基于消費者視角的在線產(chǎn)品體驗價值研究

寧連舉,牟煥森,商 浩

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100876)

基于消費者視角的在線產(chǎn)品體驗價值研究

寧連舉,牟煥森,商 浩

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100876)

互聯(lián)網(wǎng)作為各類新興商業(yè)行為的交易載體，其消費行為有很多新的特點，例如在網(wǎng)絡(luò)中的交易行為都由各相關(guān)節(jié)點之間的信息傳遞來完成，而非傳統(tǒng)的面對面交易?；ヂ?lián)網(wǎng)中的產(chǎn)品體驗以產(chǎn)品價值理論為基礎(chǔ)，具有系統(tǒng)性和復(fù)雜性的特征。任何產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價值都包括功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值和情景價值。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費的特點，實證發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的情感價值體驗對消費購買決策的影響不顯著，這與互聯(lián)網(wǎng)的交易環(huán)境有關(guān)，在線上購買中，消費者購買決策往往更加關(guān)注于產(chǎn)品在其他方面的體驗效果。產(chǎn)品的功能價值、社會價值和網(wǎng)絡(luò)價值對購買決策的影響較為顯著，說明了互聯(lián)網(wǎng)特性及產(chǎn)品功能、社會性因素在網(wǎng)絡(luò)購買中承擔了重要的作用。

產(chǎn)品體驗；價值模型；購買決策；網(wǎng)絡(luò)購買

隨著社會的發(fā)展，企業(yè)的價值從生產(chǎn)時代轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)時代，顧客的價值從無差別選擇轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢x擇，消費者的核心地位也越來越明顯。Prahalad和Hamel認為，資源、核心產(chǎn)品和戰(zhàn)略三者形成了企業(yè)的競爭優(yōu)勢[1]。因而，從消費者視角研究產(chǎn)品價值，對學(xué)術(shù)理論和企業(yè)實踐都有著重要的意義。

體驗，從語義上說，是指個人印象深刻或者對個人產(chǎn)生深刻影響的互動事件或過程。它重視人們對周圍事物的感受、認識和了解。Prahalad、Hamel、Pine和Smith等學(xué)者從體驗經(jīng)濟角度闡述了體驗對企業(yè)未來發(fā)展的重要性，Thompson、Johnson和Mascarenhas等從社會學(xué)的理論角度分析了體驗的維度及其重要影響因素。筆者在總結(jié)了相關(guān)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費的特點，將產(chǎn)品體驗定義為消費者對商品或服務(wù)的感知。本文將基于產(chǎn)品價值理論，從產(chǎn)品的功能、情感、社會環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)價值出發(fā)，立足于消費者視角，建立消費購買決策中產(chǎn)品體驗的價值模型。一方面，在線上消費行為中，為企業(yè)如何增提升產(chǎn)品體驗以影響消費購買決策提供策略和理論依據(jù)；另一方面，以一個新角度去研究客戶體驗管理理論，為相關(guān)理論的后續(xù)研究提供理論支撐。

一、理論基礎(chǔ)

關(guān)于產(chǎn)品價值的概念，不同學(xué)者有著不同的看法，白琳通過對以往文獻的梳理，將產(chǎn)品或服務(wù)價值總結(jié)為“得失說、多要素說和綜合評價說”三類[2]。Sheth、Gross和Newman提出的產(chǎn)品價值理論認為，任何產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價值都包括功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值和情景價值[3]。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費的特點，本文將以Sheth等人提出的理論為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品的功能價值、情感價值、社會價值和網(wǎng)絡(luò)價值建立產(chǎn)品體驗的價值模型，并進行理論實證分析。

(一)產(chǎn)品的功能價值體驗

產(chǎn)品功能是產(chǎn)品內(nèi)在屬性的本質(zhì)表現(xiàn)，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、信息等是否能夠有效滿足消費者對產(chǎn)品的功能訴求，從而影響購買決策。Broydrick在《顧客價值的7項通則》一書中指出，產(chǎn)品的體驗需要保持一致性，要把企業(yè)精力放在能確定的事上，并保證一致的產(chǎn)品和服務(wù)[4]。這里的一致性，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品體驗的質(zhì)量、形象和穩(wěn)定性等方面。馬斯諾將人的需求設(shè)計成五個層次，提出人在滿足低級的需要后，會往更高級別的需求上遞進發(fā)展，因而，產(chǎn)品功能特性需要滿足消費需求。Mason和Bequette利用統(tǒng)計學(xué)方法，對產(chǎn)品體驗和消費產(chǎn)品屬性的推理精度進行了研究，認為產(chǎn)品信息與產(chǎn)品體驗相結(jié)合更有益于消費者評估產(chǎn)品屬性，作出購買決策[5]。除以上因素影響產(chǎn)品的功能性體驗外，Thompson和Locander等人把現(xiàn)象學(xué)研究法納入到消費者行為的研究中，認為體驗的真實性也對消費行為有著重要影響[6]。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點，在在線消費中，商品購買同時會帶來一定的信譽和交易風(fēng)險，因而，產(chǎn)品的風(fēng)險評估也會影響產(chǎn)品的功能價值體驗。

(二)產(chǎn)品的情感價值體驗

企業(yè)在注重產(chǎn)品的功能性利益的同時，也需要關(guān)注產(chǎn)品與顧客的情感性利益[7]。在網(wǎng)絡(luò)購買中，產(chǎn)品情感體驗也可能影響購買決策。Toffler指出體驗產(chǎn)品中的一個重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，要讓客戶身臨其境[8]。Pine和Gilmore認為要增強產(chǎn)品的最終體驗，最直接的辦法就是增加某些要素，如產(chǎn)品的感官特征等，強調(diào)體驗的價值會在消費者記憶中留下深刻的印象[9]。Smith在前人研究的基礎(chǔ)上，通過實證分析得出人們大多都是習(xí)慣于重復(fù)性的生物，并非常熱衷于重復(fù)那些有著良好體驗和實用的經(jīng)歷[10]。Di Julius總結(jié)出一流企業(yè)的體驗價值體現(xiàn)為能與顧客創(chuàng)造更為緊密的關(guān)系，與顧客建立起情感資本和品牌資產(chǎn)，使顧客成為品牌、產(chǎn)品的推廣者，顧客低關(guān)注產(chǎn)品價格等四個方面[11]。由上所述，在網(wǎng)絡(luò)消費中，產(chǎn)品的情感體驗主要可表現(xiàn)為產(chǎn)品品牌、服務(wù)效果和用戶界面展示等三個方面。

(三)產(chǎn)品的社會價值體驗

顧客價值理論認為，人處在社會之中難免受到社會關(guān)系以及社會情境的影響，因而，在在線購買中，產(chǎn)品體驗還需要考慮社會性因素對消費購買的影響。Holbrook認為，顧客在決定是否要購買一項產(chǎn)品或服務(wù)時，社會大眾及周遭群體對該產(chǎn)品或服務(wù)的看法及口碑等因素會對其購買行為產(chǎn)生影響。日本研究學(xué)者Nagasawa基于Schmitt提出的戰(zhàn)略體驗?zāi)K理論，通過對Nissan、Canvas Bag等四家企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查，實證了社會實體與文化團體的體驗對社會關(guān)聯(lián)模塊有著重要的影響作用[12]。

(四)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)價值體驗

與傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品體驗不同，網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)品體驗是在互聯(lián)網(wǎng)下的虛擬環(huán)境中進行的，因而產(chǎn)品體驗需要考慮消費者對網(wǎng)絡(luò)的感知。本文通過對相關(guān)文獻研究的整理，認為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。這類網(wǎng)絡(luò)一般具有無標度特性、小世界特性。信息流傳播特征路徑小、速度快，信息展示動態(tài)變化，形式豐富多樣，產(chǎn)品體驗突破了時間、地點限制，多終端接入的便利條件[13，14，15，16]。

二、產(chǎn)品體驗價值的實證分析

根據(jù)中國第27次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，目前我國的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)組成中，20～29歲的人群比例仍然最大，占到網(wǎng)民總數(shù)的29.8%，職業(yè)分類中，學(xué)生比例最大，占到了30.6%，因而，這一年齡群體作為網(wǎng)絡(luò)購物的重要消費群體，較好地滿足了調(diào)研需求。

本文以北京地區(qū)大學(xué)生群作為主要研究范圍進行抽樣分析，采用發(fā)放問卷的方式進行調(diào)查研究，以李克特量表法(Likert Scale)7級量表來量化各項指標，利用結(jié)構(gòu)方程模型進行了實證分析，得出如下結(jié)論。

1.產(chǎn)品的功能體驗對購買決策的統(tǒng)計性影響較為顯著，消費者的購買決策受到產(chǎn)品功能性因素的影響。在產(chǎn)品日益趨向同質(zhì)化的過程中，消費者在網(wǎng)絡(luò)購買時主要關(guān)注于產(chǎn)品的真實性、信息、風(fēng)險和產(chǎn)品質(zhì)量等因素，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品描述的真實性與否對產(chǎn)品功能性體驗的影響最大，說明在作出購買決定時，消費者更在意產(chǎn)品信息描述與產(chǎn)品質(zhì)量是否匹配，并辨別信息的真?zhèn)涡?，隨后再考慮購買該產(chǎn)品的風(fēng)險性是否在可接受的范圍內(nèi)，以此來提升自身的消費保障。同時，我們也發(fā)現(xiàn)消費者需求對產(chǎn)品功能性體驗的影響作用較低，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因可能有兩方面：一是在互聯(lián)網(wǎng)交易中，消費者很容易找到多個符合消費需求的產(chǎn)品，因而，需求不是影響購買決策的重要因素；二是在利用互聯(lián)網(wǎng)購物時，消費者可能存在沖動性購買的行為，受其他因素的影響而去買一些需求度較低的產(chǎn)品。

2.在網(wǎng)絡(luò)消費中，產(chǎn)品的情感價值體驗對消費購買決策的統(tǒng)計性影響不顯著，可以看出，消費者在進行線上購買時，對產(chǎn)品品牌等情感因素的訴求較低。分析結(jié)果表明，雖然網(wǎng)上店面環(huán)境和服務(wù)效果對消費的情感體驗有著顯著的影響，可能會對消費過程的印象加分，但它并不妨礙消費者最終決定是否購買該產(chǎn)品。解釋這一現(xiàn)象的原因可能有兩個方面，一是目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和服務(wù)標準達到了一定的標準化水平，如淘寶、京東、亞馬遜等，標準化的店鋪設(shè)計和服務(wù)流程降低了顧客對購物情境相關(guān)條件的要求；二是網(wǎng)絡(luò)消費具有服務(wù)同質(zhì)化的發(fā)展趨勢，在服務(wù)同質(zhì)化的消費中，消費者對消費環(huán)境或服務(wù)的選擇空間較少。

3.在網(wǎng)絡(luò)消費中，產(chǎn)品的社會價值體驗對購買決策的統(tǒng)計性影響顯著，產(chǎn)品體驗的社會價值越高，其購買的可能性也就越大。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費更能滿足個人高層次的需求，消費者會把購買的產(chǎn)品看做一種身份地位的象征，同時也認為使用該產(chǎn)品能夠提升自我的社會形象和認同感，此外，“從眾心理”也一定程度上影響著消費者的社會價值體驗，消費者之間相互影響，使得產(chǎn)品的信賴度隨著產(chǎn)品的購買量的增大而增強。

4.在網(wǎng)絡(luò)購買中，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)價值體驗對購買決策的統(tǒng)計性影響顯著，這證實了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對消費購買的重要性和作用。依托互聯(lián)網(wǎng)為載體的交易模式，其特征表現(xiàn)為信息傳播速度快、路徑短、具有關(guān)鍵節(jié)點效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)動態(tài)變化特性等四個方面，因而消費者選擇在線購買可以節(jié)省一定的購買時間，并且通過網(wǎng)絡(luò)可以了解動態(tài)實時的產(chǎn)品信息變化(如價格)，選擇合適的時機進行購買，這無疑增強了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)價值的體驗效果。此外，線上購買的易使用、便攜性的購買方式讓越來越多的人成為了網(wǎng)絡(luò)購物消費群體，尤其在年輕人中，更是形成了一種時尚購物、低碳購物的氛圍。

三、結(jié)論與不足

互聯(lián)網(wǎng)作為各類新興商業(yè)行為的交易載體，其消費行為有很多新的特點，例如在網(wǎng)絡(luò)中的交易行為都由各相關(guān)節(jié)點之間的信息傳遞來完成，而非傳統(tǒng)的面對面交易?；ヂ?lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品體驗以產(chǎn)品價值理論為基礎(chǔ)，具有系統(tǒng)性和復(fù)雜性的特征。通過文獻整理，本文從產(chǎn)品的功能價值、情感價值、社會價值和網(wǎng)絡(luò)價值層次上分析了影響在線購買決策中產(chǎn)品體驗的關(guān)鍵因素，實證發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的情感價值體驗對消費購買決策的影響不顯著，這與互聯(lián)網(wǎng)的交易環(huán)境有關(guān)，在線上購買中，消費者購買決策往往更加關(guān)注于產(chǎn)品在其他方面的體驗效果。產(chǎn)品的功能價值、社會價值和網(wǎng)絡(luò)價值對購買決策的影響較為顯著，說明了互聯(lián)網(wǎng)特性及產(chǎn)品功能、社會性因素在網(wǎng)絡(luò)購買中承擔了重要的作用。通過對以上結(jié)果討論，從產(chǎn)品體驗的角度論證了各類體驗效果對消費者購買決策的影響，這對當前的商業(yè)實踐中企業(yè)實施產(chǎn)品體驗、顧客體驗的戰(zhàn)略決策具有啟示意義，也為對體驗理論、互聯(lián)網(wǎng)理論研究提供了一些理論基礎(chǔ)。

本文在研究中存在著一定的不足之處，還需要進一步的研究和完善：第一，本文所選取的樣本只限于北京地區(qū)的高校大學(xué)生，而研究對象為網(wǎng)絡(luò)消費群體，這限制了研究結(jié)論的普遍性；第二，本文主要是基于前人的理論研究成果及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)特性，僅從產(chǎn)品價值理論的幾個重要方面出發(fā)研究消費者的購買行為，對消費者認知等因素未加考慮，其結(jié)果不能完全解釋消費者購買決策的行為；第三，本文的研究對象是互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品體驗，而不同環(huán)境中的產(chǎn)品的體驗設(shè)計可能會有所不同，因而影響的關(guān)鍵因素會存在差異。

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OnlinePurchasesResearch：ProductsExperienceValuesonPurchaseDecision

NING Lian-ju,et al

(Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijng 100876，China)

Product experience as a new research has significant value for services marketing theory and business practice. This paper is based on the theory of product value, study the oline purchase decision models in the value of product experience from the perspective of the consumer-centric. Empirical analysis the important influence of product features, emotional, social and networking value of the consumer purchase decision. This paper will provide a theoretical support and reference for follow-up theories on Product experience research and business practice.

product experience;online;purchase;purchase decision;product value models

F014.5

A

1000-2359(2012)02-0138-03

寧連舉(1971—)，男，黑龍江齊齊哈爾人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，博士，主要從事電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域研究。

中央高校基本科研業(yè)務(wù)專項資金(2011RC1006)；教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目(11YJA630081)。

2011-04-25