蘇寧危局

陳恬

兩年前的春天，當(dāng)蘇寧的CEO張近東告訴媒體，互聯(lián)網(wǎng)不能作為商業(yè)流通的根本，電商不符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律時，他一定沒想到兩年后，蘇寧易購會迎戰(zhàn)京東商城，掀起電商歷史上最腥風(fēng)血雨的一場價格大戰(zhàn)。

價格戰(zhàn)的背后，還潛伏著一場沒有硝煙卻更慘烈的資本戰(zhàn)。在3月16日盤中摸高至11.35元之后，8月24日，蘇寧收盤價僅5.99元。將大量股票作為抵押物資押給了三家擔(dān)保公司的張近東，面臨著公司業(yè)績下滑、機(jī)構(gòu)投資者出逃、股價下跌、資金鏈出血甚至失去蘇寧主導(dǎo)權(quán)的危險。

蘇寧，這家家電連鎖行業(yè)的巨頭，正在走向一局豪賭之路嗎？

真假價格戰(zhàn)

中國電商行業(yè)里野蠻與惡性競爭的基因始終根深蒂固，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為了常態(tài)。今年以來，大規(guī)模的價格戰(zhàn)就已經(jīng)爆發(fā)了3次，各電商隔三差五的店慶、讓利、狂歡、送券更是不曾間斷。2012年8月13日，京東劍指蘇寧，讓電商之間的明爭暗斗達(dá)到了頂峰。

這一天晚上11點，京東CEO劉強(qiáng)東突然發(fā)布微博：“今晚，莫名其妙的興奮?！边@個時間點非常微妙：前一天，蘇寧剛剛宣布將首次面向社會公眾發(fā)布80億元的企業(yè)債券以籌集資金，盡管一個多月前它才剛剛完成定增，募資46億元；而京東自己此時也正在積極尋找第四輪大約10億美元的融資。對于劉強(qiáng)東而言，在資本市場阻擊和唱空蘇寧是再自然不過的選擇。

第二天上午，京東隔空開火，宣布了針對蘇寧主營業(yè)務(wù)——大家電的宣戰(zhàn)書，并成立了打蘇寧指揮部：“從明天上午9點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！”蘇寧迅速作出了反應(yīng)。執(zhí)行副總裁李斌在微博回?fù)?，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，將及時調(diào)價。正在國外出差的蘇寧董事長張近東給公司高管傳回的口諭則是：“京東想打價格戰(zhàn)，我們就陪他們打到底。”

盡管號稱“史無前例、不限額度地打價格戰(zhàn)”，但精明的消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)這是一場口水戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、心理戰(zhàn)，并不是一場貨真價實的價格戰(zhàn)。在型號差異、缺貨、推遲發(fā)貨等多種手段的掩護(hù)下，大家電的價格似乎沒有降下來多少。記者在京東商城隨機(jī)抽取6款大家電，試圖與蘇寧易購進(jìn)行價格對比，但蘇寧網(wǎng)頁全都顯示為“找不到相應(yīng)產(chǎn)品”。記者隨后走訪了蘇寧實體店，銷售人員極力促成交易的同時，還向記者暗示，在蘇寧易購上買不一定有貨，有貨也不一定能發(fā)貨。一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)則顯示，15號老老實實地降價了的網(wǎng)站其實是國美。

觀察人士更愿意把這次價格戰(zhàn)看做是電商模式與傳統(tǒng)模式之間的對決：上一次的價格戰(zhàn)中，國美、蘇寧對陣各大百貨，從而使消費(fèi)者進(jìn)入家電連鎖購物。當(dāng)傳統(tǒng)連鎖模式遇到發(fā)展瓶頸后，以京東為代表的電商正在引導(dǎo)消費(fèi)者改變購買習(xí)慣和這個行業(yè)商業(yè)模式的深層次變化。

蘇寧，作為后來者，已經(jīng)失去了先發(fā)之機(jī)。

隱形萬達(dá)？

“一些實體店的人流突然就消失了?！睂τ谔K寧來說，這個靠線下零售起家的連鎖巨頭，這是個苦澀的現(xiàn)實。

不是基因變了，也不是管理層不優(yōu)秀了，而是行業(yè)生態(tài)發(fā)生了顛覆性的變化。但蘇寧似乎覺醒得太晚了。蘇寧易購在2010年方才成立，此時淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站早已劃分了勢力范圍，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的蘇寧進(jìn)入這一領(lǐng)域的優(yōu)勢并不明顯。國信證券一名分析師曾到蘇寧公司調(diào)研，他告訴記者，蘇寧對如何做電商，如何平衡線上線下關(guān)系，想得并不清楚。

蘇寧把寶押在了其他地方。為了避免本不豐厚的利潤被不斷上漲的租金所吞噬，試圖打通上下游的蘇寧在物流和商業(yè)地產(chǎn)里鋪了一個非常大的攤子，這也直接導(dǎo)致了蘇寧在電商領(lǐng)域的無所作為。

早在2007年，蘇寧就開始自持物業(yè)，2011年6月。蘇寧在未來10年的戰(zhàn)略規(guī)劃里更是宣布將加大商業(yè)物業(yè)自建力度。蘇寧一直未對外宣布過公司實際的土地儲備和開發(fā)持有物業(yè)的總量，但據(jù)公開資料，蘇寧電器目前持有的自有物業(yè)項目已經(jīng)達(dá)到了30個，其中僅2010年前后開發(fā)的南京、無錫、成都等地的11個商業(yè)廣場的總投資額就超過了213億元。記者同時也了解到，蘇寧目前有20多個在建和完成建設(shè)的物流基地，還有40個基地完成了選址簽約，約72個物流基地的總體資金需求大概在150億元。

蘇寧龐大的商業(yè)地產(chǎn)夢想沒有因為營業(yè)收入的困境而動搖。蘇寧集團(tuán)去年年中明確規(guī)劃，到2020年，蘇寧將建成300個蘇寧電器廣場、50個蘇寧廣場項目。但商業(yè)地產(chǎn)本身需要長期的投入，由于商業(yè)項目的擴(kuò)容，蘇寧置業(yè)反而需要蘇寧電器持續(xù)的現(xiàn)金補(bǔ)給。

當(dāng)意識到商業(yè)地產(chǎn)無法為公司帶來收益時，蘇寧已經(jīng)腹背受敵。由于將資源投入上下游，在電商發(fā)展的黃金5年，想做下一個萬達(dá)的蘇寧就此錯失了發(fā)展網(wǎng)上商城的最好時機(jī)。

危局

沒有人知道京東賬面上是否真有87億元現(xiàn)金，但作為一家上市公司，蘇寧電器（002024）的業(yè)績狀況一目了然：市值自年初已蒸發(fā)近30%，僅454億元；上半年凈利潤率下滑29.49%；資產(chǎn)負(fù)債率已達(dá)61.5%。

東方證券一名匿名分析師向記者分析了蘇寧業(yè)績下滑的原因：電商正面沖擊；家電下鄉(xiāng)政策透支了行業(yè)未來發(fā)展；員工薪酬、租金等成本不斷上升；房地產(chǎn)調(diào)控等原因?qū)е孪掠涡枨鬁p弱。這名分析師告訴記者，從去年二季度開始，家電行業(yè)就出現(xiàn)了負(fù)增長的苗頭，今年以來，形勢更加嚴(yán)峻，“這個行業(yè)整體狀況已經(jīng)很差了”。

這也解釋了為何蘇寧會極為罕見地在一個多月內(nèi)啟動了127億元規(guī)模的融資。今年7月7日，出于建立物流平臺等目的，蘇寧完成了47億元的定向增發(fā)，張近東本人認(rèn)購35億元。蘇寧電器公告顯示，為了參加定向增發(fā)，張近東分別將自己所持蘇寧電器股票抵押給北京國際信托、中航信托、華潤信托，抵押數(shù)量合計6.30億股。

風(fēng)險也正在于張近東的大比例質(zhì)押股票。由于雙方會約定一個警戒線，當(dāng)股價低于此價格時，張近東就要進(jìn)行補(bǔ)倉或補(bǔ)進(jìn)同等現(xiàn)金。8月8日的蘇寧公告顯示，張近東以及其全資控股的子公司潤東投資追加質(zhì)押股票，占公司總股本的9.89%。但如果蘇寧股價跌破4元，張近東還需要繼續(xù)追加質(zhì)押物，據(jù)悉，目前張近東的個人資產(chǎn)，已經(jīng)有80%集中到了上市公司。

蘇寧鮮少使用的融資工具——公司債券也通過了董事會審議。8月13日，蘇寧電器宣布，擬將不少于80億元的公司債券直接面向市場和公眾發(fā)行，存續(xù)期限不超過10年。為了匯聚資金投放電商，張近東密集地融資，最大限度地利用各種財務(wù)手段，但這一套組合拳卻未讓投資者領(lǐng)情。業(yè)績的下滑和聲勢浩大的價格戰(zhàn)，讓市場對蘇寧的預(yù)期明顯感到悲觀，眾多機(jī)構(gòu)投資者趁機(jī)出逃。蘇寧電器一季報顯示，前十大流通股東名單中，有5位為基金，易方達(dá)深證100、富國天益、廣發(fā)聚豐三只基金持股超過5500萬股。今年一季度，基金共減持蘇寧電器3.45億股，二季度再減持1.85億股。8月15～17日，從公開的交易信息來看，蘇寧電器已開始遭到基金等機(jī)構(gòu)的拋售。

雪球財經(jīng)的投資人士盧山林表示，對蘇寧這種依靠戰(zhàn)略投資者＋信托＋債券等融資方式的上市公司來說，不管是戰(zhàn)略投資者還是信托或債券，核心都是二級市場的估值，估值越高則回旋余地越大，估值體系崩潰，則滿盤皆輸。

如果股價頹勢延續(xù)，張近東將需要用剩余未質(zhì)押股份再次補(bǔ)倉，而蘇寧也將面對一個更加不確定的未來。而在記者采訪的幾名分析師看來，這家業(yè)績下滑的巨頭，未來股價下跌幾乎是毫無疑問的事情。