(huì)自己去思考?！眲⒒矍僬f，“所以只需讓這些家長(zhǎng)能夠軟性地認(rèn)識(shí)我們，讓他們對(duì)比選擇就好。”

天才寶貝在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，證明是符合家長(zhǎng)需求的教育產(chǎn)品。劉慧琴說，“天才寶貝進(jìn)入中國(guó)的8年，其實(shí)就是市場(chǎng)認(rèn)同的8年。有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以印證我們的教學(xué)效果，即45%的新生是老生家長(zhǎng)推薦的，90%的投資人是學(xué)生家長(zhǎng)。”

沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

作為一家擁有國(guó)際背景的集團(tuán)，天才寶貝一直致力于把國(guó)外一些好的教育項(xiàng)目引入，根據(jù)中國(guó)的特色融合出多元化的課程，讓國(guó)內(nèi)3～6歲孩子的家庭有更多的選擇。

“其實(shí)天才寶貝沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！眲⒒矍俳忉屨f，“同行和我們的定位不一樣。我們不是幼兒園，是幼兒園的補(bǔ)充。一些做早教的公司目標(biāo)客戶定位在2歲左右的孩子，我們定位在3～6歲。而做幼兒園的，定位于3～6歲，但教學(xué)內(nèi)容和上課時(shí)間與我們是不一樣的?！?/p>

最大的區(qū)別還在于教育理念。天才寶貝的課程是根據(jù)美國(guó)著名的早教專家 Eric Jensen等的專業(yè)理論研發(fā)的，并由美國(guó)總部的教育專家團(tuán)隊(duì)花了近10年的心血完成的。這個(gè)專家團(tuán)隊(duì)不僅包括學(xué)前教育專家，還包括兒童心理學(xué)家等。

“我們把這個(gè)課程引進(jìn)中國(guó)的過程中并沒有照搬照抄，而是針對(duì)中美文化差異，對(duì)天才寶貝課程設(shè)置做了適度的調(diào)整。比如聽取了加拿大、臺(tái)灣等地的專家建議，調(diào)整教學(xué)時(shí)間、內(nèi)容配比等。”劉慧琴介紹說，“將天才寶貝的課程進(jìn)行翻譯和本土化，公司花費(fèi)了上千萬的資金。”

“如果非要問我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，我認(rèn)為那些占據(jù)小朋友時(shí)間的人或事，都是天才寶貝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，畢竟孩子的時(shí)間是有限的?！眲⒒矍傩χf。

強(qiáng)化質(zhì)量管理

連鎖經(jīng)營(yíng)最重要的部分，就是質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)化。

“不可控制的是孩子的個(gè)性化，指導(dǎo)師要因材施教；可控的是運(yùn)營(yíng)、教學(xué)管理和教務(wù)細(xì)節(jié)。我們要把可控的內(nèi)容都先標(biāo)準(zhǔn)化。如果標(biāo)準(zhǔn)化做不到，就沒有辦法來做到對(duì)孩子因材施教的個(gè)性化?！眲⒒矍僬f。天才寶貝有很多舉措來控制和保證教學(xué)質(zhì)量。

天才寶貝在全國(guó)各中心都配置了視頻設(shè)備。并組建了10多個(gè)人的IT團(tuán)隊(duì)。在上海的總部，可以了解每一家中心的運(yùn)營(yíng)情況，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并幫助解決問題。

師資的選拔，從第一次的面試，到基礎(chǔ)培訓(xùn)，到在職培訓(xùn)，總部對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的把控都非常嚴(yán)格。教學(xué)品質(zhì)的把控，不管是培訓(xùn)、開幕督導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)、視頻系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、營(yíng)運(yùn)會(huì)議，方方面面都是為了把控全國(guó)天才寶貝教學(xué)中心的教學(xué)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)能力。

天才寶貝還通過貼心的服務(wù)與家長(zhǎng)保持長(zhǎng)期的聯(lián)系，溝通過程中，漸漸的家長(zhǎng)的教育觀念也會(huì)跟著進(jìn)步和改變。

目前，天才寶貝是全國(guó)首家通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的幼兒教育機(jī)構(gòu)。天才寶貝的裝修、教學(xué)用具、課件軟件，都是公司統(tǒng)一配送的、標(biāo)準(zhǔn)化的。無論是在北京、上海、沈陽還是濟(jì)南，全國(guó)各地的培訓(xùn)中心都是500～600平方米，教室都是固定的模式，標(biāo)準(zhǔn)的VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）。

“每一個(gè)家長(zhǎng)把孩子送到天才寶貝后，不管是直營(yíng)中心還是加盟中心，孩子所受到的照顧和服務(wù)都一樣?！眲⒒矍僬f，“天才寶貝現(xiàn)在不會(huì)去做幼兒園，更不會(huì)做濃縮版或簡(jiǎn)化版的天才寶貝，我們要做的就是標(biāo)準(zhǔn)版的天才寶貝?！?/p>

不怕加盟商壯大

2006年，有投資方主動(dòng)與天才寶貝聯(lián)系。

劉慧琴?zèng)]有想到，風(fēng)投會(huì)來得這么快，“當(dāng)時(shí)德同創(chuàng)投創(chuàng)辦人的雙胞胎孩子在我們中心上課，經(jīng)常接送孩子的太太覺得天才寶貝的教學(xué)體系非常好。告訴他先生，你是做創(chuàng)投的，這個(gè)項(xiàng)目一定值得你投資?！?/p>

在2007年，天才寶貝獲得了德同、華威集團(tuán)等700萬美元資金的投入，在2009年又獲得了智基及原股東800萬美元資金的增投。

資本的進(jìn)入，讓天才寶貝得到了飛速發(fā)展。幾年間在中國(guó)上海、杭州、溫州、廣州、北京、大連、濟(jì)南、東莞、沈陽、青島、深圳等城市都擁有了教學(xué)中心。

最早，天才寶貝堅(jiān)持做直營(yíng)以把控教育品質(zhì)。2007年，在有了全國(guó)不同類型城市的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，天才寶貝開始做加盟。當(dāng)時(shí)的考慮是為以后國(guó)外上市做準(zhǔn)備，要求每個(gè)加盟商都只占49%股份，天才寶貝總部占51%股份。

公司發(fā)展得非?？煲卜浅＝】?。但是在2008年金融危機(jī)之后發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外上市并不是一件非常好的事情，大家更傾向于在國(guó)內(nèi)上市。但是，國(guó)內(nèi)上市又受到相關(guān)政策的約束。于是在2009年，天才寶貝總部做了一些轉(zhuǎn)型，專注于進(jìn)行品牌授權(quán)。

天才寶貝同意加盟商把加盟中心的51%股份回購(gòu)以后，加盟商的積極性大大增加，他們都想把這個(gè)事業(yè)擴(kuò)大，有的甚至在當(dāng)?shù)亻_出了多家加盟中心。

“到現(xiàn)在為止，我們沒有在任何媒體上做過加盟廣告，我們的加盟商，大多是孩子的家長(zhǎng)。有的家長(zhǎng)看了我們的課，回頭就來問我，這個(gè)項(xiàng)目我們可不可以做？還有一部分是我們的員工，因?yàn)樵谖覀児咀鼍昧?，覺得項(xiàng)目不錯(cuò)，再加上有了一定的經(jīng)驗(yàn)，就開始做加盟?！眲⒒矍僬f。

天才寶貝在山東的一位加盟商之前在德國(guó)留學(xué)過。他在濟(jì)南做了第一家天才寶貝中心，做得很不錯(cuò)，很有成就感，于是把中心做到山東的地級(jí)市去了，包括青島、煙臺(tái)、臨沂、東營(yíng)等。“以前他只有10來個(gè)員工，現(xiàn)在已經(jīng)有200多員工。他的營(yíng)業(yè)額也非?？捎^，所獲得的收益是當(dāng)時(shí)投資的數(shù)倍不止?！眲⒒矍僬f。

還有一位加盟商，在濟(jì)寧做了另一家早教公司的4個(gè)中心，后來做了天才寶貝的一個(gè)加盟中心?，F(xiàn)在該加盟商一個(gè)天才寶貝中心的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過4個(gè)其它早教中心的總收益。而在單店面積上，天才寶貝中心并不是最大。

“我們天津、四川、浙江、廣東的加盟商都是在一家接一家地開中心，做得非常成功。”劉慧琴笑著說，“我常開玩笑，我們找加盟商要找那些既熱心教育，又期待開奔馳寶馬的?！?/p>

“天才寶貝項(xiàng)目不僅是一項(xiàng)積德惜福的事業(yè)，更是一項(xiàng)能令人精神和物質(zhì)都富足的一輩子事業(yè)?！?/p>

一般情況下，授權(quán)方不太愿意讓加盟商做大。因?yàn)榧用松套龃蠛髸?huì)回過頭來控制總公司。“我的想法不一樣，我希望各區(qū)域的合作伙伴越來越成功，點(diǎn)越做越多，這樣，天才寶貝才能讓更多孩子受益?！?/p>

當(dāng)然，天才寶貝對(duì)加盟商的管理是嚴(yán)格的。為了方便總部管理，同時(shí)加強(qiáng)雙方的溝通，天才寶貝成立了加盟者協(xié)會(huì)。

“加盟者協(xié)會(huì)由總部和地區(qū)的加盟者代表參加，會(huì)對(duì)加盟者進(jìn)行協(xié)調(diào)管理。因?yàn)楦骷用松淌瞧放频墓餐w，也就是利益的共同體，他們把加盟當(dāng)事業(yè)來做，所以加盟者協(xié)會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)得很好?！眲⒒矍僬f，“他們?yōu)槿瞬泡斔图耙?guī)范化管理發(fā)揮了很大的作用?！?/p>

做天才寶貝讓人年輕十歲

中國(guó)人口龐大以及80后一代家長(zhǎng)對(duì)于早教觀念的重視，使得早教的接受程度逐漸提高，早教行業(yè)已是一個(gè)非常有潛力的行業(yè)。

“我們公司不大，投資人說我們是small but pretty，公司有非常好的現(xiàn)金流，如果有好的投資方向，我們隨時(shí)可以投。這就是我們現(xiàn)在的狀況?！睂?duì)于公司的未來，劉慧琴說，“我們每年都在分紅，因?yàn)楣径虝r(shí)期內(nèi)上不了市，但各股東還是可以得到投資回報(bào)。我們也可以收購(gòu)別的公司，也可以被收購(gòu)，只要公司發(fā)展得好，怎么樣都可以?！?/p>

“我是一個(gè)母親，我也是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，作為集團(tuán)的CEO，我有必要帶領(lǐng)全國(guó)2000多個(gè)員工創(chuàng)造一個(gè)非常好的發(fā)展前景。我有義務(wù)為所有投資人創(chuàng)造最好的投資回報(bào)。”

但經(jīng)營(yíng)天才寶貝，劉慧琴?zèng)]有感到壓力，更多的是開心，她說，“我們?cè)谧龅氖?，家長(zhǎng)交了學(xué)費(fèi)，反過來還要謝謝我們。家長(zhǎng)總在說：‘你看我們家孩子怎么樣怎么樣啊，謝謝你??！這讓人感到非常開心，做天才寶貝能讓人年輕十歲?！?/p>