報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化的思考

黃 何

(湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 發(fā)行有限公司，湖南 長沙 410005)

報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化模式，是把發(fā)行網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作重要的渠道資源來運(yùn)作，不僅要完成報(bào)紙發(fā)行，還要求充分利用已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈，向物流配送、廣告收集、家政服務(wù)、信息加工等領(lǐng)域廣泛滲透，由過去單純的發(fā)行職能部門轉(zhuǎn)換為物流營銷企業(yè)。[1]在這個(gè)模式下，發(fā)行主業(yè)與多種經(jīng)營副業(yè)并舉，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)全面走向市場(chǎng)，通過有效經(jīng)營最大限度地完成網(wǎng)絡(luò)增值，實(shí)現(xiàn)低成本有效擴(kuò)容。

一、報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化勢(shì)在必行

目前，業(yè)界對(duì)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化的認(rèn)識(shí)日益清晰：一是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的組成部分，是報(bào)業(yè)不可缺少的內(nèi)容；二是為發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行的投入可為報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來可觀效益；三是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型、突破報(bào)業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的有效舉措。[2]

我國報(bào)業(yè)經(jīng)營正處于“拐點(diǎn)”時(shí)期，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，面對(duì)讀者流失的尷尬，報(bào)業(yè)突圍已迫在眉睫?！鞍l(fā)行為王”的報(bào)業(yè)時(shí)代，報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)隱含的價(jià)值已經(jīng)顯露，并經(jīng)實(shí)踐證明可以大加發(fā)掘?！侗本┣嗄陥?bào)》小紅帽發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的成功為此提供了佐證。有眼光的報(bào)業(yè)經(jīng)營者已看到發(fā)行在報(bào)業(yè)經(jīng)營中的特殊地位，已將發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化置于報(bào)業(yè)經(jīng)營的高度來認(rèn)識(shí)，加大投入，加快產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，以此帶動(dòng)報(bào)業(yè)大發(fā)展。

湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司通過近幾年的整合、優(yōu)化，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已具備了構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)的基本要素。一方面，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已能承載集團(tuán)報(bào)刊發(fā)行的重任，從《湖南日?qǐng)?bào)》到《三湘都市報(bào)》等子報(bào)刊發(fā)行已步入穩(wěn)定的常態(tài)，發(fā)行量大幅增長，發(fā)行流轉(zhuǎn)額接近2個(gè)億，具備規(guī)模經(jīng)營的硬件要素。另一方面，網(wǎng)絡(luò)不斷規(guī)范完善，具備搭載更多業(yè)務(wù)的軟件要素。然而由于網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)單一，網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本高，運(yùn)轉(zhuǎn)處于業(yè)務(wù)欠飽和狀態(tài)，即便發(fā)行費(fèi)率超高，發(fā)行公司仍然處于虧損狀態(tài)。而且由于勞動(dòng)力成本不斷上漲，在不推行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化的情況下，虧損額只會(huì)不斷上升。因此，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化不僅是集團(tuán)擺脫發(fā)行虧損局面的當(dāng)務(wù)之急，更是發(fā)行公司跨越發(fā)展的必由之路。

二、為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)化要求，必須對(duì)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級(jí)改造

根據(jù)產(chǎn)業(yè)化的要求，現(xiàn)有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)需要進(jìn)行升級(jí)改造，一是人才升級(jí)轉(zhuǎn)型，二是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資源整合。

(一)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化需要視野開闊、膽識(shí)超人、知識(shí)豐富和經(jīng)驗(yàn)充足的綜合型人才。由于發(fā)行是勞動(dòng)密集型行業(yè)，從業(yè)人員入行門檻低，素質(zhì)普遍不高，視野相對(duì)狹窄，加之發(fā)行待遇普遍不高，造成人才流動(dòng)性大，很難留住精英分子。而相當(dāng)一部分中層管理人員從一線發(fā)行人員中擢升而來，短時(shí)間內(nèi)難以向?qū)I(yè)管理人才、經(jīng)營人才的轉(zhuǎn)化。因此，復(fù)合型人才缺乏是制約發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化的一大瓶頸。引進(jìn)與培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)化人才，以及將單一發(fā)行人才轉(zhuǎn)型為產(chǎn)業(yè)人才，是成就發(fā)行產(chǎn)業(yè)化夢(mèng)想的基本前提。

(二)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化必須有與之相匹配的網(wǎng)絡(luò)資源。單一發(fā)行功能的網(wǎng)絡(luò)無疑是脆弱的，且不論其創(chuàng)造價(jià)值的能力，其生存能力都需依靠外力的扶持，需要母體的輸血，因?yàn)槿狈ψ陨碓煅δ?。產(chǎn)業(yè)化之路就是要賦予發(fā)行自我發(fā)展、自我創(chuàng)造的基因。因此，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)改造，實(shí)際上就是對(duì)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)營范圍上的綜合化，在服務(wù)對(duì)象上的社會(huì)化，在資金來源上的多元化，從而使發(fā)行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價(jià)值，形成產(chǎn)業(yè)化的價(jià)值鏈。

三、加大投入，擴(kuò)大發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)規(guī)模

加大對(duì)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的投入，目的是提高發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭實(shí)力，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并獲得更大的效益回報(bào)?！皩⒂≈?，必先予之?！痹谶@里，“取”是目的，“予”為途徑。再引申一步，“取”是報(bào)業(yè)集團(tuán)通過發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化獲取的經(jīng)營效益，“予”是報(bào)業(yè)集團(tuán)扶持發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的投入。在發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化的過程中，不僅建設(shè)發(fā)行渠道和終端需要費(fèi)用，維護(hù)渠道和終端的正常運(yùn)行同樣需要花費(fèi)成本。發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化初期需要報(bào)業(yè)集團(tuán)給予政策支持和資金投入。政策方面，在產(chǎn)業(yè)化實(shí)施過程的前期，需要集團(tuán)在廣告宣傳投入、經(jīng)營范圍的選擇上傾力支持，并利用集團(tuán)相關(guān)資源給予方便，以使產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更順一些、更快一些、更穩(wěn)一些；資金方面，集團(tuán)可以對(duì)一些項(xiàng)目的前期投入給予支持，待項(xiàng)目實(shí)施成功后再予回報(bào)。有了資金投入，可以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭能力，促使發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化邁出關(guān)鍵的一步。

四、以物流業(yè)為龍頭，推動(dòng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)化的健康發(fā)展

在我國，物流業(yè)得到飛速發(fā)展，已成為一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)。報(bào)紙發(fā)行的本質(zhì)是物流。報(bào)紙發(fā)行物流的原始功能僅僅是準(zhǔn)確快捷地完成報(bào)紙的征訂和配送。而當(dāng)報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過較長時(shí)間的建設(shè)和完善后，發(fā)行公司可以利用由此形成的這個(gè)復(fù)雜而龐大的報(bào)紙發(fā)行渠道網(wǎng)開展各種其他業(yè)務(wù)，如物流配送、信息加工、家政服務(wù)、廣告收集等，“以渠道養(yǎng)渠道”，使發(fā)行渠道本身保值增值。有了報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)自身這種迫切的需要，其物流應(yīng)用就具備了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。具體而言，可以從兩個(gè)方面予以重點(diǎn)開發(fā)、利用。

(一)拓寬發(fā)行網(wǎng)絡(luò)渠道，加快報(bào)紙發(fā)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品物流業(yè)的發(fā)展

對(duì)報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)來說，從事報(bào)紙發(fā)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品物流，是水到渠成之事。在完成報(bào)紙發(fā)行使命的同時(shí)，應(yīng)從業(yè)務(wù)內(nèi)容上拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道，對(duì)客戶加以重復(fù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)以報(bào)紙發(fā)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品為主要對(duì)象的基礎(chǔ)性物流應(yīng)用。

1. 報(bào)刊發(fā)行。這是報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的最重要、最核心的業(yè)務(wù)，在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值時(shí)，必須強(qiáng)化這種功能。在把本報(bào)社、本集團(tuán)內(nèi)的報(bào)紙發(fā)行好之外，可以嘗試代理發(fā)行其他報(bào)刊。如《京華時(shí)報(bào)》發(fā)行中心代理《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《商界》等80多家報(bào)刊在北京地區(qū)的獨(dú)家發(fā)行權(quán)。[3]其每年代理外報(bào)外刊的營業(yè)額為2000多萬元，足見代理報(bào)刊發(fā)行的前景廣闊。

2. 舊報(bào)回收。報(bào)紙訂戶都存在一個(gè)如何處理廢舊報(bào)紙的問題。據(jù)此，發(fā)行公司可以考慮讓發(fā)行員既投遞報(bào)紙，又回收?qǐng)?bào)紙，既為訂戶解決心頭之患，又在報(bào)紙回收中賺取適當(dāng)?shù)睦麧?，還能利用從訂戶手中回收的報(bào)紙更新報(bào)紙訂戶的數(shù)據(jù)，為下一步的報(bào)紙發(fā)行提供更為準(zhǔn)確的資料。例如，在《北京青年報(bào)》、《重慶商報(bào)》等報(bào)紙發(fā)行中，舊報(bào)回收已經(jīng)形成慣例。[3]

3. 投放插頁廣告。近年來，夾報(bào)廣告業(yè)務(wù)在報(bào)紙發(fā)行中的業(yè)務(wù)量越來越大，夾報(bào)業(yè)務(wù)的發(fā)達(dá)正是充分開發(fā)和利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果?！侗本┣嗄陥?bào)》每天投放大量夾頁廣告，并且在報(bào)紙的顯著位置將夾頁廣告項(xiàng)目予以公布，以備監(jiān)督。[4]

(二)延伸網(wǎng)絡(luò)服務(wù)鏈接，加快報(bào)紙發(fā)行以外商品物流業(yè)的發(fā)展

從事報(bào)紙以外商品的物流業(yè)，實(shí)質(zhì)就是報(bào)紙自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)鏈接的延伸。報(bào)紙發(fā)行的物流本質(zhì)決定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)鏈接延伸并非難事，只是操作、服務(wù)、管理的要求更高。

1. 日用品配送物流。利用發(fā)行渠道開展日用品配送，常見的是配送牛奶、水等。目前，報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的物流發(fā)展已向大宗家電、飲料、酒類配送滲透。湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施渠道搭載，與八佳興蔬菜基地合作，在長沙市區(qū)開展“綠色無公害農(nóng)副產(chǎn)品配送”業(yè)務(wù)。目前已開始試點(diǎn)，正在有序推進(jìn)。以《三湘都市報(bào)》長沙市區(qū)四分之一的客戶成功實(shí)施配送估算，年收入可達(dá)8000萬元，可創(chuàng)利近1000萬左右。此項(xiàng)工作若進(jìn)展順利，通過幾年的努力，發(fā)行公司有希望實(shí)現(xiàn)“以網(wǎng)養(yǎng)網(wǎng)”，減少虧損直至扭虧為盈。

2. 圖書、光盤等文化產(chǎn)品服務(wù)物流。報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)可以利用讀者對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求，通過開展讀者見面會(huì)、讀者節(jié)等形式，開展圖書銷售與配送業(yè)務(wù)。

3. 開展快遞合作業(yè)務(wù)。湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司目前在長沙、株洲、湘潭、岳陽、益陽、常德等核心區(qū)域仍有全網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，可以覆蓋城區(qū)每一個(gè)角落。因此，公司擬借鑒重慶日?qǐng)?bào)發(fā)行公司的做法，開展快遞合作業(yè)務(wù)。目前，湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司即將與北京星辰急便速遞公司合作開展快遞業(yè)務(wù)，將國內(nèi)大型商務(wù)網(wǎng)站的電子商務(wù)訂單直接落地，利用公司全面覆蓋的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)配送到戶。同時(shí)，公司正在與省內(nèi)各大銀行和保險(xiǎn)公司洽談銀行對(duì)賬單和保單的投遞業(yè)務(wù)。

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[3] 吳鋒. 物流理念與報(bào)紙發(fā)行管理創(chuàng)新[J]. 傳媒觀察，2008(3): 21-23.

[4] 吳鋒. 從“物流”理念看報(bào)紙發(fā)行管理創(chuàng)新[J]. 今傳媒，2006(9): 50-52.