運(yùn)動(dòng)休閑人才培養(yǎng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革

彭菲

(四川烹飪高等專(zhuān)科學(xué)校，四川 成都 610100)

1 問(wèn)題的提出

1.1 運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程性質(zhì)

20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育管理體制轉(zhuǎn)軌，體育逐漸產(chǎn)業(yè)化，各類(lèi)運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)迅猛發(fā)展，其中包括大型綜合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、各類(lèi)健身中心、網(wǎng)球中心、游泳館、乒羽館、跆拳道館、武術(shù)館、高爾夫球場(chǎng)、戶外拓展公司、賽事策劃推廣公司等。應(yīng)用型運(yùn)動(dòng)休閑人才是服務(wù)于運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)的教練、領(lǐng)隊(duì)、培訓(xùn)師、場(chǎng)地服務(wù)人員、客服人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、策劃人員以及中基層管理人員等。［1］這些人員迫切地需要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在幫助企業(yè)生產(chǎn)決策、拓展市場(chǎng)方面具有不可估量的作用。在市場(chǎng)全球化的過(guò)程中，它更使一大批運(yùn)動(dòng)休閑跨國(guó)公司獲得巨大成功。為了滿足運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)人才對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的需求，我國(guó)大學(xué)體育院系在21世紀(jì)初普遍開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，是運(yùn)動(dòng)休閑服務(wù)與管理專(zhuān)業(yè)、體育服務(wù)與管理專(zhuān)業(yè)、社會(huì)體育專(zhuān)業(yè)、休閑體育專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)必修課程。

1.2 運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程是一門(mén)核心課程，以實(shí)用性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性為教學(xué)設(shè)計(jì)原則，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)和思考能力、溝通和合作能力、創(chuàng)新和應(yīng)用能力。［2］運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)目標(biāo)同樣應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型運(yùn)動(dòng)休閑人才的能力為本位，以培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)分析能力、與客戶溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)新思維能力為主要教學(xué)目標(biāo)，為學(xué)生進(jìn)入社會(huì)工作崗位做好職業(yè)能力準(zhǔn)備。

1.3 運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題

運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)用型運(yùn)動(dòng)休閑人才必須認(rèn)真學(xué)好的一門(mén)核心課程，但這門(mén)課在目前的教學(xué)中存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題使許多學(xué)生難以掌握好這門(mén)課程，難以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)，這些問(wèn)題正是這門(mén)課程進(jìn)行改革的動(dòng)力。

第一，教材中缺乏案例。運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教材較少，現(xiàn)較多采用的是陳林祥編著的《體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，但因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，幾次再版的教材中經(jīng)典案例都較少，能用于深入剖析的教學(xué)案例則更少。沒(méi)有案例的幫助，學(xué)生學(xué)習(xí)起來(lái)感覺(jué)枯燥，也很難深入理解書(shū)中的理論知識(shí)。在教學(xué)中教師只能尋找一些身邊的案例加以改編、形成講義來(lái)幫助教學(xué)，相對(duì)而言這樣的案例缺乏普遍性和典型性，難以達(dá)到良好的教學(xué)效果。因此如何搭建實(shí)踐平臺(tái)，讓學(xué)生邊學(xué)邊做以彌補(bǔ)教材教學(xué)的不足，這是課程改革要考慮的問(wèn)題。

第二，教師缺乏行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求專(zhuān)業(yè)教師是雙師型教師，因?yàn)閼?yīng)用型人才的培養(yǎng)要教會(huì)學(xué)生怎么做重于教會(huì)學(xué)生為什么這么做，教師除了應(yīng)具有該專(zhuān)業(yè)扎實(shí)深厚的理論基礎(chǔ)，還應(yīng)是該行業(yè)的專(zhuān)家。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)中，教師緊密結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，讓學(xué)生了解最新的行業(yè)信息十分重要。但在實(shí)際操作中高校教師要做到隨時(shí)與市場(chǎng)保持緊密聯(lián)系比較困難，需要有一套師資培訓(xùn)機(jī)制來(lái)保障。例如，可推薦沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師去企業(yè)掛職鍛煉，使教師的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力得到加強(qiáng);同時(shí)鼓勵(lì)教師主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)合，承擔(dān)橫向課題;或者鼓勵(lì)教師為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃和咨詢(xún)，以自身經(jīng)歷來(lái)豐富教學(xué)。

第三，體育類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的理論基礎(chǔ)較差。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)有一定理論深度的課程，需要學(xué)生有一定的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)知識(shí)，但理論基礎(chǔ)薄弱一直是體育專(zhuān)業(yè)類(lèi)學(xué)生的特點(diǎn)，他們好動(dòng)不好靜，思維跳躍，邏輯性較差，難以靜心學(xué)習(xí)理論知識(shí)。因此應(yīng)該嘗試尋找一些學(xué)生活動(dòng)和教學(xué)相結(jié)合的辦法來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

2 運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革原則

2.1 以學(xué)生需要為本位

現(xiàn)在一些大學(xué)課堂，教師照本宣科地講，學(xué)生漠然無(wú)趣地聽(tīng)，學(xué)生不知道自己將來(lái)工作后需要什么知識(shí)，老師也不知道學(xué)生需要聽(tīng)什么內(nèi)容，這樣的課堂是毫無(wú)生趣的課堂，這樣的課程改革怎么改都無(wú)濟(jì)于事。因此，課程改革的前提是要搞清學(xué)生在將來(lái)的工作崗位上需要什么，并通過(guò)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地參觀學(xué)習(xí)，或利用“營(yíng)銷(xiāo)模擬系統(tǒng)軟件”搭建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)課程模擬實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)為學(xué)生提供仿真環(huán)境，其目的是讓學(xué)生知道他們將來(lái)需要的知識(shí)是什么。

應(yīng)在教師對(duì)其要教的知識(shí)，學(xué)生對(duì)其要學(xué)的知識(shí)達(dá)到高度統(tǒng)一后，教師再以學(xué)生們將來(lái)的工作崗位需要為基礎(chǔ)來(lái)引導(dǎo)課程改革。教學(xué)內(nèi)容的選擇應(yīng)該是學(xué)生將來(lái)工作需要什么教學(xué)內(nèi)容就選擇什么，并以他們將來(lái)工作最需要的知識(shí)為重點(diǎn)，以體育專(zhuān)業(yè)類(lèi)學(xué)生掌握比較困難的知識(shí)為難點(diǎn)。

2.2 以工作導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)

現(xiàn)有的體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程都是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上進(jìn)行移植的，按產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)四個(gè)核心知識(shí)模塊進(jìn)行構(gòu)架。這種較為簡(jiǎn)單的移植在這門(mén)課程的教學(xué)中體現(xiàn)出較大的不適應(yīng)性。第一，這樣的知識(shí)模塊學(xué)生理解起來(lái)比較抽象，掌握起來(lái)很困難;第二，其移植的本源——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所針對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是有形的物質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品，但運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)大多銷(xiāo)售的是無(wú)形的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，書(shū)中的理論和方法，比如產(chǎn)品品牌塑造方法、產(chǎn)品價(jià)格定位方法對(duì)服務(wù)產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)、實(shí)用性不強(qiáng)。因此，我們應(yīng)以運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)工作導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，按照完成一個(gè)工作任務(wù)需要多少工作步驟，每一個(gè)工作步驟有什么方法，每一個(gè)工作方法來(lái)自于什么理論基礎(chǔ)來(lái)重新架構(gòu)課程體系，也就是把理論和方法融入到每一個(gè)工作步驟中，這樣學(xué)生學(xué)習(xí)起來(lái)才有針對(duì)性、目的性，比較容易理解和掌握。

2.3 以提高實(shí)踐操作技能為目的

應(yīng)用型運(yùn)動(dòng)休閑人才培養(yǎng)要求把實(shí)踐操作技能作為教學(xué)重點(diǎn)，因此按工作導(dǎo)向進(jìn)行課程體系的設(shè)計(jì)，這種課程體系從理論體系上來(lái)說(shuō)可能不完整，理論的邏輯性也不夠嚴(yán)密，但學(xué)生較容易把握操作技能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的理論課程，其實(shí)踐操作技能表現(xiàn)為應(yīng)用型運(yùn)動(dòng)休閑人才把高層策劃人員的策劃思想變成現(xiàn)實(shí)文案的能力，也就是說(shuō)在高層策劃人員的指導(dǎo)下進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、方案分析、方案篩選、方案寫(xiě)作的能力，提高這些能力才是課程改革的根本目的。

3 運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改革的三條途徑

3.1 以營(yíng)銷(xiāo)策劃為主線，確定教學(xué)內(nèi)容

原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)按以下內(nèi)容進(jìn)行，第一章:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論;第二章:消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析;第三章:產(chǎn)品策略;第四章:定價(jià)策略;第五章:分銷(xiāo)策略;第六章:促銷(xiāo)策略;第七章:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)際崗位工作中，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)完成的，因此以營(yíng)銷(xiāo)策劃為主線來(lái)確定教學(xué)內(nèi)容符合以工作導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的課程改革目標(biāo)。按營(yíng)銷(xiāo)策劃為主線的重構(gòu)課程體系，其內(nèi)容為:第一部分，公司營(yíng)銷(xiāo)的宏觀與微觀環(huán)境市場(chǎng)調(diào)查;第二部分，公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定——經(jīng)營(yíng)環(huán)境的SWOT矩陣分析;第三部分，營(yíng)銷(xiāo)組合策略選擇(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo));第四部分，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算與風(fēng)險(xiǎn)控制。在教學(xué)中，這四部分是四個(gè)工作步驟，這四個(gè)工作步驟全部完成就是一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。

3.2 與學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽相結(jié)合，激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)

傳統(tǒng)的教學(xué)模式是老師教、學(xué)生學(xué)。教師教得吃力，學(xué)生學(xué)得被動(dòng)，學(xué)生的主動(dòng)性、積極性沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，加之體育專(zhuān)業(yè)類(lèi)學(xué)生好動(dòng)不好靜、難以靜心學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，在原來(lái)的教學(xué)模式下，學(xué)生的興趣不高。如果以組織營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽的形式，把課堂知識(shí)融入大賽要求中，將每個(gè)班分成若干個(gè)參賽小組參賽，在大賽任務(wù)的驅(qū)動(dòng)下，在集體榮譽(yù)的感召下，可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力。

如果大賽只是班級(jí)或年級(jí)的賽事，也許學(xué)生參與的動(dòng)力還不夠大，但學(xué)?？梢越Y(jié)合全國(guó)每年一度的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽來(lái)進(jìn)行。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽是國(guó)家以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期性、全國(guó)性的高水平大學(xué)生大型賽事，很多地方政府和中小企業(yè)都有意在大賽中發(fā)現(xiàn)新的投資項(xiàng)目，選拔好的專(zhuān)業(yè)人才。創(chuàng)業(yè)大賽的商業(yè)計(jì)劃書(shū)和營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)在很大程度上是相似的，因此可將營(yíng)銷(xiāo)課程的作業(yè)納入系級(jí)創(chuàng)業(yè)大賽，再將系級(jí)創(chuàng)業(yè)大賽的優(yōu)秀作品推薦到學(xué)校參賽，為參加全區(qū)、全市的創(chuàng)業(yè)大賽做好遴選。課堂內(nèi)的強(qiáng)制性作業(yè)，配合課堂外的大賽推動(dòng)力，可內(nèi)外聯(lián)動(dòng)共同調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性。

3.3 以實(shí)際經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)作為任務(wù)驅(qū)動(dòng)

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽的主題是經(jīng)營(yíng)一個(gè)假想的商業(yè)項(xiàng)目，讓學(xué)生在自己的想像中天馬行空地進(jìn)行設(shè)計(jì)，它沒(méi)有以實(shí)際經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目作為背景的設(shè)計(jì)，學(xué)生較難發(fā)現(xiàn)理想和現(xiàn)實(shí)的差距，不利于提高其實(shí)踐操作能力。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽要以實(shí)際經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)為任務(wù)驅(qū)動(dòng)，讓實(shí)習(xí)就業(yè)基地的企業(yè)把其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的難題作為考題，讓學(xué)生根據(jù)自己的興趣和能力來(lái)選擇，企業(yè)管理人員在大賽前期舉辦各種類(lèi)型的講座進(jìn)行輔導(dǎo)，幫助學(xué)生完成營(yíng)銷(xiāo)策劃。這樣做出來(lái)的策劃方案更具有實(shí)際意義，能解決企業(yè)的一些實(shí)際難題，使企業(yè)和學(xué)生互惠雙贏，理論和實(shí)踐深度結(jié)合。

4 結(jié)語(yǔ)

“運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”是應(yīng)用型運(yùn)動(dòng)休閑人才培養(yǎng)的核心專(zhuān)業(yè)必修課程，是學(xué)生就業(yè)前職業(yè)能力的重要準(zhǔn)備，因此對(duì)這門(mén)課程進(jìn)行課程改革尤為重要。本文提出的三個(gè)改革原則是應(yīng)用型人才培養(yǎng)規(guī)律的內(nèi)在要求，三條改革措施較好地解決了案例不足、雙師型師資不夠、體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生理論基礎(chǔ)較差等三個(gè)問(wèn)題，并經(jīng)過(guò)四川烹飪高等專(zhuān)科學(xué)校運(yùn)動(dòng)與休閑系的實(shí)際教學(xué)檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)很愿意以這種形式參與到教學(xué)中來(lái)，并愿意提供大賽的贊助支持，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和自主學(xué)習(xí)能力大大提高，課程質(zhì)量大幅提高，可謂校、企、生三方受益的課程改革。但是，在本次課程改革中最大的障礙是按工作導(dǎo)向進(jìn)行的教學(xué)內(nèi)容重構(gòu)的教材遲遲沒(méi)有編寫(xiě)出來(lái)，加大了學(xué)生學(xué)習(xí)的難度和教師輔導(dǎo)的難度，因此筆者希望能找到有共同改革認(rèn)識(shí)的高校及相關(guān)教師，共同參與到這門(mén)課程的改革和建設(shè)中來(lái)。

［1］蔡林，李寧，許軍，彭菲.論應(yīng)用型運(yùn)動(dòng)休閑人才培養(yǎng)目標(biāo)的科學(xué)定位［J］.四川烹飪高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2011(4):5－7.

［2］崔茂森，李明國(guó).基于能力培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革的若干思考［J］.農(nóng)村教育研究，2008(16):58－59.