加快媒體融合創(chuàng)新步伐推動(dòng)三湘華聲全媒體跨越式發(fā)展

薛伯清

(三湘華聲，湖南 長沙 410005)

3年以來，三湘華聲保持復(fù)合增長率35%的高速發(fā)展，本質(zhì)上是得益于始終堅(jiān)持融合創(chuàng)新所造就的媒體傳播優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。2009年，在集團(tuán)黨組高瞻遠(yuǎn)矚的領(lǐng)導(dǎo)下，三湘華聲順勢而為，率先擎起中國全媒體大旗，并通過一系列多元化融合的創(chuàng)新之舉，積極將成型的傳播鏈條打造成產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)了由載體向平臺(tái)的轉(zhuǎn)化，短時(shí)間內(nèi)迅速釋放了全媒體價(jià)值，品牌影響力、企業(yè)營銷力、單位凝聚力、資本感召力齊頭并進(jìn)，成就報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體建設(shè)新的高點(diǎn)。

從十二五規(guī)劃到十七屆六中全會(huì)，從文化強(qiáng)省建設(shè)到報(bào)業(yè)集團(tuán)新的黃金十年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)正以前所未有的態(tài)勢鋪展在三湘華聲面前。要成就集團(tuán)新媒體新的制高點(diǎn)，支撐起集團(tuán)未來可持續(xù)、跨越式發(fā)展，三湘華聲將繼續(xù)放大在融合創(chuàng)新上的優(yōu)勢，加快媒體融合創(chuàng)新步伐，進(jìn)一步做大做強(qiáng)全媒體產(chǎn)業(yè)。

一、三湘華聲未來發(fā)展規(guī)劃

未來三湘華聲的目標(biāo)是在2015年之前，銷售收入過5億元，年利潤過1億元；力爭在2020年之前實(shí)現(xiàn)收入10億元，年利潤2億元。這樣將支撐華聲在線股份有限公司上市后100億-200億元的市值，實(shí)現(xiàn)湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新的騰飛。

具體來看，三湘華聲將通過一以貫之的融合創(chuàng)新，放大“中央廚房”功能，強(qiáng)化整合營銷力度，形成傳播鏈條與產(chǎn)業(yè)鏈條的互動(dòng)與共振：讓同一條新聞，同一條資訊，同一件產(chǎn)品，通過不同的媒介與終端，傳播到讀者(消費(fèi)者)手中，把讀者(消費(fèi)者)變成消費(fèi)者(讀者)，讓載體(新聞、資訊、廣告)向平臺(tái)(新聞、資訊、廣告、 產(chǎn)品、銷售、互動(dòng)、博弈、服務(wù))演變的力度更大一些，效果更好一些，在與資本市場的對接與融合中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)更大的飛躍，最終使三湘華聲成為中國未來的媒體、綜合信息服務(wù)商與品牌管理專家。

要順利叩擊資本大門實(shí)現(xiàn)騰飛，要求三湘華聲融合創(chuàng)新意識(shí)更加強(qiáng)烈，平臺(tái)貫通意識(shí)更加強(qiáng)烈，真正建立并應(yīng)用多層級、全流程、觸角延伸至各類新舊媒體形態(tài)的全媒體平臺(tái)。從2012年起，三湘華聲傳統(tǒng)廣告將在保持與經(jīng)濟(jì)增長的速度相適應(yīng)的前提下逐步退到次要位置，把主要精力用于開發(fā)建設(shè)戶外新媒體、湖南廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、會(huì)展經(jīng)濟(jì)、華聲迅通、報(bào)紙購物、華聲卡、地鐵報(bào)等新的業(yè)態(tài)，并借此形成高速成長，這才是三湘華聲全媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的制勝之道。

二、三湘華聲繼續(xù)堅(jiān)持融合創(chuàng)新的可行性

三湘華聲的跨越式發(fā)展主要依賴于對融合創(chuàng)新的把握與執(zhí)行。2009年《三湘都市報(bào)》、華聲在線與其他媒介整合之初，還存在一些質(zhì)疑的聲音，但很快整合后的“核裂變”日漸彰顯。到2010年，三湘華聲全媒體實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入近2億元，同比增幅在50%以上，利潤達(dá)到3500萬元，其中《三湘都市報(bào)》廣告收入達(dá)到1.44億元。

在融合創(chuàng)新上，三湘華聲全媒體搶得了先機(jī)，奠定了基礎(chǔ)。三湘華聲的融合創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

(一)各種媒介之間的融合，打造全媒體平臺(tái)，以此增強(qiáng)多終端覆蓋

從歐美國家大型傳媒公司的發(fā)展歷史看，大多是在從報(bào)紙到電臺(tái)、從電臺(tái)到電視、從電視到網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)程中，迅速實(shí)現(xiàn)新的融合，催生出占據(jù)主流市場的新媒體。在中國互聯(lián)網(wǎng)顯示出媒體的特質(zhì)后，華聲在線迅速介入，推進(jìn)整合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的大融合。正是這種融合使三湘華聲內(nèi)容與營銷發(fā)生質(zhì)的變化。

內(nèi)容上，三湘華聲搭建起“中央廚房”，開始報(bào)網(wǎng)一體化經(jīng)營的新探索。在這條內(nèi)容生產(chǎn)線上，三湘華聲根據(jù)不同介質(zhì)生產(chǎn)不同的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了一次采集，多次生成，增值傳播，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的融合與整合，并通過應(yīng)用和服務(wù)聚合海量目標(biāo)用戶，以此強(qiáng)化內(nèi)容作為產(chǎn)業(yè)鏈條的一環(huán)、作為營銷產(chǎn)品的支撐點(diǎn)的功能。

營銷上，三湘華聲開啟了全媒體整合傳播營銷的新實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合、線上線下的整合、內(nèi)容與營銷的整合、傳統(tǒng)營銷與創(chuàng)意營銷、數(shù)據(jù)庫營銷的整合。整合營銷搭配出新的廣告形態(tài)，使傳播鏈條真正成為產(chǎn)業(yè)鏈條，使?fàn)I銷人員從過去一般的陸戰(zhàn)士兵變成海軍陸戰(zhàn)隊(duì)，極大地釋放了全媒體的生產(chǎn)力，強(qiáng)化了報(bào)紙的綜合競爭力。

(二)媒體業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)融合形成新的介質(zhì)和業(yè)態(tài)，以此完善產(chǎn)業(yè)鏈條，建立整合傳播新格局，將三湘華聲打造成綜合信息服務(wù)商

信息化時(shí)代，新媒體就是不斷創(chuàng)新的媒體，其本質(zhì)是多媒體、多介質(zhì)的融合。媒體與其他業(yè)態(tài)的交融與互動(dòng)，必將產(chǎn)生新的應(yīng)用，形成嶄新而龐大的市場價(jià)值。如三湘華聲正在建設(shè)中的LED戶外顯示屏，實(shí)際上就是網(wǎng)絡(luò)電視與戶外媒體的融合。渠道媒體的唯一性、互動(dòng)性與相對壟斷性，決定了它將擁有市場的定價(jià)權(quán)。又如三湘華聲正在推進(jìn)的一系列主題活動(dòng)，車展、金融博覽會(huì)、年貨購物節(jié)，以及2012年即將舉辦的湖南省中小企業(yè)博覽會(huì)、紅色文化節(jié)等，實(shí)際上就是媒體與會(huì)展經(jīng)濟(jì)的融合，形成媒體會(huì)展經(jīng)濟(jì)這一新的業(yè)態(tài)，既強(qiáng)化三湘華聲的平臺(tái)屬性，又可帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益與品牌影響力。再如三湘華聲擬在2012年推進(jìn)的湖南廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，實(shí)際上就是品牌傳播媒體與行政推動(dòng)力的融合，將以發(fā)包商的身份占據(jù)品牌傳播的制高點(diǎn)，對全省的品牌廣告形成一個(gè)相對壟斷的地位。而2012年將推出的地鐵報(bào)，實(shí)際上就是媒體產(chǎn)業(yè)與地鐵的融合。此外還有零售中心、報(bào)紙購物、華聲卡等新的業(yè)態(tài)，將成為三湘華聲未來的主要利潤增長點(diǎn)。

三、三湘華聲繼續(xù)堅(jiān)持融合創(chuàng)新的必要性

“合”，乃成天下。無合不活，中國的古老哲學(xué)精髓在于一個(gè)“合”字，融合是哲學(xué)本質(zhì)的體現(xiàn)，世間萬事萬物的創(chuàng)新都是在融合中誕生。媒體的創(chuàng)新，主要是融合。融合創(chuàng)新是媒體業(yè)態(tài)演變的基本趨勢。一家文化企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，更要用融合創(chuàng)新作為成長哲學(xué)。

從宏觀經(jīng)濟(jì)層面和業(yè)態(tài)演變來看，2011年受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，流動(dòng)性過剩的問題依然沒有有效解決，通貨膨脹仍保持一定水平，這些都有利于廣告營銷，相應(yīng)也促進(jìn)了傳媒版塊的效益增長。有報(bào)告顯示，2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值將超6800億元，傳媒產(chǎn)業(yè)總值預(yù)計(jì)比2010年(5808億元)增長約18.5%。其中新媒體異軍突起不斷沖擊傳統(tǒng)媒體的趨勢愈發(fā)明顯，2011年中國新媒體的產(chǎn)值將在往年超過傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拉開差距。新媒體的不斷創(chuàng)新都是在融合之中實(shí)現(xiàn)、發(fā)展并完善，正是融合了新舊媒體形式和功能，才形成新媒體既保持個(gè)性又整合多種終端并應(yīng)用海量用戶的競爭優(yōu)勢。以浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與淘寶網(wǎng)合作創(chuàng)辦的《淘寶天下》為例，兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)發(fā)行量突破30萬份，營收5400萬；2011年周刊發(fā)行量達(dá)60萬份，成為中國實(shí)發(fā)量最大的周刊，是報(bào)網(wǎng)融合創(chuàng)新的典型案例。

隨著“十二五”規(guī)劃的正式出臺(tái)，特別是《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》的發(fā)布，文化產(chǎn)業(yè)步入更有生機(jī)的春天里。以傳媒業(yè)為代表的文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)地位將更加凸顯。媒體體制改革向縱深領(lǐng)域邁進(jìn)，將更充分地釋放傳媒生產(chǎn)力。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體，正進(jìn)一步推進(jìn)各種媒介的融合，催生新的傳媒盈利模式。

放眼湖南，富民強(qiáng)省其勢已成，其時(shí)已至。經(jīng)驗(yàn)表明，湖南文化產(chǎn)業(yè)的崛起正是依賴于融合下的一輪輪創(chuàng)新。創(chuàng)新永無止境。未來五年，三湘華聲要成長為湖南乃至中國新媒體版圖的佼佼者，支撐起湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新的黃金十年，必須進(jìn)一步深化改革，繼續(xù)加大媒體形式、媒體功能的融合力度，持續(xù)放大媒體平臺(tái)、媒體產(chǎn)業(yè)的聚合效應(yīng)。

四、三湘華聲需重點(diǎn)關(guān)注并解決的問題

媒體融合創(chuàng)新，體制和觀念融合也顯得尤為重要。因此，要實(shí)現(xiàn)上述藍(lán)圖，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注并解決觀念、體制和人才的問題。

一是轉(zhuǎn)變觀念，謀求從載體到平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的載體只生產(chǎn)新聞、資訊、廣告，但一旦從載體轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)后，將不再是就品牌談品牌、就版面談版面。如果仍過于注重傳統(tǒng)廣告，而忽視對新的盈利模式的培育與重視，這將導(dǎo)致集團(tuán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模停滯不前。三湘華聲要從刀耕火種的傳統(tǒng)經(jīng)營，轉(zhuǎn)向全媒體、全業(yè)態(tài)的整合經(jīng)營，這樣才能從枯藤老樹成長為根深葉茂，才能擁有一片綠色氣象，整個(gè)集團(tuán)方能生機(jī)盎然。

二是人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。在新媒體探索中，人才的重要性體現(xiàn)得愈發(fā)明顯，特別是系統(tǒng)執(zhí)行型人才的作用尤為突出。三湘華聲應(yīng)該以更大的胸懷、更好的平臺(tái)、更高的待遇引進(jìn)和培養(yǎng)系統(tǒng)執(zhí)行型人才。

三是體制機(jī)制上大膽突破，允許私人持股，形成有為有位、有為有味的用人機(jī)制，讓有為者的每一分努力都能在資本市場得到體現(xiàn)，讓有為者在政治上有通道，在經(jīng)濟(jì)上也有通道，形成千樹萬樹梨花開的局面。