淺析《湖南日報(bào)》廣告經(jīng)營的七大戰(zhàn)略

楊雨晴 楊躍偉

(1. 湖南大學(xué) 新聞與影視傳播學(xué)院，湖南 長沙 410082；2. 湖南日報(bào) 廣告經(jīng)營中心，湖南 長沙 410005)

策劃為先、行業(yè)主導(dǎo)、活動(dòng)搭臺、企業(yè)唱戲、媒體宣傳、多方共贏，這是《湖南日報(bào)》廣告經(jīng)營的總體思路。具體而言，《湖南日報(bào)》廣告經(jīng)營有七大營銷戰(zhàn)略：大戶營銷戰(zhàn)略、活動(dòng)營銷戰(zhàn)略、區(qū)域營銷戰(zhàn)略、?？癄I銷戰(zhàn)略、整合營銷戰(zhàn)略、品牌營銷戰(zhàn)略和團(tuán)隊(duì)營銷戰(zhàn)略。正因?yàn)橛行?shí)施這些戰(zhàn)略，《湖南日報(bào)》廣告經(jīng)營形勢一年一個(gè)樣、三年大變樣，廣告創(chuàng)收和利潤大步飆升。從2009年到2011年，廣告收入每年以30%的幅度增長，增長幅度連續(xù)三年排全國省級黨報(bào)第一，絕對收入和利潤額躋進(jìn)全國省級黨報(bào)第一方陣，進(jìn)入全國前八強(qiáng)、中國黨報(bào)品牌十強(qiáng)、中國省級黨報(bào)最具廣告投放價(jià)值媒體十強(qiáng)；并先后獲得國家工商總局頒發(fā)的廣告經(jīng)營精神文明先進(jìn)單位稱號，全國公益廣告創(chuàng)作刊發(fā)先進(jìn)單位稱號，中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)授予的廣告經(jīng)營創(chuàng)新獎(jiǎng)和廣告優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)。

一、大戶營銷戰(zhàn)略

有個(gè)著名的2∶8理論，即80%的工作由20%員工完成，80%的業(yè)績由20%的人創(chuàng)造，80%的利潤由20%的客戶貢獻(xiàn)，80%的世界財(cái)富由20%的富豪享用。正是基于這個(gè)理論，大戶營銷需上升到媒體廣告營銷的戰(zhàn)略高度?！逗先請?bào)》廣告經(jīng)營便提出了“向戰(zhàn)略客戶要海量，向重要客戶要大量，向潛在客戶要增量，向一般客戶要常量”的工作思路。

戰(zhàn)略客戶、重要客戶就是廣告大戶，《湖南日報(bào)》廣告經(jīng)營重點(diǎn)主攻三個(gè)大戶：一是鞏固一批已有合作大戶；二是挖掘發(fā)展一批新的大戶；三是重點(diǎn)培育扶植一批潛在大戶。

(一)鞏固已有戰(zhàn)略大戶

三年前，《湖南日報(bào)》廣告經(jīng)營篩選了一批廣告投入較大的戰(zhàn)略大戶，進(jìn)行差異化管理和服務(wù)。中國移動(dòng)湖南公司、中煙湖南公司、省質(zhì)檢局、省保監(jiān)局、省司法廳、省銀行業(yè)協(xié)會(huì)、瀏陽河酒業(yè)有限公司、北緯國際文化傳媒有限公司等十大客戶為《湖南日報(bào)》貢獻(xiàn)了三分之一的收入?！逗先請?bào)》對十大戰(zhàn)略客戶進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)，并為其提供增值服務(wù)。把大戶的呼聲當(dāng)作第一個(gè)信號，對大戶的要求第一時(shí)間滿足，將大戶的危機(jī)第一時(shí)間化解，把大戶的滿意作為服務(wù)的第一標(biāo)準(zhǔn)。如在廣告設(shè)計(jì)刊發(fā)上，優(yōu)先設(shè)計(jì)，時(shí)間優(yōu)先安排，版面優(yōu)先保證，樣報(bào)優(yōu)先送達(dá)；在結(jié)算上，優(yōu)惠程度最大，回報(bào)版面最多；在宣傳上，優(yōu)先安排記者采訪，新聞優(yōu)先安排見報(bào)。

(二)挖掘發(fā)展一批戰(zhàn)略大戶

資金是流動(dòng)的，市場是變化的，客戶也不是一成不變的。在開拓市場、挖掘大戶上要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，適時(shí)介入。

2010年中石化湖南分公司成立50周年，要舉行重大慶典活動(dòng)?！逗先請?bào)》廣告人第一時(shí)間與客戶進(jìn)行溝通，第一時(shí)間拿出策劃方案，第一時(shí)間送達(dá)客戶。宣傳方案包括：慶典之前發(fā)一篇公司支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為內(nèi)容的頭版頭條新聞；成立慶典當(dāng)天以跨版的形式刊發(fā)兩個(gè)版面的公司成長成就長篇通訊；慶典第二天，一版再發(fā)一篇慶典消息，消息通訊均由報(bào)社派出骨干記者采寫。慶典活動(dòng)非常圓滿，新聞廣告配合宣傳，影響大，公司當(dāng)年追加了廣告投入。

各市州國土局土地拍賣、礦產(chǎn)權(quán)拍賣公告往往刊登在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上?！逗先請?bào)》廣告人主動(dòng)找到省國土拍賣交易中心，建議加強(qiáng)管理、增加權(quán)威、進(jìn)行監(jiān)督，所有土地礦產(chǎn)權(quán)拍賣公告統(tǒng)一歸口到省國土廳拍賣交易中心，在《湖南日報(bào)》統(tǒng)一發(fā)布，這樣更具權(quán)威性和公信力。此外，中石油、中建五局、湖南省證監(jiān)局、湘酒鬼酒業(yè)有限公司等都發(fā)展成了《湖南日報(bào)》的戰(zhàn)略大戶。

(三)培育扶植一批潛在大戶

有些品牌廣告只投市場媒體，對黨報(bào)特別是省級黨報(bào)基本上是一種冷處理，如房地產(chǎn)廣告。但當(dāng)《湖南日報(bào)》了解到有一位房產(chǎn)廣告代理商在房產(chǎn)界很有影響也很有誠信，便誠邀他合作，以最低的價(jià)格、最好的版面保證房地產(chǎn)廣告的刊登。而且每個(gè)星期用半個(gè)版開辟《地產(chǎn)湖南》專刊，委托他作為?？闹骶?，并招聘員工和對外組稿。合作第一個(gè)年他就為《湖南日報(bào)》代理創(chuàng)收一大筆廣告收入，房產(chǎn)廣告為《湖南日報(bào)》改變廣告結(jié)構(gòu)立了頭功。

通過對有潛力的行業(yè)重點(diǎn)跟進(jìn)，重點(diǎn)培養(yǎng)和突破，一大批客戶與《湖南日報(bào)》開展了廣告合作，如蘇寧、格力、海爾、美的、國美電器等家電品牌。

二、策劃營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代廣告已進(jìn)入策劃營銷整合傳播時(shí)代。廣告要靠策劃，省級黨報(bào)廣告更要靠策劃。近幾年，《湖南日報(bào)》的策劃營銷亮點(diǎn)頻出。

(一)主題策劃宣傳，年年出亮點(diǎn)

黨和國家、省委省政府的重要會(huì)議、重大工作部署，提出的重要戰(zhàn)略都可以成為廣告策劃的由頭。如中央提出與時(shí)俱進(jìn)、建設(shè)小康社會(huì)等關(guān)鍵詞，《湖南日報(bào)》就策劃了“與時(shí)俱進(jìn)奔小康”的主題宣傳策劃方案。后來湖南提出四化兩型、率先實(shí)現(xiàn)全面小康的目標(biāo)，《湖南日報(bào)》又及時(shí)跟進(jìn)策劃了“推進(jìn)四化兩型，邁向全面小康”的方案。這些主題緊跟黨中央國務(wù)院和省委省政府的精神，時(shí)代感、針對性都很強(qiáng)。每個(gè)主題宣傳均做到上百個(gè)版，收入上千萬。

(二)策劃重大節(jié)會(huì)，承辦會(huì)刊特刊

長沙是全國著名的會(huì)展城市，先后舉辦了第五屆全國城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、首屆中部貿(mào)易博覽會(huì)、中部農(nóng)博會(huì)、湘菜美食節(jié)、車博會(huì)、金博會(huì)、茶博會(huì)等大型會(huì)議。如在長沙舉行的第四屆泛珠論壇，《湖南日報(bào)》承辦會(huì)刊，組編廣告版260多個(gè)，創(chuàng)收900多萬元，成為歷屆會(huì)刊創(chuàng)收最高的一次。

2011年11月18-22日召開的省黨代會(huì)，《湖南日報(bào)》策劃“中部崛起看湖南”特刊，要求每個(gè)市州4-8個(gè)特刊專版，組稿時(shí)間兩個(gè)多月。會(huì)期前后10多天，特刊創(chuàng)收1100多萬元，成為特刊組版創(chuàng)收最多的一次。

(三)策劃活動(dòng)，制造廣告由頭

1.為大戶策劃活動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)值。為抵制不良文化，弘揚(yáng)主旋律，《湖南日報(bào)》與省文明辦、湖南移動(dòng)公司聯(lián)合主辦紅彩信、紅短信、紅視頻制作傳播活動(dòng)。為了增加活動(dòng)的號召力、影響力，第一屆活動(dòng)請來袁隆平、文花枝、洪戰(zhàn)輝三位全國道德模范出席。2011年又成功舉辦了第三屆紅彩信活動(dòng)，為湖南移動(dòng)樹立了具有社會(huì)責(zé)任感的公益形象。

2.為新產(chǎn)品上市造勢。中國載人航天飛行實(shí)物展長沙站首次展覽，由曾國藩酒業(yè)公司贊助展館場地、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，《湖南日報(bào)》請來航天英雄楊利偉、英雄航天員聶海勝出席展覽開幕式。對曾國藩酒公司的回報(bào)則是在展館為曾國藩酒開辟專門展臺，開幕式現(xiàn)場戶外廣告、氣球、拱門、標(biāo)語等均有曾國藩酒業(yè)的廣告。同時(shí)《湖南日報(bào)》酒文化?？_辟航天飛行展專欄，引起讀者和青少年的極大關(guān)注。

3.把不可能策劃為可能。湖南是產(chǎn)茶大省，但不是茶葉經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省。從第三屆茶博會(huì)開始，《湖南日報(bào)》參與主辦并承辦茶博會(huì)，將單一博覽展銷擴(kuò)展到湖南省第三屆茶博會(huì)暨首屆十大茶葉誠信企業(yè)、十大人物、十強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的評選，并拿出近20個(gè)版面對30個(gè)人物、企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行集中宣傳展示。

三、?？癄I銷戰(zhàn)略

《湖南日報(bào)》已經(jīng)開辟了十幾個(gè)經(jīng)營性專版，如與省旅游局合作創(chuàng)辦的《湖南印象》，與省司法廳依法治省辦公室合作創(chuàng)辦的《法治湖南》，與省農(nóng)村工作部、農(nóng)業(yè)廳合作創(chuàng)辦的《新農(nóng)村》，與省高速公路管理局合作創(chuàng)辦的《新高速》，與經(jīng)信委合作創(chuàng)辦的《新型工業(yè)化》，與省質(zhì)檢局合作創(chuàng)辦的《質(zhì)量》，與省工商局合作創(chuàng)辦的《紅盾》，與省質(zhì)檢局、工商局、環(huán)保廳、消防支隊(duì)聯(lián)合創(chuàng)辦的《民生》，還有《湘菜美食》、《酒文化》、《省情》、《汽車》、《地產(chǎn)湖南》等?？?，一般每周一期，每個(gè)專刊每年保底經(jīng)費(fèi)100萬元。十多個(gè)專版帶動(dòng)這些行業(yè)廣告達(dá)到1000多萬元。

這些?？伞逗先請?bào)》專刊部組稿編輯，力求辦出專業(yè)性、行業(yè)性、服務(wù)性、指導(dǎo)性和趣味性，把媒體和客戶、讀者緊緊聯(lián)系在一起。從此，信息、資源、客戶都向?qū)？鲃?dòng)。而專刊的作用不僅是對廣告的帶動(dòng)，更重要的是對一個(gè)新型產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)。如《湖南印象》實(shí)質(zhì)上是一個(gè)旅游性質(zhì)的?？?，對湖南的旅游景點(diǎn)、文化古跡、民俗風(fēng)情進(jìn)行詳細(xì)解讀。中宣部新聞閱評對它給予了高度評價(jià)，省委書記周強(qiáng)也幾次批示肯定《湖南印象》。旅游產(chǎn)業(yè)成為湖南第七個(gè)產(chǎn)值突破千億元的產(chǎn)業(yè)，《湖南印象》功不可沒。

四、區(qū)域營銷戰(zhàn)略

(一)區(qū)域形象廣告

這是《湖南日報(bào)》的又一個(gè)亮點(diǎn)。地方各級黨委政府、大型國企的形象廣告是《湖南日報(bào)》的核心業(yè)務(wù)，鞏固和發(fā)展區(qū)域廣告是《湖南日報(bào)》的重中之重。湖南省有14個(gè)市州、123個(gè)區(qū)縣(市)，人口7300萬，《湖南日報(bào)》在14個(gè)市州設(shè)有分社和記者站?；谧陨頁碛械恼蝺?yōu)勢、政策優(yōu)勢和政府優(yōu)勢，《湖南日報(bào)》在各市州記者站分合署設(shè)了14個(gè)市州廣告辦事處。辦事處設(shè)主任一名，業(yè)務(wù)員若干，由廣告處發(fā)基本工資。日常管理委托記者站主任負(fù)責(zé)，年初下達(dá)創(chuàng)收任務(wù)，并簽訂目標(biāo)責(zé)任書，年底兌現(xiàn)獎(jiǎng)罰政策。辦事處的主要職責(zé)就是開拓本市州所轄區(qū)域廣告，對完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)廣告版面和出國學(xué)習(xí)考察。結(jié)果市州辦事處年年超額完成任務(wù)，廣告收入由最初的600萬元上升到2011年的2700萬元。

(二)出版發(fā)行DM廣告

為了減輕報(bào)紙版面廣告負(fù)荷，《湖南日報(bào)》出版DM夾頁廣告?！逗先請?bào)都市資訊》由廣告部主辦主管，各地州辦事處承辦，有效拓展了當(dāng)?shù)貜V告，增加了《湖南日報(bào)》廣告收入。

五、品牌營銷戰(zhàn)略

(一)數(shù)據(jù)營銷

目前，品牌廣告代理商選擇媒體越來越理性，要看第三方的媒體調(diào)查報(bào)告。2010年，中國報(bào)刊廣告協(xié)會(huì)委托第三方央視CTR調(diào)查公司就黨報(bào)廣告投放價(jià)值進(jìn)行調(diào)查并發(fā)布首份“價(jià)值工程”報(bào)告?！逗先請?bào)》成為最具廣告投放價(jià)值的十大黨報(bào)媒體，源于其受眾結(jié)構(gòu)優(yōu)勢：成熟穩(wěn)定的中青年，男性為主，25-50歲的讀者達(dá)八成以上，95%以上有高等學(xué)歷；企事業(yè)機(jī)關(guān)單位的領(lǐng)導(dǎo)、骨干精英，以公務(wù)員為主，六成在國家機(jī)關(guān)工作；收入偏高，保持穩(wěn)定，消費(fèi)能力強(qiáng)，60%以上讀者擁有車子、房子，35%潛在讀者準(zhǔn)備購買房子、車子；級別較高，95%以上是副科以上職務(wù)的管理層，輿論導(dǎo)向力話語權(quán)較強(qiáng)；成本較低，一張報(bào)紙至少傳閱5人以上。

(二)黨報(bào)聯(lián)盟互動(dòng)，擴(kuò)大省外影響

《湖南日報(bào)》先后與《浙江日報(bào)》、《湖北日報(bào)》、《海南日報(bào)》互換資源，交換自身廣告；與電子網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)，增加及時(shí)性，擴(kuò)大傳播面；與央視網(wǎng)絡(luò)電視臺、湖南在線、華聲在線、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南都市、交通頻道等合作互換版面和時(shí)段，進(jìn)一步提升《湖南日報(bào)》的影響。

(三)加快市場步伐

黨報(bào)不能完全市場化，但要辦得受市場和讀者歡迎。

1. 改報(bào)型，向時(shí)尚靠攏。《湖南日報(bào)》原報(bào)型50厘米高、35厘米寬，報(bào)頭居左上角，50多年一成不變。5年前改為瘦報(bào)，版面收窄2厘米，報(bào)頭居正中，更具時(shí)尚感。

2. 內(nèi)容更出彩，視覺沖擊力強(qiáng)。向民生新聞、熱點(diǎn)新聞、國際國內(nèi)要聞傾斜，增加可讀性、趣味性和服務(wù)性；加大圖片新聞份額，標(biāo)題制作濃眉大眼，強(qiáng)化視角沖擊力。

3. 廣告刊發(fā)更大膽。打破一版不上品牌廣告，尤其不上半版廣告的限制，一版下半版刊品牌廣告，以有效化解一版廣告與新聞的矛盾，同時(shí)滿足客戶的需要。以前廣告橫排只發(fā)下半版，《湖南日報(bào)》創(chuàng)新地豎排半版廣告。

4. 政府采購報(bào)紙投放服務(wù)窗口。由省財(cái)政出錢，每年采購2萬份《湖南日報(bào)》投放黃花國際機(jī)場和航班飛機(jī)上，以及武廣高鐵、長沙火車站，免費(fèi)供旅客閱讀。還向省會(huì)2000多個(gè)閱報(bào)欄和報(bào)刊零售點(diǎn)投放，對《湖南日報(bào)》品牌傳播起到了很大的促進(jìn)作用。

六、整合營銷戰(zhàn)略

整合營銷是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直復(fù)營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客服等。

整合營銷傳播既是一種概念，又是一個(gè)過程。如由《湖南日報(bào)》策劃并主辦承辦的湘菜美食文化節(jié)，從2006年舉辦第一屆至今已連續(xù)舉辦六屆，引起了省委、省政府的高度關(guān)注和重視，并促使政府出臺了發(fā)展湘菜產(chǎn)業(yè)的扶植政策，主辦權(quán)已上升到省人民政府主辦、《湖南日報(bào)》承辦。目前，湘菜產(chǎn)值由當(dāng)初的200多億上升到700多億，湖南再添一個(gè)千億產(chǎn)業(yè)指日可待。

再如《湖南日報(bào)》舉辦的第三屆茶博會(huì)，開幕式文字新聞、圖片新聞同時(shí)刊在《湖南日報(bào)》一版，湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、《三湘都市報(bào)》、《長沙晚報(bào)》、湖南在線、華聲在線都給予了充分報(bào)道。茶博會(huì)的影響成倍放大，通過網(wǎng)絡(luò)傳遍全球。

七、團(tuán)隊(duì)營銷戰(zhàn)略

(一)人才團(tuán)隊(duì)

人才是第一資源，也是最寶貴的資源。

1. 從學(xué)校物色一批。前幾年《湖南日報(bào)》從名牌高校招進(jìn)了一批廣告、中文、經(jīng)濟(jì)、新聞、美術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，其中包括兩個(gè)海歸人才。這些人才的到來，豐富了《湖南日報(bào)》的人才品類，改善了人才結(jié)構(gòu)，策劃、寫作、設(shè)計(jì)樣樣不缺。

2. 從市場媒體挖一批。懂廣告、有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，特別是在相關(guān)媒體從業(yè)的人才，《湖南日報(bào)》拿來就用。因?yàn)樗袌?、?huì)談判、能策劃、能寫作，可獨(dú)擋一面。

3. 先試后用。招來的人才試用3個(gè)月后，做出了業(yè)績就留下。大浪淘沙，最后留下的都是精華。

(二)文化團(tuán)隊(duì)

廣告是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、智慧產(chǎn)業(yè)，沒有文化不行?！逗先請?bào)》要求廣告團(tuán)隊(duì)成員敬業(yè)、勤業(yè)、精業(yè)、樂業(yè)、學(xué)習(xí)、實(shí)踐、合作、忠誠，爭當(dāng)“白骨精”，追求卓越。其團(tuán)隊(duì)核心價(jià)值觀是務(wù)實(shí)敬業(yè)，團(tuán)隊(duì)精神；團(tuán)隊(duì)使命是做大廣告市場，做強(qiáng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)；團(tuán)隊(duì)理念是替客戶創(chuàng)造價(jià)值，為集團(tuán)創(chuàng)造效益；團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是躋身全國省級黨報(bào)前5強(qiáng)；團(tuán)隊(duì)工作作風(fēng)是責(zé)任到人，執(zhí)行到位；團(tuán)隊(duì)行為準(zhǔn)則是坦蕩做人，踏實(shí)做事，和諧創(chuàng)收；團(tuán)隊(duì)經(jīng)營哲學(xué)是1+1>2，100-1=0，1=100；團(tuán)隊(duì)服務(wù)口號是服務(wù)聚旺人氣，質(zhì)量提升價(jià)值。

(三)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)

現(xiàn)在廣告最大的困難是思想的瓶頸。《湖南日報(bào)》要求廣告團(tuán)隊(duì)成員不因循守舊，不抱殘守缺，不允許講老話、現(xiàn)話、套話和空話，思維要?jiǎng)?chuàng)新，語言要生猛，方案要出彩，工作要出色。因?yàn)閯?chuàng)新出活路，創(chuàng)新有前途，創(chuàng)新贏未來。

(四)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)

現(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，知識兩三年一更新，不學(xué)習(xí)就要落后?！逗先請?bào)》要求廣告團(tuán)隊(duì)成員把學(xué)習(xí)當(dāng)成一種自覺、一種責(zé)任、一種追求、一種樂趣，讓激情處于長旺，讓學(xué)習(xí)維持常態(tài)，讓思想保持常新，讓策劃取得長勝，讓客戶維系常久。同時(shí)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員向書本學(xué)習(xí)，向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，向先進(jìn)模范學(xué)習(xí)，向身邊榜樣學(xué)習(xí)。