全媒體視閾下萍鄉(xiāng)春鑼的傳播路徑與策略探析

摘要：作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)曲藝類名錄的萍鄉(xiāng)春鑼曾深受當(dāng)?shù)厝罕姷臍g迎，如今隨著流行音樂文化和外來文化的影響，萍鄉(xiāng)春鑼在當(dāng)?shù)厝罕娙粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的頻率越來越低，其傳承與發(fā)展面臨著困境與挑戰(zhàn)。全媒體時代萍鄉(xiāng)春鑼的傳播應(yīng)與時俱進，加大傳播力度，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，充分利用全媒體進行萍鄉(xiāng)春鑼的本土化傳播、碎片化傳播和深度化傳播。

關(guān)鍵詞：全媒體;萍鄉(xiāng)春鑼;傳播路徑;傳播策略

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）11-0015-03

萍鄉(xiāng)春鑼是江西省萍鄉(xiāng)市一項有著悠久歷史的民間鄉(xiāng)土曲藝藝術(shù)，它節(jié)奏明快、語言詼諧，采用萍鄉(xiāng)方言進行說唱，至今已有300多年的歷史。萍鄉(xiāng)春鑼在二十世紀八九十年代被當(dāng)?shù)厝罕娝矏?，二十世紀九十年代后期，在春節(jié)期間走鄉(xiāng)串戶行乞的春鑼藝人越來越少，直至逐漸消失。

一、萍鄉(xiāng)春鑼的傳播現(xiàn)狀

二十世紀九十年代后期，隨著流行歌曲的盛行，萍鄉(xiāng)春鑼在當(dāng)?shù)厝罕娙粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的頻率越來越低，2000年后出生的當(dāng)?shù)厝酥獣?、聽過萍鄉(xiāng)春鑼的也愈來愈少。在各種娛樂文化盛行的全媒體時代，萍鄉(xiāng)春鑼的生存空間越來越窄，其在萍鄉(xiāng)本地的傳播、傳承和發(fā)展遇到了前所未有的瓶頸。目前萍鄉(xiāng)春鑼的傳播現(xiàn)狀表現(xiàn)為以下幾點。

1.萍鄉(xiāng)春鑼的傳播力度不夠，未能深入基層群眾中，傳播影響力較弱。政府及相關(guān)部門相當(dāng)重視萍鄉(xiāng)春鑼的傳承與發(fā)展，且做了大量的工作，但對萍鄉(xiāng)春鑼的宣傳相對較少，尤其是在基層群眾中的宣傳尤為缺乏。萍鄉(xiāng)春鑼的傳播未能打通最后一公里，真正深入當(dāng)?shù)鼗鶎尤罕?，因而萍鄉(xiāng)春鑼在基層群眾中影響力較小。

2.傳播內(nèi)容不夠貼近群眾，缺乏親和力且創(chuàng)新性有待加強。萍鄉(xiāng)春鑼的傳播內(nèi)容主要為與之相關(guān)的會議、活動、競賽等新聞報道，網(wǎng)上的音頻、視頻內(nèi)容多為早期的經(jīng)典曲目《將軍回鄉(xiāng)》《見贊歌》《養(yǎng)老歌》等，與時俱進、貼近群眾的作品較少。

3.傳播受眾面窄。萍鄉(xiāng)春鑼地域色彩濃郁，采用方言唱演，屬于小眾化傳播，受眾多為萍鄉(xiāng)本地人或懂萍鄉(xiāng)方言的人群，且年齡普遍偏大，受眾面較窄。

4.傳播渠道較單一，新媒體的傳播起步較晚，傳播手段較為落后。當(dāng)前萍鄉(xiāng)春鑼的傳播仍然以傳統(tǒng)媒體為主，主要通過報紙、廣播、電視傳播相關(guān)信息，以網(wǎng)絡(luò)PC端、移動端為輔，起步較晚。2018年12月創(chuàng)建了萍鄉(xiāng)春鑼的微信公眾號，但暫未建立萍鄉(xiāng)春鑼的專業(yè)網(wǎng)站、微博和博客。此外在騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻播放平臺，以及喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)廣播平臺中，只有少許萍鄉(xiāng)春鑼視頻和音頻的碎片化傳播。

二、全媒體視域下萍鄉(xiāng)春鑼的傳播路徑

（一）“雙微”傳播

“雙微”傳播路徑即利用微博、微信進行萍鄉(xiāng)春鑼的傳播。微博和微信是當(dāng)前擁有巨大傳播流量且非常火爆的兩大新社交媒體，它們屬于兩種不同的傳播方式，微博類似于廣播，注重傳播的廣度，它傳播迅捷，即時互動，是廣而告之式的傳播方式;微信重在深度解析，注重傳播的深度，相對微博而言，微信的互動時效性較弱，傳播內(nèi)容質(zhì)量較高。同時利用微博和微信兩種傳播路徑既可以擴大萍鄉(xiāng)春鑼的傳播受眾面，又能加深受眾對萍鄉(xiāng)春鑼更深入的認知。

（二）客戶端傳播

利用萍鄉(xiāng)市級、縣區(qū)級的新聞客戶端，如“萍鄉(xiāng)手機臺”“今日蘆溪”等對當(dāng)?shù)厝罕娺M行萍鄉(xiāng)春鑼的傳播。萍鄉(xiāng)春鑼有著極強的地方特色，屬于小眾化傳播范疇，作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其傳承與發(fā)展已面臨困境。筆者認為應(yīng)著力加大其在萍鄉(xiāng)本地的傳播，擴大萍鄉(xiāng)春鑼在萍鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，切實做好萍鄉(xiāng)春鑼的本土化傳播，讓萍鄉(xiāng)當(dāng)?shù)厝罕娭匾暺监l(xiāng)春鑼，重新愛上萍鄉(xiāng)春鑼，并積極參與到萍鄉(xiāng)春鑼的創(chuàng)作工作中。

（三）H5傳播

H5是HTML5頁面的簡稱，它注重創(chuàng)意和趣味性，將視覺效果和用戶的體驗完美地結(jié)合起來，傳播者在傳播內(nèi)容的同時將用戶的體驗融入其中，讓傳播過程更鮮活、更生動。利用H5傳播能提升傳播的互動性與萍鄉(xiāng)春鑼資料的整合性，同時能有效地發(fā)揮全媒體的優(yōu)勢，將當(dāng)前的傳統(tǒng)媒介和新媒介深度融合在一起。

（四）短視頻、短音頻傳播

將具有代表性的萍鄉(xiāng)春鑼作品或精彩片段制作成短視頻、短音頻，在互聯(lián)網(wǎng)及各平臺上傳播。目前萍鄉(xiāng)春鑼短視頻在騰訊、愛奇藝、土豆、優(yōu)酷等平臺均有傳播，短音頻在喜馬拉雅FM等平臺上也有傳播。

（五）微直播

利用微直播平臺對萍鄉(xiāng)春鑼的賽事、活動、授課等進行微直播，讓受眾能第一時間觀看萍鄉(xiāng)春鑼節(jié)目，身臨其境，感受現(xiàn)場氣氛。

（六）多平臺傳播

充分發(fā)揮抖音、頭條、一點資訊等平臺優(yōu)勢，對萍鄉(xiāng)春鑼進行多方位、多角度的傳播。

（七）報紙、廣播、電視傳播

相較之前6種傳播路徑，報紙、廣播、電視傳播的最大優(yōu)勢在于其權(quán)威性和內(nèi)容的可靠性，利用這三種媒體傳播加大萍鄉(xiāng)春鑼的傳播和宣傳力度，擴大其影響性。

上述7種傳播路徑各有優(yōu)劣，在傳播過程中要根據(jù)實際需求進行理性選擇。傳播技術(shù)是傳播的基礎(chǔ)，內(nèi)容才是傳播取得效果的關(guān)鍵所在。在全媒體視閾下，如何創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，并通過融媒體渠道進行有效傳播是當(dāng)前尤為重要和亟待解決的問題。

三、全媒體視閾下萍鄉(xiāng)春鑼的傳播策略

（一）重視對萍鄉(xiāng)春鑼的傳播與宣傳

當(dāng)前媒體對萍鄉(xiāng)春鑼的報道大多為活動、賽事的報道，而對萍鄉(xiāng)春鑼的重要性、意義等傳播較少，且沒有深入基層群眾。

筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多村民對萍鄉(xiāng)春鑼依然保持著早期的觀念，認為表演萍鄉(xiāng)春鑼的藝人是“打春鑼的”，他們表演萍鄉(xiāng)春鑼是因生活貧困所致，是一種類似街頭賣藝的乞討行為。當(dāng)筆者提到萍鄉(xiāng)春鑼已經(jīng)列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時，大部分人很茫然，表示知道國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但不知道萍鄉(xiāng)春鑼也被列入其中。在提及萍鄉(xiāng)春鑼傳承人雍開全時，萍鄉(xiāng)市區(qū)多數(shù)市民表示知曉，從新聞上看過或小孩的學(xué)校曾宣傳過。而縣、鎮(zhèn)、村有不少人表示并不知曉“萍鄉(xiāng)春鑼大王”雍開全，近些年也很少聽萍鄉(xiāng)春鑼。

作為地方民俗曲藝，萍鄉(xiāng)春鑼本應(yīng)廣泛傳唱于百姓間，而今卻僅僅在熱愛萍鄉(xiāng)春鑼的小團體中傳唱，其根本原因在于流行音樂、外來文化的影響，人民生活水平提高帶動審美情趣發(fā)生變化，以及對萍鄉(xiāng)春鑼的宣傳、傳播不夠深入。因此，為了更好的傳承與發(fā)展萍鄉(xiāng)春鑼，應(yīng)重視對萍鄉(xiāng)春鑼的傳播與宣傳，加大萍鄉(xiāng)春鑼的傳播力度與影響力。

（二）深入基層群眾，創(chuàng)作與時俱進、貼近群眾的萍鄉(xiāng)春鑼作品，傳播萍鄉(xiāng)春鑼本土化內(nèi)容，增強傳播的親和力、互動性

地方色彩濃厚，采用萍鄉(xiāng)方言說唱，這是萍鄉(xiāng)春鑼進行大眾傳播的劣勢，也是萍鄉(xiāng)春鑼進行本土化傳播的優(yōu)勢，萍鄉(xiāng)春鑼本土化傳播的核心受眾是當(dāng)?shù)厝罕?。使用與滿足理論認為面對生活中浩瀚的信息，人們不是被動地接受，而是主動選擇符合自身喜好與需求的信息。因而在萍鄉(xiāng)春鑼本土化傳播過程中，傳播者應(yīng)首先了解萍鄉(xiāng)當(dāng)?shù)厝罕姷南埠眉靶枨?，并依?jù)當(dāng)?shù)厝罕姷呐d趣、喜好和需求創(chuàng)作出能吸引他們注意力，打動他們心理的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

目前萍鄉(xiāng)春鑼的經(jīng)典曲目依然是早期的《將軍回鄉(xiāng)》《唱春忙》等作品，鮮少有與時代接軌的、符合當(dāng)?shù)厝罕娤埠煤托枨蟮膬?nèi)容，尤其缺乏與當(dāng)前政策、熱點事件和百姓關(guān)注的民生問題等相關(guān)聯(lián)的作品。萍鄉(xiāng)春鑼誕生于當(dāng)?shù)厝罕娚钪校渥髌芬矐?yīng)貼近當(dāng)?shù)厝罕姷膶嶋H，其內(nèi)容創(chuàng)作者及傳播者需要站在當(dāng)?shù)厝罕姷牧觯瑥乃麄兊膶嶋H出發(fā)創(chuàng)作和傳播萍鄉(xiāng)春鑼。在內(nèi)容創(chuàng)作過程中，可以嘗試將萍鄉(xiāng)春鑼融入當(dāng)?shù)厝罕娚?，譬如將萍鄉(xiāng)春鑼與新聞播報結(jié)合起來，用萍鄉(xiāng)春鑼播報當(dāng)?shù)匦侣劊闷监l(xiāng)春鑼講述當(dāng)?shù)厝罕娤猜剺芬姷墓适?，用萍鄉(xiāng)春鑼解析當(dāng)前政策，用萍鄉(xiāng)春鑼說唱當(dāng)?shù)厝罕婈P(guān)心的民生問題與熱點事件……

同時充分發(fā)揮縣級融媒體中心的傳播作用，將優(yōu)質(zhì)的萍鄉(xiāng)春鑼本土化傳播內(nèi)容發(fā)布在融媒體平臺、縣級融媒體中心，使之傳播到市、縣乃至村的基層群眾中，打通傳播的最后一公里，讓萍鄉(xiāng)春鑼的傳播深入萍鄉(xiāng)百姓心中，讓當(dāng)?shù)厝罕娛煜げ釔燮监l(xiāng)春鑼。

（三）打造萍鄉(xiāng)春鑼傳播媒體矩陣平臺，將深度化傳播與碎片化傳播融合

補償性媒介理論認為任何一種新的傳播媒介都是對舊媒介的補救和補償，在傳播過程中，人們應(yīng)該根據(jù)需要對媒介進行理性選擇。傳統(tǒng)媒體如廣播、電視適合于深度化傳播，新媒體如微信、微博、短視頻、H5等適合于碎片化傳播。在萍鄉(xiāng)春鑼的傳播過程中將傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播聯(lián)合起來，取長補短，打造萍鄉(xiāng)春鑼傳播媒體矩陣平臺，運用傳統(tǒng)媒體進行深度化傳播以培養(yǎng)受眾的忠誠度，利用新媒體進行碎片化傳播以激發(fā)受眾興趣。

一方面在廣播電臺、電視臺設(shè)置萍鄉(xiāng)春鑼專題欄目，固定時間播放，如以周播形式加強萍鄉(xiāng)春鑼的深度化傳播，以此培養(yǎng)受眾的忠誠度;另一方面把萍鄉(xiāng)春鑼的經(jīng)典曲目、精彩片段制作成短視頻、短音頻，在微信、微博、短視頻、H5等平臺進行碎片化傳播，吸引受眾的注意力，激發(fā)他們對萍鄉(xiāng)春鑼的興趣，擴大萍鄉(xiāng)春鑼的傳播范圍和影響力。

此外，在PC端建立萍鄉(xiāng)春鑼網(wǎng)站，在手機端開發(fā)萍鄉(xiāng)春鑼APP，將現(xiàn)有的萍鄉(xiāng)春鑼數(shù)字化資源與互聯(lián)網(wǎng)上的碎片化傳播內(nèi)容整合起來，存儲在萍鄉(xiāng)春鑼網(wǎng)站和APP中，并設(shè)置一定的互動內(nèi)容，讓萍鄉(xiāng)春鑼的愛好者、擁護者能方便、快捷地找到他們需要的內(nèi)容，涉及版權(quán)的內(nèi)容可相應(yīng)設(shè)置付費欄目。

（四）將萍鄉(xiāng)春鑼與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)結(jié)合起來，進行產(chǎn)業(yè)化傳播

萍鄉(xiāng)春鑼的傳承與發(fā)展需要一定的資金作為支撐，將萍鄉(xiāng)春鑼與旅游業(yè)相結(jié)合進行產(chǎn)業(yè)化傳播，能帶來一定的經(jīng)濟效益，為萍鄉(xiāng)春鑼的傳承與發(fā)展奠定經(jīng)濟基礎(chǔ)，同時也能促進萍鄉(xiāng)春鑼傳承者創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的作品。

萍鄉(xiāng)春鑼旅游產(chǎn)業(yè)化傳播可將旅游與萍鄉(xiāng)春鑼的表演結(jié)合起來，在武功山、秋收起義廣場、盧德銘烈士陵園等旅游客源地表演萍鄉(xiāng)春鑼，游客在游覽完景點后觀看萍鄉(xiāng)春鑼表演，以此打造專屬萍鄉(xiāng)特色的旅游路線，并借助全媒體矩陣傳播平臺、旅行社、導(dǎo)游等進行宣傳。

（五）重視人才培養(yǎng)，深入挖掘、培養(yǎng)萍鄉(xiāng)春鑼創(chuàng)作人才與全媒體傳播人才

當(dāng)前萍鄉(xiāng)春鑼專業(yè)演唱人員嚴重老齡化，創(chuàng)作人員嚴重缺乏。迄今為止萍鄉(xiāng)春鑼的演唱代表人員不足20人，其主要創(chuàng)作人員宋華鏗老先生已近八旬。萍鄉(xiāng)春鑼專業(yè)演唱人員和創(chuàng)作人員的挖掘與培養(yǎng)刻不容緩。

萍鄉(xiāng)春鑼的全媒體傳播人才同樣匱乏。全媒體傳播人才一方面要懂得大眾傳播相關(guān)理論知識;另一方面要能熟練使用傳統(tǒng)媒體與各種新興媒體技術(shù)，將大眾傳播理論與全媒體技術(shù)融合，以受眾為中心，把優(yōu)質(zhì)的萍鄉(xiāng)春鑼內(nèi)容傳播出去。

四、結(jié)語

萍鄉(xiāng)春鑼是我國曲藝的一塊瑰寶，于2008年被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)曲藝類名錄。近幾年由于多方面的原因，萍鄉(xiāng)春鑼逐漸淡出人們的視野，加之其說唱表演人員和創(chuàng)作人員老齡化現(xiàn)象嚴重，長此以往這項藝術(shù)珍品將面臨流失的風(fēng)險。政府及相關(guān)部門應(yīng)加大對萍鄉(xiāng)春鑼的傳播力度，充分發(fā)揮全媒體時代媒介的優(yōu)勢，將萍鄉(xiāng)春鑼深入傳播到萍鄉(xiāng)當(dāng)?shù)匕傩罩?。只有將萍鄉(xiāng)春鑼廣泛傳播，讓更多的萍鄉(xiāng)人了解保護與傳承萍鄉(xiāng)春鑼的重要性，重新喜歡并愛上萍鄉(xiāng)春鑼，萍鄉(xiāng)春鑼才能得到更好地傳承與發(fā)展。

參考文獻：

[1]彭蘭.碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現(xiàn)[J].今傳媒，2011（10）.

[2]王春陽.論新媒體時代傳統(tǒng)戲曲傳播的碎片化[J].戲曲研究，2015（3）.

[3]姚萌.融合新時空下的曲藝傳播初探——以《蘇州電視書場》為例探析廣電曲藝節(jié)目新發(fā)展路徑[J].曲藝，2018（1）.

[4]王秀波.論萍鄉(xiāng)民俗曲藝文化傳播問題及對策[J].傳播與版權(quán)，2019.

[5]王健，陳琳.補償性媒介理論視角下的網(wǎng)絡(luò)閱讀[J].圖書館理論與實踐，2009（11）.

[6]康華.雍開全的萍鄉(xiāng)春鑼說唱藝術(shù)歷程及藝術(shù)成就[J].藝術(shù)科技，2014（10）.

[責(zé)任編輯：張楠]