省級黨報如何做大做強品牌廣告
——以《湖南日報》為例

馬 寧

(湖南日報報業(yè)集團，湖南 長沙 410005)

黨報在我國報業(yè)體制中占據(jù)核心地位，在政治宣傳上占據(jù)主導地位。但除了少數(shù)都市化黨報外，黨報總體上在市場競爭中并沒有表現(xiàn)出與政治影響相對應的地位，尤其品牌廣告是絕大多數(shù)黨報的“軟肋”。

隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，廣告形式日趨多變，未來媒體廣告市場的競爭將向更大規(guī)模、更高水平的競爭發(fā)展。黨報如果固守形象軟文、政務廣告的“老陣地”，難以實現(xiàn)量的增長，更難實現(xiàn)質(zhì)的提升。相反，品牌廣告有更多的成長空間。由于信息資訊日益發(fā)達，企業(yè)可以通過投放更多的品牌廣告來贏得品牌的知名度、美譽度、忠誠度。因此，開發(fā)品牌廣告這塊“處女地”，可能成為黨報新的經(jīng)濟增長點。

《湖南日報》近年來不斷創(chuàng)新廣告形式，挖掘品牌廣告市場。以前，《湖南日報》的廣告中政務占23%-30%，信息宣傳稿(即形象軟文、經(jīng)驗宣傳等)占35%-45%?，F(xiàn)在，通訊、汽車、金融、地產(chǎn)、家電賣場、白酒等品牌廣告不斷增長，形式豐富多樣。尤其是汽車、地產(chǎn)、家電賣場廣告額增幅明顯，成為《湖南日報》廣告創(chuàng)收新的生力軍。近三年來，《湖南日報》每年廣告增幅都在25%以上，位列全國省級黨報前茅，品牌廣告功不可沒。《湖南日報》正是通過三大創(chuàng)新，做大做強品牌廣告，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

一、創(chuàng)新發(fā)展思路：尋找更細的廣告市場

有人說媒體經(jīng)濟是“眼球經(jīng)濟”，媒體的廣告價值取決于它能賺取多少“眼球”。在預算范圍內(nèi)，廣告主總是希望盡可能多地覆蓋受眾，收視率、收聽率、閱讀率成為他們投放廣告的重要指標。但事實上，隨著媒體的分眾化和受眾市場的細分，現(xiàn)在的媒體經(jīng)濟更應稱為“影響力經(jīng)濟”，媒體的價值不在于能到達多少人群，而在于能夠影響多少的有效消費人群。當媒體的目標市場與廣告主的消費者市場相吻合時，廣告主通過該媒體定位追蹤目標消費者，起到事半功倍的廣告效果。

正因如此，黨報和都市報有著不同的廣告客戶群。黨報的形象軟文較多，廣告主通常來自需要在黨委、政府中樹立良好形象的政府機關、大型國企；而都市報則多是商業(yè)類的品牌廣告、促銷廣告。隨著品牌市場的進一步細分，許多品牌出現(xiàn)了小眾化趨勢。一些品牌特別針對中高端消費人群，他們不再需要選擇大眾類、市場類媒體，而傾向于選擇性價比較高、針對性較強的“中高端”媒體。這為省級黨報做大做強品牌廣告帶來了機遇。

那么，如何抓住機遇，吸引小眾品牌，使之成為黨報發(fā)展品牌廣告的突破口？《湖南日報》實行了“三步走”策略：第一步，細分市場；第二步，重新定位；第三步，自我宣傳。

按照傳統(tǒng)方式，黨報習慣把廣告市場分為政務、企業(yè)形象、金融、通訊、汽車、房產(chǎn)等類別?！逗先請蟆穭t從受眾特征出發(fā)，對這些行業(yè)市場進行更細的劃分。比如汽車，分城市越野、卡車、轎車，轎車又分經(jīng)濟型、豪華型、商務型等等。細分市場后，《湖南日報》科學分析自身優(yōu)勢。2010年，《湖南日報》與《浙江日報》、《南方日報》等兄弟報紙聯(lián)合開展“黨報價值工程”的合作，邀請央視調(diào)查中心為《湖南日報》進行數(shù)據(jù)調(diào)查，對目標受眾有了更精準的分析。

CTR2010年對《湖南日報》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其受眾主要覆蓋社會的中堅層，25歲-44歲年齡段的受眾比例高達67.6%，他們學歷高，有穩(wěn)定的工作、家庭，已具備相當?shù)慕?jīng)濟基礎，個人平均月收入在不同類型報紙受眾中最高，是社會消費的主力軍。報告還指出，《湖南日報》讀者在汽車、房產(chǎn)、數(shù)碼產(chǎn)品、家電、娛樂休閑場所、旅游、酒類、金融產(chǎn)品、保健品、化妝品方面消費積極。由此，《湖南日報》重新定位，變“黨政大報”為“政經(jīng)大報”、“中高端平臺”，突出“主流、高端、權威、民生”。在市場開拓上，《湖南日報》不僅發(fā)展傳統(tǒng)的政務廣告，還重點挖掘以中高端人群為目標消費群的奢侈品、保健品、理財產(chǎn)品、證券、高端服務產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品等廣告。

與此同時，利用第三方的權威數(shù)據(jù)，《湖南日報》及時向品牌主、4A廣告公司自我推薦，樹立中高端平臺形象，得到了更多品牌廣告主的認可。以前沒有合作的國美、蘇寧、九芝堂、恒大、茅臺、國窖、皇冠大酒店等客戶都與《湖南日報》建立了長期合作關系，在黨報上投放品牌廣告。

二、創(chuàng)新營銷方式：提供更多的媒體“賣點”

如果說創(chuàng)新發(fā)展思路是為了尋找市場，那么創(chuàng)新營銷方式就是為了占領市場?，F(xiàn)在的報紙競爭已不是單純賣版面的階段，黨報必須打破傳統(tǒng)，創(chuàng)新平臺開發(fā)更多的媒體“賣點”：賣活動、賣專刊、賣服務、賣社會資源、賣新興平臺。通過幾個輪子齊驅(qū)動，發(fā)揮黨報優(yōu)勢，吸引廣告客戶。

2009年以來，《湖南日報》不斷探索新的廣告形式，打造出活動、?？?、商業(yè)廣告、大戶戰(zhàn)略和形象廣告五大業(yè)務亮點?！逗先請蟆方?jīng)營廣告，創(chuàng)造了“?？?活動+戰(zhàn)略大戶保護”的新模式；舉辦?？?，創(chuàng)造了“業(yè)務員+寫手+三審制”的新模式，所有?？捎命h報和政府職能部門聯(lián)合主辦的方式，一起發(fā)文組稿，一起開展活動；舉辦活動，創(chuàng)造了“政府主導、企業(yè)承接、媒體宣傳、共同發(fā)展”的新模式。這三個新模式作為典型收錄在《中國新聞年鑒》中，成為《湖南日報》吸引品牌廣告最有效的法寶。

其中房地產(chǎn)品牌廣告就是依靠“?？?活動”形式實現(xiàn)了從無到有的跨越。2009年前，《湖南日報》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零。2009年以來，通過《地產(chǎn)湖南》?？?，《湖南日報》搭建了良好的廣告投放平臺，吸引了房地產(chǎn)品牌廣告的大量投放。與都市類報紙的房地產(chǎn)周刊不同，《地產(chǎn)湖南》尤其善于從大的政策入手，找點子、找思路。比如，擴大內(nèi)需促消費是近兩年來最大的政治經(jīng)濟，?？纱送瞥觥芭嘤l(fā)展住房消費大家談”主題策劃，先后發(fā)稿30多篇，尤其是約到了省人大副主任陳叔紅的稿件，樹立了?？臋嗤?。

舉辦活動是房地產(chǎn)商最常見的營銷手段?！逗先請蟆芬劳小兜禺a(chǎn)湖南》?？?，充分發(fā)揮黨報的社會資源優(yōu)勢，策劃了“首屆湖南服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”、 “公務員最喜愛樓盤評選”等一系列精彩紛呈的活動?！逗先請蟆放c湖南省美術家協(xié)會、湖南省設計藝術家協(xié)會聯(lián)合主辦的“星源不動產(chǎn)，中國綠色低碳社區(qū)主題插畫大賽”活動，通過插畫這一藝術表現(xiàn)形式，形象地表現(xiàn)低能耗、低碳排放、低環(huán)境影響的未來住宅與社區(qū)的規(guī)劃與建設，既呼應了“兩型社會”的政策，又彰顯了星源不動產(chǎn)作為企業(yè)所承擔的社會責任，影響很大?；顒咏Y束后，星源不動產(chǎn)一改對黨報廣告的老印象，與《湖南日報》簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

在開拓品牌廣告市場的過程中，黨報要特別注意把握時代潮流，緊跟客戶需要，開辟新平臺，創(chuàng)新營銷形式。通過跳出版面做廣告，提高傳播效果，打動廣告客戶，把潛在客戶變成有效客戶，把小客戶變成大客戶，把新客戶變成老客戶。

中國移動湖南分公司在全省各主流媒體均投放了品牌廣告。如果《湖南日報》僅按傳統(tǒng)方式在報紙上刊登廣告，效果不如都市類媒體，客戶在《湖南日報》的投放可能會逐漸減少。為了尋求突破，《湖南日報》采取“整合營銷+優(yōu)質(zhì)服務”的方式抓住客戶：在發(fā)布品牌廣告的同時，策劃系列軟文，打造報網(wǎng)互動、報機聯(lián)合的紅彩信系列活動，及時提供新聞和公關服務。這些方式不僅大大提高了廣告效果，促進了移動公司產(chǎn)品銷售，更為其帶來意想不到的社會影響力，提升了移動公司的社會形象。

這些活動，充分利用了《湖南日報》獨具優(yōu)勢的政府資源、社會資源，整合了傳統(tǒng)媒體與新型媒體，為客戶帶來意想不到的宣傳效果，也為《湖南日報》帶來更深入、更持久的品牌廣告合作關系。這證明了營銷方式創(chuàng)新的力量。依靠這種創(chuàng)新，近年來《湖南日報》品牌廣告增長3倍以上，房產(chǎn)、家電、賣場等廣告實現(xiàn)了從無到有的突破。

三、創(chuàng)新基礎支撐：打造更優(yōu)的傳播平臺

美國戰(zhàn)略管理大師波特說過，單項能力在日益復雜的市場上，已經(jīng)越來越難以取得成功，所以必須重新調(diào)整和整合企業(yè)的各個系統(tǒng)，使之形成支持品牌發(fā)展的合力。在報紙經(jīng)營中，就廣告發(fā)展廣告是不夠的。采編、發(fā)行、廣告是息息相關的整體，只有產(chǎn)品好，賣得也好，廣告的基礎才牢靠；只有讓采編、發(fā)行、廣告圍繞一個定位協(xié)調(diào)發(fā)展，形成合力，報業(yè)經(jīng)營才會步入良性循環(huán)，品牌廣告才能做大、做強、做久。

在內(nèi)容采編上，要圍繞“政經(jīng)大報”、“中高端平臺”的定位，依照“三貼近”原則，進行改版提質(zhì)?？v觀品牌廣告做得好的報紙，如《南方日報》、《浙江日報》等，都在報道上形成了一定的影響力。近年來，《湖南日報》也在進行報道創(chuàng)新，把加強工作報道和滿足讀者需求結合起來，主推政經(jīng)新聞、熱點新聞、獨家報道、深度報道和評論，同時多采用大圖片，多打造特色欄目、名牌欄目。緊跟熱點、強化賣點、注重獨家、做出特點，以增強報紙的權威性、可讀性和服務性。

在發(fā)行方面，黨報進報亭、進家庭、進零售市場是大勢所趨，也是做大做強品牌廣告的重要條件。2002年底，《南京日報》通過與國有特大型企業(yè)岳陽林紙集團合作，融資一個億進行改版、擴版，把報紙引入超市、學校和報亭，使日發(fā)行量從10萬份躍升到2004年的30萬份，日零售量18萬份以上，比改擴版前增長了25倍。2009年，《遼寧日報》積極探索發(fā)行體制改革，著力向自辦發(fā)行與郵局發(fā)行結合、市場零售與公費訂閱并重的發(fā)行模式轉變，通過利用報刊市場發(fā)行網(wǎng)絡、加大市場推介力度等措施，走進了報亭、家庭等零售市場。到2009年11月，《遼寧日報》日零售量逐步達到并穩(wěn)定在14000多份。

當然，由于各地情況不同，有的黨報暫時還不具備參與零售市場競爭的條件，但仍可以為黨報走向市場做一些有益的嘗試?！逗先請蟆方陙硐敕皆O法讓報紙面向市場，直達高端，輻射更多有效人群。2010年，《湖南日報》爭取財政撥款，實現(xiàn)黨報“三個上”——2萬份《湖南日報》上飛機、上高鐵、上市內(nèi)重要報刊亭；同時，集團旗下華聲在線網(wǎng)站與網(wǎng)易、央視網(wǎng)等知名網(wǎng)站合作，進行二次傳播。此舉不但擴大了《湖南日報》的覆蓋面和影響力，而且對品牌主構成了吸引力，增加了品牌廣告的投放。

未來，媒體市場將迎來一個市場更細分、消費更理性、競爭更激烈的時代。如果墨守成規(guī)，廣告市場空間會不斷萎縮。黨報只有持續(xù)創(chuàng)新，形成自己的特色和優(yōu)勢，抓住適合自己的品牌廣告市場，才能做大做強品牌廣告，打牢經(jīng)濟基礎，讓黨報集團在新的全媒體時代有實力、有底氣實現(xiàn)大融合、大發(fā)展，邁向報業(yè)發(fā)展的下一個春天。